Клиенты приходят в digital-агентство с конкретными бизнес-задачами: падение трафика, запуск нового продукта, технические сбои. Подготовка коммерческого предложения (КП) требует времени, точных расчетов и глубокой аналитики. В этой статье разберем процесс предпродажной подготовки, формирование прогнозов по SEO и влияние бюджета на глубину проработки задачи. Материал основан на практике руководителя отдела пресейла Kokoc.com Марины Архиповой.
- 1. Что такое пресейл простыми словами?
- 2. Кто такой пресейл-менеджер и его роль в бизнесе
- 3. С какими проблемами приходят клиенты?
- 4. Как строится процесс работы с задачей?
- 5. Чек-лист коммерческого предложения на пресейле
- 6. Сколько времени занимает подготовка КП?
- 7. KPI и сроки пресейла в Kokoc.com
- 8. Зачем индивидуально прорабатывать каждое КП?
- 9. Влияет ли размер бюджета на качество пресейла?
- 10. Как строятся прогнозы по проекту?
- 11. Если пресейл понимает: это не наш клиент?
1. Что такое пресейл простыми словами?
Пресейл — это управляемая предпродажная подготовка между первым контактом и договором: команда анализирует задачу клиента, формирует решение и готовит КП, прогнозы и смету. В B2B пресейл глубже и длиннее, в B2C — короче и чаще шаблонный.
Разделение зон ответственности на этапе пресейл выглядит так:
- Пресейл: что и как делаем, на каких допущениях строится стратегия и за сколько реализуется проект.
- Sales: коммерческие условия, переговоры и закрытие сделки.
- Аккаунт: коммуникация, поддержка и развитие проекта после старта.
Обычно информация передается из департамента продаж. Менеджер первично знакомится с потенциальным клиентом, выясняет потребности, фиксирует запрос в CRM и передает заполненный бриф. Отдел пресейла погружается в документацию, оценивает технические детали, подбирает оптимальный инструмент и готовит детальное предложение клиенту.
Заявка может поступить от действующих заказчиков, которым необходима интеграция дополнительных услуг. Например, смежный юнит настраивает CRM-маркетинг и определяет, что для повышения эффективности воронки продаж нужен поисковый трафик — задача передается в Kokoc.com.
— Часто бывает, что клиенты уже имеют некое видение, что бы они хотели получить. Не всегда это реалистично, не всегда совпадает с тем, что мы можем предложить. Клиенты — люди бизнеса, они не до конца могут понимать кухню SEO, да и не должны. Наша задача — погрузиться в задачу и предложить аргументированное видение, объяснить, почему мы предлагаем клиенту именно это.
Марина Архипова, руководитель отдела пресейла Kokoc.com
2. Кто такой пресейл-менеджер и его роль в бизнесе
В Kokoc.com нет классической должности «пресейл-менеджер». Подготовка качественного КП требует глубокого погружения в нишу, проведения аудита и понимания алгоритмов ранжирования. Обычному продавцу это не под силу. Разработкой документации занимаются профильные аналитики. Управление техническим пресейлом требует специфических навыков.
Специфика работы пресейл-специалиста включает несколько ключевых аспектов:
- Системность. Поток заявок и вводных данных требует постоянной работы над упорядочиванием процессов и обработки больших массивов информации.
- Работа с конверсией. Не каждая предпродажа заканчивается сделкой. Важно оценивать win rate и понимать причины отказов.
- Внимание к деталям. Каждый бренд и продукт уникальны. Требуется глубокий анализ конкурентов и выявление скрытых факторов роста.
- Взаимодействие. Постоянная связь с целевой аудиторией, маркетологами, сейлами и техническим отделом для формирования выгодного оффера.
- Баланс интересов. Соблюдение модели win-win: реалистичность затрат, ожиданий, прибыльности и долгосрочного сотрудничества.
- Пресейл — это работа с неопределенностью. Специалисты дают честные прогнозы, проговаривают риски и допущения, не обещая недостижимых KPI.
За процесс пресейл-аналитики отвечает команда экспертов, которая формирует базу для успешного запуска любого маркетингового мероприятия.
3. С какими проблемами приходят клиенты?
Задача пресейла — выявить корневую проблему бизнеса и предложить конкретный способ ее решения. Формальный подход здесь не работает.
Проблема 1: Отсутствие окупаемости. Создан ресурс, но он не приносит лиды и прибыль. Требуется привлечение SEO-специалистов для настройки базовой оптимизации и повышения видимости.
Проблема 2: Резкое падение метрик. Трафик обрушился, покупатели ушли. Пресейл проводит предварительный аудит, выдвигает гипотезы и формирует план восстановления показателей, который затем реализует отдел производства.
Проблема 3: Устаревший визуал при хорошем трафике. Требуется редизайн платформы без потери текущих позиций. Специалисты планируют безопасный переезд и сохранение органического спроса.
Проблема 4: Непрозрачная коммуникация с прошлым подрядчиком. Заказчик не понимал, на что уходит бюджет. На этапе pre-sale компания демонстрирует прозрачную отчетность и знакомит с будущим аккаунт-менеджером для выстраивания доверия.
Проблема 5: Нехватка внутренних ресурсов. Крупному бизнесу часто требуются дополнительные руки или экспертиза для реализации масштабных задач.
— Бывают и сложные боли. Например, клиент хочет запустить маркетплейс с нуля и просит обеспечить техническую платформу для этого. Мы такую услугу не предоставляем и сразу говорим об этом. Наша задача на пресейле — не вылечить боль, а выявить ее и понять, сможем ли мы помочь. Мы работаем как диагносты, а не профильные врачи.
Марина Архипова, руководитель отдела пресейла Kokoc.com
%201.png)
%201.png)
%201.png)
%201.png)
%201.png)
4. Как строится процесс работы с задачей?
Пресейл помогает клиентам понять, как именно будет достигаться цель. Реализация разбита на несколько этапов.
Шаг 1. Изучение вводных данных. Аналитик изучает бриф, комментарии продавца и определяет перспективность канала. На этом этапе формируется стратегия и оценивается целесообразность использования SEO для конкретной ниши.
Шаг 2. Глубокий аудит сайта. Оцениваются технические ошибки, юзабилити, коммерческие факторы. Проверяется возраст домена, CMS, структура каталога, наличие цен и контактов. Анализируется количество страниц в индексе, видимость, изучаются счетчики веб-аналитики (Яндекс.Метрика). От точности сбора данных зависит качество прогноза.
— Мы не продвигаем сайт, но оперируем четким знанием продукта и всех внутренних процессов. Мы знаем актуальные тенденции поискового ранжирования, имеем техническую базу по SEO. С нами в связке работают ведущие оптимизаторы и эксперты в аккаунтинге, а также опытнейшие менеджеры продаж. Наша задача — находить те точки, по которым можно сравнить сайты и определить наилучшую тактику.
Марина Архипова, руководитель отдела пресейла Kokoc.com
Шаг 3. Составление коммерческого предложения (КП). Формируется кастомный продукт. В презентацию включается анализ конкурентов, текущие метрики и план работ.
Для позиционного продвижения собирается семантическое ядро и рассчитывается стоимость по целевым запросам.
Для трафикового формата строится прогноз: базовый (без вмешательства), реалистичный и оптимистичный. Дополнительно может предлагаться контент-маркетинг для охвата информационного спроса.
Шаг 4. Защита КП перед клиентом. Проведение онлайн-встречи для презентации стратегии. Важно скорректировать ожидания и ответить на технические вопросы.
На созвоне обязательно поясняются следующие детали:
- Как считается конверсия из прогнозного трафика (в лиды, заявки, выручку).
- Почему выбраны конкретные запросы и формулировки (разница между языком покупателя и внутренней терминологией компании).
- Какие допущения заложены в прогноз и какие факторы могут повлиять на сроки.
- Next steps: распределение ответственности после переговоров.
— Наша задача — не просто продать. Важнее понять, точно ли мы попали в цель. Часто клиент видит расчеты по трафику, но не понимает влияние на бизнес. Необходимо добавить прогноз конверсии в лиды. Или, например, производитель добавок для животноводства требовал продвигаться по запросу "витаминно-минеральный комплекс для свиней". Но пользователи ищут "витамины для свиней". Если следовать жесткой политике бренда, канал органики не сработает. Такие нюансы выявляются только в личной коммуникации.
Марина Архипова, руководитель отдела пресейла Kokoc.com
Шаг 5. Внесение корректировок. Доработка документации на основе обратной связи. После согласования проект передается рабочей паре.
Собранная на этапе пресейл база данных используется при составлении договора и планировании первых месяцев работы.
5. Чек-лист коммерческого предложения на пресейле
Что должно быть в КП, чтобы заказчику было понятно «что, зачем и какой эффект».
- Executive summary: 3–5 пунктов — бизнес-задача, целевой эффект, ключевые работы и подход.
- Краткий анализ: сайт и конкуренты плюс 3–5 ключевых выводов из аудита.
- План работ: этапы и месяцы, зона ответственности агентства и клиента.
- Семантическое ядро и расчет стоимости по запросам (для позиционного продвижения).
- Прогноз трафика: базовый, реалистичный и оптимистичный сценарии с явными допущениями.
- Прогноз конверсии из органики — что означают прогнозные визиты в лидах и доходе.
- Бюджет и сроки: стоимость, этапы, условия и точки контроля.
- Дополнительные услуги по необходимости: контент-маркетинг, SERM.
- Следующие шаги: кто делает что после созвона и в какие сроки.
Такая структура делает предложение сравнимым на тендере, снимает разночтения и напрямую отвечает на ключевые вопросы до старта сотрудничества.
%201.png)
6. Сколько времени занимает подготовка КП?
В стандартных ситуациях на сбор данных и формирование документа уходит 2–3 рабочих дня. Сложные тендерные заявки требуют больше времени и привлечения смежных отделов.
— В Kokoc.com делали КП и на 67 слайдов, если того требовала задача. Для одного сайта презентация содержала 10 слайдов аудита органического трафика, чтобы реально, а не для галочки, выявить проблему и наглядно показать ее клиенту.
Марина Архипова, руководитель отдела пресейла Kokoc.com
7. KPI и сроки пресейла в Kokoc.com
В типовых проектах подготовка КП занимает 2–3 рабочих дня; в сложных тендерах — дольше (подключаются эксперты смежных отделов, увеличивается объем анализа и согласований). Чтобы управлять качеством и предсказуемостью пресейла, фиксируются следующие KPI.
- Win rate пресейла: доля КП, перешедших в договор = (выигранные сделки / отправленные КП) × 100 %.
- Time-to-proposal: время от получения брифа до отправки КП; для типовых задач целевой ориентир — 2–3 дня.
- Точность прогноза: отклонение фактического трафика за 12 месяцев от реалистичного и оптимистичного сценариев.
- % Go/No-Go: доля отказов на пресейле с обоснованием нерентабельности канала или несоответствия ожиданий.
- Доля КП с прогнозом конверсии: процент предложений, где помимо трафика посчитана конверсия в лиды или выручку.
- Rework rate: доля КП, потребовавших более одного раунда доработок.
- Presale cost per deal: трудозатраты пресейла на одну выигранную сделку (в часах).
Эти метрики позволяют контролировать эффективность процесса, оценивать рентабельность и честно демонстрировать результат для бизнеса.
8. Зачем индивидуально прорабатывать каждое КП?
Kokoc.com не использует системы автоматической генерации коммерческих предложений. Прогноз, аудит точек роста и стратегия разрабатываются строго индивидуально.
Даже в рамках одной ниши каждый ресурс имеет уникальные технические характеристики. Например, при одновременном обращении нескольких аптечных сетей, для каждой формируется отдельный пул рекомендаций, учитывающий текущий ссылочный профиль, структуру каталога и региональность.
9. Влияет ли размер бюджета на качество пресейла?
Существует миф, что крупные агентства качественно обрабатывают только enterprise-сегмент. Клиентоцентричность подразумевает выстраивание процессов вокруг бизнес-задачи, независимо от стартового чека.
— Иногда клиенты боятся, что их задача с небольшим бюджетом останется непроработанной, а КП сделают по шаблону. Мы одинаково тщательно прорабатываем каждый запрос. Аналитика проводится на высоком уровне с глубоким погружением в специфику продукта.
Марина Архипова, руководитель отдела пресейла Kokoc.com
10. Как строятся прогнозы по проекту?
Экстраполяция общей емкости поискового спроса (данных Вордстата) на сайт заказчика — устаревший и некорректный метод. На реальный результат влияют сезонность, уровень конкуренции, внешние экономические факторы и скорость внедрения правок на стороне клиента.
Реалистичный прогноз трафика строится с учетом текущей видимости, резервов сайта (запросы близкие к ТОП-10) и результативности тематики. Оптимистичный сценарий предполагает отсутствие алгоритмических пессимизаций и оперативное согласование доработок.
На графике представлен консервативный расчет. Анализ показал, что высокий текущий трафик обеспечивался исключительно переходами из Яндекс.Браузера и товарного поиска, тогда как основные категорийные страницы не ранжировались. Без глубокого пресейл-аудита агентство могло бы дать завышенные обещания, что привело бы к репутационным рискам.
11. Если пресейл понимает: это не наш клиент?
Если тематика не подходит для SEO, канал окажется убыточным. Задача аналитика — выявить это до подписания договора.
— На продвижение пришел монобренд узконишевой одежды. С точки зрения органики, по запросу "купить футболку" сайт проиграет маркетплейсам. Ранжирование возможно только по брендовым запросам, но бренд еще не известен. Наша задача — прозрачно сообщить об этом. Мы настраиваем базовую оптимизацию, и когда другие рекламные каналы сформируют спрос, сайт выйдет в топ по витальным запросам.
Качественный пресейл позволяет избежать слива бюджета, формирует доверие и закладывает фундамент для долгосрочного сотрудничества на основе точных данных и прозрачной аналитики.
.png)
.png)
.png)
Комментарии (7)
Оставить комментарий