ABM-маркетинг, или Account-Based Marketing, — это подход, при котором маркетинг строит программы под заранее выбранные компании (аккаунты) или небольшие группы похожих компаний, а не под широкий сегмент. В русскоязычной практике его называют маркетингом ключевых клиентов. По данным ITSMA, исследовательской компании в B2B-маркетинге, которая теперь входит в MomentumABM, подход разработан в начале 2000-х для глубоких маркетинговых планов по отдельным стратегическим клиентам, «рынкам из одного клиента».
ABM нужен, когда цикл сделки растягивается на месяцы, чек крупный, а поток обычных лидов, то есть контактов потенциальных клиентов, не превращается в договоры с нужными компаниями. Логика подхода простая: сначала мы выбираем компании, затем строим программу под них и под людей, которые в них принимают решения. Ниже разберём, чем ABM отличается от лидогенерации, какие у него типы и как запустить пилот.
- Чем ABM отличается от массового маркетинга и лидогенерации
- Кто принимает решение о покупке в B2B-компании
- Три типа account-based marketing и чем они различаются
- Что даёт ABM и каким компаниям он подходит
- Как выбрать целевых клиентов и собрать данные о них
- Как персонализировать контент и каналы под каждую роль
- Как согласовать работу продаж и маркетинга
- Какие метрики показывают, что ABM приводит к сделкам
- Как запустить пилот и получить первые результаты
- FAQ по ABM-маркетингу
- Коротко о главном
Чем ABM отличается от массового маркетинга и лидогенерации
При массовом маркетинге сначала привлекают поток лидов, а потом отбирают среди них подходящих. При ABM порядок обратный: сначала выбирают компании, затем строят программу под них. Из этого следуют три отличия: единицей работы становится компания и группа людей в ней, продажи участвуют уже на старте, а успех измеряют продвижением аккаунта к сделке и выручкой по нему.
Привычная воронка, например по модели AIDA (внимание, интерес, желание, действие), рассчитана на широкую аудиторию. Входящий маркетинг, то есть привлечение покупателей полезными материалами, с ABM не конфликтует. Этот инструмент создаёт узнаваемость и поток обращений, а ABM концентрирует усилия на выбранных компаниях.
ABM применяют в B2B (бизнес продаёт бизнесу), где покупатель организация, а решение принимает группа людей. Персонализация в B2C, где бизнес продаёт частным покупателям, обращается к одному человеку по его поведению и интересам. В ABM маркетинге подбирают сообщение под компанию и под роль каждого участника закупки.
| Признак | Массовый и входящий маркетинг | ABM |
|---|---|---|
| С чего начинают | С потока лидов и отбора подходящих | С выбора компаний и профиля идеального клиента |
| Единица работы | Лид, посетитель, сегмент | Компания и группа людей в ней |
| Участие продаж | После передачи лида | С выбора списка аккаунтов |
| Сообщения | Общие для сегмента | Под компанию и роль в закупочной группе |
| Мера успеха | Число и стоимость лидов | Продвижение аккаунтов к сделке, выручка по аккаунту |
Кто принимает решение о покупке в B2B-компании
Решение о покупке в B2B принимает закупочная группа, или закупочный комитет: люди из разных отделов с разными ролями и интересами. Руководитель подразделения, технический специалист и сотрудник отдела закупок оценивают одно предложение по разным критериям. Поэтому ABM строится вокруг всей группы людей в аккаунте, даже если контакт начался с одного человека. По опросу Forrester для отчёта 2024 года, в котором участвовали более 16 тысяч деловых покупателей по миру, в среднем в решении о покупке участвуют 13 человек внутри организации, а большинство покупок затронули два и более отдела.
Для планирования коммуникаций в аккаунте удобно выделять четыре роли: того, кто распоряжается бюджетом; технического эксперта, который может стать блокером, если решение не вписывается в его системы; пользователя, который будет работать с продуктом; внутреннего сторонника, который продвигает покупку в компании. У каждой роли свой вопрос к решению, и от него зависят сообщения и каналы.
Три типа account-based marketing и чем они различаются
ITSMA в материале 2016 года выделяет три типа ABM, и различаются они числом аккаунтов на одного маркетолога и глубиной персонализации. Чем выше ценность аккаунта, тем глубже работа с ним и тем дороже она обходится. Тип выбирают по числу и ценности компаний в своём списке.
Стратегический ABM строится по схеме «один на один». Выделенный, часто старший маркетолог работает с командой одного или нескольких ключевых клиентов и делает полностью индивидуальные планы, которые входят в общий план по клиенту. Такой формат оставляют для стратегических аккаунтов.
ABM Lite работает по схеме «один к нескольким». Компании со схожими бизнес-характеристиками, задачами и инициативами объединяют в группы, а один маркетолог ведёт программы сразу для нескольких групп. Технологии здесь автоматизируют сбор информации, запуск кампаний и измерение.
Программатический ABM устроен как «один ко многим»: технологии автоматизируют тактики на сотни и тысячи аккаунтов. Стратегическая отдача у такого формата, по оценке ITSMA, менее вероятна, чем у стратегического.
%201.png)
%201.png)
%201.png)
Что даёт ABM и каким компаниям он подходит
ABM даёт наибольшую отдачу там, где ценных клиентов ограниченное число, сделка крупная, цикл продаж длинный, а в решении участвует несколько человек. ABM подходит и крупным компаниям, и среднему бизнесу, если сумма контракта оправдывает индивидуальную работу, а бюджет выгоднее сосредоточить на компаниях с наибольшим потенциалом.
К преимуществам относят общую цель у продаж и маркетинга и оценку результата по каждому аккаунту. В исследовании ABM Leadership Alliance и ITSMA 2020 года, где опросили более 400 B2B-маркетологов технологических компаний, 76 % респондентов по собственной оценке получили от ABM более высокий ROI, чем от других видов маркетинга. ROI — это окупаемость инвестиций, отношение прибыли от вложений, то есть дохода за вычетом затрат, к сумме затрат.
Проверьте свою ситуацию по пяти вопросам:
- Сколько компаний реально могут стать вашими клиентами?
- Каковы средний чек и цикл сделки?
- Сколько людей в компании клиента участвует в решении?
- Есть ли у продаж ресурс работать по списку аккаунтов?
- Готовы ли отделы маркетинга и продаж согласовать общий список?
ABM не нужен, если продукт массовый, цикл короткий, а покупка импульсная, или если рынок огромный, а покупатели почти одинаковы. В такой ситуации персонализация под каждую компанию стоит дороже, чем приносит, и лучше работают входящий маркетинг и массовая реклама.
Если подходящих компаний немного, а каждая приносит крупную сделку, выбирайте стратегический формат или ABM Lite. На сотнях и тысячах аккаунтов работает программатический формат.
Как выбрать целевых клиентов и собрать данные о них
Список целевых компаний строят в три шага. Сначала описывают профиль идеального клиента и оценивают по нему компании, затем отсеивают лишние. По оставшимся собирают досье: данные о компании и людях, которые в ней принимают решение.
Профиль идеального клиента
Профиль идеального клиента, или ICP (ideal customer profile), описывает целевые компании по набору признаков: отрасль, размер, география, технологии или процессы, ситуация-триггер, то есть событие, из-за которого покупка становится актуальной, и структура закупок. Его выводят из анализа лучших клиентов и тех, кто ушёл или не окупился. Если целевой рынок ещё не описан, сначала стоит определить целевой рынок компании.
Профиль утверждают вместе маркетинг и продажи, иначе список останется списком маркетинга, которым менеджеры не будут пользоваться. Признаки худших клиентов тоже входят в описание, потому что именно по ним работает отсев. Без них под профиль подходит слишком много аккаунтов.
Оценка аккаунтов и отсев
Размера компании для выбора мало, поэтому аккаунты оценивают по двум осям. Первая ось — привлекательность: потенциал выручки, соответствие профилю, ситуация-триггер. Вторая — сила позиции: есть ли у вас контакты, история работы и доверие. Баллы ставят вместе продажи и маркетинг, а ячейка матрицы подсказывает действие.
| Сильная позиция | Слабая позиция | |
|---|---|---|
| Высокая привлекательность | Вести индивидуально | Строить доступ и отношения |
| Низкая привлекательность | Поддерживать недорогими касаниями | Не включать в программу |
Короткий список лучше полного: число аккаунтов определяют ресурсы продаж и маркетинга. Особого внимания заслуживает ячейка с высокой привлекательностью и слабой позицией, где сначала строят доступ к людям, а уже потом отправляют предложение.
Досье на аккаунт и людей в нём
Досье собирают по четырём уровням: отрасль и рынок, компания, закупочная группа и конкретный человек. По компании фиксируют стратегию, события и ситуацию-триггер, по закупочной группе роли и имена, по человеку его задачи и вопросы к решению.
Данные берут сначала из внутренних систем: CRM (система учёта клиентов и сделок), истории продаж, веб-аналитики с визитами контактов, которые удалось связать с карточками в CRM через UserID в «Яндекс Метрике», статистики рассылок и рекламы, затем из публичных данных. Сведения об участниках закупочной группы, по которым можно определить конкретного человека, по 152-ФЗ «О персональных данных» относятся к персональным, поэтому для их обработки нужно основание, например согласие человека, а формулировки проверяет юрист компании. Объединяет данные в единый профиль клиента платформа CDP.
CDP, или Customer Data Platform (платформа данных о клиентах), — это программное обеспечение, которое собирает данные о клиентах из всех систем компании, связывает каждую порцию данных с нужным человеком, хранит полный постоянный профиль каждого клиента и делает эти профили доступными другим системам: аналитике, маркетингу и сервису. По определению CDP Institute, такие платформы работают в первую очередь с данными собственных систем об идентифицированных людях.
К досье относятся и сигналы намерения: признаки того, что компания изучает покупку, например повторные визиты на сайт, чтение материалов по теме и запросы. Аналитики Forrester отмечают, что поставщики называют «intent data» очень разные сигналы, от конкретного покупательского поведения до размытых взаимодействий вокруг общей темы. Значительную часть таких данных можно получить из собственных контактов с клиентами, а ценность они теряют быстро, поэтому реагировать на сигнал имеет смысл в ограниченное окно. Покупку сигнал не гарантирует.
Как персонализировать контент и каналы под каждую роль
Для каждого аккаунта выбирают роли, этап решения и канал, а затем материал, который отвечает на вопрос именно этой роли на этом этапе. Бюджетодержателю нужны расчёт окупаемости и оценка рисков, техническому эксперту подробности внедрения и интеграций, пользователю сценарии работы с продуктом. Это задачи контент-маркетинга: статьи, расчёты и сравнения привязывают к этапам решения, а продумать, для кого и зачем создаётся каждый материал, помогает методика 5W.
Каналы подбирают под тип ABM: письма и рассылки, реклама на выбранные компании, страницы сайта под аккаунт, личные касания менеджера. В стратегическом формате преобладает ручная работа, в программатическом автоматизация.
Принцип персонализации по сегментам видно на кейсе NAOS, французской косметической компании. Специалисты Out of Cloud (Kokoc Performance) разделили универсальную приветственную цепочку писем на ветки по интересам и источникам регистрации, и в персонализированных ветках конверсия в первую покупку выросла с 2,76 % до 10,81 %. Выручка CRM-канала в 2025 году выросла на 46 % к 2024-му, причём рост, по выводу агентства, обеспечили персонализация, новые сценарии и жёсткий приоритет триггеров, то есть писем в ответ на действия клиента. Это проект интернет-магазина, B2C, а не программа ABM, но он показывает, как рост конверсии связан с разделением цепочки по сегментам.
Как согласовать работу продаж и маркетинга
ABM работает, когда продажи и маркетинг ведут один список и отвечают за один результат, поэтому о списке, правилах и метриках договариваются до запуска. Согласование держится на трёх договорённостях: общий список, правила передачи сигналов и общие метрики. Начните с общего списка аккаунтов, у каждого из которых два владельца: менеджер по продажам и маркетолог. Затем зафиксируйте правила передачи: какой сигнал считается поводом для звонка и что делать с ответом клиента.
Для каждого сигнала заранее назначьте, кто на него реагирует, за какое время и каким действием.
Дальше нужны регулярные встречи по аккаунтам и общие цели команд, например по методике OKR (цели и ключевые результаты). Результат считают по продвижению аккаунта к сделке, а не по отдельным показателям отделов. Риск в том, что продажи не включатся в работу, если список составили без них, поэтому согласование списка и критериев нельзя пропускать.
.jpg)
Какие метрики показывают, что ABM приводит к сделкам
ABM измеряют по аккаунтам: насколько аккаунт вовлечён, как быстро движется к сделке и сколько выручки приносит. Вовлечённость показывает, сколько людей из закупочной группы откликнулись на касания и как глубоко. Скорость движения — это время, которое аккаунт тратит на переход между этапами.
ITSMA предлагает оценивать ABM по трём группам: репутация, отношения и выручка. Внутри этих групп в качестве рабочего набора можно отслеживать: охват закупочной группы и число ролей в диалоге (отношения), узнаваемость и доверие у целевых компаний (репутация), сделки, средний чек, скорость прохождения этапов и окупаемость по аккаунту (выручка).
Число лидов в ABM вводит в заблуждение: лид без привязки к целевой компании не показывает прогресса по списку. Рядом с лидами в отчёте стоит показывать, сколько аккаунтов из списка вышло на следующий этап и сколько ролей в них вступило в диалог. Смотреть такие метрики лучше вместе продажам и маркетингу: тогда отчёт отвечает и на вопрос продаж, где застряли сделки, и на вопрос маркетинга, сколько было откликов.
Договорённость о метриках работает, если есть исходные значения для сравнения.
Зафиксируйте исходные значения метрик по каждому аккаунту до первой коммуникации, иначе эффект программы нечем будет доказать.
Как запустить пилот и получить первые результаты
Пилот запускают на малом списке аккаунтов, а не на всей базе: он проверяет гипотезы о профиле клиента, ролях, сообщениях и метриках. Порядок такой: сначала согласовать с продажами критерии отбора, затем описать профиль клиента, оценить аккаунты и утвердить список, собрать досье. Потом подготовить материалы под роли, запустить касания, измерить результат и решить, что менять.
В пилот берут аккаунты разных типов, в том числе с сильной и слабой позицией, но только те, за которые готов взяться конкретный менеджер по продажам. Аккаунт без поддержки менеджера не покажет, работает ли программа. Сроки первых результатов зависят от цикла сделки, поэтому до старта выбирают промежуточные метрики и отдельный срок оценки сделок. Промежуточными служат вовлечённость аккаунта, число ролей в диалоге и первые встречи.
Типичные ошибки при внедрении ABM:
- список без согласования с продажами;
- профиль клиента «на глаз»;
- одно сообщение для всех ролей;
- оценка по числу лидов;
- масштабирование до итогов пилота;
- ожидание быстрой выручки при длинном цикле.
FAQ по ABM-маркетингу
Можно ли применять ABM к действующим клиентам?
Да. ITSMA пишет, что ABM нацелен на самых важных клиентов и перспективные компании, то есть и на тех, с кем вы уже работаете. Для действующего аккаунта задача другая: расширить продажи, выйдя на новые отделы и дополнительные продукты, и удержать клиента.
Подходит ли ABM для B2C?
ABM работает с организациями-аккаунтами, поэтому там, где покупатель частный человек, его не применяют. Персонализация по сегментам в B2C относится к CRM-маркетингу (работе с клиентской базой): клиентов делят по интересам и поведению и ведут по сценариям. С ABM эти подходы роднит только отказ от одинаковых сообщений для всех.
Нужна ли отдельная ABM-платформа на старте?
На старте хватит CRM, веб-аналитики и таблицы со списком аккаунтов, где у каждого есть владелец и статус. Специализированные платформы становятся важнее с ростом числа аккаунтов: по ITSMA, уже в ABM Lite технологии автоматизируют сбор сведений об аккаунтах, запуск кампаний и измерение, а программатический формат построен на них целиком. На малом списке пилот можно провести и без них.
Кто в команде отвечает за ABM?
В команду пилота стоит включить маркетолога по аккаунтам, менеджера по продажам, аналитика и автора контента. Выделенный ABM-маркетолог нужен для стратегического формата: ITSMA описывает его как часто старшего специалиста, который работает с командой ключевого клиента.
Коротко о главном
- ABM-маркетинг строит программы для заранее выбранных компаний и людей, которые в них принимают решения.
- В отличие от массового маркетинга, ABM начинается с выбора компаний, подключает продажи на старте и измеряет успех продвижением аккаунтов к сделке.
- Тип ABM выбирают по числу и ценности аккаунтов, а подход окупается при крупной сделке, длинном цикле и нескольких участниках решения.
- Список строят по профилю идеального клиента и оценке по двум осям, а досье собирают по четырём уровням.
- Сообщения подбирают под роль человека в закупочной группе, а продажи и маркетинг ведут один список и считают метрики по аккаунтам.
- Запускают ABM с пилота на малом списке и с исходного среза метрик.
.png)
.png)
Комментарии
Комментариев пока нет. Будьте первым!
Оставить комментарий