Расходы на рекламу оправдывают себя далеко не всегда, особенно если бизнес использует для привлечения целевой аудитории несколько разных рекламных каналов. И вот парадокс: кампании работают, лиды приходят — вроде бы все идеально, но в итоге бюджет оказывается слит, и вместо доходов руководители подсчитывают убытки. В интернете есть много увлекательных кейсов на тему, как люди сливали рекламный бюджет за ночь.
Есть много разных способов рассчитать затраты на маркетинговые каналы. Например, применить СРО. Рассказываю, что это за показатель и как им пользоваться.
.jpg)
Что такое СРО
СРО (от англ. Cost per Order, или стоимость оформленного заказа/заявки) — это метрика, которая показывает, какой бюджет организация расходует на привлечение одного клиента.
Это более узкий и точный показатель, чем СРА — израсходованные средства за любое целевое действие пользователя: посещение веб-ресурса, просмотр контента, заполнение формы обратной связи, добавление товара в корзину. Все это еще не дает гарантии, что в итоге продукт будет куплен. СРО наглядно демонстрирует, окупаются ли затраты бизнеса на реализацию продукта/услуги или нет.
Простыми словами, СРО — это доля рекламных расходов на привлечение одного покупателя, оплатившего товар.
.jpg)
Формула расчета показателя
Простая формула расчета CPO:
СРО = Общие расходы на маркетинг / Количество заказов,
где:
- Общие расходы на маркетинг — расходы на рекламу и продвижение товаров и услуг.
- Количество заказов — число совершенных покупок.
Например, на рекламу во «ВКонтакте» владелец интернет-магазина, предлагающего покупателям торты премиум-класса, потратил 30 000 рублей. Было сделано 10 покупок. Соответственно, СРО = 30 000 / 10 = 3000 рублей.
.jpg)
Значение CPO
СРО — это ключевой показатель рентабельности рекламных кампаний. Он помогает организациям оценивать эффективность различных маркетинговых каналов. Проанализировав его, владелец бизнеса или маркетолог может построить правильную стратегию продвижения.
Если платить рекламной площадке или вебмастеру только за конечный результат, то есть по факту оплаты пользователем заказа, то можно оптимизировать расходы на маркетинг. В выгоде от этого будут все: заказчик сэкономит бюджет, а партнерская площадка получит процент вознаграждения от сделки.
Cost per Order помогает оценить продуктивность бизнеса буквально по щелчку пальцев. Ведь если продукт стоит 4 000 рублей, а на привлечение клиента уходит 3 000 и более, доход с одной продажи будет всего около тысячи. И это еще не самый плохой расклад. Хуже, если показатель эффективность рекламных кампаний будет превышать стоимость товара. Это будет означать, что бюджет расходуется впустую и маркетинг приносит бизнесу убытки.
Зато если с помощью Cost per Order выявить наиболее эффективный рекламный канал, можно значительно снизить расходы на рекламу и повысить доходы.
Факторы, влияющие на CPO
Одного расчета Cost per Order недостаточно, чтобы оценить продуктивность рекламных кампаний. Необходимо учитывать факторы, которые влияют на эту метрику.
Ниша рынка
СРО нет смысла применять бизнесу со сложными или узкоспециализированными товарами/услугами из-за длительного цикла сделки. К таким относится промышленная уборка, разработка сайтов и т. д.
Зато эта модель отлично работает в нишах с коротким циклом сделки — чаще всего ее используют для товаров повседневного и устойчивого спроса. Это фармацевтика, уходовые средства, косметологические или медицинские услуги. Здесь покупатели действуют по формуле пришел — увидел — купил, поэтому результаты кампаний довольно легко отследить.
Целевая аудитория
Бизнесу с узконишевыми продуктами запускать модель Cost per Order не имеет смысла хотя бы потому, что аудитория довольно ограничена. В этом случае запуск рекламы может привести к резкому увеличению количества покупателей, компания может не справиться с ростом объемов производства или закупок и разочаровать ЦА, что нанесет удар по ее репутации.
Тип продукта или услуги
Товар или услуга должны быть нацелены на В2С аудиторию, для В2В модель Cost per Order не подойдет — придется тщательно изучать предложения, выстраивать сложную стратегию продвижения. Плюс к тому для СРО важно, чтобы продукт можно было продавать онлайн, он был нацелен на широкую целевую аудиторию, пользовался высоким спросом, имел конкурентную цену и мог быть доставлен в любой регион.
Товары с повышенной рыночной стоимостью веб-мастерам продвигать просто-напросто невыгодно — вероятность, что их купят, крайне мала.
Маркетинговые каналы
Отделу маркетинга выделяют определенный бюджет на продвижение, его нужно распределить по разным каналам, потом подсчитать Cost per Order по каждому из них, сравнить показатели и проанализировать.
Далее маркетолог будет направлять больше рекламных средств на тот канал, который оказался более эффективным, на другие бюджет можно урезать или вовсе от них отказаться. Причем предугадать, какой канал окажется выгоднее для компании, не так уж просто:
- Контекстная реклама приводит клиентов, готовых сделать заказ здесь и сейчас, но при неумелой настройке все бюджетные деньги уйдут без результатов. Кроме того, в крупных населенных пунктах конкурирующих компаний будет больше, а значит, и затраты на рекламу будут выше.
- Таргетинговая реклама дает возможность выбрать категории ЦА, которые ее увидят, запустить ее можно даже с небольшим бюджетом, но минусы у нее такие же, как и у контекстной.
- Баннерная реклама дает большой охват, но блокировщики рекламы могут скрывать рекламные баннеры в браузере пользователя, она редко дает быстрые продажи, а еще у из-за обилия рекламы у людей выработалась баннерная слепота.
- SEO относительно недорого, результат долгосрочный и стабильный, но его придется подождать, иногда даже более полугода. К тому же алгоритмы поисковых систем постоянно меняются, поэтому надо постоянно следить за обновлениями, чтобы вовремя налаживать работу этого канала.
Качество посадочных страниц
После перехода по ссылке пользователю должна быть предоставлена возможность быстро и просто оформить заказ, иначе это целевое действие будет бессмысленным и затраты на рекламы будут неоправданными, соответственно Cost per Order будет высоким. Это значит, что на посадочной странице необходимо разместить полную информацию о товаре: его название, описание и стоимость, варианты оплаты и доставки, форму заказа с минимальным количеством полей.
Уровень конкуренции
На СРО влияет и такой внешний фактор, как уровень конкуренции. Если у конкурентов цена на продукт ниже, покупатели могут сравнить ее со стоимостью, указанной на сайте, и уйти к к ним. И тогда Cost per Order станет автоматически выше.
Конкуренция будет постоянно расти, если непрерывно снижать СРО. То есть чем меньше бизнес тратит денег на продвижение, тем Cost per Order ниже, но и тем больше у него конкурентов, рекламу которых пользователь видит чаще.
Как снизить Cost per Order
- Оптимизация целевых страниц. Необходимо сделать на сайте удобный и понятный интерфейс, добавить полную информацию о товаре, его характеристики, изображение, варианты оплаты, доставки, возможность возврата, если она предусмотрена. Обязательно разместить форму заявки, в которой будет как можно меньше полей для заполнения — например, Ф. И. О. и телефон. Сделать заметными кнопки «Купить», «Заказать».
- A/B тестирование. Рекомендуется проводить исследование, чтобы сравнить эффективность двух вариантов одного рекламного объявления или веб-страницы и выяснить, на какой из них люди реагируют лучше. К примеру, можно поменять заголовки, дизайн, расположение блоков, цвет кнопок, стиль рекламного текста.
- Использование ретаргетинга. Нужно стараться возвращать пользователей, которые ранее уже проявляли интерес к продукту — заходили на сайт, заполняли форму заявки, добавляли товары в корзину, делали заказ. У такой рекламы выше вероятность, что потенциальный клиент купит товар.
- Сотрудничество с инфлюенсерами. Взаимодействие с блогерами, лидерами мнений повышает лояльность аудитории к бренду. Они могут научить потребителей пользоваться продуктом, сделать обзор товаров, продемонстрировать его преимущества. Это увеличит продажи и, соответственно, снизит Cost per Order.
- Автоматизация маркетинговых процессов. Можно использовать программное обеспечение, чтобы автоматически напоминать клиентам о себе: отправлять сообщения по email, в социальных сетях, через другие каналы коммуникации. Это увеличивает продажи, а заодно снижает временные и трудовые затраты, то есть в любом случае увеличивает прибыль.
Снижение CPO — это постоянный процесс, требующий постоянного мониторинга и оптимизации.
Примеры использования CPO
Для определения эффективности рекламных кампаний эту маркетинговую метрику сравнивают со средним чеком. Если стоимость товара ниже или приблизительно равна СРО, то затраты на рекламу приносят бизнесу убыток и маркетинговую стратегию необходимо менять. Либо анализировать работу отдела продаж: возможно, кто-то из сотрудников не умеет отрабатывать возражения или неправильно составлены скрипты.
Возьмем для примера ту же самую кондитерскую:
- На контекстную рекламу в «Яндекс.Директе» было потрачено 50 000 рублей, с нее пришло 42 покупателя, СРО = 1 190 рублей.
- Баннерная реклама обошлась в 80 000 рублей, было совершено 67 покупок, СРО = 1 194 рублей.
- На Google Ads был выделен бюджет 95 000 рублей, количество продаж — 125, СРО = 760 рублей.
Средний чек на торт — 4000 рублей. На первый взгляд, рекламные кампании окупаются, но все по отдельности. Общий СРО составляет 1190 + 1194 + 760 = 3 144 рубля. Выходит, что доход для бизнеса с рекламы всего 856 рублей. Возможно, стоит оставить для привлечения клиентов только один канал — Google Ads, он в этом случае оказался для компании самым выгодным, потому что СРО в нем самый низкий.
CPO может помочь компаниям оптимизировать бюджеты и повысить рентабельность инвестиций (ROI). При этом показатель может снизиться и в результате разных маркетинговых решений на сайте — так можно сделать вывод, что они были удачными. К примеру, на сайте кондитерской решили запустить акцию к 8 Марта — сделать десятипроцентную скидку на все торты при условии, что заказ будет оформлен до 5 марта. Продажи увеличились, СРО снизилось — значит, решение было верным.
.jpg)
Коротко о главном
- СРО, или Cost per Order — это метрика, показывающая эффективность рекламных кампаний. С ее помощью можно выяснить, во сколько бизнесу обходится привлечение одного клиента. Чем СРО ниже, тем кампания выгоднее.
- Рассчитать Cost per Order можно по формуле, разделив общее количество расходов на рекламу на количество сделанных и оплаченных заказов. Сравнив и проанализировав показатели по разным рекламным каналам, можно направить средства туда, где Cost per Order ниже.
- На Cost per Order влияют разные факторы, в том числе ниша рынка, целевая аудитория, качество посадочных страниц, тип продукта/услуги, уровень конкуренции. Все это надо учитывать при анализе эффективности продвижения.
- Снизить Cost per Order можно разными способами: оптимизировать целевые страницы, проводить А/В тестирование, использовать ретаргетинг, сотрудничать с лидерами мнений.
.png)
.png)
.png)
Комментарии