Что такое influence-маркетинг и как это работает в 2023 году

Инфлюенс-маркетинг (от англ. influence marketing, маркетинг влияния) — это маркетинговые и рекламные методики для продвижения продукта с помощью инфлюенсеров, лидеров мнений, селебрити. В отличие от других видов продвижения в этом всегда присутствует инфлюенсер — без него маркетинг влияния организовать невозможно.

Простыми словами, инфлюенс-маркетинг — это метод рекламы при помощи блогеров или других инфлюенсеров в интернете.

Рассмотрим 2 примера инфлюенс-маркетинга:

1. Компания находит блогера, подписывает с ним контракт на долгосрочное продвижение, а в дальнейшем блогер самостоятельно готовит контент для рекламы бренда.
2. Блогер хочет устроить конкурс для своих подписчиков с ценными призами. Компания оплачивает разовое размещение рекламы у инфлюенсера, а также покупает призы для участников конкурса.

В качестве основной площадки для продвижения этот вид маркетинга, как правило, использует соцсети. Рекомендации, органическая и неявная реклама — основные приемы инфлюенс-маркетинга. Главные преимущества этого вида продвижения — увеличенный охват целевой аудитории, высокая вовлеченность, высокая эффективность (за счет лояльности ЦА к блогеру), долгосрочность, возможность получить мгновенный фидбэк.

Читайте также:

Как создать грамотный маркетинговый план: шаблоны и примеры

Форматы взаимодействия инфлюенсеров с аудиторией по популярности

1. Самостоятельная рекламная вставка. Как правило, монтируется в готовые видео и прямо рекламирует продукт. Может демонстрироваться перед началом контента, в середине или после контента.
2. Стимулирование оффлайн-ивентов. Бренды могут приглашать селебрити для промоушена конкретных событий — например, открытия нового магазина или при запуске какого-то нового товара.
3. Нативная реклама. Это органическая вставка продукта, неявная реклама или другой продакт-плейсмент с участием блогера. Форматов нативной рекламы очень много: обзор, сравнение, показ плюсов и минусов. Например, в кадре с блогером может находиться определенный продукт или ему посвящается полноценный обзор.
4. Интерактивы. Это разнообразные события (например, стримы) в ходе которых блогер общается со своей аудиторией и попутно продвигает товар. Причем продвижение может быть как нативным, так и прямым.
5. Конкурсы. Это отдельные ивенты — например, розыгрыши призов. Этот формат особенно хорошо подходит для запуска новых продуктов.
6. Анпакинг. Этот формат подразумевает вскрытие упаковки продукта с дальнейшей его демонстрацией.

*Примечание: «Инстаграм» — организация, запрещенная на территории РФ

Когда не стоит использовать influence-маркетинг

• Когда он используется в качестве единственного инструмента для вывода нового продукта. В одиночку этот вид маркетинга не способен продвинуть новый продукт. Для продвижения разумнее задействует сразу несколько каналов, например, таргетированную и контекстную рекламу, рекламу в соцсетях, наружную рекламу, рекламу в СМИ.
• Необходимы конверсии прямо сейчас. Маркетинг влияния больше подходит для охватных компаний, когда необходимо создать определенный информационный фон или подготовить аудиторию, погреть ее или оповестить. Если конверсии нужны прямо сейчас, лучше воспользоваться контекстной рекламой.
• Специфическая ниша или продукт. Например, вы продвигаете продукт, который принадлежит B2B. Маркетинг влияния точно будет бессилен в таком случае — ведь ккорпорации не принимают решения на основе роликов популярных блогеров в соцсетях.
• Минимальный бюджет на продвижение продукта. Быстро отбить вложенные рекламные средства получится только в том случае, если у блогера многомиллионная аудитория. А такие интеграции стоят очень дорого и не подходят для минимальных бюджетов.
• Бренд не присутствует в соцсетях. Маркетинг влияния всегда тесно связан с социальными сетями. Если у компании элементарно нет в них аккаунта или отсутствует регулярная публикация контента, то influence маркетинг будет бесполезным. Подписчики блогера привыкли переходить не на внешние сайты, а внутри социальной сети. Если такой возможности у них не будет, эффект от рекламы может стремиться к нулю.

*Примечание: «Инстаграм» — организация, запрещенная на территории РФ

Как выбрать площадку для сотрудничества

Вот основные маркеры разных площадок, которые помогут быстро выбрать площадку для сотрудничества:

• Существенное преобладание женской платежеспособной аудитории, любят фотографии и видео, пользуются исключительно мобильными устройствами — «Нельзяграм».
• Преобладание взрослой аудитории, приблизительно равное соотношение мужчин и женщин, любят текстовой контент, десктоп и мобильные устройства — «Яндекс.Дзен».
• Активная платежеспособная мужская и женская аудитория старше 25 лет, любят только видео, в основном мобильные устройства и меньшая доля десктопа — YouTube.
• Молодая аудитория от 18 до 23 лет, любят формат кратких текстовых постов и фотоконтент, преобладание мобильных устройств — «ВКонтакте».

*Примечание: «Инстаграм» — организация, запрещенная на территории РФ

Читайте также:

Что такое маркетинг — 77 определений от знаменитых маркетологов

Как выбрать блогера для сотрудничества

Инфлюенсеры могут быть очень влиятельными, но не для всех людей. Если влиятельные лица на определенных платформах хорошо работают для некоторых услуг и продуктов, это не значит, что они будут работать для всех услуг и продуктов вообще. Лучше опереться на реальные данные. Например, является ли ваша аудитория той, которая хорошо реагирует на видеоконтент?

И не стоит думать, что на YouTube заходят только дети и геймеры мужского пола: им пользуются люди всех возрастов. Но если ваши клиенты не реагируют на видео, возможно, лучше обратиться к влиятельным лицам «ВКонтакте».

Некоторые моменты, на которые нужно обратить внимание при выборе блогера:

• Статистика по аудитории: социально-демографические параметры, география, интересы.
• Тематика контента блогера.
• Количество активных пользователей или подписчиков.
• Возраст аккаунта.
• Возраст целевой аудитории блогера.

Читайте также:

Кто такой амбассадор бренда: обязанности, примеры, где его искать и как им стать

Разработка стратегии influence-маркетинга: пошаговая инструкция

Приведем алгоритм, который позволит разработать стратегию маркетинга влияния в компании любого масштаба.

1. Определите маркетинговые цели и бюджет

Вам необходимо определить цели и годовой бюджет, чтобы ваша стратегия оставалась последовательной на протяжении всей кампании. Некоторые цели:

• Повысить узнаваемость бренда и его капитал.
• Увеличить количество подписчиков аккаунта бренда в социальной сети.
• Получить высокую активность в аккаунте бренда (комментарии, репосты и лайки).
• Улучшить воронку продаж, предложив акцию или лид-магнит.
• Увеличить количество конверсий в долгосрочной перспективе.
• Улучшить тактику поисковой оптимизации с помощью обратных ссылок.

Когда речь заходит о бюджете, то все индивидуально. Например, вы будете платить влиятельным блогерам фиксированную ставку, основанную на количестве их подписчиков и количестве спонсорских постов, которые вы запрашиваете.

2. Выберите тип кампании и ключевые сообщения

Когда у вас есть твердое понимание вашей ЦА и конкретные портреты покупателей, вам нужно определить, какой тип кампаний вы хотите провести. Ваши кампании для инфлюенсеров должны вдохновлять людей узнавать больше или взаимодействовать с контентом бренда. При этом предложение о сотрудничестве должно быть достаточно заманчивыми, чтобы блогер захотел работать с вами.

Несколько типичных примеров кампаний включают:

• Гостевой постинг.
• Спонсируемый контент.
• Упоминания.
• Конкурсы или розыгрыши.
• Захваты.
• Аффилиаты.
• Скидки.

3. Определите влиятельных лиц и начните процесс взаимодействия с ними

Независимо от отрасли — мода и красота, игры, технологии и многое другое — есть кто-то, кто вызывает доверие и влияет на решения о покупке. От социальных агентов влияния и блогеров до идейных лидеров и отраслевых экспертов B2B — у вас есть множество возможностей найти идеальный голос влияния на аудиторию.

Чтобы квалифицировать инфлюенсеров ответьте на следующие вопросы:

• Публикует ли влиятельный блогер контент, имеющий отношение к вашей отрасли или бренду?
• Имеет ли он заслуживающий доверия коэффициент вовлеченности?
• Работал ли он в прошлом с подобными брендами?
• Соответствует ли стиль и индивидуальность влиятельного лица принципам вашего бренда?

4. Управляйте кампаниями с участием агентов влияния

Независимо от того, начинаете ли вы с трех или десяти инфлюенсеров, важной частью вашей стратегии будет управление деталями кампании. Вы можете выбрать практический подход и напрямую взаимодействовать с каждым блогером, нанять агентство или использовать платформу маркетинга влияния для управления процессом. Опять же, это во многом зависит от вашей стартовой позиции и бюджета.

5. Отслеживайте результаты и уточняйте стратегию

Очень важно отслеживать результаты кампании, чтобы вы могли оценить, стоит ли продолжать работать с теми же блогерами или изменить стратегию. Вот несколько KPI, которые помогут вам оценить успех:

• Узнаваемость бренда: посещаемость сайта, упоминания в социальных сетях или PR, а также качество ссылок.
• Формирование аудитории: подписчики.
• Вовлеченность: лайки, комментарии и акции.
• Продажи: лиды, новые продажи и общая рентабельность инвестиций.

Читайте также:

Что такое вирусный маркетинг: как запустить, примеры использования в бизнесе

Сервисы автоматизации influence маркетинга

Существует множество бесплатных инструментов, которые помогут вам найти самых влиятельных инфлюенсеров на разных площадках (например, BuzzSumo и Anewstip). Эти инструменты могут выявить лидеров мнений близких ЦА бренда, например на соответствие демографическим характеристикам.

Также существуют и самостоятельные платформы для автоматизация маркетинга влияния.

Intellifluence

Cайт: https://intellifluence.com

Intellifluence — комплексное решение для маркетинга, привлечения и управления влиятельными лицами. База Intellifluence насчитывает более 200 000 проверенных инфлюенсеров — от нано-блогеров до крупнейших знаменитостей с миллионами подписчиков. Есть здесь и российские блогеры.

Плюсы:

• лучшее соотношение возможностей и стоимости;
• доступные платные тарифы (от $99 в месяц) позволят использовать платформу даже небольшому бизнесу
• Intellifluence работает во всех основных каналах инфлюенс маркетинга от запрещенных соцсетей до тематических блогов.

Минусы:

• бесплатный тарифный план предназначен только для одного пользователя и имеет ограниченный доступ к некоторым функциям.

Каналы:

• «Нельзябук» (профили и страницы).
• Twitter.
• «Нельзяграм».
• Pinterest.
• YouTube.
• LinkedIn.
• Twitch.
• TikTok.
• Reddit.

Intellifluence также поддерживает обзоры на маркетплейсах, блоги, iOS / Google Play, подкасты и SoundCloud.

Читайте также:

Digital-стратегия бренда: каких ошибок продвижения она поможет избежать

Julius

Cайт: https://www.juliusworks.com/

Julius — платформа маркетинга влияния «все в одном». Сервис предлагает сквозное управление инфлюенс-кампаниями и более 50 фильтров — для очень точного поиска влиятельных лиц. Есть удобная функция в агентском тарифе (можно разделять проекты для каждого клиента).

Плюсы:

• база данных блогеров, селебрити и других инфлюенсеров более 100 000 человек.

Минусы:

• годовая плата может быть довольно высокой для малого бизнеса или тех, кто хочет просто попробовать инструмент в течение пары дней.

Каналы:

• «Нельзябук».
• «Нельзяграм».
• Twitter.
• YouTube.
• Twitch.
• Pinterest (интересно, что Julius является партнером Pinterest).

GRIN

Cайт: https://grin.co/

База данных Grin с возможностью поиска включает агентов влияния из «Нельзяграм», YouTube и TikTok. Сейчас в базе более 100 миллионов инфлюенсеров. Как только вы найдете подходящих агентов влияния, функция Lookalike поможет точно настроить ЦА.

Плюсы:

• Можно анализировать показатели на уровне отдельных людей и кампаний.
• Удобно отслеживать любые интересующие показатели (например, продажи, доходы, затраты и рентабельность инвестиций).
• Продвинутые отчеты.

Минусы:

• Эпизодические проблемы с неработающими партнерскими кодами.

Каналы:

• «Нельзябук».
• «Нельзяграм».
• TikTok.
• Twitter.
• Twitch.
• YouTube.

Коротко о главном

• Маркетинг влияния — неотъемлемая часть продвижения для крупных и небольших брендов.
• При выборе площадки для influence маркетинга обращайте внимание на особенности целевой аудитории бренда и особенности самой площадки.
• Influence-маркетинг больше подходит не для прямых продаж, а для прогрева аудитории.
• «Охватные» кампании, информирование об акциях, формирование имиджа бренда — основные мишени маркетинга влияния.
• Необходимо изучить контент блогеров, которых вы выбрали для инфлюенс-маркетинга: посмотрите, не делали ли они каких-то спорных заявлений или сомнительных действий, которые могли бы навредить вашему бизнесу.

Присоединяйтесь к нашему Telegram-каналу!

• Теперь Вы можете читать последние новости из мира интернет-маркетинга в мессенджере Telegram на своём мобильном телефоне.
• Для этого вам необходимо подписаться на наш канал.