От SEO-статей — к масштабированию контента. Как Kokoc Performance развивают контент-маркетинг

Раскрываем секреты: как подбирать темы и продукты для описания, как выстроить процессы и распределить роли в команде, как выбрать площадки, кому делегировать задачи по написанию и размещению контента, какой инструментарий использовать для аналитики и на какие метрики опираться. Бонус — собственное исследование, которое показало, какие темы больше всего любят читатели в сфере маркетинга и какие площадки показали наилучшие результаты.

Первый этап — как все начиналось 

На связи директор маркетинговых проектов Kokoc Kokoc Performance — Екатерина Чекалина. Расскажу, как все начиналось и что мы имеем на текущий момент. Уверена, наш опыт пригодится читателям, которые так же, как и мы, строят контент-маркетинг. 

История началась 5 лет назад, весной 2021 года. Руководитель отдела экспертизы Kokoc Performance (тогда еще Kokoc.com) Павел Талакин выступил с инициативой развить блог Kokoc.com и создал удаленную редакцию.

Мы создали контент-стратегию: изучили целевую аудиторию, конкурентов, разработали форматы и темы статей, составили редполитику и приступили к работе. 

С июня 2021 года блог начал стабильно пополняться статьями: мы писали статьи, гайды, продуктовые материалы, кейсы. Тематики были привязаны к услугам Kokoc.com — SEO, контекстная реклама, интернет-маркетинг. Затем начали экспериментировать: делали переводы англоязычных статей, брали интервью у персон российского диджитала и руководителей Kokoc.

Алексей Александров

Главный редактор блога, основатель агентства Итирий

В 2025 году Kokoc.com вошел в состав дивизиона Kokoc Performance вместе с суббрендами Out of Cloud и Mobisharks. У нас появилась четкая задача — обеспечить рост узнаваемости и упоминаний брендов в медийном пространстве. Тематика контент-маркетинга расширилась — мы начали создавать материалы про CRM-маркетинг (Out of Cloud) и про мобильный маркетинг (Mobisharks).

Когда материалов в блоге накопилось достаточно, мы задумались о системной дистрибуции. Поначалу готовили примерно по 1-2 статьи в месяц для внешних площадок. Для отчетности у нас была простая табличка, где мы фиксировали площадки, их показатели и ссылки на статьи. 

Мы не отслеживали переходы и конверсии, просто вели учет публикаций. В начале 2024 года я подключилась к этому направлению и сформировала комплексную дистрибуцию. У нас появился четкий бюджет, ответственные лица и самое главное — понятные действия, образующие настоящую систему. Расскажу, как все устроено.

Как строится контент-маркетинг в Kokoc Performance 

Наш контент-маркетинг делится на четыре части. 

Блог

За блог отвечают Павел Талакин и Алексей Александров. Первый ставит задачи — второй обеспечивает работу редакции и регулярно наполняет блог новыми материалами.

Блог нужен для получения информационного трафика, который конвертируется в лиды. Мы писали по 25-30 статей в месяц и увеличили трафик в блог практически с нуля в 241,2 раза. Количество тех, кто посетил блог и совершил конверсию, увеличилось за тот же период в 16,5 раз.

Павел Талакин

Руководитель группы экспериментальных клиентов

На текущий момент внушительная часть лидов к нам поступает из блога. Тексты насыщены коммерческими блоками, что помогает получать обращения. 

Внешние площадки

За два года полноценной дистрибуции ротация площадок сильно поменялась. Раньше в фаворе был VC — мы завели там блоги топ-менеджеров, отвечающих за разные направления (SEO, контекстная реклама, маркетинг, бизнес) и несколько раз в неделю публиковали статьи и кейсы. Также размещались в нишевых медиа по интернет-маркетингу — SeoNews, Calltouch, Callibri, Sape и других.

Сейчас фокус переместился на бизнесовые СМИ и медиа — хорошие охваты показывают РБК, Бизнес Секреты, Adindex, New Retail, Oborot, Sostav.

Мы делим площадки по степени охватности: 

1. Крупные СМИ — Adindex, Sostav и т. д.
2. СМИ и медиа меньшего масштаба — РБК, Бизнес Секреты, Ягла, PR.CY, New Retail и т. д.
3. Блог-платформы — Workspace, Adpass и т. д. 

Была создана схема дистрибуции, в которой один материал работает множество раз. Мы размещаем его сразу на нескольких площадках, обеспечивая экономию бюджета и рост охватов. Наиболее важные и полезные материалы публикуем в крупных СМИ и популярных площадках для обеспечения максимального охвата. Затем подключаем нишевые и менее трастовые ресурсы, наращивая совокупный охват за счет количества публикаций.

Со СМИ работу выстраивает директор по коммуникациям и PR Светлана Коробова.

Работа строится по нескольким направлениям. Во главе угла стоит понимание потребностей различных сегментов нашей целевой аудитории, текущих digital-трендов и новостной повестки, чтобы на стыке этих интересов готовить материалы, полезные всем заинтересованным сторонам.

На практике это происходит так — мы внутри агентства наладили двухстороннюю коммуникацию с экспертами, поэтому и сами авторы приходят к нам с Катей с идеями материалов, и я запрашиваю подготовку экспертного контента, будь то статья по внедрению какого-либо инструментария, развернутый кейс, комментарий или исследование для СМИ.

Далее идет питчинг СМИ, демонстрация, чем тот или иной материал будет полезен ЦА издания и получение фидбека, интересен ли материал и что стоит дотюнить под конкретное издание. Надо добавить, что мы внутри активно работаем и с PR-службой Kokoc Group, поэтому часть материалов выпускаем в СМИ совместно — это дает нужную скорость и позволяет быстрее достигать результата.

Светлана Коробова

Директор по коммуникациям и PR

За площадки второго эшелона отвечаем мы с маркетологом Ксенией Масленниковой. Помимо этого я составляю контент-план по подбору тем, написанию и дистрибуции материалов. Ксения забирает на себя операционные задачи по размещению материалов согласно контент-плану.

Соцсети

Дополнительно мы получаем охваты и лояльность за счет размещения материалов в соцсетях. Пишем яркий вовлекающий анонс и даем ссылку на полный текст материала, дополнительно увеличивая посещаемость в СМИ. Этим тоже занимается отдел маркетинга Kokoc Performance. 

Как выглядит дистрибуция на практике 

Например, мы подготовили кейс о работе с брендом Dreams by Alena Akhmadullina и договорились о его размещении в СМИ — редакции Sostav: 

Далее статью отрерайтили для раздела кейсов Kokoc.com — она обрела вторую жизнь. Затем разместили рерайт на РБК и опубликовали копипасты на блог-платформах — Adpass, Sostav, Workspace. Не стоит пренебрегать копипастами — они дают дополнительные охваты ценой минимальных усилий и ресурсов.

Важные нюансы

Процесс дистрибуции напрямую зависит от темы материала. В обойме Kokoc Performance около сотни услуг, мы продвигаем услуги SEO, контекстной и медийной и таргетированной рекламы, SMM, SERM, контент-маркетинг, аналитику и многое другое. За каждый пласт работы отвечает отдельный суббренд, например: 

• Kokoc.com — SEO и Performance.
• Out of Cloud — CRM-маркетинг.
• Mobisharks — мобильный маркетинг.

Все нюансы — тип контента, статус, площадка, продукт, кто проверяет, пишет и публикует — мы отражаем в специальной таблице. Например, на скриншоте видно наглядное воплощение схемы — сначала размещаем на РБК или в Ягле, потом копипастим по блог-платформам.

Четкое распределение ролей обеспечивает полноценную командную работу, где каждый знает свои функции и выполняет их.

Как идет работа над материалами

К типам контента мы относимся не менее системно — у нас есть внутренняя градация копирайтеров, за которыми закреплен свой стек работ.

Информационные SEO-статьи

Статьи, которые пишутся с опорой на поисковый спрос и привлекают информационный трафик на сайт, составляют большую часть блога Kokoc.com. Их пишут наши внутренние копирайтеры, а для обновления публикуемых материалов мы подключаем ИИ, не теряя в качестве. 

В блоге сайта Kokoc.com более 1200 статей, которые постепенно устаревают и начинают приносить меньше трафика. Делать актуализацию текстов силами редакции долго и дорого, поэтому мы создали RAG-агента, который анализирует исходный текст на актуальность данных и слабые стороны, дорабатывает его с учетом требований SEO и GEO, сохраняет элементы оформления и даже стиль автора, делает микроразметку и формирует валидный html-код для нашей CMS.

Таким образом мы получаем готовый выверенный материал, который отправляется на фактчекинг и вычитку редактору. Без ручного труда все равно не обойтись, это нужно для сохранения качества.

Павел Талакин

Руководитель группы экспериментальных клиентов

Экспертные статьи

Экспертные статьи по SEO, контекстной рекламе, аналитике и т. д. мы доверяем авторам с опытом работы в нужной сфере. Например, статьи по CRM-маркетингу готовят копирайтеры, которые ранее писали для Out of Cloud, статьи по SEO и контекстной рекламе — те, кто сам занимается или занимались этой деятельностью. При подготовке контента авторам активно помогают эксперты Kokoc Performance. 

Продуктовые статьи, кейсы

Мы регулярно публикуем кейсы о том, как специалисты Kokoc Performance выстраивают работу с клиентом и достигают измеримых результатов. Описываем реальные проекты, где поэтапно показываем стратегию, ход работ и цифры. Разбираем, как устроено взаимодействие с клиентом и за счет каких инструментов мы достигаем намеченных показателей.

Примером продуктовой статьи будет материал о продвижении брендов в нейросетях — услуге, которую активно развивает наша компания. Или материал о конференции и вебинаре, в которых участвовали наши спикеры. Или рассказ о том, как строится в компании отдельное направление — например, работа с пресейлом.

Подобные материалы сложно написать без помощи экспертов, которые непосредственно работают с клиентами, решают задачи и достигают результатов. Поэтому мы назначаем созвон, где специалисты Kokoc делятся экспертизой и приоткрывают внутреннюю кухню своей работы. Каждый такой созвон — настоящее интервью с нестандартными вопросами, ведь за каждым кейсом, продуктом, услугой стоит история, бессонные ночи, форс-мажоры, отношения с клиентами. Это те краски, которые способны сделать материал более ярким и интересным. 

Интервью

В рамках контент-маркетинга также решается задача продвижения личных брендов топ-менеджеров Кокос за счет публикации их интервью в собственном блоге и СМИ. За этот пласт отвечает Виктория Кучинова — тщательно готовит вопросы, созванивается и создает раскрывающий героя и компанию материал. Уже увидели свет интервью с Павлом Карагаевым, Сергеем Шабуровым, Еленой Апухтиной, Павлом Талакиным и другими. 

Моя задача как интервьюера — составить небанальные, раскрывающие личность вопросы. При этом они не должны быть сплошь комплементарными — никто не будет читать вылизанное слащавое интервью. Нам важно показать суть героя — в жизни и в бизнесе, понять его как личность и управленца.

Виктория Кучинова

Сооснователь контент-агентства и шеф-редактор Kokoc.com

Все эти уникальные материалы потом рерайтятся для других площадок — это более простая работа, где мы задействуем своих копирайтеров.

Часто появляются и срочные задачи. Например, наш топ-менеджер выступает на конференции, нужно потом создать из его выступления и презентации подробную информационную статью. Или наш кейс занял победное место в премии — нужно об этом рассказать! Мы со Светланой сразу закидываем задачу в наш чат по дистрибуции, копирайтеры ее подхватывают и забирают в работу.

Самые охватные площадки: наше исследование

Следующим логичным этапом после запуска контент-маркетинга стал сбор статистики. В декабре 2025 маркетолог Ксения Масленникова провела глубокое исследование дистрибуции нашего контента, используя данные Медиалогии. Мы достоверно узнали, какие площадки показали себя лучше всего, что за статьи любят читатели и какие темы для них являются самыми интересными.

Исследование помогло посмотреть на контент-маркетинг с точки зрения статистики. В результате мы получили как достаточно ожидаемые выводы, так и нашли точки роста и сделали для себя пару маленьких открытий.

Из ожидаемого анализ подтвердил, что крупные деловые медиа дают результат даже при небольшом количестве материалов, а нишевые площадки скорее создают накопительный эффект за счет регулярных публикаций.

Также исследование показало интересные закономерности по темам. Например, мобильный маркетинг и контент-маркетинг показали высокий охват при сравнительно небольшом количестве публикаций. Это подсветило направления, которые можно усилить в будущем.

Ксения Масленникова

Маркетолог

Всего в 2025 году мы опубликовали 164 материала на 14 площадках. Проанализировали их охваты:

Выводы были сделаны однозначные:

1. Самые большие охваты собирают площадки РБК, PR.CY, Adindex. На РБК и Бизнес Секретах мы публиковали не так много материалов, но каждый дает очень большой охват. На этих площадках точно будем публиковаться чаще. 
2. Радуют блог-платформы — наши привычные Workspace, Adpass, Ягла, а также Oborot и Sostav. Здесь мы наращиваем суммарный охват большим объемом публикаций — от 17 до 39, и будем сохранять это количество.
3. Малоохватными для нас оказались площадки Cossa, SEOnews и PPC.world. Это крепкие трастовые сайты, и можно попробовать увеличить количество публикаций на них для наращивания суммарного охвата — но это сложнее сделать из-за требования площадок и необходимости в оригинальных текстах.

Мобильный маркетинг, контекстная реклама, SEO, ИИ — эти темы интересны читателям

Также мы выявили самые интересные для аудитории темы: мобильный маркетинг, контекстная реклама, SEO, искусственный интеллект. Стабильно собирают хорошие охваты темы внутреннюю кухню, бизнес-процессы. Про мобильный маркетинг пока мало материалов, но они почти все набирают большие охваты.

Это исследование показало нам точку роста: как видно из таблицы выше, мы недостаточно освещаем темы про мобильный маркетинг и контент-маркетинг, при том, что темы явно интересны читателям. Также стоит углубиться в темы SMM, ASO, веб-аналитику, ROPO-аналитику, медийную рекламу.

Несмотря на то, что в ретроспективе тема CRM-маркетинга не показала больших охватов, мы планируем продолжать развивать это направление. Это связано с тем, что бизнес на данный момент ищет пути решения по монетизации своих текущих клиентских баз из-за значительного роста стоимости привлечения новых клиентов. 

Также мы получили наглядную картину упоминаний суббрендов и сделали однозначный вывод — уделять больше внимания Mobisharks и Out of Cloud. Это еще одна точка роста, которая прямо коррелирует с решением — больше писать на темы мобильного маркетинга и CRM-маркетинга — Mobisharks и Out of Cloud специализируются именно на этих направлениях.

Внутрянка, нейросети и мы с Тамарой: какие статьи нравятся читателям

Каждый писатель желает знать, что интересно его читателю, какие темы он прочтет залпом, а какие перелистнет со скучающим лицом. Теперь мы точно знаем, что интересно читателям площадок Sostav, РБК, Бизнес Секреты, Likeni, Ягла, Adindex, New Retail и других.

Sostav

Темы с наибольшим охватом — ИИ/поисковики/SEO, SMM и продвижение в Телеграм, интервью/мобильный маркетинг/стратегии. Наибольший охват получила наша статья “Поиск жив: Google заявил, что ИИ не отбирает трафик, а "улучшает" его качество”.

РБК

В РБК читателям интересны рабочие процессы, внутрянка, а также кейсы по контекстной рекламе и SEO-аудиты. Читатели оценили статью “Как командные пары в Kokoc Performance работают с клиентом”. 

Ягла

На Ягле тоже любят интервью, читают о внутренних процессах и изнанке бизнеса. Всегда популярны темы SEO и поисковиков. 6000 просмотров собрало интервью с руководителем отдела аккаунтинга Kokoc.com Марией Фоминой.

New Retail

Читатели этой площадки предпочитают кейсы по ASO и статьи о ROPO-аналитике. Хорошо зашел кейс Горздрав и Mobisharks: как с помощью ASO увеличить покупки в приложении на 90%.

Adpass

На этой площадке наибольшей популярностью пользовались статьи и кейсы о рабочих процессах, внутрянке бизнеса, а также о веб-аналитике и линкбилдинге. Читателям понравился материал “Что творится в особом отделе Kokoc.com: наше расследование”.

PPC.world

Здесь стабильно идут на ура кейсы по SEO, материалы об SMM, статистике Telegram и SEO. Наибольший охват получила статья о динамических местах на Поиске Яндекса с комментарием нашего топ-менеджера. 

Workspace

Темами с наибольшим охватом стали пресейл, SEO, интервью и материалы о рабочих процессах. Почти 2000 просмотров получила статья “Что такое пресейл, или 9 честных ответов на вопросы о работе пресейл-менеджера”. 

Также мы проанализировали, какие статьи имели самый большой медиаиндекс — он отражает силу публикации в медийном поле. Наибольшую медийную силу имеют “хайповые” публикации, ориентированные на общечеловеческие события и общественный резонанс — это обсуждение нейросетей, трендов, технологий, команд и роли человека в них.

Кроме того, мы вычислили наиболее заметные информационные поводы по всем упомянутым площадкам.

Приятно, что топ инфоповодов возглавила наша статья про работу командных пар “Мы с Тамарой”. Это на первый взгляд простая, но живая и искренняя история о рабочей паре — SEO-специалисте и аккаунт-менеджере. Девчата рассказали, как общаются с клиентами, как выручают друг друга и в чем их совместная суперсила. 

Главный KPI размещения материалов — рост узнаваемости бренда. Упоминаемость нашего общего бренда Kokoc Performance за счет постоянных публикаций выросла с ноября 2024 по ноябрь 2025 года в 7,6 раз.

Главные выводы

1. В контент-маркетинге и дистрибуции самое главное — системность. Составьте стратегию масштабирования материалов, систематизируйте площадки, темы и форматы материалов, четко очертите круг ответственных лиц.
2. Самые большие охваты в нашем случае собирают площадки РБК, PR.CY, Adindex, Бизнес Секреты.
3. Самые интересные читателям темы — мобильный маркетинг, контекстная реклама, SEO, ИИ. Также люди любят читать про изнанку бизнеса, внутренние процессы, гайды и кейсы, рассказы, как все устроено.
4. Наши точки роста — статьи про CRM-маркетинг, мобильный маркетинг, контент-маркетинг и прочие неохваченные темы.
5. Данные Медиалогии помогают проверить гипотезы, выбрать наиболее эффективные (и неэффективные) площадки и определить точки роста.
6. Если нет таких данных — оценивайте эффективность дистрибуции, измеряя упоминаемость бренда и рост брендовых запросов в Вордстат. И конечно, рост трафика и конверсий — не менее важный показатель.

Применяйте наш метод и ищите те самые темы и статьи, которые будут ждать именно ваши читатели!