Скидка — это снижение базовой цены, которое продавец даёт покупателю при выполнении условия, например при покупке нужного объёма, оплате в срок, покупке вне сезона или при статусе посредника.
Скидка окупается, когда её вид выбран под цель, а выгода посчитана по марже, то есть по доле прибыли в цене товара после вычета переменных затрат на единицу. Рост продаж во время акции ещё не означает рост прибыли: цена со скидкой уменьшает заработок с каждой единицы, и объём должен перекрыть эту потерю. Скидку обычно планируют в трёх ситуациях: запускают акцию, строят программу лояльности или пересматривают политику цен. Везде встаёт один вопрос о границе между стимулом для покупателя и потерей маржи. После статьи вы сможете выбрать вид скидки по признакам, посчитать рост продаж, нужный для безубыточности, выставить скидку по порядку и учесть требования закона «О рекламе» к рекламе скидки.
- Как работает скидка и почему покупатель на неё реагирует
- Зачем бизнесу скидки и какие цели они решают
- Виды скидок и по каким признакам их различать
- Программы лояльности и накопительные скидки
- Как посчитать влияние скидки на прибыль
- Как давать скидку от цели до срока действия
- Ошибки при работе со скидками и когда их не давать
- Отвечаем на вопросы
- Коротко о главном
Как работает скидка и почему покупатель на неё реагирует
Скидка работает через сравнение. Покупатель сопоставляет предложенную цену с той, которую считает привычной, и решает, покупать ли сейчас. Условие скидки, будь то объём, срок оплаты или статус клиента, определяет, кто и когда получит выгоду. Поэтому продавец выбирает условие под действие, которое хочет получить: взять больше, заплатить быстрее, вернуться за повторной покупкой.
Привычную цену в маркетинге называют опорной: это внутренний стандарт, который складывается из прошлых цен. Обзор эмпирических работ Kalyanaram и Winer (Marketing Science, 1995) показал, что покупатели используют опорные цены при выборе бренда и чувствительнее к ценам выше опорной, чем ниже. Для продавца вывод практический: превышение привычной цены отпугивает сильнее, чем такое же снижение привлекает.
Откуда берётся прирост продаж? По пересчёту van Heerde, Gupta и Wittink (Journal of Marketing Research, 2003), около трети прироста единиц продаж приходится на потери других брендов той же категории. Авторы пересчитали ранее опубликованные декомпозиции эластичности по панельным данным домохозяйств.
Зачем бизнесу скидки и какие цели они решают
Скидка решает конкретную задачу бизнеса, и цель определяет, какой она будет. Одна и та же уступка в цене работает по-разному на первой покупке, на остатках склада и в договоре с дистрибьютором. Типовые цели:
- привлечь первых покупателей и получить контакт для следующих продаж;
- вернуть клиента на повторную покупку;
- распродать залежавшийся товар и остатки;
- выровнять сезонный спрос, чтобы полнее загрузить производство и улучшить денежный поток;
- ускорить оплату в сделках между компаниями;
- стимулировать дилеров и посредников держать товар в запасе.
Цель определяет вид и размер скидки, а скидку без названной цели нельзя оценить, ведь сравнивать результат не с чем. По данным NielsenIQ в пересказе AdIndex, с января по октябрь 2024 года доля промо в офлайн-продажах товаров повседневного спроса (FMCG, fast-moving consumer goods) в России составила 39,6 %, а средняя глубина скидок 19,9 %. Промо в российском офлайн-FMCG стало привычным, поэтому покупатель сравнивает цену с акциями, а у каждой акции нужны своя цель и свой расчёт.
Виды скидок и по каким признакам их различать
Виды скидок различаются по признакам. Первый признак — кому скидка даётся: новому клиенту, постоянному покупателю или посреднику. Второй — за что или при каком условии: за объём, за сумму покупок за период, за срок оплаты, за сезон или за комплект. Третий признак — форма скидки: процент или фиксированная сумма. Подарок, бонус и бесплатная доставка цену товара не снижают и относятся к неценовой выгоде. Четвёртый — канал: розница, интернет-магазин, маркетплейс или продажи между компаниями. Эти четыре признака собирают любой список видов в единую логику. Выбирать скидку удобно в таком порядке: сначала цель и канал, затем условие и форма.
| Вид скидки | Условие | Цель | Где применяют |
|---|---|---|---|
| Объёмная некумулятивная | Покупка заранее заданного количества, действует на каждую покупку | Побудить брать больше за один раз | Опт, продажи между компаниями |
| Кумулятивная (накопительная) | Сумма покупок за период | Нарастить повторные покупки | Продажи между компаниями, программы лояльности |
| Сезонная | Покупка вне сезона | Выровнять спрос в течение года | Розница, интернет-магазин |
| За быстрый платёж | Оплата наличными или в короткий срок | Ускорить денежный поток | Как правило, продажи между компаниями |
| Торговая | Закупка посредником | Стимулировать держать товар в ассортименте | Оптовики, дистрибьюторы, розничные сети |
| Комплектная | Покупка набора товаров | Продать менее популярный товар вместе с популярным | Розница, интернет-магазин, услуги |
Читайте таблицу по строке со своей целью и каналом: для распродажи сезонного остатка подойдёт сезонная скидка, для ускорения оплаты — скидка за быстрый платёж.
Скидки на товар и акции для новых и постоянных клиентов
Процентная скидка снижает цену на заданную долю, фиксированная — на заданную сумму. Условный пример: на товаре за 1000 рублей скидка 10 % и скидка 100 рублей дают одинаковые 100 рублей. На товаре за 400 рублей те же 100 рублей составляют уже 25 % цены, а 10 % дают всего 40 рублей. Поэтому на дешёвых и дорогих позициях одна и та же форма даёт разную глубину.
Скидка новому клиенту на первую покупку и промокод помогают получить контакт: покупатель оставляет почту или телефон, а продавец получает возможность вернуть его за следующей покупкой. Эта механика близка к лид-магниту — предложению, которое клиент получает в обмен на контакты. О таких предложениях подробнее в материале про лид-магнит и его примеры.
Сезонные и внесезонные скидки выравнивают спрос в течение года. Из этого правила есть исключение, которое описывает американский учебник Introduction to Business: крупные скидки на телевизоры с большим экраном предлагают в недели перед Супербоулом, финальным матчем американского футбола, когда спрос максимален, чтобы подтолкнуть импульсную покупку. Как выстраивают коммуникацию вокруг сезонных акций, показывает разбор скидок к гендерным праздникам.
Комплектная скидка (бандлинг) устанавливает цену комплекта ниже суммы цен тех же товаров по отдельности. Стратегия исходит из допущения, что рост продаж с избытком компенсирует меньшую маржу. Такой комплект помогает продать менее популярный товар вместе с популярным.
Скидки в продажах между компаниями
Объёмные скидки бывают двух видов. Некумулятивная действует на каждую покупку и побуждает брать больше за один раз, а кумулятивная считается на сумму покупок за период и помогает наращивать повторные. Каждая новая покупка приближает покупателя к большей скидке.
Скидка за быстрый платёж снижает цену за оплату наличными или в короткий срок. В учебном примере это 2 % при оплате в течение 10 дней, а цель — ускорить денежный поток и снизить транзакционные издержки. Как правило, её используют в сделках между компаниями. Торговая скидка снижает цену для посредников: оптовиков, дистрибьюторов, розничных сетей. Она стимулирует держать товар в ассортименте и уделять ему приоритетное внимание.
Программы лояльности и накопительные скидки
Накопительная скидка привязывает размер выгоды к истории покупок клиента, поэтому для неё нужен учёт покупок по каждому клиенту. По учебной классификации это кумулятивная скидка, которая помогает наращивать повторные покупки. В программе лояльности её можно дополнить уровнями и сроком действия, а клиенту показывать, сколько осталось до следующего порога.
От массовой акции скидка в программе лояльности отличается сегментом, условием получения, уровнями и сроком. Массовая достаётся всем, а сегментная только тем, кого компания выбрала под задачу, например клиентам, которые давно не покупали. Для сегментных и персональных скидок нужны данные: история заказов, частота покупок, средний чек. Собирать их в одном месте помогает платформа клиентских данных, подробнее о ней в материале про CDP (Customer Data Platform) в маркетинге.
Как посчитать влияние скидки на прибыль
Скидку считают по марже, а не по выручке. Маржа m — это (цена минус переменные затраты на единицу) / цена. Скидка d задаётся долей от той же цены. Любая скидка забирает часть прибыли с каждой проданной единицы, и остаётся выяснить, какой объём продаж это компенсирует.
Доля прибыли с единицы, которую отдаёт скидка при неизменном объёме, равна d / m. Условный пример: цена 100, переменные затраты 70, маржа 30 %, скидка 10 %. Цена падает до 90, прибыль с единицы — с 30 до 20, то есть скидка отдаёт треть. При марже 56 % и скидке 40 % она отдаёт около 71 % прибыли с единицы.
Какой рост продаж нужен, чтобы скидка окупилась
Рост продаж, нужный для сохранения прибыли, равен d / (m минус d). В примере выше при скидке 10 % нужно продать в полтора раза больше, то есть на 50 %: 20 рублей прибыли с единицы при таком объёме дают те же 30 рублей, что и прежде.
Формулы верны, если переменные затраты на единицу постоянны. Перенос спроса во времени, каннибализацию (когда скидочный товар отнимает продажи у других товаров компании) и изменение опорной цены они не учитывают, а числа в примерах условные.
Чем ниже маржа товара, тем быстрее скидка делает безубыточный рост нереальным, поэтому глубину скидки проверяйте по каждой категории отдельно, а не по средней марже.
Значения для маржи 30 % при цене 100:
| Скидка | Цена со скидкой | Прибыль с единицы | Нужный рост продаж |
|---|---|---|---|
| 5 % | 95 | 25 | +20 % |
| 10 % | 90 | 20 | +50 % |
| 15 % | 85 | 15 | +100 % |
| 20 % | 80 | 10 | +200 % |
Если скидка равна марже или выше, никакой рост объёма прибыль не сохранит.
Как давать скидку от цели до срока действия
Порядок выставления скидки идёт от цели к проверке результата, и ни одна скидка не должна выходить без расчёта допустимой глубины. Шаги подходят для акции, промокода и программы лояльности.
- Назовите цель: первая покупка, повтор, остатки или оплата в срок, от неё зависит вид скидки.
- Посчитайте маржу и допустимую глубину по формулам выше, иначе размер скидки окажется случайным.
- Выберите вид и аудиторию: новым клиентам, постоянным или посредникам, чтобы скидка не доставалась тем, кто купил бы и без неё.
- Зафиксируйте условие, срок и ограничения: порог суммы, список товаров, даты, иначе условие превратится в источник споров с покупателями.
- Согласуйте размер, срок и ограничения во всех точках: в рекламе, карточке товара и на оплате.
- Назначьте показатель и срок оценки, чтобы заранее знать, когда скидку продлевать, а когда сворачивать.
Решение о скидке принимается с участием того, кто отвечает за маржу, а не только по обороту: цифры продаж не показывают, сколько прибыли ушло в цену.
Ошибки при работе со скидками и когда их не давать
Большинство ошибок со скидками сводится к отсутствию расчёта и цели, и проверять их удобно списком:
- скидка без расчёта допустимой глубины и без названной цели;
- размытое условие и неопределённый срок действия;
- массовая скидка там, где нужна сегментная;
- постоянные акции, к которым покупатель привыкает.
Долгие акции меняют восприятие цены. EDLP (every day low price) — стратегия постоянно низких цен: покупателю обещают низкую цену, и ему не нужно ждать распродаж. По словам директора по аналитике и консалтингу NielsenIQ Марины Волковой, когда в российском офлайн-FMCG «жёлтые ценники» держатся дольше четырёх месяцев, цена со скидкой в восприятии покупателя постепенно приобретает роль «регулярной», и ретейлеры, меняя стратегию, переключаются на EDLP. Для бренда, который такую стратегию не выбирал, это риск: в покупательском опросе NielsenIQ «На грани промо» 2025 года с утверждением, что из-за постоянных промо привыкаешь покупать продукты только по акции, полностью или скорее согласились 54 % опрошенных.
Скидку лучше не давать, когда на дополнительные заказы не хватает товара или ресурса и когда цель решает не цена. В таких случаях выбирают другой инструмент.
Сомневаетесь в скидке — сначала проверьте, решит ли задачу бонус, подарок или бесплатная доставка: они не снижают цену товара, но тоже стоят денег, поэтому их считают по той же марже.
Отвечаем на вопросы
Как сложить две скидки, например 20 % и 10 %?
При последовательном применении итог составит 28 %, а не 30 %. Для товара за 1000 рублей первая скидка снижает цену до 800, вторая берёт 10 % уже от этой суммы и оставляет 720 рублей. Если по правилам акции скидки суммируются, получится 30 %, поэтому порядок сложения стоит прописать в условиях.
Что делать, если рост продаж ниже расчётного?
Сверьте факт с расчётом по формуле: если цена или переменные затраты оказались другими, нужный рост тоже другой. Если разрыв остался, меняйте условие, вид или аудиторию скидки.
Какие требования закон ставит к рекламе скидки?
Статья 5 закона «О рекламе» признаёт недостоверной рекламу с неверными сведениями о цене, порядке оплаты и размере скидок и не допускает рекламу без части существенной информации об условиях приобретения, если при этом искажается смысл информации и потребители вводятся в заблуждение.
Поэтому размер скидки и её условия в рекламе должны соответствовать действительности. В июне 2023 года Федеральная антимонопольная служба (ФАС) оштрафовала «Пятерочку» на 300 тысяч рублей за ролик об акции для пенсионеров: он давал основания считать, что скидка действует на все товары, а условия были в дисклеймерах мелким шрифтом, которые показывали недолго.
Коротко о главном
- Скидка — это снижение базовой цены при выполнении условия, а не просто уступка.
- Скидка окупается, когда вид выбран под цель, а выгода посчитана по марже.
- Покупатель сравнивает цену с опорной, а около трети прироста продаж в исследовании 2003 года пришлось на потери других брендов.
- Виды скидок выбирают по четырём признакам: кому, за что, в какой форме и в каком канале.
- Доля отданной прибыли равна d / m, нужный рост продаж равен d / (m минус d).
- Скидка без цели, расчёта и единых условий в рекламе может отнять больше прибыли, чем принесёт рост продаж.
.png)
.png)
Комментарии
Комментариев пока нет. Будьте первым!
Оставить комментарий