CES — это метрика из одного вопроса, которая показывает, сколько усилий клиенты тратят, чтобы решить проблему, получить ответ, купить или вернуть товар. Название расшифровывается как Customer Effort Score, по-русски его называют индексом клиентских усилий.
Само число мало что объясняет, зато метрика помогает найти шаг процесса, на котором клиент спотыкается: форму заказа, ожидание ответа поддержки, возврат товара. Полезным показатель становится, когда заранее зафиксированы вопрос, шкала и сегменты клиентов, иначе результаты разных замеров нельзя сопоставить. Для бизнеса это возможность поставить команде измеримую задачу: упростить конкретный шаг, а не улучшать сервис в целом.
Дальше разберём, как работает метрика, чем она отличается от показателей лояльности NPS и удовлетворённости CSAT, как провести опрос, посчитать результат и снизить усилия клиентов.
- Как работает Customer Effort Score и откуда он взялся
- Зачем бизнесу измерять индекс клиентских усилий
- Чем CES отличается от NPS и CSAT
- Как провести CES-опрос и выбрать шкалу ответов
- Как рассчитать показатель CES на примере
- Какой результат CES считать хорошим
- Где применять CES в клиентском пути
- Как снизить усилия клиента и улучшить CES
- FAQ по CES
- Коротко о главном
Как работает Customer Effort Score и откуда он взялся
После конкретного взаимодействия клиент оценивает, насколько легко ему было решить задачу: получить ответ, оформить заказ или вернуть покупку. Замер привязан к одному взаимодействию клиента, а не к компании в целом. Если клиент оформил заказ, его просят оценить оформление, если обратился в поддержку — решение обращения. Поэтому оценка относится к шагу пути, который можно изменить.
В 2010 году исследователи компании CEB Мэттью Диксон, Карен Фриман и Ник Томан опубликовали в Harvard Business Review статью «Stop Trying to Delight Your Customers», где предложили не пытаться восхищать клиентов. По описанию Qualtrics, платформы для опросов клиентов, CEB выяснила: снижение усилий, которые клиент тратит на решение проблемы, служит более сильным индикатором лояльности, чем восторг. Метрика CES выросла из исследования CEB.
Единого русского перевода нет: встречаются индекс клиентских усилий и индекс усилий клиента. Оба названия обозначают одну метрику.
Зачем бизнесу измерять индекс клиентских усилий
Аналитическая компания Gartner по итогам работы с более чем 125 000 клиентов B2B и B2C, 5000 представителями сервиса и более чем 100 компаниями сообщает: контакты клиентов с сервисом почти в четыре раза чаще приводят к потере лояльности, чем к её росту. Там же сказано, что попытки восхищать клиента сверх ожиданий дороги и не дают пропорционального роста лояльности, а усилие клиента — надёжный индикатор намерения повторить покупку и увеличить расходы.
Авторы книги The Effortless Experience, как их цитирует Qualtrics, пишут, что после высокоусильного контакта с сервисом менее лояльными становятся 96 % клиентов, а после низкоусильного опыта только 9 %. Речь о снижении лояльности после сервисного контакта, а не об уходе клиента.
Один замер показывает одну точку пути, а клиентский опыт складывается из многих таких точек. Чтобы увидеть картину целиком, CES сопоставляют с картой пути клиента (Customer Journey Map, CJM) и данными юзабилити, а общее представление о клиентском опыте помогает выбрать, где замерять.
Чем CES отличается от NPS и CSAT
CES измеряет усилие клиента в конкретном взаимодействии, CSAT — удовлетворённость этим взаимодействием или продуктом, NPS — готовность рекомендовать компанию. У каждой метрики свой предмет измерения и свой момент замера.
NPS (Net Promoter Score) — это метрика лояльности. По описанию Bain & Company, создателя метрики, клиентов спрашивают, насколько вероятно, что они порекомендуют компанию другу или коллеге, и оценивают ответы по шкале от нуля до десяти. NPS равен доле промоутеров (оценки 9–10) минус доля критиков (оценки 0–6), а подробнее о расчёте рассказывает статья про индекс лояльности NPS.
CSAT (Customer Satisfaction Score) — это метрика удовлетворённости клиентов товаром или услугой. По описанию Qualtrics, клиентов обычно просят оценить общую удовлетворённость по шкале от 1 до 5, а в расчёт идут ответы 4 и 5: число довольных клиентов делят на число ответов и умножают на 100 %. Это реакция на конкретный опыт «здесь и сейчас», а не оценка длительных отношений. Подробнее о ней рассказывает материал про показатель удовлетворённости клиентов.
По Qualtrics, CES не даёт полной картины: клиент с хорошими отношениями мог просто получить плохой опыт в одном обращении, поэтому его советуют использовать вместе с NPS.
%201.png)
%201.png)
%201.png)
%201.png)
%201.png)
Как провести CES-опрос и выбрать шкалу ответов
Опрос запускают сразу после конкретного взаимодействия, основной вопрос о лёгкости задают один, а шкалу фиксируют заранее. Анкета остаётся короткой: по Qualtrics, один-два вопроса, и среди них нет наводящих.
Какой вопрос задать клиенту
Работают два типа формулировок. Первая — утверждение «компания упростила решение вопроса» со шкалой согласия от «полностью не согласен» до «полностью согласен», вторая — вопрос о лёгкости «насколько легко было…». Под свой процесс формулировку подставляют по сценарию.
- Поддержка. Насколько вы согласны с утверждением: компания упростила решение вопроса?
- Оформление заказа. Насколько легко было оформить заказ?
- Возврат. Насколько легко было вернуть товар?
Вопрос оценивает процесс, а не сотрудника поддержки. Если спрашивать о человеке, ответ смешает работу оператора с работой процесса, и по низкой оценке будет не понять, что менять: сценарий обращения, форму или условия возврата.
Какую шкалу оценки выбрать
Один из распространённых вариантов — шкала согласия от 1 («полностью не согласен») до 7 («полностью согласен»), результат считают средним баллом либо долей верхних оценок. Рядом стоит смежный инструмент SEQ (Single Ease Question) — семибалльный вопрос о сложности задачи. MeasuringU, исследовательская компания по UX-метрикам, задаёт его сразу после попытки выполнить задачу в юзабилити-тесте, а при оценке ниже 5 просит кратко описать причину.
| Вариант | Что спрашивают | Шкала | Где и как применяют |
|---|---|---|---|
| Шкала согласия | Согласие с утверждением «компания упростила решение вопроса» | От 1 до 7, где 7 — «полностью согласен» | После обращения или покупки; среднее или доля верхних оценок |
| SEQ | Насколько сложной оказалась задача | Семибалльная | Сразу после задачи в юзабилити-тесте; при оценке ниже 5 спрашивают причину |
| Вопрос о лёгкости | «Насколько легко было оформить заказ или вернуть товар?» | От 1 («очень сложно») до 7 («очень легко») | После покупки, возврата или обращения; среднее или доля оценок 5–7 |
SEQ задают в юзабилити-тестах, а для опроса после обращения или заказа подходит шкала согласия либо вопрос о лёгкости. В обоих случаях удобнее, когда большее число означает более лёгкий опыт: тогда долю оценок 5–7 считают одинаково.
Когда и где спрашивать клиента
Опрос отправляют автоматически после взаимодействия с сотрудником или в конкретной точке контакта, например после покупки или обращения в поддержку. Каждому триггеру соответствует свой вопрос: после покупки спрашивают об оформлении, после обращения — о решении проблемы. Собирать ответы можно в форме на сайте или в продукте, в письме, в мессенджере или опросом после звонка. Канал удобно выбирать по тому, где клиент завершил действие.
Измерение портят три ошибки: слишком длинная анкета, поздний опрос и игнорирование комментариев. Анкету сокращают до одного-двух вопросов, отправку переносят на момент сразу после контакта, а комментарии разбирают вместе с оценками.
Задавайте открытый вопрос «что можно было сделать проще?» только тем, кто поставил низкую оценку: число показывает, где тяжело, а комментарий объясняет почему.
Как рассчитать показатель CES на примере
Показатель CES считают одним из двух способов: как среднее (сумма оценок, разделённая на количество ответов) или как долю положительных ответов. Для шкалы от 1 до 7, где 7 означает «полностью согласен» или «очень легко», положительными удобно считать оценки 5–7. Формулы выглядят так.
CES (среднее) = сумма оценок / число ответов
CES (доля положительных) = число ответов 5–7 / число всех ответов × 100 %Среднее значение или доля положительных ответов
Возьмём условный пример: 200 ответов на шкале от 1 до 7. Оценку 7 поставили 40 клиентов, оценку 6 — 60, оценку 5 — 40, оценку 4 — 30, оценку 3 — 20, оценку 2 — 6, оценку 1 — 4. Сумма оценок равна 40 × 7 + 60 × 6 + 40 × 5 + 30 × 4 + 20 × 3 + 6 × 2 + 4 × 1 = 1036, а среднее — 1036 / 200 = 5,18. Оценки 5–7 поставили 140 клиентов из 200, то есть 70 %.
Оба числа получены из одних и тех же 200 ответов. Среднее показывает общий уровень оценок, доля положительных — насколько массовым оказался лёгкий опыт. Цифра 70 % в примере иллюстрирует арифметику и не служит ориентиром хорошего значения.
Как не перепутать направление шкалы
У разных авторов высокий балл означает то «легко», то «сложно»: в одних руководствах 1 — «очень просто», в других 7 — «полностью согласен».
В эксперименте MeasuringU на 301 участнике из американской панели (SEQ, февраль и март 2022 года) смена полярности концов шкалы не повлияла значимо и последовательно на средние оценки. Тем, кто уже использует формат, MeasuringU советует его не менять, а новым пользователям — брать стандартный, где большие числа означают лучший исход: так проще объяснять результат.
Выберите шкалу и способ расчёта один раз, запишите направление шкалы и не меняйте его между замерами.
Какой результат CES считать хорошим
Единой нормы для CES нет: в публикациях встречаются пороги 70 %, 80–85 % и «выше 4 из 5», и считают их по разным шкалам и формулам. Поэтому чужой порог не говорит, хорош ли ваш результат. Надёжнее сравнивать замер с предыдущим по тому же процессу при неизменных вопросе, шкале и формуле и следить за динамикой.
Как выглядят средние на семибалльной шкале, показывает смежный SEQ. По данным MeasuringU, по более чем 400 задачам и 10 000 пользователей юзабилити-тестов средний балл держится между 5,3 и 5,6 из 7 (историческое среднее обновлено в мае 2019 года). Это выше середины шкалы, равной 4.
Оценка клиента — самооценка, и она не всегда совпадает с тем, как прошла задача. В данных MeasuringU по SEQ из юзабилити-тестов (тысячи ответов) примерно в 14 % случаев пользователь, которому задача давалась очень тяжело, оценивает её как крайне лёгкую. Авторы делают вывод, что измерять установки трудно, но возможно, а точности термометра от шкалы ждать не стоит.
Где применять CES в клиентском пути
CES замеряют после шагов, где клиент решает задачу: оформление и оплата заказа, обращение в поддержку, возврат, поиск товара, регистрация и первый запуск продукта. Выбирать стоит шаги, где клиент может потерять время или отказаться от действия и где процесс можно изменить: замер там, где менять нечего, даст число без последствий.
В интернет-магазине это оформление заказа и возврат. После заказа спрашивают, насколько легко было его оформить, после возврата — насколько легко вернуть товар, а по низким оценкам видно, какой шаг формы заказа или условий возврата вызывает трудности.
В службе поддержки вопрос задают после решения обращения: насколько легко было решить проблему. Низкие оценки направляют разбор к процессу, например к передаче обращения между сотрудниками, а общее устройство такого сервиса описано в статье про клиентский сервис.
Для сервиса или приложения подходят регистрация и первый запуск, для банка или B2B — сопровождение заявки или сделки. CES менее полезен, когда нужна общая оценка отношения к бренду без привязки к шагу: для неё подходят другие метрики.
Как снизить усилия клиента и улучшить CES
Усилия клиента снижает изменение шага, на котором ему тяжело, а оценки подсказывают, где этот шаг искать. После замера в работу берут процесс, который привёл к низкой оценке. Как иллюстрация подойдёт исследование Baymard Institute, который изучает удобство интернет-магазинов (страница обновлена 22.09.2025): среди онлайн-покупателей США 17 % хотя бы раз бросали заказ из-за слишком долгого или сложного оформления.
Что искать в низких оценках
Признаки высокоусильного контакта выделила CEB, в пересказе Qualtrics они выглядят так.
- клиент переключается между каналами, чтобы решить проблему;
- клиент повторяет одну и ту же информацию;
- клиент получает шаблонный сервис;
- клиента переводят на другого сотрудника.
По таким признакам удобно разбирать обращения с низкой оценкой: они подсказывают, где искать усилие. Причину помогают найти открытые комментарии клиентов и разбор самих обращений.
Симптом не доказывает причину: перед изменением процесса проверьте гипотезу на нескольких обращениях.
Как встроить замер в процессы
Порядок внедрения простой: выбрать точки замера из раздела о клиентском пути, закрепить вопрос и шкалу, настроить автоматическую отправку и назначить ответственного за разбор оценок. Он регулярно смотрит результаты по сегментам и решает, какой шаг менять первым. Чтобы глубже понять причины, к низким оценкам добавляют интервью с клиентами. О том, как их провести, рассказывает статья про кастдев.
FAQ по CES
Можно ли сравнивать CES разных процессов и команд?
Сравнивать можно, если совпадают шкала, формулировка вопроса и направление шкалы, а состав клиентов сопоставим. Оценка за оформление заказа и оценка за обращение в поддержку измеряют разные шаги, поэтому разницу между ними не стоит читать как разницу в работе команд.
Как часто спрашивать одного клиента?
Qualtrics в рекомендациях для опросов удовлетворённости пишет, что повторного клиента можно спрашивать не один раз, но избыточные запросы создают собственные проблемы. Для CES разумно привязать опрос к значимым взаимодействиям, а не к каждому действию клиента.
Можно ли оставить CES единственной метрикой?
CES покажет, на каком шаге клиенту тяжело, например при возврате товара, но не покажет, как клиент относится к компании в целом: это оценивает NPS. Поэтому CES используют вместе с NPS, а не вместо него.
Коротко о главном
- CES показывает, сколько усилий клиент тратит в конкретном взаимодействии, и его результаты сопоставимы при зафиксированных вопросе, шкале и сегментах.
- Индекс клиентских усилий — метрика из одного вопроса об усилии клиента при решении задачи.
- NPS оценивает готовность рекомендовать компанию, CSAT — удовлетворённость конкретным контактом или продуктом, а CES добавляет к ним картину усилий.
- Вопрос, шкалу и её направление фиксируют заранее, результат считают средним баллом или долей положительных ответов.
- Универсальной нормы нет: результат читают в динамике по одному процессу и по сегментам.
- Низкие оценки разбирают по открытым комментариям, а гипотезу о причине проверяют на обращениях до изменения процесса.
- Замер встраивают в процесс: точки контакта, автоматическая отправка и ответственный за разбор оценок.
.png)
.png)
Комментарии (1)
Оставить комментарий