Что такое индекс NPS: методы определения и способы увеличения показателя

Почему одни клиенты возвращаются снова и снова, да еще и приводят с собой друзей, а другие уходят и никогда не вспоминают о вас?

Потребители стали куда более требовательными и понять истинное отношение к вашему продукту — на вес золота. Именно для этого и существует NPS, или Net Promoter Score — мощный инструмент, который позволяет измерить лояльность, клиентов, а также предсказать рост бизнеса. В статье разберемся, что такое NPS и почему он так важен для каждого, кто хочет строить по-настоящему крепкие отношения со своей аудиторией.

Что такое NPS

Индекс NPS (от английского, Net Promoter Score, индекс потребительской лояльности) — это метрика для установления приверженности клиента к самому бренду, либо к его продукту. Используется, чтобы измерить повторную готовность потребителя к установлению вторичных транзакций с компанией.

Net Promoter Score также демонстрирует, насколько клиент компании готов рекомендовать бренд или продукт бренда другим потребителем. Обычно этот индекс измеряется при помощи опросов в стиле «Насколько вы порекомендуете компанию ABC своим друзьям...». NPS регулярно измеряют лидеры рынка: eBay, Apple, Xiaomi, BBC, Netflix, Sony, Verizon, Microsoft.

Простыми словами, индекс NPS — это показатель для измерения клиентской лояльности с любой целью, интересующую компанию. Пример — для установления готовности рекомендовать какой-либо продукт бренда.

Как проводить опрос NPS

Если представить последовательность проведения опроса для установления индекса NPS кратко, она будет состоять из четырех шагов.

Шаг 1. Формулирование контента опроса

Это тот шаг, на котором компания разрабатывает вопросы. Их увидит целевая аудитория бренда. Здесь есть два правила: короткие ответы и короткие вопросы.

Не нужно перегружать внимание в опросе, задавая по 10 вопросов.

Стандартом для NPS стал вопрос «Насколько вероятно, что вы порекомендуете нашу компанию своим друзьям и знакомым...». Обратите внимание: лучше, если ответы будут собираться по пяти- или десятибалльной шкале.

Шаг 2. Создание формы

Для того, чтобы создать форму изучение индекса потребительской лояльности, можно воспользоваться платным ПО, специализированными шаблонами и т.д.

А в последнее время появились и бесплатные онлайн формы. Последний вариант самый практичный. Так всего за пару минут вы можете создать NPS опрос в сервисе «Яндекс Формы» или Google Forms. И там и там процесс отличается интуитивностью: создание не вызовет затруднений даже у тех, кто никогда не делал такие формы.

Шаг 3. Запуск сбора ответов

Каким бы способом вы ни создали итоговую форму с опросом изучения индекса потребительской лояльности, необходимо будет запустить сбор ответов. Если форма создавалась через Google Forms, нужно опубликовать и разослать ссылки на опрос тем, кто должен принять в нем участие. Второй вариант — опубликовать ссылку на сайте или другой площадке, на которой обитает целевая аудитория.

Чем дольше собираются заявки, тем лучше. Минимум необходимо собирать ответы в течение 4-5 недель.

Шаг 4. Аналитика полученной информации

На заключительном этапе происходит анализ ответов.

Ответы от нуля до шести баллов получают статус так называемых детракторов — это негативная аудитория бренда, она портит ему репутацию. Как? Публикует соответствующие фидбэки на самых разнообразных площадках: от соцсетей до сайтов маркетплейсов.

Ответы от семи до восьми баллов — нейтральная аудитория. Они недостаточно лояльны. Но по-прежнему будут пользоваться продуктом бренда, пока не найдут ему более лучшую альтернативу.

Ответы от девяти до десяти баллов — этот сегмент целевой аудитории можно считать полноценными адвокатами бренда. Эти люди защищают его на любых площадках, а также и в оффлайне. Это самая благодарная часть аудитории, ведь они чаще всего покупают продукты бренда повторно, лояльно относятся к ошибкам компании, активно принимают участие в промоакциях.

Читайте также:

Что такое маркетинговая стратегия: примеры, виды и этапы разработки

Формула подсчета NPS

Формула для расчета индекса потребительской лояльности не такая сложная, как может показаться изначально. Естественно — перед тем, как пытаться подсчитать количество лояльных клиентов, необходимо иметь на руках:

• Результаты проведения опроса.
• Упорядоченные по баллам ответы с группировкой по трем категориям: от нуля до нуля до шести баллов, от семи до восьми баллов, от девяти до десяти баллов.

Сама формула для подсчета метрики выглядит следующим образом:

NPS = % промоутеров − % критиков бренда

Как считают NPS? Например, в ходе опроса мы установили, что сегмент критиков бренда равняется 80 %, а сегмент промоутеров — 25 %. Вычитаем 25 из 80, получаем индекс потребительской лояльности - 55. Есть над чем работать!

Еще один пример, как считают NPS. Допустим, по результатам опроса мы выяснили: у бренда есть 75 % промоутеров и 15 % критиков (а оставшиеся 10 % нейтральны). NPS будет равен 60, что является хорошим показателем и демонстрацией того, что у продукта есть лояльные потребители.

Произведя простейшую арифметическую операцию, мы получаем необходимый нам индекс лояльности аудитории. Конечно, его высокое значение для компании гораздо лучше, чем низкое.

Обратите внимание: итоговый индекс может находиться в диапазоне от -100 до 100 единиц.

Как оценить результат NPS-опроса

Если имеем одинаковое количество сторонников и недоброжелателей, ваш NPS будет равен нулю. По отраслевым стандартам все, что выше нуля, считается нормальным. Но, как указывалось выше, один недоброжелатель может иметь гораздо большее влияние, чем один промоутер — это означает, что вам нужно нацелиться на клиентскую базу, которая не «сбалансирована», но у которой гораздо больше сторонников, чем недоброжелателей.

Самое важное, что вам нужно запомнить — на скриншоте:

Дам инструкцию, как оценить результат NPS опроса:

• NPS от 0 до 50: бренд делает достойную работу по укреплению лояльности клиентов.
• NPS от 50: бренд работает исключительно хорошо и его действия по построению лояльности у целевой аудитории можно считать очень эффективными.
• NPS выше 70: бренд построил сильнейшую лояльность у целевой аудитории и ее можно принять за эталон. Как минимум 70 % клиентской базы будут считать себя промоутерами бренда.
• NPS менее 0: бренд не смог построить лояльную аудиторию вокруг себя и своих продуктов. Если оценка падает до нуля или ниже, значит значительная часть клиентов недовольна. Пример: вы можете заметить тенденцию неудовлетворенности обслуживанием клиентов, что может также существенно повлиять на итоговую оценку.

Читайте также:

Что такое маркетинговая стратегия: примеры, виды и этапы разработки

Что влияет на оценку NPS

Теперь, когда вы рассчитали NPS, вам нужно проанализировать отзывы о вашей компании на разных площадках, чтобы выяснить: почему же именно такой показатель NPS стоит за брендом.

В любом случае, будьте последовательны в том, как вы измеряете и анализируете NPS. Только так удастся сравнивать различные итерации этой метрики с течением времени и видеть, как ваш показатель улучшается или наоборот.

На оценку влияют отзывы ваших клиентов. И фундаментально важно изучать не только негативные отзывы, но и отзывы клиентов, которые являются преданными поклонниками бренда. Очень важно понять, за что этот сегмент аудитории любит бренд и за что готов рекомендовать его другим людям.

Место NPS в системе метрик клиентского опыта

Теперь разберемся, где находится NPS среди других показателей, которые помогают понять клиентов. Напомню, что NPS отображает, насколько люди готовы рекомендовать ваш бизнес другим. Но кроме него есть и еще несколько важных показателей, которые дополняют картину.

Первый из них — Customer Satisfaction Score (CSAT). Он показывает, доволен ли клиент конкретным взаимодействием. Частый сценарий для изучения этой метрики — после звонка в поддержку или вообще сразу же после покупки.

Также существует Customer Effort Score (сокр. CES). Он показывает, насколько легко человеку было решить свою проблему.

Отдельно выделим Customer Lifetime Value (LTV). Простыми словами, сколько денег клиент принесет за все время работы с брендом.

И вот этот NPS уже в связке с каждым из вышеуказанных показателей, играет существенную роль. Потому что, если у компании высокий индекс лояльности, LTV, скорее всего, тоже будет расти — люди не только покупают, но еще и приводят компании своих друзей.

Особенности применения NPS в B2B и B2C

В B2B бизнес работает с бизнесом, и важно учитывать, что обратную связь дают разные люди. Кто-то принимает решения, а кто-то реально пользуется продуктом. И тут надо собирать мнения со всех, чтобы понять полную картину, иначе упустишь важное.

А вот в B2C продают напрямую обычным людям. И главное — это массовость, а также скорость продажи. Надо быстро опросить много народа, чтобы увидеть общую тенденцию. Причина проста: клиенты в рознице часто импульсивны, и их мнение может меняться на раз-два.

В B2B показатель NPS требует глубокого анализа мнений — от множества стейкхолдеров и персонализированной работы. Причем, работа такая должна проводиться с каждым клиентом. Главный маркер метрики NPS в B2B — сложные, долгосрочные отношения. А вот в B2C, наоборот, NPS — инструмент массового, быстрого сбора обратной связи от большого числа клиентов, но с фокусом на выявлении общих тенденций.

Преимущества и недостатки NPS

Как у любой методологии ведения бизнеса и анализа его результатов, у NPS есть собственный набор плюсов и минусов. Посмотрим на них внимательно.

Плюсы NPS:

• Простота и прозрачность. По сути используется только один главный вопрос и сложно провести опрос как-то не так. А при помощи дополнительных вопросов, можно понять точные причины, почему бренд рекомендует покупатель. Подсчет индекса лояльности потребителя, благодаря простой формуле, можно сделать самостоятельно, без специального программного обеспечения. Максимум, что вам понадобится, электронные таблицы. Google Sheets или Microsoft Excel.
• Легкое распространение. Отправить ссылку на форму вы можете по имейл, в социальных сетях, мессенджерах, либо разместить на сайте бренда.
• Удобство для руководителей. Руководителем, менеджменту бренда часто нужен простой и понятный показатель лояльности аудитории. В этом случае индекс работает как нельзя лучше.
• Возможность классификации целевой аудитории. Благодаря разбивке на три понятные группы упрощается классификация лояльности ЦА. Все сотрудники компании отныне смогут общаться с клиентами бренда на одинаковом языке.
• Планирование роста бизнеса. По независимым исследованиям высокий индекс напрямую связан с ускоренным ростом бизнеса. Более того, существует коррелирование между высоким индексом NPS и доходностью компании. Когда бизнес целенаправленно пытается улучшить лояльность среди целевой аудитории, это может простимулировать и развитие самой компании.

Продвижение сайта по трафику

• Приводим целевой трафик с помощью огромного семантического ядра.
• Рассчитайте стоимость продвижения с помощью онлайн-калькулятора.

Подробнее

Минусы NPS:

• Недостаточность только опроса для изменения лояльности у целевой аудитории. Годами накопившуюся неудовлетворенность клиентов сложно сломать каким-то одним, даже качественным изменением. На это нужно потратить много времени.
• Отсутствие конкретных причин низкой лояльности у целевой аудитории. Нужны дополнительные исследования.

Когда NPS не нужен

На мой взгляд, в первую очередь, речь идет о монополистах. Вряд ли вы станете всерьез оценивать лояльность к Горводоканалу, не так ли? Ведь клиентам, по сути, некуда деваться: вода необходима, а альтернативного поставщика просто нет. И даже если вам выставят низкую оценку, потребители все равно будут вынуждены платить. Или, к примеру, государственные учреждения. Потребитель, например, обязан обратиться за получением определенной справки.

В таких примерах клиент, по сути, является заложником ситуации. Кроме того, к этой категории относятся компании с крайне высоким барьером входа или выхода, ведь смена поставщика становится чрезвычайно затруднительной, даже при неудовлетворительном качестве услуг. В этих сценариях лояльность формируется не столько на основе удовлетворенности, сколько из-за отсутствия реального выбора.

Если у клиентов нет альтернативы, и они объективно не смогут уйти, оценка NPS будет отражать скорее уровень их вынужденной терпимости, нежели истинной приверженности бренду. Стоит ли тогда вкладываться в этот показатель таким организациям? Вопрос риторический.

Екатерина Чекалина

Директор маркетинговых и PR проектов

Инструменты NPS для автоматизации опросов и подсчета

Для соответствующих опросов и автоматического вычисления индекса придумано множество программ. К сожалению, многие из них теперь не работают в России, но я нашел рабочие варианты.

SurveySparrow

Сайт: https://surveysparrow.com/

Одна из лучших программ для работы с NPS. Настоятельно рекомендуется всем, кому важен широкий функционал.

Особенности SurveySparrow:

• Запланированные опросы NPS и CSAT.
• Опросы Net Promoter Score для сотрудников (ENPS).
• 360-градусная обратная связь, опросы вовлеченности сотрудников.
• Предварительный просмотр, динамические списки.
• Управление контактами, аудиторией.
• Есть поддержка сложной сегментации.
• Логика пропуска, условная логика.
• Возможность создать ответвления вопросы.
• Управление проектами и многое другое.

Читайте также:

Что такое интернет-маркетинг: цели и задачи, виды и инструменты

Zonka Feedback

Сайт: https://www.zonkafeedback.com/

Zonka Feedback — программное обеспечение для проведения NPS-опросов и вычисления такого показателя. Вы сможете собрать детальную обратную связь от ваших клиентов с помощью Zonka.

Инструмент позволяет компаниям легко создавать опросы. Для них доступно множество шаблонов, которые вы можете настроить в соответствии со своими потребностями. Zonka Feedback позволяет использовать разные каналы для распространения формы: электронная почта, сайты, социальные сети и мессенджеры, SMS и офлайн-способы (последние для России не актуальны).

Основные возможности Zonka Feedback:

• Создать первый опрос можно менее чем за пять минут.
• Легкое управление отзывами. Можно коммуницировать с командой, чтобы закрыть проблемный отзыв.
• Настройка местоположений. Есть просмотр сравнительных отчетов на основе местоположения.
• Приложение Feedback. Оно без проблем работает на устройствах iOS и Android.
• Встраивание в опрос вариантов ответов или настроqrf собственный ответ, чтобы клиенты могли отвечать прямо в письме.
• Оповещения по SMS и электронной почте в режиме реального времени. С триггером — например, при появлении плохого отзыва.

Promoter.io

Сайт: https://www.medallia.com/net-promoter-score/

Одна из лучших программ для измерения NPS в нашем списке. Здесь нет сотни функций, как в предыдущих программах. Зато есть простая настройка сложных ветвлений, удобные функции для создания дизайна опроса.

Это интуитивно понятная панель инструментов, с помощью которой бренд может легко управлять своими опросами. Инструмент поддерживает более 27 языков.

Основные возможности Promoter.io:

• Возможность регулировать количество опросов, отправляемых за нужный вам период.
• Индивидуальный дашборд с подробной аналитикой по каждой кампании.
• Калькулятор краткосрочной и долгосрочной выручки компании. Работает на основе удовлетворенности клиентов и среднего дохода на пользователя (ARPU).
• Фильтрация показателя NPS на основе различных параметров.

AskNicely

Сайт: https://www.asknicely.com/

Действительно, «спрашивайте доброжелательно»! AsjNicely подойдёт для этого как нельзя лучше. Сервис имеет простой интерфейс и легко интегрируется с разными CRM, что является важной характеристикой для средних и больших бизнесов.

Один из самых популярных маркетинговых инструментов и одна из лучших программ для подсчета NPS на рынке.

Основные возможности AskNicely:

• Возможность делиться информацией в режиме реального времени с командой или сотрудниками.
• Функция подключения своей CRM, чтобы инициировать любые запросы обратной связи.
• Возможность настроить программу, чтобы она проводила автоматические опросы группы клиентов в используемой CRM каждый месяц.
• Возможность создать сложный вариант опроса, благодаря поддержке логике ветвления.
• Интеграция со сторонними приложениями.
• Возможность задать расписание опросов.

Delighted

Сайт: https://delighted.com/

Первое, что вы заметите в Delighted — приятный и очень продуманный интерфейс. Сервис позволяет использовать разные каналы для отправки опросов. Электронную почту, сайты, SMS. Программа поддерживает более 37 различных языков.

Основные характеристики Delighted:

• Возможность отвечать на опросы в самом письме — вместо использования внешней ссылки.
• Готовые варианты брендинга и персонализации.
• Возможность видеть конкретные ответы от клиентов.
• Панель управления в реальном времени.
• Тонкая настройка опроса.
• Интеграция со Slack, Shopify, Salesforce, Zendesk, Stripe, Intercom, Office 360 и другими сервисами.

Читайте также:

Что такое KPI простыми словами, как рассчитать ключевые показатели эффективности

Как увеличить NPS

Разберем по шагам.

1. Оценивать текущий индекс

Чтобы улучшить NPS нужно знать, где вы находитесь здесь и сейчас. И первым шагом к улучшению показателя NPS является понимание его текущего значения. Задайте себе несколько вопросов, где самый важный: «Используете ли вы клиентские отзывы как плацдарм для улучшения бизнес-процессов?». Есть даже крупные бренды, которые никак не реагируют на отзывы, и это — огромная ошибка.

2. Работать с нейтралами

Коммуницируйте с тем, кто посередине — с нейтралами. Это второй способ увеличить индекс. Нейтрайлы — это самый важный, но самый игнорируемый сегмент, который не используется для подсчета итогового индекса. Это клиенты, которые не ответили на ваши опросы и, скорее всего, уйдут. Попробуйте найти триггеры для воздействия на них, затем начните с ними диалог.

3. Взаимодействовать с негативщиками

Детракторы — негативные персонажи. Попробуйте сделать инструмент для коммуникации с ними прямо в опросе. Чтобы после его завершения сотрудник компании смог связаться с недовольным клиентом и узнать истинные детали проблемы.

И если детрактор дал вам подробный, качественный ответ, будет проще разобраться во всем сегменте детракторов. Примите все меры, которые вы предпринимаете в отношении недовольных клиентов, обязательно устранив главную проблему. Возможно, и поблагодарить детрактора за отзыв. Допустим, предложить ему какой-либо бонус: купон, скидку.

4. Определить карту путешествия клиента

Понимание отзывов клиентов в отдельных точках взаимодействия не поможет. Чтобы по-настоящему понять основную причину проблемы низкого индекса, вам необходимо получить полную картину поведения клиента, проанализировав весь путь клиента. У ваших клиентов будут разные пути в зависимости от уровня вовлеченности и точек соприкосновения. Сделайте всестороннюю карту пути клиента, чтобы лучше узнать личность ваших покупателей, понять их цели, наметить точки соприкосновения и определить их болевые точки. Затем определите путь, который на самом деле движет и детракторами, и нейтралами, и промоутерами.

Узнайте ключевые этапы и предпочтительные точки взаимодействия с каждой из этих групп. Сегментируйте их на основе ключевых показателей эффективности бизнеса. Сейчас речь только про ROI, CLV, LTV. Определите ключевые моменты, когда ваши клиенты больше всего недовольны. Расставьте приоритеты, затем начните создавать индивидуальные стратегии — для решения каждой конкретной проблемы.

5. Работать с промоутерами

Добивайтесь того, чтобы ваши промоутеры оставались счастливыми. Ведь именно они дают бренду информацию о том, что бизнес делает правильно, а что неправильно. Некоторые промоутеры могут даже дать бренду какие-то инновационные идеи. Возможно, это будут новые возможности для бизнеса.

FAQ по NPS

Я собрал несколько вопросов, которые часто возникают про NPS у руководителей.

Какой показатель NPS считается хорошим?

Зависит от отрасли. Но, если в среднем, показатель у вас выше 0, это уже неплохо. А если выше 50, компания вообще в топе. Хотя, например, в ритейле планка может быть выше, чем в телекоме.

Как часто проводить опросы?

Я думаю, раз в квартал — самое то, чтобы не надоедать клиентам, но все еще держать руку на пульсе. Либо, сразу после важных изменений в продукте.

Можно ли доверять NPS, если ответов мало?

Если выборка совсем маленькая, данные могут быть кривые. И лучше набрать хотя бы 100-200 ответов для уверенности.

Влияет ли культура страны на оценки?

Да, влияет. В некоторых странах люди ставят высокие баллы просто из вежливости, а где-то, наоборот, критикуют по любому поводу. Так что надо учитывать этот момент, когда сравниваешь результаты даже из разных регионов России.

Коротко о главном

• Net Promoter Score появился в 2003 году. С тех пор он стал популярным способом измерения удовлетворенности клиентов.
• Фактически, 55 % компаний по всему миру используют этот показатель для измерения лояльности и удовлетворенности клиентов.
• Опрос NPS состоит из одного простого вопроса: «Насколько вероятно, что вы порекомендуете [ПРОДУКТ] другу или коллеге?»
• Респонденты отвечают по шкале от 0 до 10, где 0 означает «маловероятно», а 10 — «очень вероятно».
• Опрос делит целевую аудиторию бренда на три группы.
• Промоутеры — клиенты, которые отвечают 9 или 10.
• Пассивные клиенты (нейтралы) — люди, которые отвечают 7 или 8.
• Недоброжелатели (детракторы) — все, кто отвечает 6 или ниже.