Инфотейнмент — это подача информации в развлекательной форме. Слово образовано от английских information («информация») и entertainment («развлечение»). В такой подаче часто выходят новостные и научно-популярные шоу, видео, подкасты и корпоративные блоги.
Формат помогает аудитории разобраться в сложной теме, а бизнесу даёт повод заговорить с ней и с будущими клиентами без прямой рекламы. Ценность при этом остаётся в информации, а развлечение служит упаковкой. Если под упаковкой нечего взять, остаётся одно шоу.
- Откуда взялось слово «инфотейнмент» и что оно значит
- Виды инфотейнмента от конструктивного до деструктивного
- Примеры инфотейнмента в медиа и контент-маркетинге
- Зачем бизнесу нужен инфотейнмент
- Как использовать инфотейнмент в маркетинге
- Риски инфотейнмента и где проходит граница с кликбейтом
- FAQ по инфотейнменту
- Коротко о главном
Откуда взялось слово «инфотейнмент» и что оно значит
Слово «инфотейнмент» появилось в начале 1980-х годов, а словарь Merriam-Webster датирует его первое употребление 1980 годом. Исходное значение в словаре узкое: телевизионные программы, которые подают информацию, например новости, способом, рассчитанным на развлечение. Маркетинг в этом определении не упомянут, поэтому всё, что относится к бизнесу, — современное употребление термина.
Сегодня так называют информационный контент с развлекательной подачей в любом канале, в том числе маркетинговый: статьи в блоге, видео, подкасты, посты в соцсетях. Само слово критикуют как искусственное сочетание, но оно прижилось. Есть и второе значение: в автомобильной отрасли инфотейнментом называют мультимедийные системы, например навигацию и интернет-радио.
Виды инфотейнмента от конструктивного до деструктивного
В тезисах МГУ к конференции «Ломоносов-2022», посвящённых телевизионной журналистике, выделяют два вида инфотейнмента: конструктивный и деструктивный. Их различает соотношение содержания и формы. Это рабочее различение, а не научный стандарт, но для маркетинга оно удобно, потому что переносится на любые форматы подачи информации. Определить вид материала помогают два признака: что стоит на первом месте и что даёт развлекательная подача.
В конструктивном инфотейнменте содержание важнее формы. Сложную информацию подают доступно и интересно, а развлекательная подача помогает понять тему. Признак виден в самом материале: каждая шутка, анимация или история нужна, чтобы объяснить мысль.
В деструктивном инфотейнменте форма преобладает над содержанием. Развлечение вытесняет информацию: на первый план выходят эффектная подача и зацепка, а смысл сообщения отходит на второй план. Внимание привлекает и конструктивный инфотейнмент, но в деструктивном зацепка заслоняет смысл.
Примеры инфотейнмента в медиа и контент-маркетинге
Форматы инфотейнмента в медиа разнообразны. В научно-популярных шоу информация — это научные опыты и объяснения, а развлечение — зрелищная подача. В документальных расследованиях и ток-шоу информация — факты и мнения участников, а развлечение — острый сюжет и спор. В образовательных видео и подкастах информация — разбор темы, а развлечение — живая речь и юмор.
В корпоративном контенте работает та же логика. Сложную тему объясняют через анимацию и мемы, в блогах и рассылках добавляют юмор или авторскую подачу, а формат «как это сделано» показывает рабочую кухню компании. Информация здесь — объяснение продукта, процесса или темы, развлечение — визуальная шутка, интонация и сюжет. Как компания выстраивает блог и разные типы материалов, видно на примере того, как Kokoc Performance развивает контент-маркетинг. Ближе к конструктивному виду форматы, где шутка или образ объясняют тему: анимация, разбор «как это сделано», обучающий ролик. Любой из них становится деструктивным, когда сюжет, мем или спор нужны только ради внимания.
Зачем бизнесу нужен инфотейнмент
Задачи инфотейнмента для бизнеса сводятся к четырём моментам:
- объяснить сложный продукт или тему
- привлечь внимание холодной аудитории (людей, которые о компании ещё не знают);
- удержать вовлечённость;
- показать экспертность.
Это функции инфотейнмента, а не гарантия результата: эффект зависит от темы, аудитории и качества материала.
Спрос на смежные форматы показывают опросы о познавательном контенте. По совместному онлайн-опросу Всероссийского центра изучения общественного мнения (ВЦИОМ) и Общества «Знание», в котором в декабре 2024 года участвовали 2 000 россиян старше 14 лет из более чем 80 регионов, 55 % обычно потребляют научно-популярную просветительскую информацию для досуга. Для бизнеса это значит, что часть аудитории готова тратить свободное время на познавательные материалы.
Опрос Skillbox и VK Видео, опубликованный в мае 2026 года, охватил 1 500 жителей городов-миллионников: 66 % из них регулярно смотрят обучающие видео, 16 % смотрят их ежедневно. Это данные об обучающем видео, а заказчики исследования заинтересованы в таком формате. Наиболее предпочтительными для образовательного контента названы клипы и горизонтальные видео до 15 минут, а 69 % зрителей хотя бы иногда переходят от коротких роликов к длинным по той же теме. Для маркетолога вывод такой: интерес аудитории к познавательной подаче есть, но решает качество содержания.
Короткий ролик можно сделать входом в тему, а подробный разбор того же материала предложить тем, кому захотелось узнать больше.
Как использовать инфотейнмент в маркетинге
Применение инфотейнмента в маркетинге складывается из пяти шагов: задача и аудитория, формат и площадка, баланс информации и развлечения, проверка до публикации, оценка результата. Такой порядок рекомендуют специалисты агентства, он не является отраслевым стандартом. Пропускать первые два шага не стоит: без понятной задачи и аудитории выбор формата превращается в угадывание.
Главное правило: развлекательная подача работает, пока под ней остаётся проверяемая польза. Проверить это можно простым тестом: уберите обёртку, то есть шутку, анимацию или сюжет, и посмотрите, остаются ли информация верной и полезной. Если без обёртки смысла нет, материал деструктивный. Мы рекомендуем применять этот критерий при любом использовании формата, будь то пост, ролик или рассылка.
Приёмы инфотейнмента — это способы подать информацию так, чтобы она удерживала внимание. К ним относятся юмор и мемы, авторская подача, визуальное объяснение через схему или анимацию и интерактивные элементы, которые вовлекают аудиторию в диалог. Историю с персонажем тоже можно считать приёмом, а как её строить, описано в материале об историях и персонажах в текстах.
Баланс информации и развлечения зависит от цели, аудитории и площадки. Для сложного продукта подача держится на объяснении: развлекательный элемент помогает пройти трудное место, но не заменяет его. Для знакомства с холодной аудиторией подача держится на зацепке: сначала внимание, затем польза, и зацепка должна вести к ней, а не заменять её.
С чего начать и как выбрать формат
Начните с трёх решений в таком порядке:
- Задача.
- Аудитория.
- Формат.
Формат выбирают из видео, аудио, текста с иллюстрациями и разбора «как это сделано». Главный критерий выбора — соответствие бренду: тон формата не должен противоречить позиционированию компании.
Формат требует специалистов и времени на производство. Если бюджет небольшой, начните с простого формата и повторяйте удачную рубрику, а не делайте разовый всплеск. Закладывайте рубрику в контент-план, чтобы выпуски выходили регулярно.
Как проверить, что подача помогает бизнесу
Перед публикацией ещё раз прогоните материал через тест «без обёртки». Затем сверьте заголовок и вступление с содержанием: каждое обещание должно подтверждаться в самом материале.
Пусть тест «без обёртки» проводит человек, который не участвовал в создании материала: автору обычно труднее отделить подачу от содержания.
После публикации смотрите сначала на целевое действие, затем на охват. Целевое действие — это переход к материалу, подписка или обращение. Оценивайте материал теми же показателями, что и остальной контент, например глубиной просмотра и временем на сайте в «Яндекс Метрике». Если просмотров много, а целевых действий мало, проверьте, не перетянула ли подача внимание на себя.
Риски инфотейнмента и где проходит граница с кликбейтом
Одну из известных критических оценок телевизионной подачи информации дал Нил Постман. В книге «Развлекаемся до смерти» (Amusing Ourselves to Death, 1985) он писал, что телевидение смещает акцент на развлечение: форма влияет на содержание, а качество информации отходит на второй план. Книга посвящена телевидению, поэтому вопрос о том, насколько её выводы применимы к интернету и маркетингу, остаётся открытым.
Для аудитории и бренда главные риски такие: поверхностность, кликбейт и упрощение до искажения. Упрощение становится искажением, когда ради яркости пропадают условия и оговорки. Форма начинает вытеснять содержание, когда в материале трудно найти вывод, а шутка повторяется чаще, чем факт. Граница с кликбейтом проходит там, где ожидание, созданное заголовком, не подтверждается текстом. Проверить факты помогает фактчекинг.
Для материалов о здоровье и деньгах сверяйте факты с первоисточниками и убирайте категоричные обещания. Как писать такие тексты бережно, разобрано в материале о медицинских текстах: экспертность, опыт, бережность.
FAQ по инфотейнменту
Чем инфотейнмент отличается от эдьютейнмента?
Эдьютейнмент образован от education и entertainment: по словарю Oxford, это продукты, которые одновременно обучают и развлекают, например книги, телепрограммы и компьютерные программы. Граница между понятиями подвижна: обучающий ролик с юмором можно отнести к обоим, но если цель — научить навыку, точнее слово «эдьютейнмент», а если рассказать о событии или теме — «инфотейнмент».
Чем инфотейнмент отличается от нативной рекламы и сторителлинга?
Чтобы отличить инфотейнмент от соседних понятий, возьмём их определения. По определению ассоциации Interactive Advertising Bureau (IAB, 2013 год), нативная реклама — платное размещение, вписанное в содержание и формат площадки, а по словарю Oxford, сторителлинг — это рассказывание историй. Инфотейнмент описывает способ подачи информации, поэтому с ними сочетается: нативная реклама может строиться как история, а история — подаваться развлекательно. По закону «О рекламе» реклама — это информация, распространённая любым способом и в любой форме, адресованная неопределённому кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке, поэтому материал, который продвигает товар или компанию, может быть рекламой и в развлекательной подаче.
Подходит ли инфотейнмент для серьёзных тем, например медицины или финансов?
Подходит, если развлекательная подача не снижает точность. По документации Google Search Central, для тем, которые могут существенно повлиять на здоровье, финансовое положение или безопасность людей, контент должен быть очень точным и согласованным с устоявшимся мнением экспертов. Системы Google придают таким материалам с сильным E-E-A-T (опыт, экспертность, авторитетность, надёжность) больше веса.
Коротко о главном
- Инфотейнмент — подача информации в развлекательной форме; слово появилось в начале 1980-х, а применение в маркетинге шире словарного значения.Видов инфотейнмента два: в конструктивном содержание важнее формы, в деструктивном форма вытесняет информацию.
- Инфотейнмент стоит использовать, пока под развлекательной подачей остаётся проверяемая польза.
- Задачи формата: объяснить сложное, привлечь холодную аудиторию, удержать вовлечённость, показать экспертность; опросы подтверждают интерес к познавательному контенту.
- Порядок применения: задача и аудитория, формат и площадка, баланс, проверка «без обёртки», оценка по целевому действию.
- Главный риск — форма над содержанием: поверхностность, кликбейт, упрощение до искажения.
.png)
.png)
Комментарии
Комментариев пока нет. Будьте первым!
Оставить комментарий