Что такое монетизация мобильных приложений и как работает доход

Монетизация мобильного приложения — это получение дохода от пользователей, рекламодателей и партнёров. Платит один из них или несколько сразу, а способ оплаты определяет модель монетизации.

Монетизировать приложение можно разными способами, но заработок зависит от условий конкретного продукта. Универсально лучшей модели нет: выбор определяют тип приложения, аудитория, регион и стоимость привлечения одного пользователя. Решение проверяют на цифрах и тестах.

Вернём ушедших пользователей

• Реактивируем тех, кто удалил приложение. 
• Предлагаем персональные акции и повышаем частоту визитов. 

Узнать больше

Читайте также:

Что такое мобильное приложение: полное руководство для начинающих

Как работает монетизация приложения и откуда берётся доход

Деньги приходят из трёх источников. Пользователь платит напрямую: за скачивание, за покупки внутри приложения или за подписку. Рекламодатель платит за показы и клики по рекламе, а партнёр — за целевое действие пользователя или долю сделки. Все модели из следующих разделов относятся к одному из этих путей.

Масштаб рынка показывает отчёт аналитической компании Sensor Tower State of Mobile 2026. В 2025 году потребители потратили на покупки внутри приложений 167 млрд долларов по всему миру (реклама в эту цифру не входит), на 10 % больше, чем годом ранее. Выручка таких покупок в неигровых приложениях впервые превысила выручку игр: за год она выросла на 21 %, а источник связывает рост с сервисами на генеративном ИИ. Самыми доходными приложениями 2025 года генеральный директор Sensor Tower назвал TikTok, Google One и ChatGPT.

Значит, зарабатывать можно не только на играх, и модель стоит подбирать под свой продукт. Её важно заложить на этапе разработки: если вы решили создать приложение, от модели зависят экраны, события аналитики и платёжная интеграция.

Модели, в которых платит пользователь

Пользователь может заплатить один раз за скачивание, регулярно за подписку или по мере необходимости за покупки внутри приложения. Платные и бесплатные приложения отличаются тем, где стоит барьер оплаты: до установки или внутри продукта. Выбор зависит от продукта и от того, как часто им пользуются.

Платное приложение и встроенные покупки

Платное приложение приносит доход до первого использования, но плата за скачивание сокращает число установок и не создаёт повторного дохода. Модель подходит узким утилитам и профессиональным инструментам с понятной ценностью до установки.

Встроенные покупки — это виртуальные товары и дополнительные функции, которые пользователь покупает уже внутри приложения. В App Store, магазине приложений для iOS, их делят на расходуемые (после использования их нужно покупать снова) и нерасходуемые (покупаются один раз и не истекают), плюс подписки. В Google Play Billing, платёжной системе магазина для Android, различают разовые покупки и подписки. Привязывайте покупку к понятной ценности: навязывание отпугивает пользователей. Модель привычна для игр, но покупки внутри приложений есть и у неигровых сервисов.

Рассказываем и показываем

Кейс: как медийная реклама на Ozon и WB дала 78% трафика

Нарастили присутствие бренда в медийном поле. У нас уже был внушительный опыт работы с охватными кампаниями, поэтому решение напросилось само собой.

Читать кейс

Читайте также:

Стоимость разработки мобильного приложения

Подписка и пробный период

Подписка — это регулярные платежи за доступ к контенту или функциям, она подходит продуктам с постоянной ценностью: сервисам, обучению, фитнесу. По отчёту State of Subscription Apps 2026 платформы подписок RevenueCat, среди подписочных приложений платформы в 2025 году медианная конверсия пробного периода в платную подписку (доля стартов пробного периода, перешедших в платную подписку) составила 25,5 % у пробных до 4 дней, 37,4 % у пробных на 5–9 дней и 42,5 % у пробных на 17–32 дня.

Годовые планы в тех же данных выглядят выгоднее месячных. Медианный доход на установку (выручка, делённая на число установок) на 14-й день после установки составил 0,36 доллара у годовых планов против 0,18 у месячных, а на 60-й день 0,46 против 0,24.

Бесплатное приложение или жёсткий paywall

Freemium — это условно-бесплатная модель: основные функции доступны бесплатно, расширенные требуют оплаты. При жёстком paywall (экране оплаты) доступ к основным функциям открывается только после платежа. В подписочных приложениях платформы RevenueCat за 2025 год медианная доля установок, по которым в течение 35 дней оформлена хотя бы одна платная подписка, составила 10,7 % у приложений с жёстким paywall и 2,1 % у freemium. У жёсткого paywall разброс шире, и, по выводу отчёта, исполнение важнее самой модели.

При freemium платит небольшая доля установок, а жёсткий paywall в этих данных даёт более высокую конверсию установки в подписку. Выбирайте по двум критериям: видна ли ценность продукта до оплаты и сколько стоит привлечение одного пользователя.

Реклама в приложении и другие способы заработать

Реклама в мобильном приложении позволяет получать доход за показы и клики: платят рекламодатели. Модель подходит бесплатным приложениям с большой аудиторией и частым использованием. В рекламной платформе Google AdMob доступны баннеры, полноэкранная (межстраничная) реклама, нативная реклама в оформлении приложения, реклама при его открытии и видео с вознаграждением за просмотр. Рекламу часто сочетают с платной версией без неё, о таких гибридах речь ниже.

Реклама, которая мешает основным действиям, ухудшает пользовательский опыт, и люди могут реже возвращаться в приложение. Показывайте её в естественных паузах, например при завершении уровня, а баннер не ставьте вплотную к кнопкам и контенту: по руководству AdMob, близость к другим элементам вызывает случайные клики. Если рекламу настраивают по данным о пользователях, учитывайте требования к конфиденциальности.

Партнёрская программа приносит вознаграждение за целевое действие пользователя в партнёрском продукте, поэтому партнёр должен быть релевантен аудитории. В транзакционной модели приложение берёт комиссию, то есть часть суммы сделки. Так работают агрегаторы и маркетплейсы.

Как выбрать стратегию и модель монетизации

Выбирать модель можно в четыре шага: определить продукт и аудиторию, проверить регион, магазины и платежи, посчитать экономику (доход на установку против стоимости привлечения) и протестировать модель на сегменте аудитории. Готовой модели на все случаи нет: стратегия зависит от типа приложения и этапа продукта.

Тип приложения, аудитория и рынок

Тип приложения подсказывает логику выбора: игры обычно опираются на покупки и рекламу, сервисы с регулярным использованием на подписку, а электронная коммерция и агрегаторы на комиссию с транзакций. Сравните четыре критерия: как часто пользователь открывает приложение, видна ли ценность до оплаты, насколько аудитория готова платить и какие магазины и способы оплаты доступны в её регионе.

Какие показатели считать

Окупаемость модели показывают несколько метрик:

• Конверсия установки в платную подписку за 35 дней показывает, сколько установок становятся платящими.
• Конверсия пробного периода указывает, на каком шаге теряются подписчики после старта.
• Доход на установку отвечает, сколько приносит одна установка за выбранный срок.
• Стоимость привлечения показывает, сколько стоит получить одну установку из конкретного канала.
• Удержание — доля пользователей, которые возвращаются в приложение через заданное число дней после первого визита (в отчёте Firebase Google Analytics её строят по каждому из первых 42 дней).

Сравнивайте доход на установку со стоимостью привлечения за один и тот же период: доход за 14 дней после установки сопоставляйте с расходами на привлечение именно этих установок. Если за выбранный срок доход ниже расходов, канал пока не окупается.

Долю платящих и доход на установку стоит считать отдельно для органики из магазина и для каждого платного канала. Общая цифра выглядит приемлемо, когда органика поднимает среднее, и убыточный канал в ней не виден. Если разбивки по каналам нет, сначала настройте её, а затем меняйте модель.

Маргарита Мирошкина

Руководитель отдела мобильного маркетинга

Метрики активности аудитории MAU, WAU и DAU, то есть число уникальных пользователей за месяц, неделю и день, разобраны в статье об основных метриках мобильных приложений.

Стратегия из нескольких моделей

Модели можно совмещать. Типичные сочетания: freemium с подпиской, бесплатное приложение с рекламой и платной версией без рекламы, покупки внутри приложения вместе с подпиской. Начните с одной модели, измерьте доход на установку и удержание, а вторую подключайте, когда по первой есть данные. Так видно, какая из них приносит доход.

Изменения проверяют на сегменте аудитории с помощью A/B-тестирования: это сравнение двух вариантов, например цены или длины пробного периода, на разных группах пользователей за один и тот же период. Для надёжного сравнения в каждой группе нужен достаточный объём трафика. Для таких тестов подходят, например, RevenueCat Experiments для цены, пробного периода и оформления paywall (тарифы Pro и Enterprise).

Мобильный маркетинг без риска

Гарантируем выполнение KPI

Обеспечиваем рост продаж через приложение

Узнать больше

Читайте также:

Продвижение мобильных приложений в 2026 году в топ App Store и Google Play: способы и инструменты

Комиссии магазинов и монетизация в России

Магазин приложений забирает часть выручки. Google Play — магазин приложений для Android, App Store — для iOS, RuStore — российский магазин. Размер доли зависит от порога дохода, региона и типа покупки.

В App Store действует программа App Store Small Business Program: чтобы получить сниженную комиссию 15 % на платные приложения и покупки через Apple In-App Purchase, нужно подать заявку, и ставку Apple пересчитывает после одобрения. Программа рассчитана на разработчиков, которые за предыдущий календарный год заработали до 1 млн долларов по всем приложениям, и на новичков магазина. Если порог превышен в текущем году, на будущие продажи действует стандартная ставка, а при снижении дохода ниже порога вернуться в программу можно на следующий год.

В Google Play в регионах, кроме Австралии, Европейской экономической зоны (ЕЭЗ), Японии, Великобритании и США, разработчики, вступившие в уровень комиссии 15 %, платят 15 % с первого миллиона долларов дохода за год и 30 % с суммы сверх. Для автоматически продлеваемых подписок ставка составляет 15 % независимо от дохода. Эти ставки действуют, пока обновлённые комиссии не внедрены по всему миру. В названных регионах новая структура комиссий действует с 30 июня 2026 года (ЕЭЗ, Великобритания, США) и с 30 сентября 2026 года (Австралия, Япония).

С 10 марта 2022 года Google Play приостановил платёжную систему для пользователей из России, поэтому пользователи из России не могут покупать платные приложения, оформлять подписки и совершать покупки внутри приложений через Google Play, а бесплатные приложения остаются доступными. Со 2 августа 2022 года требование использовать платёжную систему Google Play не применяется к разработчикам, которые принимают платежи от пользователей из России. С 26 декабря 2024 года Google Play приостановил продажи и для разработчиков со счётом для выплат в российском банке: оплата приложений, покупки внутри приложений и продления подписок через Google Play у них не проходят ни в одной стране, поэтому схема комиссий выше к ним неприменима.

По справке RuStore для разработчиков, в магазине можно продавать приложение, подписки и товары внутри приложения, а юрлица и ИП подключают монетизацию по заявлению с электронной подписью. Директор по развитию бизнеса RuStore Илья Ульянов в интервью WN Hub об итогах 2025 года, посвящённом игровой аудитории, назвал главным трендом «переход от разовых покупок к подпискам» и отметил, что это позволяет разработчикам «выстраивать более предсказуемую модель монетизации». Магазины для Android мы сравнили в статье об альтернативах Google Play.

Как привлечение и удержание влияют на доход

Доход приложения зависит от числа установок и от доли пользователей, которые остаются и платят. Привлекать их можно через органический поиск в магазине, то есть ASO (оптимизацию страницы приложения и ключевых запросов), или через платный трафик. Удержание тоже входит в экономику модели: возвращение пользователя даёт возможность новой покупки, продления подписки или показа рекламы.

В кейсе Kokoc.com и Mobisharks, агентства мобильного маркетинга в составе Kokoc Performance, продвигали два аптечных приложения в App Store и Google Play. Доля рекламных расходов (ДРР) первого приложения снизилась с 2024 по 2025 год на 61,8 %, с 3,33 % до 1,27 % в Google Play, и на 60 %, с 5,36 % до 2,15 % в App Store. Результат дал весь комплекс работ: разделили семантическое ядро между приложениями, обновили тексты и изображения на страницах приложений в магазинах, работали с отзывами, а с августа 2025 года подключили платную рекламу.

Если вы продвигаете несколько приложений сразу, на странице кейса показано, как делили ключевые запросы между двумя приложениями одной тематики и как менялась доля рекламных расходов в каждом магазине: «Как продвигать 2 аптечных приложения одновременно».

Перед запуском платного трафика проверьте, что события оплаты и подписки доходят в аналитику, и сверьте число оплат с отчётом магазина. Если события теряются, бюджет уходит на трафик, окупаемость которого нельзя измерить. Оценивать кампанию только по числу установок рискованно: установки без оплат бюджет не возвращают.

Денис Асенов

Трафик-директор агентства мобильного маркетинга Mobisharks

Ошибки, из-за которых приложение не приносит доход

Ошибки монетизации и признаки, по которым их видно:

• Реклама мешает основным действиям. Признак: после появления рекламы пользователи реже возвращаются.
• Модель выбрана без учёта региона и платежей. Признак: оплата не проходит у части аудитории.
• Комиссия магазина не вошла в расчёт. Признак: выручка после выплат меньше ожидаемой.
• Цену, пробный период и место paywall меняют одновременно. Признак: после изменений нельзя сказать, что именно сработало.
• Платный трафик запущен без измеримых событий оплаты. Признак: кампании оценивают по установкам, а оплат в аналитике нет.
• Набор моделей перегружен. Признак: нет данных о том, какая из моделей приносит доход.

Начните с ошибки, признак которой уже виден в ваших данных.

FAQ по монетизации мобильных приложений

Коротко о главном

• Монетизация мобильного приложения — доход от пользователей, рекламодателей и партнёров.
• Универсально лучшей модели нет: выбор идёт от продукта и аудитории к региону, платежам, экономике и тесту на сегменте.
• Бенчмарки RevenueCat относятся к подписочным приложениям платформы за 2025 год и показывают связь, а не причину, поэтому их проверяют на своей аудитории.
• Комиссии зависят от магазина, порога дохода и региона, а Google Play с 2022 года приостановил платёжную систему для пользователей из России и с декабря 2024 года не проводит продажи разработчиков со счётом для выплат в российском банке.
• Доход зависит от привлечения и удержания, а платный трафик нужно оценивать по измеримым событиям оплаты.
• Типичные ошибки видны по признакам в данных, от навязчивой рекламы до одновременной смены цены, пробного периода и paywall.