Что такое ценный конечный продукт, как определить ЦКП сотрудника, отдела и компании и увеличить выручку

Старая маркетинговая истина: покупатель платит на за автомобиль, а за возможность безопасно перемещаться из точки А в точку Б. Такая возможность называется ЦКП, или ценным конечным продуктом компании: именно ее, а не автомобиль нужно продавать. В статье — о том, что такое ценный конечный продукт компании, отделов и сотрудников, как его определить, на что он влияет и как с его помощью поднять выручку

Что такое ЦКП

Любой товар и услуга созданы для того, чтобы решать конкретную задачу. Если вернуться к примеру из начала статьи: автомобиль сам по себе не нужен, он решает задачу по перемещению людей и грузов в пространстве. Дрель нужна не для того, чтобы просверлить отверстие, а чтобы получить удовольствие от картины, которая будет здесь висеть. Утюг не для того, чтобы гладить и отпаривать, а чтобы человек ходит в аккуратном белье.

Ценный конечный продукт — это как раз и есть то самое решение проблемы покупателя. Ценность — в решении проблемы, конечный — потому, что задача решена. Не автомобиль решение, а то, что мы оказались в Москве через 10 часов после старта из Санкт-Петербурга.

Именно эту ценность мы и продаем людям и они готовы за нее хорошо платить. Вот что значит ЦКП простыми словами.

Читайте также:

Что такое лестница узнавания Ханта в маркетинге: ступени с примерами, как работает и зачем она нужна

Примеры в разных бизнесах

Приведем еще несколько примеров из различных ниш товаров и услуг.

• Смартфон нужен для общения в социальных сетях и по телефонной связи, просмотры фильмы. Решаемые задачи и ценность в общении с близкими и друзьями.
• Клининг заказывают для того, чтобы дома было чисто, а не для того, чтобы уборщица помыла полы. Мыть полы — процесс, а чистый дом — результат, именно за него и платит клиент.
• SEO-продвижение сайта заказывают не для того, чтобы в конце месяца получить красивые отчеты и графики, и даже не для улучшения позиций в поисковой выдаче. Оптимизация нужна для того, чтобы сайт решал задачи: генерировал трафик, приводил клиентов и увеличивал прибыль компании. Как говорил мой знакомый: «Никому не нужны сайты, всем нужны деньги».
• Статья в коммерческий блог нужна для того, чтобы привести клиента и получить от него прибыль. А не для того, чтобы ее просто прочитали.
• Такси — для того, чтобы сэкономить время.
• Этот текст — для того, чтобы вы подписались на телеграм-канал компании Кокос или заказали услугу.

Да что далеко ходить: посмотрите, какие ценности продают известные бренды:

• Тойота — управляй мечтой.
• Nokia — соединяем людей.
• Tefal — мы заботимся о вас.
• ФНС — заплати налоги и спи спокойно.
• Леденцы Рондо — свежее дыхание облегчает понимание.

Над этими слоганами работали десятки профессиональных и очень дорогих пиарщиков и маркетологов, чтобы получить всего два-три слова. Но именно они и формулируют ценность, за которую люди платят десятки миллиардов долларов. Это и есть тот самый ценный конечный продукт.

Читайте также:

Что такое УТП: как его сформулировать даже если у вас такой же продукт, как у конкурентов

Зачем определять ЦКП

На этот вопрос есть два ответа.

Первый ответ — для позиционирования на рынке

Вокруг ЦКП крутится весь маркетинг. Когда вы определили ценность продукта для клиента и круг задач, который он решает, можно работать над позиционированием, создавать фирменный стиль и образ бренда, айдентику, философию компании и, как следствие, воплощать все это в рекламе и маркетинговых решениях.

Читайте также:

Что такое айдентика бренда: виды, примеры и как ее разработать

Второй ответ — оптимизировать работу коллектива

Здесь сложнее. Любая компания, даже если речь идет о микробизнесе, имеет определенную структуру. Например:

• Руководитель и администрация.
• Бухгалтерия.
• Руководители структурных подразделений.
• Рядовые сотрудники.
• Уборщица тетя Зина.

Проблема в том, что даже руководители не всегда понимают, в чем их ЦКП, что уж говорить о рядовых сотрудниках. А без этого они могут выполнять бессмысленные процессы, не приносящие результата. Именно для того, чтобы сотрудники приносили результат, и определяют его ЦКП. А без знания ценного конечного продукта компании невозможно определить ЦКП сотрудников и отделов.

Виды

В прошлом разделе выяснили, что есть 3 вида ценного конечного продукта:

• Компании.
• Отдела.
• Сотрудника.

Расскажем о них подробно на примере интернет магазина.

Ценный конечный продукт компании

Ценный конечный продукт бизнеса формата «купи-продай», к которым относятся без малого все интернет-магазины — получение прибыли. Не продажи и не лояльные клиенты, в прибыль и только она. Причем такая прибыль, которая позволит достойно оплачивать труд работников, платить налоги и тратиться на развитие бизнеса.

А продажи, довольный клиент и даже выручка — только средства для достижения этой цели. Вообще, ЦКП — это всегда про результат, а не процесс.

Ценный конечный продукт отдела

Здесь зависит от отдела. Например, отдел продаж должен приносить компании клиентов и заявки. Он напрямую участвует в генерации прибыли интернет-магазина. А вот отдел кадров нужен для того, чтобы в компании работали квалифицированные и ответственные сотрудники.

Читайте также:

Что такое рентабельность и как ее рассчитать

Бухгалтерия — для того, чтобы не было проблем с ФНС и другим государственными орнагами. Служба контрля качества — чтобы не получить штрафы от Роспотребнадзора. При этом и отдел кадров, и бухгалтерия, и отдел качества делают свой вклад в увеличение прибыли.

Ценный конечный продукт сотрудника

Если спросить менеджера по продажам, в чем его задача, скорее всего получите ответ уровня «обзванивать клиентов». То есть сотрудник не понимает свое назначение — закрывать сделки и приносить прибыль. О количества звонков вообще ничего не зависит, между тем в некоторых компаниях именно количество звонков является ключевым KPI продажника. План продаж, а не план звонков — вот что важно.

Преимущества внедрения ЦКП в компанию

Сразу начнем с примера с менеджером. Если он не знает свой продукт и думает, что это — делать побольше звонков, он просто обзванивает всех и шпарит по скриптам. Что происходит: звонков много, сотрудник вроде бы работает. Но эффективность низкая и продаж не так много, как хотелось бы. Сотрудник считает результатом своей работы сам факт звонка, а это в корне неверно: звонок не значит прибыль.

Если менеджер знает, что его главная роль это продажи, он работает иначе и появляются преимущества:

• Он лучше изучает продукт, чтобы компетентно отвечать на вопросы покупателей.
• Старается дожать до покупки, даже если клиент сомневается: эффективнее и охотнее закрывает возражения, приводит аргументы и так далее.
• Менеджер даже может усовершенствовать скрипты, если виды их слабые места. Делает допродажи.
• Словом, делает все, чтобы продавать больше.

Но сотрудник при этом должен быть мотивирован и заинтересован в том, чтобы продавать больше. Путь даже он знает, что должен много продавать, но ему от этого ни горячо ни холодно, смысла упираться нет. Здесь даже есть тонка грань: ценность работы для сотрудника в том, что он может получить деньги. В этом случае имеем дело в совпадении ЦКП сотрудника для компании и для него самого. Много продал — принес прибыль и хорошо заработало сам. Красота.

Ровно также происходит, если свой ЦКП знает РОП, директор и даже уборщица тетя Зина. Все вместе они работают над созданием конечного продукта компании — получении прибыли.

Читайте также:

Что такое ценностное предложение и как его создать

Как внедрить и увеличить выручку

Для того, чтобы внедрить ценный конечный продукт в работу сотрудников и отделов, нужно разбить ее на более мелкие задачи и распределить между подчиненными. Каждый будет выполнять свою часть работы, а все вместе это создаст ваш итоговый показателя.

Донести до сотрудников их персональный вклад можно несколькими способами:

• В личной беседе. Наиболее эффективная история: на словах разложить все по полочкам и проверить, правильно ли подчиненный понял идею.
• Упаковать ценный конечный продукт в миссию и философию компании. И тоже ознакомить с ней как рядовых сотрудников, так и руководителей отделов.
• Разработать внутренние документы компании с упоминанием ценного конечного продукта и ознакомить с ними сотрудников. Это инструкции, скрипты, и другие мануалы.
• Поручить руководителям отделов проработать ЦКП с подчиненными и не лениться напоминать, в чем состоит их задача.
• Донести понимание до клиента. Самая важная и сложная история. Помним: человек покупает не дрель и даже не отверстие в стене, а удовольствие от картины. Сформулируйте ценность вашего продукта и донесите ее до покупателя. И он поймет, за что отдает свои кровные.

Выполнив все эти пункты, вы увеличите выручку компании: она подрастет органически, когда подчиненные, отделы и бизнес в целом начнут работать не на процесс, а на результат.

Распространенные ошибки при внедрении ценного конечного продукта

Расскажем о 3 распространенных ошибках, которые допускают руководители при внедрении.

1. Неверно определен ценный конечный продукт. Самая распространенная ошибка. Часто можно видеть историю, когда акценты смещаются не на получение прибыли, а на удовлетворенность клиента. В итоге — классный сервис, скидки, акции, программы лояльности и… одни убытки.
2. ЦКП направлен только на то, что происходит снаружи, а сотрудники и не подозревают миссию компании. Дело нужно доводить до конца: каждый работник должен понимать свой персональный ЦКП.
3. Не внедрять ничего вообще. Надеемся, после прочтения этой статьи вы понимаете, почему именно.

Коротко о главном

• ЦКП — это ценный конечный продукт компании: тот самый результат и решение проблемы, за которые платит клиент.
• Его определяют, чтобы запустить на его основе весь маркетинг: разработать философию и миссию компании, ее фирменный стиль, посыл рынку и образ бренда.
• Когда сотрудники знают свой ЦКП, они эффективнее работают, так как понимают свою задачу. Его нужно доносить до всех сотрудников: от рядовых менеджеров до руководителей отделов.
• Грубые ошибки при внедрении — не внедрять ничего вообще или делать это частично.

Присоединяйтесь к нашему Telegram-каналу!

• Теперь Вы можете читать последние новости из мира интернет-маркетинга в мессенджере Telegram на своём мобильном телефоне.
• Для этого вам необходимо подписаться на наш канал.

Подробнее