Каскадные рассылки и RFM-сегментация: увеличиваем прибыль с помощью персонализации

Владельцы бизнеса и маркетологи нередко жалуются на парадокс: растет клиентская база, но падает эффективность рассылок. Хотя должно быть с точностью до наоборот. Проблема кроется не в креативе или канале коммуникации, а в отсутствии персонализации. Рассылка одних и тех же офферов тысячам различных людей и нежелание лучше узнать клиентов приводят к тому, что компания теряет деньги.

Решить проблему помогает смена массовых коммуникаций на управление жизненным циклом клиента (Customer Lifecycle). В основе принципа – два основных инструмента: триггерные (каскадные) рассылки и RFM-сегментация. 

Как понять, что рассылки больше не работают?

Первые признаки проблем в коммуникации с клиентами практически всегда одинаковы. Они без труда отслеживаются по метрикам, однако сложно исправляются, если не изменить подход:

1. Вовлеченность падает. Ключевые KPI снижаются – CTR (Click-Through Rate), Open Rate и CTOR (Click-To-Open Rate). Количество отписок увеличивается, так как контент оказывается уже не релевантным.
2. Отток растет. Клиенты, ранее покупающие у вас регулярно, больше этого не делают и не возвращаются. Без аналитики не получится понять, когда и почему именно это происходит.
3. Не работают промокоды. Общая скидка «всем 15 %» не помогает, так как ее применяют покупатели, которые и так купили бы товар. Снижается маржа, а роста выручки нет.
4. Конверсия в заказ – низкая. Клиенты открывают письма, переходят по ссылкам, однако не совершают целевого действия, так как оффер не соответствует текущей стадии отношений с компанией.

Основная причина проблем заключается в отсутствии персонализации. У бренда нет представления о границах оттока для различных групп клиентов, поэтому он присылает несвоевременные предложения (скидку, когда клиент уже заказал у конкурента) и выглядит не как помощник, а как спамер.

«Только анализ данных позволяет обеспечить своевременную и рабочую коммуникацию с оффером, соответствующим потребностям ЦА», – отмечает Валентина Забильская, руководитель CRM-практики в индустриях «недвижимость», «фарма» и «бьюти» Kokoc Group.

Ключ к пониманию клиентов – RFM-сегментация

Сегментация в CRM – не просто разделение базы на группы, а основа для персонализации. RFM-анализ – традиционный и наиболее эффективный метод, который основан на трех поведенческих факторах:

• Recency (R – давность). Сколько дней прошло после последней покупки. Клиенты, которые покупали у вас недавно (R-A), более отзывчивы и лояльны, чем люди, обращавшиеся давно (R-C).
• Frequency (F – частота). Как часто человек покупал у вас продукт за весь срок взаимодействия. Ядро аудитории – высокочастотные покупатели (F-A).
• Monetary (M – выручка). Сколько денег покупатель принес компании. Больше ценятся платежеспособные клиенты (M-A).

Комбинация оценок по трем осям (от AAA до CCC) позволяет получить до 27 сегментов.

Для удобства можно объединить их в стратегические группы: «Лояльные», «Новички», «Отток», «Предотток», «Растущие», VIP.

Как работать с сегментами? Для каждого из них важно определить четкую цель и способы ее достижения:

• «Новички» – недавняя регистрация. Основная цель заключается в активации. Метод: знакомство с брендом, welcome-серия, скидка на первый заказ.
• «Лояльные» – регулярные покупки. Основная цель заключается в удержании и росте LTV. Методика – ранний доступ к новинкам, эксклюзивный контент, реферальная программа.
• «Предотток» – падение активности. Основная цель заключается в реактивации. Метод – специальная скидка, горящие баллы и персональное письмо от менеджера.
• «Отток» – давно не было покупок. Основная цель заключается в возврате. Метод: уведомление о распродаже, суперпредложение, опрос о причинах ухода.

Следует не только создавать сегменты, но и отслеживать динамику перетоков между ними. Так можно вовремя замечать, когда клиенты перестают быть лояльными и скатываются в отток, и быстро реагировать с помощью разных механик для роста LTV.

«Метод RFM-сегментации хорошо совместим с сегментом B2С, а для B2B лучше применять сегментацию базы по иным признакам. Это величина бизнеса, должность контактного лица, тип бизнеса – производитель, ресторан, реселлер, тип покупки и этап воронки. Сегментация в B2B создается с учетом большего количества показателей, если сравнивать с B2C», – говорит Валентина Забильская, руководитель CRM-практики в индустриях «недвижимость», «фарма» и «бьюти» Kokoc Group.

Триггерные – каскадные – рассылки как инструмент усиления

Если сегментация – это диагностика, то каскадные рассылки – лечение. Каскад – автоматическая отправка цепи сообщений по различным каналам (email → push → SMS) по конкретному триггеру (например, клиент попал в сегмент «Отток»).

Для чего нужен каскад?

1. Рост охвата. Не все пользователи читают email, но почти все видят SMS и push-уведомления. За счет каскада сообщение точно дойдет до пользователя хотя бы в каком-нибудь канале.
2. Увеличение выручки. Охват новых клиентов в нескольких каналах позволяет получить дополнительный доход.
3. Снижение расходов. Ставка на дешевые каналы (email), а не на дорогие (SMS) оптимизирует бюджет.

Пример работы каскадных рассылок для сегмента «Отток»:

1. День 1. Пользователь попадает в сегмент «Отток» и сразу же получает email: «Давно не виделись! Забирайте скидку 600 руб. от 3000 руб. на неделю!».
2. Если клиент так ничего и не заказал, через 6 дней он получает SMS и напоминание в push: «Осталось всего 24 часа! Для вас действует скидка 600 руб. от 3000 руб.».

Автоматизация в данном случае своевременна, что является ключевым фактором успеха реактивации.

Кейсы внедрения каскадных рассылок и RFM-сегментации

ВПРОК «Перекресток» обратились с проблемой низкой конверсии в заказ – 1,6 %. Мы решили внедрить умный RFM: деление клиентов на высоко-, средне- и низкочастотных и использование персонализированных офферов. В итоге конверсия выросла на 7 % для высокочастотных, 10 % для среднечастотных и на 30 % для редкочастотных сегментов. За 95 дней инкрементальный рост составил 10,6 %.

Обувная компания столкнулась с проблемой ухода ключевых сегментов в «Отток» из-за акцента лишь на email. Да, одного канала всегда мало. Мы стали использовать автоматизированные рассылки и 5 каналов коммуникации, а также сегментировать базу. В итоге в сравнении с прошлым годом общая выручка с базы выросла на 51 %. Доля выручки с базы увеличилась на 21 %.

Проблема спортивного интернет-магазина – низкая конверсия из массовых рассылок в заказ. Мы решали проблему при помощи персонализации контента, сегментации по интересам и шапкам писем. Итог порадовал: с рассылок план по выручке удалось перевыполнить на 67 %, конверсия в сбор составила 11 %, а показатель click rate увеличился на 13 %.

Так триггерные рассылки на базе RFM способны давать до 50 % от оборота по email-каналу и способствовать инкрементальному приросту выручки до 11-30 % для различных сегментов. Персонализация офферов становится причиной роста пожизненной ценности клиента (LTV), среднего чека и частоты покупок. 

Как только вы поймете, кто ваши клиенты, где находятся точки их роста и как они себя ведут, вы сможете создать эффективную персонализированную стратегию. Инвестиции в подобную автоматизацию и аналитику многократно окупаются и превращают клиентскую базу из пассивного актива в сильный инструмент для повышения прибыли.