Open Rate (открываемость), Click Rate (он же CTR, кликабельность) и CTOR (Click-to-Open Rate) измеряют в email-маркетинге три шага одного пути письма: доставлено, открыто, кликнуто. По отдельности метрика вводит в заблуждение, а вместе они показывают, на каком шаге рассылка теряет подписчиков.
В отчёте рассылки три показателя стоят рядом, но неясно, какой из них сигнализирует о проблеме и что менять в следующем письме. Open Rate при этом не показывает точное число прочитавших: его искажает сам способ измерения.
- Что такое Open Rate и как считать процент открытий
- Click Rate и CTR показывают долю кликнувших подписчиков
- Чем CTOR отличается от CTR и как его считать
- Расчёт трёх метрик на одном примере и формула связи
- Как читать три метрики вместе и что менять
- С чем сравнивать результаты разных рассылок
- FAQ по метрикам email-рассылки
- Коротко о главном
Что такое Open Rate и как считать процент открытий
Open Rate, или открываемость, — это доля доставленных писем, которые открыли получатели. Формула: уникальные открытия ÷ доставленные письма × 100 %. Если получатель открыл письмо пять раз, в числитель он попадает один раз.
Знаменатель важнее, чем кажется. Часть сервисов считает Open Rate от отправленных писем, и тогда в одной цифре смешиваются открываемость и качество базы: недоставленные письма занижают процент независимо от темы. Для оценки самого письма берут доставленные. Для сравнения рассылок берут уникальные открытия, потому что общие растут от повторных открытий одного человека.
Насколько точен Open Rate
Система рассылки фиксирует открытие, когда почтовый клиент загружает невидимую картинку (пиксель), встроенную в письмо. Если у получателя картинки отключены, письмо не засчитывается открытым, и Open Rate занижается. Завышает его Apple Mail: при включённой защите активности он заранее загружает содержимое письма, поэтому система рассылки видит открытие без чтения. Функцию можно отключить, тогда адресат считается как обычно. Аналитическая компания Litmus оценивает, что в мировых данных защита Apple затрагивает примерно 55–60 % открытий.
Open Rate подходит для сравнения своих рассылок друг с другом и для оценки темы письма и имени отправителя. Доказательством чтения он не служит, поэтому клики и CTOR смотрят рядом.
Click Rate и CTR показывают долю кликнувших подписчиков
Click Rate, он же CTR (Click-Through Rate), — это доля доставленных писем, в которых получатель хотя бы раз кликнул по ссылке. Формула: уникальные клики ÷ доставленные письма × 100 %. В рекламе CTR считают от показов, поэтому знаменатель там другой, о чём подробнее написано в разборе CTR в рекламе.
Общий CTR учитывает все клики, уникальный — не больше одного клика на подписчика. Чаще всего это один кликнувший человек, даже если он перешёл по всем ссылкам письма, но в разных сервисах правила подсчёта могут отличаться, и их уточняют в справке своей системы.
Клик показывает интерес к содержанию письма и призыву, но не покупку: что происходит после перехода на сайт, письмо уже не измеряет. Кликнуть можно только в открытом письме, поэтому CTR зависит от Open Rate. Чтобы убрать это влияние, считают CTOR.
Чем CTOR отличается от CTR и как его считать
CTOR (Click-to-Open Rate) — это доля кликнувших среди тех, кто открыл письмо. Формула: уникальные клики ÷ уникальные открытия × 100 %. Главное отличие от CTR в знаменателе: это открывшие, а не доставленные. Поэтому CTOR оценивает содержание и призыв к действию по аудитории открывших, а не по всем получателям.
У метрики есть слабое место. Если открытий стало меньше, а кликов столько же, CTOR вырастет за счёт меньшего знаменателя, хотя письмо лучше не стало.
Расчёт трёх метрик на одном примере и формула связи
Условный пример: рассылку доставили 8 000 получателям, письмо открыли 2 000 из них, по ссылкам кликнули 160 человек (все числа уникальные).
| Показатель | Расчёт | Результат |
|---|---|---|
| Open Rate | 2 000 ÷ 8 000 × 100 % | 25 % |
| CTR | 160 ÷ 8 000 × 100 % | 2 % |
| CTOR | 160 ÷ 2 000 × 100 % | 8 % |
Метрики связаны формулой CTR = Open Rate × CTOR: 25 % × 8 % = 2 %. Она работает, пока все три показателя считаются от одних и тех же уникальных событий и от доставленных писем, и служит расчётным соотношением, а не отраслевым стандартом. Падение CTR раскладывается на две причины: меньше людей открыли письмо или открывшие стали реже кликать. Если цифры из отчёта системы в формулу не укладываются, значит, система считает уникальные события иначе.
Как читать три метрики вместе и что менять
Open Rate связывают с темой письма; имя отправителя и время отправки проверяют тестом. CTOR показывает, сработали ли содержание и призыв у тех, кто письмо открыл. CTR даёт итог всей воронки.
| Сочетание | Что может означать | Что проверить первым |
|---|---|---|
| Open Rate высокий, CTOR низкий | Тема обещала больше, чем дало письмо | Соответствие темы содержанию, видимость призыва |
| Open Rate низкий, CTOR привычный | Содержание работает, письмо доходит не до всех | Попадание во «Входящие», тему и имя отправителя A/B-тестом, время отправки |
| Оба показателя низкие | Письма неинтересны большой части базы | Актуальность базы, сегментация, частота отправки |
| CTOR вырос, открытий меньше, клики те же | Знаменатель уменьшился, письмо лучше не стало | Число кликов и CTR |
Сочетания помогают сформулировать гипотезу, и каждую стоит проверить тестом на сопоставимых рассылках. Вывод о теме письма подтверждайте кликами. Когда низки оба показателя, начинают с актуальности базы и сегментации. Как подготовить запуск и проверить доставляемость, описано в гайде по запуску email-рассылки.
Перед сравнением периодов выпишите рядом доставленные, открытия и клики: так видно, какое число сдвинуло процент.
Пример из практики с тестом темы письма
Интернет-магазин cosmetika.ru, у которого email-канал вела команда Out of Cloud из Kokoc Performance, проверял темы писем A/B-тестом. Тема «Скидка 10 % на очищение!» дала Open Rate 11,64 % против 9,82 % у темы «Осенний sale». CTOR проекта в среднем по базе составил 13 %, а итоги проекта описаны в кейсе cosmetika.ru.
Результат дал комплекс работ: перенос на Mindbox, адаптивные шаблоны, триггерные цепочки, реактивация базы и A/B-тесты, а проверка темы была одним из них. Тест темы показывает, какая формулировка ведёт к открытию, а содержание письма проверяет уже CTOR.
.jpg)
С чем сравнивать результаты разных рассылок
Универсальной нормы нет. Рассылку сравнивают с рассылкой того же типа, с базой сопоставимого размера и со своей историей, а не с чужими «хорошими» значениями.
По данным исследования Mindbox за 2024 год, в письмах российских компаний, клиентов Mindbox, среди узких индустрий чаще всего открывали письма сервисов продажи ЖД- и авиабилетов (Open Rate 19,9 %), а самый высокий Click Rate был у страховых компаний (1,9 %). Реже всего открывали письма маркетинговых компаний и брендов косметики и гигиены (11,1 %), а меньше всего кликали в письмах общепита и продуктов питания (0,5 %). Показатели автоматических писем, например каскадных рассылок, оказались выше, чем массовых, а чем больше база, тем ниже показатели. Mindbox называет возможной причиной устаревшие контакты и сложную сегментацию. В 2025 году, по его данным, у клиентов медианный Open Rate вырос в половине индустрий, а Click Rate снижался почти везде.
Типичные ошибки при чтении метрик:
- сравнение несравнимого: типы рассылок, индустрии и размеры баз;
- чтение CTOR без Open Rate;
- оценка по одной рассылке вместо тенденции.
Записывайте тип рассылки, размер сегмента и дату рядом с каждым значением метрики: без этого цифры через полгода не удастся сопоставить.
FAQ по метрикам email-рассылки
Что такое UTOR и нужен ли он рядом с тремя метриками?
UTOR — это метрика, которая показывает процент отписок среди тех пользователей, кто открыл ваше письмо. По нему судят, насколько адекватна частота рассылок и насколько письма релевантны подписчикам. Он дополняет три метрики: хороший CTR не показывает недовольства читателей.
Как связать клики из рассылки с продажами?
Метрики email заканчиваются на клике, дальше действия человека на сайте измеряет веб-аналитика. Ссылки в письме размечают UTM-метками: для рассылок в «Яндекс Метрике» обязательна метка utm_medium, а в отчёты попадёт только корректно составленная метка. Расчёт конверсии для разных каналов разобран отдельно.
Почему цифры одной рассылки в разных системах не совпадают?
Кроме знаменателя и уникальности событий расхождения дают правила учёта: в некоторых системах клик засчитывается как открытие, даже если картинка не загрузилась. Цифры из двух систем сравнивают только после сверки этих правил в справках обеих.
Коротко о главном
- Open Rate, CTR и CTOR связаны формулой CTR = Open Rate × CTOR и показывают три шага пути письма: доставку, открытие и клик.
- Open Rate искажают Apple Mail и блокировка картинок, поэтому он годится для сравнения своих рассылок, а не как доказательство чтения.
- CTR — уникальные клики к доставленным письмам, CTOR — уникальные клики к открывшим; CTOR оценивает содержание и призыв.
- Падение CTR раскладывается на «меньше открыли» и «реже кликнули»: причину проверяют тестом.
- Универсальной нормы нет: рассылку сравнивают с письмами того же типа и со своей историей.
Оставьте заявку, чтобы получить анализ
.png)
.png)
Комментарии
Комментариев пока нет. Будьте первым!
Оставить комментарий