Что такое LTV в маркетинге: как рассчитать и повысить показатель пожизненной ценности клиента

LTV (Lifetime Value), или пожизненная ценность клиента — это показатель суммы, которую клиент заплатит компании за ее товары или услуги за все время взаимодействия. Иногда показатель называют CLV или CLTV (Customer Lifetime Value), но наиболее часто встречается обозначение LTV. Это важная метрика, при помощи которой предприниматель может понять ценность каждого клиента.

Рассмотрим на коротком примере. У вас — маленькая пекарня. К вам приходит живущая в доме напротив бухгалтер Елена Ивановна, которая каждый день покупает 2 плюшки и платит вам 200 рублей. Если она останется вашим клиентом в течение года, она съест 730 плюшек и принесет пекарне выручку в размере 73 тысяч рублей.

Одно дело понимать, что кто-то заплатит тебе абстрактную сумму, и совсем другое знать, что конкретный клиент принесет компании 73 000 рублей. Это звучит более осязаемо — и относиться к клиенту начинаешь по-другому.

Простыми словами, LTV — деньги, полученные от человека за все время его контакта с вашим бизнесом.

Как рассчитать показатель LTV

Есть несколько формул для расчета пожизненной ценности клиента. Они отличаются степенью сложности и точностью результата. Рассмотрю 3 формулы, которые представляются оптимальными.

Первая и более сложная формула для расчета показателя LTV

• Средний чек — это общая сумма покупок, совершенных за месяц всеми клиентами компании, разделенная на количество покупок.
• Среднее количество заказов — это количество заказов от 1 клиента за год, разделенное на 12 (количество календарных месяцев).
• Средний жизненный цикл клиента — нужен в месяцах, а не в годах — рассчитывается исходя из количества клиентов на начало периода (НП) и конец периода (КП) — чаще всего года. При этом все новые клиенты, пришедшие в компанию с начала периода, не учитываются.

Средний чек и среднее количество заказов знает любой предприниматель. Допустим, средний чек в компании составляет 2 000 рублей, а среднее количество заказов в месяц — 0,5. 

Средний жизненный цикл рассчитывается по специальной формуле: 

Соответственно, нужно знать цифры оттока клиентов. Это значение рассчитывается так:

Например, в начале 2020 года у компании была 1 000 клиентов. В конце года их количество (без учета новых) уменьшилось до 800 человек. Считаем:

Коэффициент оттока клиентов равен 0,2. Подставляем это значение в формулу среднего жизненного цикла и получаем:

Мы видим, что средний жизненный цикл клиента составляет 5 лет, или 60 месяцев. 

Теперь у нас есть все значения для расчета показателя LTV:

• Средний чек — 2 000 рублей.
• Среднее количество заказов в месяц — 0,5. 
• Средний жизненный цикл — 60.

Подставляем эти значения в формулу расчета показателя LTV:

60 000 рублей принесет этой компании один клиент, если удастся удержать его на протяжении 60 месяцев. Доход от этого клиента может быть и выше, если продлить его жизненный цикл.

Читайте также:

Расчет конверсии сайта для разных каналов интернет-маркетинга: формулы, цифры, примеры

Вторая, более простая и менее точная формула для расчета показателя LTV

Период может быть любым — месяц, квартал, год. Рациональнее всего считать LTV по итогам года.

Например, веб-студия за год продала услуги на общую сумму 2 000 000 рублей. Количество покупателей — 50. 

Рассчитаем показатель LTV:

40 000 рублей — пожизненная ценность клиента компании за этот период.

Третья формула расчета LTV с учетом маржинальности

Обычный расчет LTV учитывает только выручку. При его использовании бизнесу недоступна информация о том, сколько остается в бюджете компании после всех расходов. И вот здесь на сцену выходит понятие маржинальности. Это процент прибыли, которая остается от дохода после вычета себестоимости продукта.

Например, вы производите шоколад:

Чтобы выпустить такую плитку нужно закупить сырье, заплатить рабочим, настроить оборудование, сделать этикетку, запустить конвейер, оплатить электричество, чтобы он работал. Все это стоит денег, и такие расходы относят на себестоимость продукции. Проще говоря, маржинальность — это то, сколько денег приносит каждый рубль выручки после того, как вы оплатили производство шоколадки.

Формула маржинальности выглядит так:

Например, вы продаете капучино по 200 рублей за порцию. Себестоимость порции (кофе, молоко, сахар, одноразовый стаканчик) — 60 рублей. Что получается:

Маржинальность = (200−60)/200 х100 = 0,7

То есть капучино приносит 140 рублей чистой прибыли с каждой продажи — это и есть маржинальность 0,7.

Теперь вернемся к нашему LTV. Включаем в расчет маржинальность, чтобы не заблудиться в выручке и понимать, сколько клиент приносит именно прибыли, а не просто денег в кассу.

Формула LTV с учетом маржинальности будет такой:

Или, допустим, у вас есть интернет-магазин полотенец. Покупатель тратит 500 рублей за одну покупку, покупает полотенца 4 раза в год, и остается с вами в течение 3 лет.
Ваша маржинальность — 0,2 — то есть только 20 % от выручки превращаются в прибыль.

Считаем:

Итак, каждый клиент приносит вам 6 000 рублей выручки (500 х 4 х 3), но только 1 200 рублей прибыли за три года. Теперь картина стала намного яснее. Хотя и несколько пессимистичнее, конечно.

Выбор именно это формулы дает трезвый взгляд на эффективность бизнеса, помогает точнее настраивать маркетинговый бюджет и сравнивать по прибыльности разные группы клиентов. Например, корпоративные клиенты типа отелей, санаториев и спа-салонов могут быть выгоднее интернет-магазину полотенец, чем разовые покупатели.

Ну и главный плюс добавления маржинальности к формуле LTV — общее оздоровление бизнес-процессов. Вы сосредотачиваетесь на том, что действительно важно, на прибыли, а не гонитесь за красивыми показателями.

Комплексная веб-аналитика

• Позволяет видеть каждый источник трафика, его качество — процент конверсии по каждой кампании, группе объявлений, объявлению, ключевому слову.
• Даст понимание насколько качественный трафик дает каждый канал, стоит ли в него вкладываться или стоит ограничить.

Подробнее

Что такое дисконтирование и как оно связано с LTV

Считать LTV — это не только вычислять, сколько вы зарабатываете на клиенте сейчас. Если вы планируете бизнес, что называется, вдолгую, на 3-5 или даже 10 лет, важно учитывать еще одну тонкость — дисконтирование денежных потоков.

Что это значит? Деньги, которые вы получите через пять лет, стоят меньше, чем деньги, которые поступят на ваш счет завтра. Например, если бы вам предложили выбрать — получить 1 000 рублей сейчас или через три года, что вы бы выбрали? Конечно, сегодня, когда на нее можно купить 2 килограмма хорошего мяса, например. Потому что через три года на эту тысячу вы уже сможете купить полтора килограмма, а то и всего килограмм мяса. Так происходит из-за инфляции и роста цен.

Вот этот процесс и называется дисконтированием. Оно помогает понять, сколько будущее поступление денег будет стоить в сегодняшних деньгах — это называется их текущей стоимостью. 

Формула дисконтирования будет такой:

• PV — это present value, текущее значение денег, которые вы получите в будущем.
• FV — future value, сумма в будущем.
• r — это ставка дисконтирования, обычно за этот показатель берут инфляцию. Например, если годовая инфляция будет 6 %, значит, ставка дисконтирования тоже будет 0,06.
• t — это количество лет, через которые вы получите деньги.

По сути, формула просто переводит будущие деньги в сегодняшние рубли с учетом процента инфляции.

Рассчитаем, предполагая что один клиент за 3 года принесет в кассу бизнеса 3 000 рублей:

То есть вот такой неутешительный прогноз.

Что это дает бизнесу? Вот вы рассчитали LTV клиента, который тратит 1 000 рублей в год в вашем магазине на протяжении 3 лет. И вам прямо очень хочется узнать, сколько эти деньги будут стоить через 3 года. Узнали и таким образом получили новую, более справедливую и привязанную к реальности цифру для LTV.

Дисконтирование помогает бизнесу:

• Сравнивать клиентов с разным сроком покупательской жизни, то есть времени взаимодействия с бизнесом. Например, клиент, который приносит крупную сумму сразу, ценнее, чем тот, кто платит понемногу в течение всего срока. Еще проще: человек, который купит полотенец на 6 000 рублей сразу, ценнее для бизнеса, чем тот, кто будет приходить 12 раз в течение 3 лет и тратить по 500 рублей.
• Оптимизировать маркетинговый бюджет. Без учета дисконтирования можно потратить больше на привлечение клиентов, чем они реально стоят в сегодняшних деньгах. Это не имеет смысла: маркетинг должен быть прибыльным, иначе неясно, зачем он вообще нужен. 

Читайте также:

Что такое 7 концепций маркетинга для вашего бизнеса

Зачем считать LTV клиента

Расчет пожизненной ценности клиента помогает в решении пула важных для бизнеса задач. Их, как минимум, 9.

1. Оценка рентабельности средств, потраченных на привлечение одного клиента

Если привлечение одного клиента обходится компании в 1 000 рублей, а LTV — 25 000 рублей, затраты на таргетолога и контекстолога, рекламные кампании, статьи для блога и SMM окупаются многократно. Если же компания тратит на привлечение клиента 5 000 рублей при LTV клиента в 4 500 рублей, ситуацию нужно менять. Например, проводить аналитику и пересматривать каналы продвижения и группы целевой аудитории, с которыми работает бизнес.

2. Расчет окупаемости инвестиций в привлечение клиента

Пример: стоимость привлечения одного клиента — 2 000 рублей. Жизненный цикл клиента — 4 года. LTV клиента — 8 000 рублей. Получается, что инвестиции в привлечение клиента окупятся за 1 год. Много это или мало — в каждом конкретном случае ситуация рассматривается индивидуально.

3. Сегментация целевой аудитории

Зная показатель LTV, можно выявить группы целевой аудитории, которые приносят бизнесу максимальную прибыль. Например, компания продает посуду и кухонную утварь. Одна группа аудитории в течение всего жизненного цикла клиента совершает 2-3 покупки на общую сумму 2 000 рублей, а вторая — 10-12 покупок на общую сумму 14 000 рублей.

Понятно, что бизнесу надо сосредоточиться прежде всего на привлечении и повышении лояльности клиентов второй группы — в маркетинге она называется «клиенты с высокой стоимостью».

4. Сравнение эффективности рекламных каналов

LTV дает возможность не просто понять, сколько клиентов приносят контекстная, таргетированная или реклама в «Яндекс Дзен», но и к какой группе они относятся. Если SMM приносит много лидов, но это «клиенты с низкой стоимостью», а контекстная реклама — меньше лидов, но из группы «клиентов с высокой стоимостью», можно пересмотреть стратегию и рекламные бюджеты в пользу контекстной рекламы.

5. Повышение внимательности к действующим клиентам

LTV наглядно, в цифрах, показывает, сколько еще денег может принести компании каждый из уже имеющихся клиентов. А значит, есть смысл более активно работать с ними, улучшать качество сервиса, поддерживать их лояльность, стараться продлить жизненный цикл. Ведь работа с аудиторией, которая уже есть, всегда дешевле, чем привлечение новых клиентов.

6. Прогнозирование доходов

LTV — это возможность заглянуть в финансовое будущее. Если бизнес планирует запуск новой маркетинговой кампании или активно осваивает новый сегмент рынка, понимание LTV даст возможность предположить, спрогнозировать, сколько денег он реально получит в перспективе.

Например, вы планируете выйти на новый рынок, начать продавать экипировку для активных зимних видов спорта в новом для себя регионе и привлечь 1 000 клиентов.

Если средний LTV по данным ваших текущих клиентов составляет 10 000 рублей, вы можете спрогнозировать потенциальный доход 10 миллионов рублей в долгосрочной перспективе. Это поможет понять, стоит ли инвестировать именно в эту затею, как быстро инвестиции окупятся, и сколько денег будет разумно и рационально потратить на маркетинг.

А еще LTV незаменим, если вы работаете с подписной моделью, или, например, с абонементами, как фитнес-клубы. Зная, что в среднем клиент остается с вами 2 года и составляет 20 000 рублей, покупая два годовых абонемента, можно и доход оценить, и ошибок в финансовом планировании избежать.

7. Стратегическое планирование

Если вы хотите не только удержаться на плаву, но и расти, вам нужно знать, какие сегменты клиентов наиболее перспективны. Так, допустим, медицинская клиника заметила, что клиенты старшей возрастной категории приносят на 30 % больше денег, чем молодая аудитория. Это сигнал к тому, чтобы больше внимания уделить именно этой возрастной группе.

Или вы понимаете, что LTV выше у клиентов, которые регулярно покупают товары премиального сегмента, а не сегмента эконом. Тогда имеет смысл расширить ассортимент в этом направлении или внедрить дополнительные программы лояльности для этой категории. В этом как раз и поможет стратегическое планирование.

Также LTV — это инструмент корректирования подхода к маркетинговым каналам, бизнес-процессам и даже к стратегическим целям компании. Например, если вы видите, что группа клиентов с высоким LTV уходит из-за ограниченного ассортимента, его расширение может стать основной задачей бизнеса на ближайшее будущее.

8. Улучшение удержания клиентов

Часто основные усилия компании направлены на привлечение новых клиентов. Но у нас ведь есть LTV! И он наглядно показывает, почему это не всегда лучшая маркетинговая стратегия. Удержание клиентов, которые у вас уже есть, дешевле. А с учетом их текущих покупок, которые они делают сегодня — а новый клиент сделает через месяцы, а то и годы — еще и выгоднее.

Поэтому, зная LTV и понимая суть этого инструмента, можно сосредоточится на том, чтобы удерживать людей, которые уже с вами, как можно дольше.

9. Обоснование изменений в продукте

Это несколько неожиданно, но LTV помогает понять, влияют ли изменения, которые вы проводите в компании, на фактическую ценность клиента для бизнеса. Запустили обновления продукта, улучшили доставку или внедрили новую программу лояльности? Сравните динамику LTV до и после этих изменений, чтобы понять, работают ли новые подходы так, как вы рассчитывали.

Например, интернет-магазин посуды сделал доставку бесплатной для заказов дороже 5 000 рублей.

Через время выяснилось, что LTV клиентов с суммами заказов от 5 000 рублей вырос на 15 %. Значит, все идет в правильном направлении.

А если компания, которая оказывает бухгалтерские услуги на аутсорсе повысила цену, и LTV упал, это явный сигнал к пересмотру стратегии вообще и ценовой политики в частности.

Приведу два примера. Именно наших, внутренних, по Kokoc.com. Мы провели замеры LTV по клиентской базе по SEO, и по итогам анализа сделали вывод, что самый большой LTV у нас в тематиках «мебель», «медицина» и «телеком» — поэтому сосредоточились на этих тематиках. Это первое.

И второй кейс — анализировали продукты в разрезе LTV и увидели, что LTV обновленных продуктов в 2-3 раза выше, чем LTV старых. Поэтому «убили» большую часть старых продуктов и сконцентрировались исключительно на новых. Стратегия оправдывается.

Елена Апухтина

Руководитель группы развития бизнеса

Читайте также:

Что такое целевая аудитория: как ее определить, виды и примеры

Как повысить показатель LTV

LTV клиента — вещь динамичная. Задача бизнеса — сделать так, чтобы он рос, и это совсем не просто. Нужны внимание, забота и стратегии, которые работают на долгосрочную лояльность. 

Разберу, какие инструменты и подходы можно использовать для роста LTV и поддержания лояльности клиентов.

Подарки и сюрпризы

Все любят ощущение, что о них заботятся. А мелкий (или не очень мелкий) подарок может не только вызвать улыбку, но и запомниться надолго. И дело далеко не всегда в больших тратах. Смысл подарка — в его неожиданности и искренности.

Подарком могут быть:

• Персональная скидка на день рождения. Клиент не откажется от предложения «-15 % на любой товар в честь вашего праздника».
• Маленький сувенир за покупку. Например, бренд косметики дарит миниатюру к любому заказу. Клиенты радуются, пробуют, а потом покупают полноразмерную версию продукта.
• Предложение «только для вас». Исключительным быть приятно. Возможность в числе немногих протестировать новый продукт или сервис до официального запуска дадут клиенту почувствовать свои исключительность и значимость.

Диалоги с клиентами

Людям нравится, когда спрашивают их мнении о пылесосе, креме, шубе или о новом гаджете. Это показывает, что их голос важен. Такие опросы-диалоги помогут лучше понимать желания целевой аудитории.

О чем спросить:

• «Что вам больше всего нравится в нашем продукте?» Заодно соберете обратную связь и материал для возможного допиливания продукта.
• «Какие ваши задачи решает наш сервис?» Вы подчеркнете важность мнения человека и покажете клиенту, что слушаете и слышите его. По нынешним временам это ценно.
• «Что мы можем улучшить в нашем роботе-пылесосе?» Это снова о заботе, плюс вы получите идеи для улучшения товарной линейки.

Главное — все делайте искренне, а не для галочки. Если клиент потратил время на ответы, покажите, как вы учли его мнение — быстрые улучшения продукта или хотя бы персональное «Спасибо» поднимут его лояльность до небес. А с ним подрастет и LTV — это точно.

Email-маркетинг

Забудьте скучные письма вроде «Купите наш продукт прямо сейчас, он крут, великолепен, как вы еще живете без него вообще!» Электронная почта и email-маркетинг — это идеальная возможность построить отношения с клиентами. Главное — сегментировать аудиторию и говорить с каждым на его языке. Не стремитесь в письмах именно и всегда продавать, рассказывайте истории, общайтесь, будьте полезными и человечными. Используйте разные типы писем:

Приветственные письма. «Добро пожаловать! Вот ваш бонус на первый заказ, давайте покажем, как пользоваться нашим продуктом в этом коротком видео».

Реактивационные письма. «Игорь, мы давно вас не видели! Загляните к нам — скидка 10 % ждет вас до 25 числа, а еще у нас полно новинок, которые могут быть вам интересны».

Транзакционные письма. Покупка уже совершена, но отношения только начинаются. После покупки отправьте письмо с благодарностью, инструкцией по использованию товара. И предусмотрите для покупателя возможность задать вопрос.

Информационные письма. Делитесь новостями, новинками, лайфхаками, топами, рейтингами. Например, «5 способов использовать защитный крем для обуви еще эффективнее» — хороший вариант.

Персонализация предложений

Клиенты сегодня привыкли к индивидуальному подходу. Им не нужны массовые рассылки с товарами, которые им совсем не интересны. Учитывайте их интересы, в конце концов, историю их покупок, с системами CRM (о них разговор будет ниже) это возможно и даже не слишком сложно.

Например, если человек часто заказывает кофе, предложите ему скидку на большую пачку любимого сорта. Или если человек купил набор фломастеров полгода назад, напишите ему: «В июле вы покупали вот этот дивный набор фломастеров, наверняка они закончились, а у нас как раз сейчас новое поступление и скидка 5 %».

Такие штуки люди ценят даже сегодня, в эпоху информационных перегрузок.

Апселл и кросс-селл

Это, по сути, продажа чего-то еще, аксессуаров, сопутствующих товаров. Делайте это, но делайте ненавязчиво.

• Апселл: «Купите подписку премиум за +300 рублей в месяц и получите дополнительные 2 % ко вкладу в нашем банке».
• Кросс-селл: «О, вы выбрали прекрасный телефон. А у нас есть к нему защитное стекло, чтобы не поцарапать и не расколоть экран. И чехольчики, вот посмотрите, на любой вкус».

Когда человек видит и чувствует, что ваши предложения реально ему полезны, он будет воспринимать их как заботу, а не как навязчивый маркетинг.

Разработка программ лояльности

Вечная классика, которая работает. Просто убедитесь, что ваша программа реально выгодна клиенту, а не только решает задачи бизнеса. Что использовать:

• Накопительные бонусы или скидки. Например, за каждую покупку начисляются баллы, которые можно обменивать на скидки. Это обычная история в магазинах одежды и в супермаркетах.
• Приватные предложения для участников программы лояльности. Это может быть и доступ к распродажам, и специальные ивенты, и какие-то закрытые вебинары для своих.

Важно, чтобы все правила программы были понятны сразу, прозрачны, и не содержали никаких скрытых условий. Пример из жизни: я решила открыть дебетовую карту в ОТП-банке, там хороший кэшбэк и не нужно каждый месяц выбирать категории, они фиксированные. Но оказалось, что чтобы получить кэшбэк, нужно тратить с карты не меньше, чем 7 000 рублей в месяц. Иначе все, простите-извините, никакого вам кэшбэка, даже если вы его накопили и он у вас отображался. Такие условия могут оттолкнуть потребителя.

Реферальные программы

Пусть клиенты сами приводят вам новых людей, ведь лучшая реклама — это рекомендации, или реферальные программы.

Например, в Т-Банке есть постоянная акция «приведи друга». Если друг оформит по вашей ссылке кредитную карту, вы получите что-то около 3 000 рублей, а сам друг — 1 000. А если он оформит дебетовую — более скромное, но вознаграждение все равно будет, причем тоже и вам, и ему. Это совершенно рабочая схема — сделать так, чтобы предложение коммерчески было выгодно обеим сторонам — и клиенту, и его другу. Ну и самому банку, конечно, ведь он недорого привлек нового клиента.

Ценный контент

Люди ценят бренды, которые предлагают больше, чем просто товары. Полезный, интересный, уникальный контент может стать мощным способом привлечь и удержать клиента. Что делать?

• Запустите блог. Рассказывайте, как пользоваться вашим продуктом, пишите статьи о трендах или лайфхаков. Например, магазин товаров для дома в блоге может разместить статью «Как создать уют в квартире за 30 минут и 2 000 рублей».
• Используйте соцсети. Публикуйте не только продающие посты, а еще мини-руководства, советы и видеообзоры.
• Email-маркетинг. Поделитесь с аудиторией подборками обучающих материалов или новостями рынка и вашей компании.

Ретаргетинг

Не забывайте про тех, кто уже интересовался вами, но что-то пошло не так. Современные инструменты позволяют «догнать» человека в VK, в Rutube и на других площадках.

• Клиент бросил покупку в корзине? Покажите ему товар снова с надписью «Ваши товары уже ждут», а еще лучше — дайте на них скидку. Раньше такие вещи встречались чаще, сегодня реже, и тем ценнее будет ваше предложение.
• Человек долго бродил по разделу распродажи? Пусть в соцсети он увидит баннер: «Успей купить эти стильные зеленые кеды, осталось 3 дня до повышения цены!»

Главное в ретаргетинге — не перегибать палку. Слишком частые напоминания могут начать раздражать.

Не все эти стратегии подойдут каждому бизнесу. Но их микс, подобранный именно под задачи конкретной компании, может увеличить LTV клиента довольно быстро. Клиенты сегодня остаются с брендами, которые о них заботятся. Так будьте одним из таких заботливых брендов!

Читайте также:

Как персонализировать холодные письма: 5 рабочих шаблонов, 1 антипример и советы экспертов

Инструменты для отслеживания LTV

Чтобы эффективно отслеживать и повышать LTV, понадобятся инструменты, которые помогут понять, как клиенты взаимодействуют с продуктом. Тут важно не только собирать данные, но и уметь их правильно использовать.

Приведу несколько полезных в этом смысле инструментов.

Не будет лишним напомнить, что CRM — это системы, где фиксируется каждое касание человек с компанией. Открыл ли он письмо в рассылке, перешел ли на сайт, набросал ли что-то в корзину, звонил ли менеджеру — все это фиксируется и все это возможно анализировать.

amoCRM

Сайт: https://www.amocrm.ru/

amoCRM — это российский облачный сервис управления продажами и взаимоотношениями с клиентами. Удобный и достаточно простой инструмент, идеально подходит для малого и среднего бизнеса. Здесь можно собирать базу данных о клиентах, отслеживать воронку продаж и видеть, на какой стадии клиент «застрял» или вообще ушел.

Для анализа LTV amoCRM объединяет информацию о каждом клиенте: сколько он потратил, когда к вам пришел, как часто покупает. Система позволяет генерировать отчеты о продажах, графики по динамике покупательской активности, а также строить прогнозы.

«Битрикс24»

Сайт: https://www.bitrix24.ru/

«Битрикс24» подойдет, если бизнес работает с более сложными процессами или с большим количеством сотрудников. Специфика Битрикс24 в том, что это не только CRM. Это полноценный рабочий портал: задачник, чат, система управления проектами… А заодно и инструмент, который поможет анализировать отношения с клиентами.

Сервис позволяет строить отчеты по всем этапам взаимодействия, оценивать, на каком этапе теряются клиенты, а также видеть, какие каналы приносят больше всего денег. Работая с системой, важно заполнять карточки клиентов максимально подробно. Указывать имя, контакты, историю покупок, средние чеки. Эти данные не только помогут получать отчеты, но и станут основой для персонализации — а это важно для LTV.

«Яндекс Метрика»

Сайт: https://metrika.yandex.ru/promo/product

Если у компании есть сайт или интернет-магазин, без аналитической платформы не обойтись. И «Яндекс Метрика» здесь — один из самых удобных и популярных вариантов на рынке. К тому же, инструмент бесплатный.

«Метрика» умеет многое. Она собирает данные о посещениях сайта, показывает, как долго пользователи остаются на странице, где они «зависают», а где — покидают ресурс, откуда и по каким ключевым словам приходят. А также их пол, возраст, и долгосрочные интересы — чего здесь только нет.

Чтобы «Яндекс Метрика» работала эффективно, важно настроить цели. Например: «Добавление товара в корзину», «Регистрация» или «Оформление заказа». Это поможет видеть, сколько людей проходит каждый этап и как часто происходит конверсия в покупку.

Читайте также:

Культура непрерывного улучшения бизнеса: что такое Кайдзен и как его практиковать в своей компании

FAQ по Lifetime value

При расчете LTV — а дело это не самое простое, как видим — нередко возникают вопросы. Приведу некоторые из числа наиболее распространенных:

Зачем измерять LTV, если мой бизнес и так приносит стабильную прибыль?

Стабильная прибыль сегодня — не гарантия того, что она будет и завтра. Отслеживая LTV, вы видите, насколько ваш текущий клиентский поток выгоден в долгосрочной перспективе. Например, если основная часть дохода приходит от клиентов, которые покупают у вас только один раз, это сигнал фокусироваться на удержании. Без анализа LTV есть риск перераспределить ресурсы туда, где отдача минимальна, а значит, упустить выгоду и потенциальные возможности роста.

Как часто есть смысл пересчитывать LTV?

Это зависит от специфики бизнеса. В быстрых и динамичных отраслях — например, в e-commerce или в digital‑среде — изменения могут происходить буквально на глазах, и там стоит обновлять расчеты примерно раз в квартал. В бизнесе с долгими циклами покупок, например, недвижимости, LTV можно пересматривать раз в год.

Но в целом, чем актуальнее ваши данные, тем точнее прогнозы и оперативнее реакция на сложные ситуации. С этой точки зрения любой скачок в поведении клиента можно рассматривать как сигнал для пересмотра его ценности для компании.

Можно ли как-то увеличить LTV без значительных затрат?

Если коротко: да. Один из эффективных способов — улучшить клиентский опыт. Например, внедрите качественную поддержку после покупки, когда клиент вроде бы уже завершил взаимодействие с вами. Отправляйте персонализированные предложения, запускайте программы лояльности, демонстрируйте внимание к деталям и к мнению покупателя. Все это вместе создаст ощущение ценности для клиента. А существенных вложений — по крайней мере, миллионов — на это точно не потребуется.

Какие ошибки чаще всего делает бизнес при расчете LTV?

Одна из самых распространенных — оценивать LTV только по общей выручке. Например, вы продаете мультиварки и СВЧ-печи, но стоимость доставки, техподдержки или возвратов не учитываете, а это тоже ваши расходы и они влияют на LTV. То есть реальный LTV будет куда ниже, чем кажется на первый взгляд.

Еще одна ошибка, которая встречается часто — не учитывать разные сегменты аудитории. Расчет среднего значения для всех клиентов — вообще тоже неплохая затея. Но лучше выжать из этого показателя максимум, и определить тот сегмент или те сегменты, которые приносят вам 80 % прибыли по правилу Парето.

И, наконец, многие компании рассматривают LTV как неизменную величину, забывая, что на нее можно и нужно влиять, и это задача отдела маркетинга вашей компании.

Когда считать LTV не имеет смысла?

LTV становится бессмысленным, если ваш бизнес не ориентирован на построение долгосрочных отношений с клиентами. Например, в сферах, где клиент делает разовую покупку и вероятность возврата минимальна. Яркий пример — сфера свадебных товаров и услуг. Здесь нет долгосрочных отношений, так как в статусе жениха или невесты люди остаются очень недолго. И в идеале это случается с ними один раз в жизни.

Еще один случай — когда данные о клиентах настолько фрагментированы, что невозможно даже примерно смоделировать их поведение. То есть если у вас нет CRM-системы, но есть массовые продажи в оффлайне, посчитать LTV просто-напросто не получится. 

Коротко о главном

• Считать показатель LTV — значит, помогать своему бизнесу развиваться, в том числе находить точки роста.
• Вы можете сосредоточиться на работе по повышению среднего чека, продлении жизненного цикла клиента и снижении срока окупаемости инвестиций в привлечение клиента и будете в цифрах видеть результаты такой работы.
• Главная ошибка — тратить больше на привлечение клиентов, чем они потом приносят. Правильное соотношение LTV и CAC (стоимости привлечения клиента) всегда должно быть в фокусе.
• Увеличить LTV можно за счет удержания — клиенты остаются, если получают пользу, внимание и персонализированный подход. Лояльность существующих клиентов всегда прибыльнее их привлечения и прогрева до новых продаж.
• Автоматизация метрик LTV и отслеживание поведения клиентов — must have для современного бизнеса. Без этого будет управление взаимоотношениями с клиентами вслепую.