Что такое LTV в маркетинге: как рассчитать и повысить показатель пожизненной ценности клиента

LTV (Lifetime Value), или пожизненная ценность клиента — это показатель суммы, которую клиент заплатит компании за ее товары или услуги за все время взаимодействия. Иногда показатель в англоязычных источниках называют CLV или CLTV (Customer Lifetime Value), но наиболее часто встречается обозначение LTV. С точки зрения маркетинга и продаж это базовая метрика, которая показывает, сколько денег и прибыли приносит каждый клиент за весь жизненный цикл взаимодействия с брендом.

Рассмотрим на коротком примере. У вас — маленькая пекарня. К вам приходит живущая в доме напротив бухгалтер Елена Ивановна, которая каждый день покупает 2 плюшки и платит вам 200 рублей. Если она останется клиентом в течение года, она съест 730 плюшек и принесет пекарне выручку в размере 73 тысяч рублей.

Одно дело понимать, что кто-то заплатит абстрактную сумму, и совсем другое — знать, что конкретный покупатель принесет компании 73 000 рублей. Это звучит более осязаемо — и относиться к клиенту начинаешь по‑другому.

Если коротко, LTV в маркетинге простыми словами — деньги, полученные от человека за все время его контакта с бизнесом. Это и есть LTV клиента: что это за показатель, сколько он приносит и как долго длится срок жизни клиента, помогает понять вся дальнейшая аналитика.

Как рассчитать показатель LTV

Есть несколько формул для расчета пожизненной ценности клиента. Они отличаются степенью сложности, точностью результата и тем, насколько детально отражают прибыль, а не просто выручку. Ниже — четыре рабочих варианта, которые чаще всего используют в маркетинге. Они помогут ответить на вопрос «как посчитать LTV клиента» и выбрать подходящую формулу LTV под модель бизнеса.

Первая и более сложная формула для расчета показателя LTV

• Средний чек — это общая сумма покупок, совершенных за месяц всеми клиентами компании, разделенная на количество покупок (AOV, Average Order Value).
• Среднее количество заказов — это количество заказов от 1 клиента за год, разделенное на 12 (количество календарных месяцев). Это фактически частота покупок.
• Средний жизненный цикл клиента — нужен в месяцах, а не в годах, — рассчитывается исходя из количества клиентов на начало периода (НП) и конец периода (КП) — чаще всего года. При этом все новые клиенты, пришедшие в компанию с начала периода, не учитываются. Этот показатель также называют средний срок жизни клиента (ACL, Average Customer Lifespan).

Средний чек и среднее количество заказов знает почти каждый предприниматель. Допустим, средний чек в компании составляет 2 000 рублей, а среднее количество заказов в месяц — 0,5.

Средний жизненный цикл рассчитывается по специальной формуле:

Соответственно, нужно знать цифры оттока клиентов (Churn Rate). Это значение рассчитывается так:

Например, в начале 2020 года у компании было 1 000 клиентов. В конце года их количество (без учета новых) уменьшилось до 800 человек. Считаем:

Коэффициент оттока клиентов равен 0,2. Подставляем это значение в формулу среднего жизненного цикла и получаем:

Средний жизненный цикл клиента — 5 лет, или 60 месяцев.

Теперь есть все значения для расчета показателя LTV:

• Средний чек — 2 000 рублей.
• Среднее количество заказов в месяц — 0,5.
• Средний жизненный цикл — 60 месяцев.

Подставляем эти значения в формулу расчета показателя LTV:

60 000 рублей принесет этой компании один клиент, если удастся удержать его на протяжении 60 месяцев. Доход от этого клиента может быть и выше, если продлить его жизненный цикл. Такая lifetime value формула хорошо подходит для e‑commerce и розничного бизнеса, где есть повторные покупки.

Читайте также:

Расчет конверсии сайта для разных каналов интернет-маркетинга: формулы, цифры, примеры

Вторая, более простая и менее точная формула для расчета показателя LTV

Период может быть любым — месяц, квартал, год. Рациональнее всего считать этот показатель по итогам года, чтобы сгладить сезонность. По сути это средняя выручка на одного покупателя за период (аналог ARPC), которую иногда используют как упрощенную формулу LTV в маркетинге, когда точных данных по сроку жизни клиента нет.

Например, веб-студия за год продала услуги на общую сумму 2 000 000 рублей. Количество покупателей — 50.

Рассчитаем усредненный показатель:

40 000 рублей — это средний доход с клиента за год. Такой расчет LTV клиента удобен для грубой оценки, но не учитывает реальный срок жизни клиента и маржинальность, поэтому использовать его стоит осторожно.

Третья формула расчета LTV с учетом маржинальности

Обычный расчет LTV учитывает только выручку. При его использовании бизнесу недоступна информация о том, сколько остается в бюджете компании после всех расходов. Здесь на сцену выходит понятие маржинальности. Это доля прибыли, которая остается от дохода после вычета себестоимости продукта.

Например, вы производите шоколад:

Чтобы выпустить такую плитку, нужно закупить сырье, заплатить рабочим, настроить оборудование, сделать этикетку, запустить конвейер, оплатить электричество. Все это расходы, и их относят на себестоимость продукции. Проще говоря, маржинальность — это то, сколько прибыли приносит каждый рубль выручки после того, как оплачено производство шоколадки.

Формула маржинальности выглядит так:

Например, вы продаете капучино по 200 рублей за порцию. Себестоимость порции (кофе, молоко, сахар, одноразовый стаканчик) — 60 рублей. Что получается:

Маржинальность = (200 − 60) / 200 = 0,7.

То есть каждая продажа капучино приносит валовую маржу 70 %, а в абсолютном выражении — 140 рублей валовой прибыли. Эти 140 рублей можно направить на операционные расходы и чистую прибыль бизнеса.

Теперь вернемся к LTV. Включаем в расчет маржинальность, чтобы не заблудиться в выручке и понимать, сколько клиент приносит именно прибыли, а не просто денег в кассу.

Формула LTV с учетом маржинальности будет такой:

Допустим, у вас есть интернет-магазин полотенец. Покупатель тратит 500 рублей за одну покупку, покупает полотенца 4 раза в год и остается с вами в течение 3 лет.
Ваша маржинальность — 0,2 — то есть только 20 % от выручки превращаются в валовую прибыль.

Считаем:

Каждый клиент приносит вам 6 000 рублей выручки (500 х 4 х 3), но только 1 200 рублей валовой прибыли за три года. Теперь картина стала намного яснее.

Выбор именно этой формулы дает трезвый взгляд на эффективность бизнеса, помогает точнее настраивать маркетинговый бюджет и сравнивать по прибыльности разные группы клиентов. Например, корпоративные клиенты типа отелей, санаториев и спа-салонов могут быть выгоднее интернет-магазину полотенец, чем разовые покупатели.

Главный плюс добавления маржинальности и валовой прибыли к формуле LTV — общее оздоровление бизнес-процессов. Компания сосредотачивается на том, что действительно важно, — на прибыли, а не гонится за красивыми показателями оборота.

Четвертая формула для SaaS и подписочных моделей

Если бизнес работает по модели подписки — SaaS-сервис, онлайн-платформа, фитнес-клуб с абонементами — классические формулы LTV могут не дать точной картины. Здесь критичен показатель оттока (Churn Rate) — процент клиентов, которые уходят каждый месяц или год. Чем выше churn, тем короче срок жизни клиента и ниже LTV.

Формула LTV для подписочных моделей:

• ARPU (Average Revenue Per User) — средний доход с одного пользователя за месяц.
• Валовая маржа — доля прибыли после вычета себестоимости (обычно 0,7–0,8 для SaaS и digital‑сервисов).
• Churn Rate — месячный процент оттока клиентов (например, 5 % = 0,05).

Пример расчета LTV для SaaS. SaaS-платформа приносит 9 000 рублей в месяц с одного клиента (ARPU), валовая маржа — 80 % (0,8), а ежемесячный отток — 5 % (0,05).

Множитель (1 / Churn Rate) показывает, сколько месяцев в среднем клиент остается с сервисом. При оттоке 5 % — это 20 месяцев.

Таблица чувствительности LTV к изменению Churn Rate (при ARPU = 9 000 ₽ и маржинальности 80 %):

Как видно из таблицы, даже небольшое снижение оттока клиентов резко увеличивает пожизненную ценность клиента. Поэтому для подписочных моделей ключевая задача — работать над удержанием и снижать Churn.

Формулы LTV: когда какую использовать

Разным бизнес-моделям подходят разные формулы LTV. Удобно сравнивать их в одной таблице.

Такая матрица помогает быстро определить, какой формулой LTV пользоваться в продажах и маркетинге в конкретной ситуации и как считать LTV правильно, не теряя главное — прибыль и срок жизни клиента.

Комплексная веб-аналитика

<ul>
    <li>Позволяет видеть каждый источник трафика, его качество — процент конверсии по каждой кампании, группе объявлений, объявлению, ключевому слову.</li>
    <li>Даст понимание насколько качественный трафик дает каждый канал, стоит ли в него вкладываться или стоит ограничить.</li>
</ul>

Подробнее

Что такое дисконтирование и как оно связано с LTV

Считать LTV — это не только вычислять, сколько компания зарабатывает на клиенте сейчас. Если бизнес планирует работу на 3–5 или даже 10 лет вперед, важно учитывать еще одну тонкость — дисконтирование денежных потоков.

Что это значит? Деньги, которые компания получит через пять лет, стоят меньше, чем деньги, которые поступят на счет завтра. Например, если бы предложили выбрать — получить 1 000 рублей сейчас или через три года, логичный выбор — забрать деньги сегодня. Потому что через три года на эту тысячу получится купить меньше из‑за инфляции и роста цен.

Этот процесс и называется дисконтированием. Оно помогает понять, сколько будущее поступление денег будет стоить в сегодняшних деньгах — это называется текущей стоимостью.

Формула дисконтирования будет такой:

• PV — present value, текущее значение денег, которые компания получит в будущем.
• FV — future value, сумма в будущем.
• r — ставка дисконтирования, обычно за этот показатель берут инфляцию или WACC компании. Например, если годовая инфляция будет 6 %, значит, ставка дисконтирования тоже будет 0,06.
• t — количество лет, через которые компания получит деньги.

По сути, формула просто переводит будущие деньги в сегодняшние рубли с учетом процента инфляции.

Рассчитаем, предполагая, что один клиент за 3 года принесет в кассу бизнеса 3 000 рублей:

То есть 3 000 рублей через 3 года при ставке дисконтирования 6 % «стоят» сегодня примерно 2 519 рублей.

Что это дает бизнесу? Например, рассчитан LTV клиента, который тратит 1 000 рублей в год в магазине на протяжении 3 лет. Дисконтирование позволяет перевести эту сумму в текущую стоимость и получить более реалистичное значение LTV с учетом инфляции 2024–2025 годов.

Дисконтирование помогает бизнесу:

• Сравнивать клиентов с разным сроком покупательской жизни, то есть времени взаимодействия с бизнесом. Например, клиент, который приносит крупную сумму сразу, ценнее, чем тот, кто платит понемногу в течение всего срока. Человек, который купит полотенец на 6 000 рублей сразу, ценнее для бизнеса, чем тот, кто будет приходить 12 раз в течение 3 лет и тратить по 500 рублей.
• Оптимизировать маркетинговый бюджет. Без учета дисконтирования легко потратить на привлечение клиентов больше, чем они реально стоят в сегодняшних деньгах. Это противоречит задаче юнит‑экономики: маркетинг должен приносить прибыль.

Читайте также:

Что такое 7 концепций маркетинга для вашего бизнеса

Зачем считать LTV клиента

Расчет пожизненной ценности клиента помогает в решении пула важных для бизнеса задач. По сути, это ответ на вопрос «зачем нужен LTV в маркетинге и продажах». Таких задач как минимум девять.

1. Оценка рентабельности средств, потраченных на привлечение одного клиента

Если привлечение одного клиента обходится компании в 1 000 рублей, а LTV — 25 000 рублей, затраты на специалистов по рекламе, рекламные кампании, статьи для блога и SMM окупаются многократно. Если же компания тратит на привлечение клиента 5 000 рублей при LTV клиента в 4 500 рублей, ситуацию нужно менять. Например, проводить LTV‑анализ по каналам и сегментам, пересматривать каналы продвижения и группы целевой аудитории, с которыми работает бизнес.

2. Расчет окупаемости инвестиций в привлечение клиента

Пример: стоимость привлечения одного клиента (CAC) — 2 000 рублей. Жизненный цикл клиента — 4 года. LTV клиента — 8 000 рублей. Получается, что инвестиции в привлечение окупятся за 1 год.

Период окупаемости (Payback Period) удобно считать по формуле:

PP = CAC / Средний доход с клиента за период

Например, CAC = 700 рублей, средний доход с клиента — 100 рублей в месяц. Тогда PP = 700 / 100 = 7 месяцев. В подписочных и SaaS‑моделях обычно стремятся к окупаемости CAC в пределах года, чтобы коэффициент LTV был кратно выше затрат на привлечение.

3. Сегментация целевой аудитории

Зная показатель LTV, можно выявить группы целевой аудитории, которые приносят бизнесу максимальную прибыль. Например, компания продает посуду и кухонную утварь. Одна группа аудитории в течение всего жизненного цикла клиента совершает 2–3 покупки на общую сумму 2 000 рублей, а вторая — 10–12 покупок на общую сумму 14 000 рублей.

Понятно, что бизнесу надо сосредоточиться прежде всего на привлечении и повышении лояльности клиентов второй группы — в маркетинге она называется «клиенты с высокой стоимостью».

4. Сравнение эффективности рекламных каналов

LTV дает возможность не просто понять, сколько клиентов приносят контекстная, таргетированная или реклама в «Яндекс Дзен», но и к какой группе они относятся по рентабельности. Если SMM приносит много лидов, но это клиенты с низкой стоимостью, а контекстная реклама — меньше лидов, но из группы клиентов с высокой ценностью, можно пересмотреть стратегию и рекламные бюджеты в пользу контекстной рекламы.

5. Повышение внимательности к действующим клиентам

LTV наглядно, в цифрах, показывает, сколько еще денег может принести компании каждый из уже имеющихся клиентов. А значит, есть смысл более активно работать с ними, улучшать качество сервиса, поддерживать их лояльность, продлевать жизненный цикл. Работа с аудиторией, которая уже есть, обычно дешевле, чем привлечение новых клиентов.

6. Прогнозирование доходов

LTV — это возможность заглянуть в финансовое будущее и сделать прогноз LTV по когортам клиентов. Если бизнес планирует запуск новой маркетинговой кампании или активно осваивает новый сегмент рынка, понимание LTV даст возможность предположить, сколько денег он реально получит в перспективе.

Например, планируется выйти на новый рынок, начать продавать экипировку для активных зимних видов спорта в новом регионе и привлечь 1 000 клиентов.

Если средний LTV по данным текущих клиентов составляет 10 000 рублей, можно спрогнозировать потенциальный доход 10 миллионов рублей в долгосрочной перспективе. Это помогает понять, стоит ли инвестировать именно в эту затею, как быстро инвестиции окупятся и сколько денег будет разумно потратить на маркетинг.

LTV полезен и при работе с подписной моделью или абонементами, как у фитнес-клубов. Зная, что в среднем клиент остается 2 года и тратит 20 000 рублей, покупая два годовых абонемента, проще корректно спланировать выручку и расходы.

7. Стратегическое планирование

Если задача не только удержаться на плаву, но и расти, важно понимать, какие сегменты клиентов наиболее перспективны. Допустим, медицинская клиника заметила, что клиенты старшей возрастной категории приносят на 30 % больше денег, чем молодая аудитория. Это сигнал к тому, чтобы больше внимания уделить именно этой возрастной группе.

Или оказывается, что LTV выше у клиентов, которые регулярно покупают товары премиального сегмента, а не сегмента эконом. Тогда имеет смысл расширить ассортимент в этом направлении или внедрить дополнительные программы лояльности для этой категории. В этом как раз и поможет стратегическое планирование.

Также LTV — инструмент, который помогает корректировать подход к маркетинговым каналам, бизнес-процессам и даже стратегическим целям компании. Например, если видно, что группа клиентов с высоким LTV уходит из-за ограниченного ассортимента, его расширение может стать основной задачей бизнеса на ближайшее будущее.

8. Улучшение удержания клиентов

Часто основные усилия компании направлены на привлечение новых клиентов. Но LTV отчетливо показывает, почему это не всегда лучшая маркетинговая стратегия. Удержание клиентов, которые уже есть, дешевле, а с учетом их текущих покупок — еще и выгоднее.

Поэтому, зная LTV и понимая, что такое срок жизни клиента с точки зрения экономики, полезно сосредоточиться на удержании — продлевать ACL и снижать Churn Rate.

9. Обоснование изменений в продукте

LTV помогает понять, влияют ли изменения, которые проходят в компании, на фактическую ценность клиента для бизнеса. Запустили обновления продукта, улучшили доставку или внедрили новую программу лояльности? Сравните динамику LTV до и после этих изменений, чтобы оценить, работают ли новые подходы так, как планировалось.

Например, интернет-магазин посуды сделал доставку бесплатной для заказов дороже 5 000 рублей.

Через время выяснилось, что LTV клиентов с суммами заказов от 5 000 рублей вырос на 15 %. Значит, все идет в правильном направлении.

Если же компания, которая оказывает бухгалтерские услуги на аутсорсе, повысила цену, и LTV упал, это явный сигнал к пересмотру стратегии и ценовой политики.

Приведу два примера. Именно наших, внутренних, по Kokoc.com. Мы провели замеры LTV по клиентской базе по SEO, и по итогам анализа сделали вывод, что самый большой LTV у нас в тематиках «мебель», «медицина» и «телеком» — поэтому сосредоточились на этих тематиках. Это первое.

И второй кейс — анализировали продукты в разрезе LTV и увидели, что LTV обновленных продуктов в 2-3 раза выше, чем LTV старых. Поэтому «убили» большую часть старых продуктов и сконцентрировались исключительно на новых. Стратегия оправдывается.

Елена Апухтина

Руководитель группы развития бизнеса

Читайте также:

Что такое целевая аудитория: как ее определить, виды и примеры

LTV и CAC: главное соотношение для оценки юнит-экономики

LTV сам по себе — полезная метрика, но настоящую силу он обретает в связке с CAC (Customer Acquisition Cost) — стоимостью привлечения клиента. Соотношение LTV к CAC показывает, окупаются ли инвестиции в маркетинг и насколько устойчива экономика бизнеса. На практике это ключевой коэффициент LTV/CAC для продуктовой аналитики.

Формула CAC:

Например, если за месяц потрачено 100 000 рублей на рекламу и привлечено 50 клиентов, CAC = 2 000 рублей.

Ориентир для здоровой экономики: LTV / CAC ≥ 3:1

Это значит, что один клиент должен приносить как минимум в 3 раза больше денег, чем компания потратила на его привлечение. По данным исследований 2024–2025 годов, большинство успешных e‑commerce и SaaS‑компаний держат этот показатель в диапазоне от 3:1 до 5:1 (Triple Whale, Admetrics).

Таблица интерпретации соотношения LTV/CAC:

Если LTV/CAC выше 5–6, это может означать, что компания слишком осторожна с маркетингом и упускает возможности для роста. При таком соотношении есть запас, чтобы увеличить инвестиции в привлечение клиентов, не теряя прибыльности (Wrike). В связке с показателем срока окупаемости (Payback Period) это позволяет грамотно управлять расходами на маркетинг и планировать рост.

Как повысить показатель LTV

LTV клиента — динамичный показатель. Задача бизнеса — сделать так, чтобы он рос: повышать средний чек, увеличивать частоту покупок и продлевать срок жизни клиента. Для этого нужны внимание, забота и стратегии, которые работают на долгосрочную лояльность.

Разберу, какие инструменты и подходы можно использовать для роста LTV и поддержания лояльности клиентов. На практике именно эти методы отвечают на вопрос «как увеличить LTV без взрывного роста бюджета».

Подарки и сюрпризы

Клиенты ценят ощущение заботы. А небольшой (или не очень небольшой) подарок может не только вызвать улыбку, но и надолго запомниться. Дело не в большой сумме, а в уместности и персонализации.

Подарком могут быть:

• Персональная скидка на день рождения. Клиенту приятно получить предложение «−15 % на любой товар в честь вашего праздника».
• Маленький сувенир за покупку. Например, бренд косметики дарит миниатюру к любому заказу. Покупатели радуются, пробуют продукт, а затем покупают полноразмерную версию.
• Предложение «только для вас». Возможность протестировать новый продукт или сервис до официального запуска дает почувствовать свою значимость.

Диалоги с клиентами

Людям нравится, когда спрашивают их мнение о товаре или сервисе. Это показывает, что их голос важен. Опросы‑диалоги помогают лучше понимать желания целевой аудитории и корректировать продуктовую стратегию.

О чем спросить:

• «Что вам больше всего нравится в нашем продукте?» Можно собрать обратную связь и идеи для улучшения продукта.
• «Какие ваши задачи решает наш сервис?» Вопрос подчеркивает важность мнения клиента и помогает понять, какую ценность он получает.
• «Что мы можем улучшить в нашем роботе-пылесосе?» Это про заботу, а также источник идей для расширения или изменения продуктовой линейки.

Главное — действовать не формально, а по сути. Если клиент потратил время на ответы, покажите, как учли его мнение: быстрые улучшения продукта или хотя бы персональное «спасибо» сильно повышают лояльность. А вместе с ней растет и LTV.

Email-маркетинг

Серые письма «Купите наш продукт прямо сейчас» уже не работают. Электронная почта и email-маркетинг — удобный канал, чтобы выстраивать отношения. Важно сегментировать базу, выстраивать частоту касаний, использовать персонализированный сторителлинг, а не только прямую продажу. Для win‑back‑кампаний по «спящим» клиентам отслеживайте открываемость, кликабельность (open rate, CTR), возврат покупателей и влияние на LTV.

Приветственные письма. «Добро пожаловать! Вот ваш бонус на первый заказ, а здесь — короткое видео, как пользоваться продуктом».

Реактивационные письма. «Игорь, давно не виделись! Загляните к нам — скидка 10 % действует до 25 числа, плюс появились новинки, которые могут быть вам интересны».

Транзакционные письма. Покупка уже совершена, но отношения только начинаются. После покупки отправьте письмо с благодарностью, инструкцией по использованию товара и возможностью задать вопрос.

Информационные письма. Делитесь новостями, новинками, лайфхаками, топами, рейтингами. Например, «5 способов использовать защитный крем для обуви еще эффективнее».

Персонализация предложений

Клиенты привыкли к персональным коммуникациям. Массовые рассылки с нерелевантными товарами снижают доверие к бренду. Используйте историю покупок и данные из CRM, чтобы формировать предложения, которые действительно закрывают задачи пользователя.

Например, если человек часто заказывает кофе, предложите ему скидку на большую пачку любимого сорта. Если клиент купил набор фломастеров полгода назад, можно напомнить: «В июле вы покупали этот набор фломастеров. Скорее всего, они уже заканчиваются, а у нас как раз новое поступление и скидка 5 %».

Апселл и кросс-селл

Это продажа дополнительных опций, более дорогих тарифов или сопутствующих товаров. Делать это важно аккуратно, чтобы предложения воспринимались как сервис, а не как агрессивный маркетинг.

• Апселл: «Оформите премиум-подписку за +300 рублей в месяц и получите +2 % к ставке по вкладу».
• Кросс-селл: «Вы выбрали отличный телефон. К нему есть защитное стекло и чехол — так устройство прослужит дольше».

Разработка программ лояльности

Программы лояльности — проверенный инструмент для роста LTV. Главное, чтобы условия были прозрачны и действительно выгодны клиенту.

• Накопительные бонусы или скидки. За каждую покупку начисляются баллы, которые можно обменивать на скидки.
• Приватные предложения для участников. Доступ к распродажам, спецпредложения, закрытые мероприятия.

Отдельное направление — платные клубы лояльности (по аналогии с Amazon Prime), где клиент платит фиксированную сумму и получает повышенный кэшбэк, бесплатную доставку и спецсервис. Такие форматы часто дают заметный рост LTV за счет увеличения частоты покупок и среднего чека.

Важно, чтобы правила программы были понятны сразу и не содержали скрытых условий. Пример: оформить дебетовую карту с кешбэком, но чтобы получить вознаграждение, нужно тратить с карты не меньше 7 000 рублей в месяц. Такие нюансы стоит объяснять заранее, иначе программа будет восприниматься как нечестная и не повлияет на удержание.

Реферальные программы

Рекомендации — один из самых сильных каналов привлечения. Реферальные программы позволяют клиентам приводить новых людей и получать за это вознаграждение.

Например, в Т‑Банке действует акция «приведи друга». Если друг оформит по вашей ссылке кредитную карту, компания начисляет бонус (конкретная сумма зависит от условий банка на дату участия, актуальные размеры вознаграждения указаны на сайте банка). Клиенту выгодно делиться предложением, а бренд получает новых пользователей по понятной цене привлечения.

Ценный контент

Бренды, которые дают больше, чем просто товар, выигрывают в долгосрочной перспективе. Полезный контент помогает формировать доверие и удерживать внимание аудитории.

• Блог. Рассказывайте, как использовать продукт, делитесь трендами и лайфхаками. Например, магазин товаров для дома может опубликовать статью «Как создать уют в квартире за 30 минут и 2 000 рублей».
• Соцсети. Публикуйте не только продающие посты, но и мини‑руководства, советы, видеообзоры. Не забывайте про корректные alt‑теги у изображений: это улучшает поиск и дополнительные точки контакта с брендом.
• Email‑рассылки. Делитесь подборками обучающих материалов и новостями рынка.

Ретаргетинг

Ретаргетинг помогает напомнить о себе тем, кто уже интересовался продуктом, но не завершил покупку. Современные инструменты позволяют догонять таких пользователей в VK, Rutube и на других площадках.

• Клиент бросил корзину. Покажите товар снова с сообщением «Ваши товары ждут», можно добавить персональную скидку.
• Пользователь долго смотрел раздел распродаж. В соцсети можно показать баннер: «Успей купить эти кеды — до повышения цены осталось 3 дня».

Главное в ретаргетинге — не перегнуть палку. Слишком частые касания начнут раздражать и снизят удержание.

Не все стратегии подойдут каждому бизнесу. Но их разумный микс под задачи компании позволяет достаточно быстро увеличить LTV, если опираться на данные LTV‑анализа и метрики удержания.

Читайте также:

Как персонализировать холодные письма: 5 рабочих шаблонов, 1 антипример и советы экспертов

Инструменты для отслеживания LTV

Чтобы эффективно отслеживать и повышать LTV, нужны инструменты, которые показывают, как клиенты взаимодействуют с продуктом, сколько приносят выручки и как долго остаются с брендом. Важно не только собирать данные, но и правильно их использовать.

Ниже — несколько инструментов, с помощью которых удобно считать LTV в CRM и аналитике.

Напомню, что CRM — это системы, где фиксируется каждое касание человека с компанией. Открыл ли он письмо в рассылке, перешел ли на сайт, набросал ли что-то в корзину, звонил ли менеджеру — все это фиксируется и может использоваться для оценки срока жизни клиента и расчета LTV.

amoCRM

Сайт: https://www.amocrm.ru/

amoCRM — российский облачный сервис управления продажами и взаимоотношениями с клиентами. Инструмент подходит для малого и среднего бизнеса. Здесь можно собирать базу данных о клиентах, отслеживать воронку продаж и видеть, на какой стадии клиент«застрял» или ушел.

Для анализа LTV amoCRM объединяет информацию о каждом клиенте: сколько он потратил, когда пришел, как часто покупает. Система позволяет строить отчеты по выручке и прибыли, а также прогнозировать рост LTV по сегментам.

«Битрикс24»

Сайт: https://www.bitrix24.ru/

«Битрикс24» подойдет, если бизнес работает со сложными процессами или большим количеством сотрудников. Это не только CRM, но и рабочий портал: задачник, чат, система управления проектами. Одновременно это инструмент, который помогает анализировать отношения с клиентами и управлять продажами.

Сервис позволяет строить отчеты по всем этапам взаимодействия, оценивать, на каком этапе теряются клиенты, а также видеть, какие каналы приносят больше всего выручки. Важно заполнять карточки клиентов максимально подробно: указывать имя, контакты, историю покупок, средние чеки. Эти данные — основа для персонализации и расчетов LTV в CRM.

«Яндекс Метрика»

Сайт: https://metrika.yandex.ru/promo/product

Если у компании есть сайт или интернет-магазин, без аналитической платформы не обойтись. «Яндекс Метрика» — один из самых удобных и популярных вариантов на рынке. Инструмент бесплатный.

«Метрика» собирает данные о посещениях сайта, показывает, как долго пользователи остаются на странице, где они «зависают», а где — покидают ресурс, откуда и по каким ключевым словам приходят. Также доступны данные о поле, возрасте и интересах пользователей.

Чтобы «Яндекс Метрика» работала эффективно, важно настроить цели. Например: «Добавление товара в корзину», «Регистрация» или «Оформление заказа». Это помогает видеть, сколько людей проходит каждый этап, и как часто происходит конверсия в покупку. На основе этих данных можно оценивать влияние изменений на LTV и удержание.

Читайте также:

Культура непрерывного улучшения бизнеса: что такое Кайдзен и как его практиковать в своей компании

Глоссарий: ключевые метрики и термины LTV

Чтобы эффективно работать с LTV, важно понимать связанные метрики и правильно читать отчеты. Ниже — краткий словарь ключевых терминов, которые чаще всего встречаются в англоязычной и русскоязычной литературе по юнит‑экономике.

Важно различать выручку, прибыль и маржу в формулах LTV:

Revenue (Выручка) — общий доход от клиента за период. Если использовать в формуле LTV только выручку, метрика покажет оборот, но не прибыль.

Profit (Чистая прибыль) — выручка за вычетом всех затрат. Если заменить Revenue на Profit, LTV покажет, сколько компания зарабатывает на клиенте «в карман».

Gross Margin (GM) и AGM — коэффициенты, которые показывают долю прибыли в выручке. Подставляя их в формулу LTV, получаем метрику, отражающую именно прибыль, а не просто деньги в кассе.

Для гибридных бизнес-моделей (подписка + разовые покупки) полезно разграничивать ARPU и AOV. ARPU усредняет доход по всем активным пользователям за период, а AOV показывает среднюю сумму одной транзакции. Для оценки платящих клиентов часто используют ARPPU (Average Revenue Per Paying User). В таких моделях LTV можно считать как ARPPU × ACL или как AOV × частота покупок × ACL — выбор формулы зависит от того, какой тип дохода критичнее для бизнеса.

FAQ по Lifetime value

При расчете LTV — а дело это не самое простое, как видно — нередко возникают вопросы. Ниже — самые частые.

Зачем измерять LTV, если мой бизнес и так приносит стабильную прибыль?

Стабильная прибыль сегодня не гарантирует такой же результат завтра. Отслеживая LTV, компания видит, насколько текущий клиентский поток выгоден в долгосрочной перспективе. Например, если основная часть дохода приходит от клиентов, которые покупают только один раз, это сигнал фокусироваться на удержании и повышении срока жизни клиента. Без анализа LTV легко перераспределить ресурсы в каналы и сегменты с низкой отдачей и упустить точки роста.

В чем измеряется LTV и в какой валюте его считать?

LTV измеряется в денежной единице — рублях (₽), долларах и так далее, в зависимости от того, в чем компания учитывает выручку и расходы. Важно использовать одну и ту же валюту и для LTV, и для CAC, чтобы корректно сравнивать показатели и принимать решения по бюджетам.

Как часто есть смысл пересчитывать LTV?

Это зависит от специфики бизнеса. В быстрых и динамичных отраслях — e‑commerce, SaaS, digital‑сервисы — изменения происходят быстро, и там стоит обновлять расчеты раз в квартал. В бизнесе с длинными циклами покупок, например в недвижимости, LTV можно пересматривать раз в год.

Чем актуальнее данные, тем точнее прогнозы и оперативнее реакция на изменения. Любой заметный скачок в поведении клиента — повод пересмотреть его пожизненную ценность и уточнить прогноз LTV.

Можно ли как-то увеличить LTV без значительных затрат?

Да. Один из эффективных способов — улучшить клиентский опыт на каждом этапе воронки. Например, внедрить качественную поддержку после покупки, запустить программы лояльности, персонализировать предложения и коммуникации. Все это повышает коэффициент удержания и продлевает срок жизни клиента, а существенных вложений в рекламу не требует.

Какие ошибки чаще всего делает бизнес при расчете LTV?

Первая распространенная ошибка — считать LTV только по выручке, игнорируя себестоимость, доставку, поддержку и возвраты. В результате LTV завышается и не отражает реальную прибыль.

Вторая ошибка — считать одно среднее значение для всех клиентов, не разделяя сегменты. Гораздо полезнее разложить LTV по когортам, каналам, регионам — и найти 20 % сегментов, которые приносят 80 % прибыли по правилу Парето.

И, наконец, многие воспринимают LTV как фиксированную метрику, хотя это управляемый показатель. Его можно повышать за счет удержания, апселла, кросс-селла и программ лояльности.

Когда считать LTV не имеет смысла?

LTV малополезен, если бизнес не ориентирован на повторные покупки и долгосрочные отношения. Например, в сфере свадебных товаров и услуг: в статусе жениха или невесты люди остаются недолго и обычно не возвращаются за теми же услугами.

Еще один случай — когда данные о клиентах настолько фрагментированы, что невозможно смоделировать их поведение. Если нет CRM‑системы, а все продажи проходят офлайн без накопления истории, посчитать LTV корректно не получится.

Коротко о главном

• Считать показатель LTV — значит помогать бизнесу расти, понимать ценность каждого клиента и находить точки роста в маркетинге и продажах.
• Можно сосредоточиться на работе по повышению среднего чека, продлению жизненного цикла клиента и снижению срока окупаемости инвестиций в привлечение — и в цифрах видеть результаты такой работы.
• Главная ошибка — тратить больше на привлечение клиентов, чем они потом приносят. Правильное соотношение LTV и CAC всегда должно быть в фокусе. Ориентир — LTV/CAC ≥ 3:1.
• Увеличить LTV можно за счет удержания: клиенты остаются, если получают пользу, внимание и персонализированный подход. Лояльность существующих клиентов почти всегда прибыльнее привлечения новых.
• Автоматизация расчета LTV и отслеживание поведения клиентов — must have для современного бизнеса. Без этого управление взаимоотношениями с клиентами превращается в работу вслепую.
• Для SaaS и подписочных моделей критически важен показатель Churn Rate — даже небольшое снижение оттока кратно увеличивает LTV и улучшает юнит‑экономику.