Что такое имиджевая реклама, примеры и кому она подойдет

Давайте вспомним, с чем у нас ассоциируются известные бренды? Apple — престиж и качество. Gilette — чистота и свежесть. Баунти — райское наслаждение… Да-да, один удачный рекламный слоган из 90-х намертво закрепил ассоциацию с брендом, которая держится в головах вот уже 30 лет. Это имидж? Да, безусловно. Это наши ассоциации, взрощенные грамотными маркетологами.

Что такое имиджевая реклама

Имиджевая реклама — это вид рекламы, которая не продает продукт напрямую, а подчеркивает его образ, характеристики, ценности, создает картинку в глазах потребителя. Простыми словами, она работает на имидж продукта или бренда.

Чем имиджевая реклама отличается от товарной — например, контекстной или медийной?

1. Товарная продает конкретные характеристики продукта, имиджевая — абстрактные. Сравните: Gillette бреет чище в 5 раз — это конкретная характеристика. «Лучше для мужчины нет», свежесть и уверенность в себе — это абстрактные характеристики. И они продают не хуже!
2. Товарная реклама ставит целью продать или продвинуть товары. Цель имиджевой рекламы — создать определенный образ бренда в глазах целевой аудитории.
3. Товарная нацелена на кратковременный эффект: запустить рекламную кампанию, поднять продажи, а дальше как пойдет. Имиджевая реклама рассчитывает на долгосрочный эффект, в идеале — на десятки и сотни лет. Я уже приводила в пример рекламу «Баунти» и созданный образ прекрасного пляжа, кокосовых пальм и райского наслаждения.
4. Товарная реклама ставит перед собой легко измеримые KPI. В контекстной рекламе это, например, CTR, цена клика, количество конверсий и другие. Эффективность рекламы, направленной на прокачку имиджа, измерить куда сложнее. Подробнее мы говорим об этом в конце статьи.

Читайте также:

21 пример уникального торгового предложения

Зачем бренды используют имиджевую рекламу

Как мы уже поняли, главная цель запуска имиджевой рекламы — придумать положительную ассоциацию с брендом или продуктом и закрепить ее в умах пользователей. Есть и другие:

1. Повысить лояльность покупателей. Чем приятнее ассоциации, связанные с брендом, тем лояльнее будет клиент. Вот почему эти ассоциации сплошь положительные: сила, свежесть, наслаждение, красота… Никому не хочется ассоциироваться с тревогой, страхом или отвращением — это вам не шок-контент.
2. Сгладить последствия неудачных рекламных кампаний. Все бывает, и даже крупные бренды могут не угадать с рекламой и вызвать возмущение пользователей. Самое время укрепить пошатнувшийся имидж — срочно придумать новую приятную ассоциацию и визуализировать ее в рекламе.
3. Привлечь новую ЦА или ее определенный сегмент, который ранее не рассматривался. Например, бренд одежды запускает молодежную линейку и снимает имиджевую рекламу. Или взять недавний пример рекламы карты МИР с Ларисой Гузеевой, направленный на сугубо молодежную ЦА.

Теперь рассмотрим менее глобальные задачи:

1. Повышает узнаваемость бренда. Лучшие имиджевые рекламы идут в народ, их слоганы цитируют и используют в повседневной речи.
2. Знакомит аудиторию с миссией и ценностями компании. Если они сформированы — то так или иначе будут транслироваться в каждой рекламе. Например, практически в каждом ролике Coca-Cola звучит идея семейных ценностей, домашнего уюта. Каждая реклама Nike — динамична и энергична.
3. Обновляет имидж компании — когда речь идет о ребрендинге.

Читайте также:

Что такое миссия компании, примеры успешных миссий

Кому подойдет имиджевая реклама

Будет ошибкой сказать, что ее используют только крупные бренды. Они просто на слуху — мы все о них слышали. Но и малый, и средний бизнес вполне может работать на укрепление своего имиджа — ниже мы расскажем, как именно. Поэтому масштаб бизнеса не имеет значения — такую рекламу могут запустить все. Но наиболее эффективной она будет в следующих случаях:

• Когда у бренда много конкурентов и нужно как-то выделиться из этой массы.
• Когда нужно вывести на рынок новый товар и сразу сформировать о нем положительные ассоциации.
• Когда нужно провести ребрендинг.
• Когда нужно сменить ЦА или привлечь новый ее сегмент.
• Когда нужна масштабироваться и завоевывать новые рынки.
• Когда покупатели с недоверием относятся к бренду и нужно срочно менять положение.

Виды имиджевой рекламы

Наконец-то подошли к практике — сейчас расскажем, какие виды и форматы может использовать любой бизнес независимо от масштаба.

Брендинг

Это по сути не реклама, а база. Придумайте визуал своей компании: логотип, цвета и шрифты, а также слоган и название. Они будут работать на имидж и прочно ассоциироваться с вашим брендом.

Читайте также:

Нейминг — и точка. Что такое нейминг, шаги и правила.

Упоминание в профильных СМИ

Это может быть статья на известном ресурсе, комментарий эксперта, выступление на ТВ — любая активность в СМИ. Для такой рекламы необязательно иметь знакомства среди журналистов — очень многие блоги и медиа размещают партнерские гостевые публикации, а на порталах типа VC.ru, Cossa и др. их можно опубликовать самостоятельно. Каждая такая публикация может сработать на имидж, если вы планомерно будете рассказывать о своей компании, позиционировании, работе, давать кейсы и делиться пользой.

Сторителлинг, интервью

Любая история о становлении компании, жизненном пути гендира, интересный кейс о проделанной работе — все это тоже напрямую не продает, но работает на репутацию. Как делать хороший сторителлинг, читайте в нашей статье.

Участие в ивентах

Это могут быть профессиональные конференции, форумы, презентации, вебинары, благотворительные мероприятия — любые, которые вписываются в концепцию вашего бренда. Любое такое мероприятие не только улучшает узнаваемость бренда, и и повышает его престиж. Вы можете организовать такое мероприятие самостоятельно или поучаствовать в нем в качестве приглашенного спикера или гостя. Подробнее читайте в нашей статье про event-маркетинг.

Работа с амбассадорами

Или адвокатами бренда — теми, кто по собственному желанию или по условиям контракта положительно отзываются о бренде или продукте, пользуются им, советуют его и всячески нахваливают. Это могут быть как простые люди — вот сходила я недавно на курс массажа и рассказала в соцсетях, и никто мне на это не платил — и звезды, которые заключают с брендами контракт. Логика проста: если продукт хвалят, значит он хорош. Тут, конечно, надо учитывать личность амбассадора и отношение к ней. Если это одиозная персона, то что бы она ни рекламировала — начнется хейт.

Продакт-плейсмент

Та самая «ненавязчивая» реклама, когда продукт «совершенно случайно» оказывается в кадре популярного фильма или вирусного ролика. Например, брутальный главный герой ездит на мерседесе — надежном, как его плечо. И все поголовно ходят с айфонами — стильные, модные, обеспеченные. Еще больше примеров смотрите в нашей статье.

Это были виды, а вот и форматы. Они те же самые, что и в обычной рекламе:

• Иллюстрации. Основная ассоциация, идея, ценность подается через изображение. Посколько оно статично и имеет меньше возможностей, чем видео, важно выбрать максимально эмоциональный и яркий посыл.
• Видео. Тут уже не просто картинка: можно снять обзор, распаковку, показать живую эмоцию от использования продукта.
• Тексты. Это могут быть и статьи в СМИ, и подписи к картинкам, и слоганы в рекламе, и даже само название.

Сначала о плюсах:

• Помогает охватить самую широкую аудиторию — тех, что раньше и не слышала о бренде или продукте. широкую аудиторию.
• Позволяет задействовать много рекламных каналов — от билбордов на улицах до рекламы на ТВ в прайм-тайм.
• Выгодно отличается от обычной рекламы: ничего не продает в лоб, просто говорит: смотрите, вот он я, такой прекрасный бренд.
• Имеет накопительный эффект. Удачная реклама может помниться годы и десятилетия: так и формируются стойкие ассоциации.
• Формирует комьюнити бренда — людей, лояльных ему. Это необязательно амбассадоры — просто лояльные люди, которые хорошо относятся к бренду, при случае рекомендуют продукт и, конечно, покупают его. А если пока и не покупают — потенциально готовы это сделать.

Читайте также:

Что такое индекс NPS, как его измерить и увеличить

А теперь и минусы:

• Такая реклама — работа вдолгую, быстрого эффекта и тем более продаж не ждите.
• Также не ждите четких осязаемых KPI — об этом подробно чуть ниже.
• Более трудозатратно и дорого, чем обычная реклама. Скорее всего, понадобится привлечь целую команду, чтобы создать качественную рекламу.

Как создать имиджевую рекламу

Приведем примерный алгоритм:

1. Самое главное — найти или создать ценность, которая отличает ваш продукт, а затем грамотно визуализировать ее. Для этого придется поработать с позиционированием и УТП: понять, кто вы на рынке и чем отличаетесь от других. Посмотрите, какие ценности транслируют конкуренты. Найдите свою — ту, что никто еще не «застолбил». Это могут быть вечные ценности вроде надежности, силы, комфорта или наоборот — те, которые важны не обществу в целом, а определенному сегменту ЦА.
2. Продумайте брендинг — корпоративные цвета и шрифты, логотип, слоган, название. Создайте брендбук и проследите, чтобы брендированными были все рекламные носители: сайт, соцсети, визитки, вывески, если речь идет об офлайн-офисе, pos-материалы, а также мерч, форма сотрудников, оформление офиса и т. д.
3. Начинайте креативить. Вот несколько рабочих техник:

• Покажите потенциальному потребителю ситуацию, в которой он будет использовать ваш продукт. Она должна быть реальной и жизненной, чтобы вам поверили.

• Покажите типичного потребителя или несколько — по количеству сегментов ЦА. Потребуется тщательно проанализировать все сегменты, чтобы персонаж был не картонным, а вполне живым и узнаваемым. Иначе пользователи вам просто не поверят.
• Придумайте жизненную историю, в которой ваша ЦА узнает себя. Можно короткую — если речь о видеоролике, можно подлиннее — если это текст.

Примеры имиджевой рекламы

Давайте попробуем угадать, какие ассоциации и ценности транслируют нам рекламы известных брендов!

Raffaello. Вместо тысячи слов — любовь, любовь и еще раз любовь. А еще нежность и изысканность. Неудивительно, что подарить коробочку «рафаэлок» считается хорошим тоном.

Pepsi. Слоган «Выбор поколения» отсылает к современности, новизне, связи поколений. Проще говоря, тот, кто пьет пепси — идет в ногу со временем.

Coca-Cola. Тут больше уклон в семейные ценности, дружеские связи и радость общения, непременный атрибут которого — заветная бутылочка.

Axe. Тут уже другие посылы — сексуальность, мужественность, притягательность для женщин, тот самый Axe-эффект.

Nokia. Слоган Connecting People говорил сам за себя — объединение людей, связь и общение.

Dior. Роскошь, богатство, шик, «могу себе позволить».

Как посчитать эффективность имиджевой рекламы

Как мы уже говорили, четких измеримых KPI здесь нет, да и не может быть — ведь такая реклама нацелена не на прямые продажи. Как же посчитать эффективность?

• Измерить LTV — стоимость привлечения клиента до запуска рекламы и после.
• Измерить количество брендовых запросов — увеличились или нет.
• Измерить индекс лояльности потребителя — NPS.
• Изучить отзывы о рекламе, бренде, продукте.
• Отследить тональность комментариев в соцсетях и на других каналах, где размещена реклама.
• Также можно провести анкетирование пользователей и спросить напрямую: понравилась ли реклама, что бы они хотели улучшить и т. д.

Коротко о главном

1. Имиджевая реклама напрямую не продает, она формирует положительные ценности и ассоциации с брендом.
2. Подойдет практически любому бизнесу, не только мировым брендам.
3. Самые популярные виды — брендинг, сторителлинг, участие в ивентах, работа с блогерами и амбассадорами, продакт-плейсмент.
4. Из минусов: работа вдолгую + очень трудно измерить эффективность.

Присоединяйтесь к нашему Telegram-каналу!

• Теперь Вы можете читать последние новости из мира интернет-маркетинга в мессенджере Telegram на своём мобильном телефоне.
• Для этого вам необходимо подписаться на наш канал.

Подробнее