Что такое LTV в маркетинге: как рассчитать и повысить показатель пожизненной ценности клиента

LTV (Lifetime Value), или пожизненная ценность клиента — это показатель суммы, которую клиент заплатит компании за ее товары или услуги за все время взаимодействия. LTV — важная метрика, при помощи которой предприниматель может понять ценность каждого клиента.

Одно дело понимать, что кто-то заплатит тебе абстрактную сумму, и совсем другое знать, что каждый конкретный клиент принесет компании 200 000 рублей дохода.

Как рассчитать показатель LTV

Есть несколько формул для расчета пожизненной ценности клиента. Они отличаются степенью сложности и точностью результата. Вот 2 формулы, которые нам представляются вполне рабочими.

Первая и более сложная формула для расчета показателя LTV

• Средний чек — это общая сумма покупок, совершенных за месяц всеми клиентами компании, разделенная на количество покупок.
• Среднее количество заказов — это количество заказов от 1 клиента за год, разделенное на 12 (количество календарных месяцев).
• Средний жизненный цикл клиента — он нужен в месяцах, а не в годах — рассчитывается исходя из количества клиентов на начало периода (НП) и конец периода (КП), чаще всего года. При этом все новые клиенты, пришедшие в компанию с начала периода, не учитываются.

Средний чек и среднее количество заказов знает любой предприниматель. Допустим, средний чек в компании составляет 2 000 рублей, а среднее количество заказов в месяц — 0,5.

Средний жизненный цикл рассчитывается по специальной формуле:

Соответственно, нужно знать цифры оттока клиентов. Это значение рассчитывается так:

Например, в начале 2020 года у компании была 1 000 клиентов. В конце года их количество (без учета новых) уменьшилось до 800 человек. Считаем:

Коэффициент оттока клиентов равен 0,2. Подставляем это значение в формулу среднего жизненного цикла и получаем:

Мы видим, что средний жизненный цикл клиента составляет 5 лет, или 60 месяцев.

Теперь у нас есть все значения для расчета показателя LTV:

• Средний чек — 2 000 рублей.
• Среднее количество заказов в месяц — 0,5.
• Средний жизненный цикл — 5.

Подставляем эти значения в формулу расчета показателя LTV:

60 000 рублей принесет этой компании один клиент, если удастся удержать его на протяжении 60 месяцев. Доход от этого клиента может быть и выше, если продлить его жизненный цикл.

Читайте также:

Расчет конверсии сайта для разных каналов интернет-маркетинга: формулы, цифры, примеры

Вторая, более простая и менее точная формула для расчета показателя LTV

Период может быть любым — месяц, квартал, год. Рациональнее всего считать LTV по итогам года.

Например, веб-студия за год продала услуги на общую сумму 2 000 000 рублей. Количество покупателей — 50.

Рассчитаем показатель LTV:

40 000 рублей — пожизненная ценность клиента компании за этот период.

Зачем считать LTV клиента

Расчет пожизненной ценности клиента помогает в решении пула важных для бизнеса задач. Их как минимум 5.

1.Оценка рентабельности средств, потраченных на привлечение одного клиента

Если привлечение одного клиента обходится компании в 1 000 рублей, а LTV — 25 000 рублей, то затраты на таргетолога и контекстолога, рекламные кампании, статьи для блога и SMM окупаются многократно. Если же компания тратит на привлечение клиента 5 000 рублей при LTV клиента в 4 500 рублей — ситуацию нужно менять. Например, проводить аналитику и пересматривать каналы продвижения и группы целевой аудитории, с которыми работает бизнес.

Комплексная веб-аналитика

• Позволяет видеть каждый источник трафика, его качество — процент конверсии по каждой кампании, группе объявлений, объявлению, ключевому слову.
• Даст понимание насколько качественный трафик дает каждый канал, стоит ли в него вкладываться или стоит ограничить.

2. Расчет окупаемости инвестиций в привлечение клиента

Пример: стоимость привлечения одного клиента — 2 000 рублей. Жизненный цикл клиента — 4 года. LTV клиента — 8 000 рублей. Получается, что инвестиции в привлечение клиента окупятся за 1 год. Много это или мало — в каждом конкретном случае ситуация рассматривается индивидуально.

3. Сегментация целевой аудитории

Зная показатель LTV, можно выявить группы целевой аудитории, которые приносят бизнесу максимальную прибыль. Например, компания продает посуду и кухонную утварь. Одна группа аудитории в течение всего жизненного цикла клиента совершает 2-3 покупки на общую сумму 2 000 рублей, а вторая — 10-12 покупок на общую сумму 14 000 рублей. Понятно, что бизнесу надо сосредоточиться прежде всего на привлечении и повышении лояльности клиентов второй группы — в маркетинге она называется «клиенты с высокой стоимостью».

Читайте также:

Что такое целевая аудитория: как ее определить, виды и примеры

4. Сравнение эффективности рекламных каналов

LTV дает возможность выявить не просто сколько клиентов приносят контекстная реклама, таргетированная реклама или реклама на канале «Яндекс.Дзена», но и к какой группе относятся эти клиенты. Если SMM приносит много лидов, но это «клиенты с низкой стоимостью», а контекстная реклама — меньше лидов, но из группы «клиентов с высокой стоимостью», то можно пересмотреть стратегию и рекламные бюджеты в пользу контекстной рекламы.

5. Повышение внимательности к действующим клиентам

LTV наглядно, в цифрах, показывает, сколько еще денег может принести компании каждый из уже имеющихся клиентов. А значит, что есть смысл более активно работать с ними, улучшать качество сервиса, поддерживать их лояльность, стараться продлить жизненный цикл. Ведь работа с аудиторией, которая уже есть, всегда дешевле, чем привлечение новых клиентов.

Как повысить показатель LTV

Работа над повышением важна и для небольших компаний, и для крупного бизнеса с миллионами пользователей.

Вот несколько способов, которые помогут поддержать лояльность клиентов:

• Подарки и сюрпризы. Небольшие подарки за покупку, к праздникам, для самых активных подписчиков бренда в социальных сетях. Люди любят подарки, и лояльность по отношению к компании растет.
• Диалоги с клиентами. Их можно проводить в виде опросов: «Что хотели бы улучшить в сервисе компании?», «Какие статьи хотели бы почитать в блоге компании?», «На какие вопросы хотели бы найти ответы в соцсетях компании?». Опросы создают эффект причастности, что хорошо для повышения лояльности, а вместе с ней и показателя LTV.
• Email-маркетинг. Интересный, полезный, сегментированный по группам аудитории контент в почтовой рассылке — хороший инструмент для коммуникации и поддержания лояльности. Например, для тех, кто недавно совершил покупку, можно предусмотреть письмо с предложением оставить отзыв компании и поделиться пожеланиями о том, что можно было бы улучшить в продукте и сервисе. Для тех, кто давно не заходит на сайт — запланировать реактивационное письмо с рассказом о новинках и предложением бонуса или скидки.

Читайте также:

Как персонализировать холодные письма: 5 рабочих шаблонов, 1 антипример и советы экспертов

• Разработка программы лояльности. Система накопительных бонусов или скидок, особенно если у них установлен лимит времени, помогают повысить частоту покупок, а значит, и показатель LTV.
• Ретаргетинг. Если рекламные объявления в соцсетях будут видеть люди, которые уже заходили на сайт компании, — это напомнит им о бренде и может мотивировать к покупкам.

Делаем выводы

Не все предприниматели хотят глубоко погружаться в маркетинг и разбираться с формулами. Но считать показатель LTV — значит, помогать своему бизнесу развиваться, в том числе находить точки роста. Вы можете сосредоточиться на работе по повышению среднего чека, на продлении жизненного цикла клиента, на снижении срока окупаемости инвестиций в привлечение клиента — и при этом будете в цифрах видеть результаты такой работы.