Реклама в мобильных играх — это реклама, которую игроку показывают внутри игры на смартфоне: разработчик подключает SDK (набор средств разработки) рекламной сети, встраивает в игру рекламные блоки и получает доход от этой рекламы. Для рекламодателя и маркетолога это канал продвижения приложения, сервиса или бренда.
Результат такой рекламы определяют формат, момент показа и метрики окупаемости. Дальше разберём, где запускать рекламу из России и как оценивать кампанию.
- Как работает внутриигровая реклама и откуда доход игр
- Форматы рекламы в мобильных играх от баннера до видео
- Как выбрать формат под жанр игры и не раздражать игрока
- Платформы и аудитория для рекламы в мобильных играх
- Как оценить результат рекламной кампании в играх
- FAQ по рекламе в мобильных играх
- Коротко о главном
Как работает внутриигровая реклама и откуда доход игр
Внутриигровая реклама работает по цепочке из четырёх участников. Рекламодатель передаёт бюджет и креатив рекламной сети или платформе, сеть через SDK показывает рекламу в игре, а игрок видит её в одном из форматов и совершает целевое действие, например устанавливает мобильное приложение. Разработчик игры получает доход от рекламы, поэтому один канал решает две задачи: рекламодатель покупает показы и установки, а студия монетизирует игру. Для рекламодателя важно, что он встречает игрока внутри игровой сессии, а форматы с вознаграждением или пробой продукта предполагают взаимодействие.
Масштаб канала оценивает аналитическая компания Sensor Tower. По данным её отчёта 2026 года, доход игр от рекламной монетизации в 2025 году превысил 12 млрд долларов на 19 рынках, которые охватывает отчёт, и это выручка разработчиков, а не бюджеты рекламодателей. Игры с рекламной монетизацией дали на этих рынках 83 % загрузок мобильных игр. По данным сервиса мобильной аналитики AppMetrica в пересказе отраслевого издания WN Hub, в России в первом полугодии 2025 года 19 % монетизируемых игр зарабатывали только на показах рекламы, а число таких игр выросло более чем в четыре раза по сравнению с 2023 годом.
Форматы рекламы в мобильных играх от баннера до видео
Основные форматы рекламы в мобильных играх — баннер, interstitial, rewarded video и playable. Баннер — это небольшой прямоугольник вверху или внизу экрана. Interstitial — полноэкранная реклама в естественных точках перехода, например между уровнями, и по справке рекламной платформы Google AdMob она поддерживает видео. По определению платформы Unity, rewarded video — это видеореклама, за просмотр или взаимодействие с которой игрок получает вознаграждение в игре, например виртуальную валюту или дополнительные жизни. Playable — интерактивная реклама, в которой можно попробовать короткую версию игры или приложения до установки.
Где и когда игрок видит каждый формат, решает разработчик игры, который встраивает рекламные блоки:
| Формат | Где и когда игрок его видит |
|---|---|
| Баннер | Вверху или внизу экрана, не перекрывая элементы интерфейса |
| Interstitial | В паузе, например при завершении уровня, а не посреди важной сцены |
| Rewarded video | По выбору игрока, который сам решает посмотреть рекламу |
| Playable | До решения об установке |
.jpg)
Как выбрать формат под жанр игры и не раздражать игрока
Единого лучшего формата нет: его выбирают по жанру игры и игровому циклу, то есть повторяющейся последовательности действий игрока. Жанр определяет, сколько рекламы выдержит игра.
В материале RuStore, основанном на лекции паблишинг-директора Web2Play Тенгиза Тегашвили, сказано, что в мидкорных и хардкорных проектах, то есть играх для опытных игроков, реклама часто минимальна или отсутствует совсем: аудитория вовлечена в игровой процесс и хуже реагирует на прерывание сессии. Гиперказуальные игры, то есть простые игры на короткие сессии, во многом строятся вокруг рекламной монетизации. Но и там interstitial работает только тогда, когда встроен в игровой цикл и не ломает темп прохождения. Наиболее эффективным форматом названы reward-механики, поскольку игрок сам соглашается посмотреть рекламу в обмен на внутриигровую выгоду.
По оценке автора гайда RuStore, удержание, то есть доля игроков, которые возвращаются в игру, начинает падать практически сразу, если баннер перекрывает интерфейс, rewarded-видео появляется в неподходящий момент или interstitial прерывает важную игровую сцену. При агрессивной подаче ухудшить удержание могут и reward-механики. Порядок запуска такой. Сначала решите, какая задача стоит перед кампанией: установки, возврат игроков или узнаваемость бренда. Затем уточните, какие сети доступны из России, выберите форматы, которые они поддерживают, и заранее определите метрики оценки кампании. Момент показа задаёт разработчик игры, поэтому рекламодатель управляет задачей, аудиторией и креативом.
Если вы монетизируете рекламой собственную игру и в ней мало естественных пауз, начните тест с формата, который игрок запускает сам, а принудительные форматы подключайте после проверки удержания.
Платформы и аудитория для рекламы в мобильных играх
Гайд RuStore для разработчиков называет недоступными в России популярные SDK Google AdMob, ironSource и Unity Ads, а среди решений на российском рынке — VK Рекламу и РСЯ, то есть «Рекламную сеть Яндекса». Это список SDK для разработчиков, которые встраивают рекламу в игру, а не полный перечень каналов для рекламодателя. Для AdMob это подтверждает справка Google: компания продолжает приостанавливать показ его кампаний пользователям из России. Прямые кампании сети ironSource Ads компания Unity закрыла 30 апреля 2026 года независимо от региона, а программатик через ironSource Exchange продолжает работать.
Канал в России растёт: по сообщению «Яндекс Рекламы», число мобильных приложений в РСЯ в первом квартале 2026 года выросло на 55 % к первому кварталу 2025 года, причём это данные по всем приложениям, не только по играм. Контроль над размещением ограничен: в руководстве «Яндекса» для рекламодателей от 22 мая 2024 года сказано, что выбрать площадки РСЯ самостоятельно нельзя, но можно исключить нежелательные, хотя «Яндекс» не рекомендует этого делать, поскольку охват снизится, а стоимость конверсии может вырасти.
Аудиторию выбирают под целевое действие. Для установок целевую аудиторию задают в настройках кампании, а для возврата ушедших пользователей берут сегмент тех, кто уже установил приложение. Способы привлечения установок описаны в статье о продвижении мобильных приложений, а рядом с рекламой в сторах работает ASO, то есть оптимизация карточки приложения.
До расчёта бюджета проверьте, принимает ли сеть российского рекламодателя и как оплачивать размещение.
Как оценить результат рекламной кампании в играх
Окупаемость кампании складывается из CPI, удержания, LTV и ROAS, а не из числа установок и кликов. По определениям платформы Unity:
- CPI (cost per install, стоимость установки) — общие расходы на рекламу, делённые на число установок;
- LTV (lifetime value, ценность пользователя) — прогноз выручки, которую один игрок принесёт за всё время в игре, с учётом внутриигровых покупок и рекламы;
- ROAS (return on ad spend, возврат расходов на рекламу) — выручка кампании, делённая на её расходы.
Соотношение LTV и CPI показывает, зарабатывает ли игра: если LTV выше стоимости привлечения игрока, модель можно масштабировать. Во многих случаях, по материалу RuStore, команды игр с рекламной монетизацией ориентируются на возврат маркетинговых затрат в первые 30–90 дней после привлечения, но это ориентир практиков, а не норма рынка. Оценку стоит начинать со стоимости целевого действия и удержания по когортам, то есть по группам игроков, пришедших в один период.
Платный трафик оценивают вместе с органикой, как в кейсе Kokoc по двум аптечным приложениям (это кейс по приложениям, а не по играм). Агентство мобильного маркетинга Mobisharks из Kokoc Performance подключило performance-каналы с августа 2025 года. При сравнении января—июля 2025 с августом 2025 — февралём 2026 органические установки в Google Play выросли примерно на 50 %, в App Store более чем на 114 %. ДРР, то есть доля рекламных расходов, первого приложения с 2024 по 2025 год снизилась в Google Play с 3,33 % до 1,27 %, в App Store с 5,36 % до 2,15 %. По выводу авторов кейса, результат дал комплекс ASO и performance, а не один канал.
Рекламодателю без собственной игры LTV удобно читать как ценность пользователя для бизнеса: считайте её по целевому действию в вашем продукте, а не по внутриигровым покупкам.
FAQ по рекламе в мобильных играх
Через сколько дней оценивать кампанию в РСЯ?
В руководстве от 22 мая 2024 года «Яндекс» рекомендовал оценивать результат через 7–14 дней: на старте стратегии нужно время на обучение и первичный сбор статистики. Этот срок относится к обучению стратегии и не заменяет оценку возврата затрат по ROAS.
Платит ли рекламодатель за случайные клики в играх в РСЯ?
Нет, если система признала клик случайным: как писал «Яндекс» в мае 2024 года, деньги за такой клик в приложении не списываются. Все клики и конверсии проверяются на фрод, то есть на мошеннический трафик, и плата за недействительные конверсии возвращается рекламодателю. Клики без роста конверсий дают повод проверить источник трафика.
Как говорится в официальной справке, Рекламная сеть «Яндекса» считает случайные клики пользователей по блокам рекламы признаком рекламного фрода и снижает доход от рекламы в игре. Чтобы этого избежать, не вызывайте показ рекламы, когда пользователь активно взаимодействует с игрой и может нажать на блок рекламы ненамеренно.
Коротко о главном
- Реклама в мобильных играх — это реклама внутри игры, за которую разработчик получает доход.
- Формат выбирают по задаче, жанру и игровому циклу, а по мнению практика, на которого ссылается RuStore, reward-механики эффективнее.
- Доступность сети и способ оплаты проверяют до бюджета: например, кампании AdMob, по справке Google, не показываются пользователям из России.
- Результат оценивают по цепочке CPI, удержание, LTV и ROAS, а не по числу установок и кликов.
- Платный трафик читают вместе с органикой, как в кейсе Kokoc по аптечным приложениям.
.png)
.png)
Комментарии (1)
Оставить комментарий