- Что такое виральность контента
- Психология репоста: почему мы делимся контентом
- Анатомия вирального контента
- Как создать
- Кейсы: разбор полетов
- Как посчитать виральность
- Виральность и бизнес: как окупить хайп
- FAQ по виральности
- Коротко о главном
Наверное, вы задавались вопросом, почему одни посты теряются на просторах соцсетей, а другие приносят охваты, подписчиков и продажи. Эффект вирусного распространения контента называют виральностью. В этой статье мы разберем что это такое, и как по мнению науки это работает.
Что такое виральность контента
Виральность контента — это характеристика, показывающая, насколько часто пользователи будут делиться им в соцсетях. На практике под ней также могут подразумевать объем трафика, полученного с репостов, то есть число подписчиков, увидевших этот пост.
Например, ваш текст репостнули 10 человек, каждый репост увидело по 10 пользователей. Получается, что виральный охват составил 100 человек. В идеале он должен сильно превышать число ваших подписчиков. В этом случае вы получите сильный рост узнаваемости бренда.
Простыми словами, виральность контента — это параметр, показывающий скорость его вирусного распространения в сети.
Психология репоста: почему мы делимся контентом
В основе виральности лежит потребность людей поделиться контентом с окружающими. Профессор из Уортонской школы бизнеса Йон Бергер выделяет 6 основных принципов виральности:
- Социальная валюта. Контент с помощью которого человек может казаться в глазах окружающих лучше. Для разных групп населения такой контент может различаться и зависит от того что в этой группе считается приемлемым. Например, это могут быть подборки книг.
- Триггеры. Любые элементы и части контента вызывающие устойчивые ассоциации, например, элементы рождественского поезда Coca-Cola.
- Эмоции. Люди испытывая радость, гнев, возмущение и другие сильные эмоции охотно ими делятся. В качестве примера такого вирального контента, можно назвать посты с сообщением о победе или поражении любимой вашей аудиторией команды.
- Публичная видимость. Это еще одна разновидность социальной валюты. Когда другие люди делятся определенным контентом, кто-то может тоже им поделиться, чтобы показать свою причастность к группе. Такой виральный контент часто встречается в околомузыкальной среде.
- Практическая ценность. Решает какую-то проблему, например, подборки советов по уходу за садом.
- Истории. Нативный контент, захватывающий внимание пользователей. Чаще всего, это какая-то история касающаяся бренда или использования продукции бренда.
На основе этих психологических характеристик и строится виральность контента. На практике принципы виральности могут сочетаться — например, практическая ценность с социальной валютой.
Анатомия вирального контента
Теперь давайте разберемся из каких элементов состоит вирусный контент. Это позволит понять как это работает.
|
Положительные эмоции |
Негативные эмоции |
|
Радость. В этом случае используются какие-то радостные для целевой аудитории триггеры. Например, для футбольных болельщиков это может быть удачная жеребьевка для любимой команды |
Страх. Один из сильных триггеров. Чаще всего используют страх потери чего-то. Например, страх потерять деньги или статус |
|
Гордость. В этом случае человек делится чем-то что показывает его статус и дает испытать гордость за себя или свою социальную группу |
Злость. Это один из деструктивных триггеров. Часто используется злость к другим социальным группам |
|
Восторг. Можно подобрать контент, которым человек захочет восторгаться и он им поделится. В некотором плане этот тип эмоционального контента пересекается с радостью |
Зависть. Аналогичен «злости», но при этом в качестве триггера используется наличие чего-то у известного человека или другой социальной группы |
|
Любопытство. Полезный и интересный контент, который сначала читают, а потом делятся в соцсетях |
Гнев. Эмоция, немного похожая на злость, но при этом не касается в основном поведения самого человека. К примеру, это может быть гнев на себя за упущенные возможности |
На практике используются и положительные, и отрицательные эмоции. Причем один и тот же продукт может рекламироваться по-разному. Например, страхование КАСКО может рекламироваться с положительной эмоцией «Ваш любимый футболист потратил несколько десятков тысяч на наше КАСКО». А может рекламироваться и с отрицательными эмоциями «Гражданин не купил наше КАСКО и потерял деньги…».
Помимо этого, выделяют еще и типы вирального контента по способу его подачи.
Мемы и картинки
Обычно это понятные целевой аудитории смешные моменты или розыгрыши. Практически беспроигрышный вариант — котики. На скриншоте пример такого мема, разработанного под задачи продвижения бренда:
Выбирая тему для мема, нужно учитывать тональность бренда. Если у вас репутация добропорядочной патриархальной компании, вряд ли подписчики оценят шутки «ниже пояса». При этом производители презервативов вполне могут шутить «на грани».
Статьи в блоге
Вот пример вирусной статьи на VC:
Чтобы вашей статьей делились, недостаточно выбрать тему и сделать классный текст. Необходимо добавить на сайт возможность поделиться материалом в один клик. Если выбираете сторонние площадки для публикации, обращайте внимание на функционал для расшаривания контента.
.jpg)
Инфографика
Неплохим потенциалом для вирусных охватов обладают схемы и инфографики. Здесь важно, чтобы пользователям эта информация была полезной, тогда они будут охотно делиться постами на своих страницах.
Главное — не забывать разбавлять инфографику обычными постами.
Видео
Визуализация в видео набирает популярность. Это могут быть развлекательные или обучающие ролики. Все зависит от вашего продукта и позиционирования. Можно использовать короткие видео: клипы, reels. На скриншоте вы можете увидеть пример рекламного ролика с весомым охватом:
Если у вас сложный продукт, можно делать обучающий контент. Для быстрых продаж и прогрева аудитории вы можете использовать простые рекламные ролики. Для повышения узнаваемости бренда имеет смысл делать юмористические видео.
Фотографии
В некоторых случаях виральными могут быть и фотографии, хотя обычно они идут вместе с текстом. На скриншоте пример такой картинки:
При выборе фотографии нужно учитывать интересы пользователей, чтобы получить максимальный эффект.
Посты в соцсетях
Также вирусными могут быть посты в соцсетях. Это может быть просто текст или опрос — главное, чтобы он зацепил пользователей.
Для достижения высокой виральности поста лучше использовать комплексный подход. Например, сочетать текст с фото или мемом: так вероятность получить вирусный пост повышается.
Квизы и тесты
В некоторых случаях можно добиться вирусного эффекта путем игровых механик или с помощью опросов и тестов. На скриншоте пример рекламной записи, которой пользователи охотно делятся.
Желательно проводить опросы на животрепещущую для вашей аудитории тему. В случае с квизами и играми придется продумать лид-магнит.
Гайды
Еще один отличный вариант — обучающие гайды. Это отличное решение для сложных структурных продуктов, для прокачки личного бренда. Не нужно думать, что в соцсетях не читают длинные тексты: не только читают, но и делятся ими.
Чтобы получить эффект от публикации гайда, необходимо понимать, что необходимо вашей аудитории. Для этого можно проводить опросы, интересоваться, какие вопросы задают потребители менеджерам при покупке, а также с какими проблемами обращаются в техподдержку. Используя все эти данные, можно сделать гайд, которым ваши клиенты с удовольствием поделятся.
Как создать
Виральный контент должен эффективно использовать эмоции пользователей, причем делать это практически с первого касания. Но надеяться только на органические охваты не стоит: чем больше усилий по дистрибуции контента будет приложено на старте, тем выше вероятность получить вирусный пост.
Ниже по шагам разберу, как сделать вирусный пост, но отмечу, что даже точное соблюдение всех шагов не гарантирует успех:
- Выбор триггера. Определяемся, что именно зацепит аудиторию. Учитываем особенности продукта и аудитории. Например, мы знаем что наша аудитория любит домашних животных и многие поддерживают приюты. Значит триггером могут стать домашние животные, а эмоцией — гнев. Находим новость о том проблемах бездомных животных или приюта. В зависимости от ситуации можно заодно сделать доброе дело и помочь приюту собрать деньги на содержание животных.
- Выбор типа контента. Нужно не только подобрать удобный для вас способ коммуникации с пользователями, но и оценить возможность использования его для выбранного триггера. К примеру, сложно соединить юмор с инфографикой. В нашем примере, можно использовать фото или видео с бездомными животными.
- Выдвижение гипотезы. На этом этапе предполагаем, что будет лучше работать: посты, видео или картинки. Все зависит от того как ваша аудитория привыкла потреблять контент.
- Производство. Заказываем съёмку, подготовку мемов, написание текстов. Съемка должна содержать интересующие вас эмоции, если ваша цель вызвать гнев у пользователей, то делать фото радостных, играющих собак не стоит.
- Дистрибуция. Нужно не только выложить контент, но и дать ему первичный импульс для роста. В зависимости от ситуации и бюджета это может быть просьба к коллегам полайкать посты или видео, платная реклама, нативная реклама у блогера. Вы можете надеяться только на органические охваты, и возможно вам повезет. На практике лучше сначала немного потратиться на рекламу: так вы наверняка раскрутите маховик вирального охвата.
После того, как вы выложили пост и приложили усилия к его продвижения, остается только ждать и замерять результат.
Дистрибуция
Зачастую при запуске вирального контента забывают о правильной дистрибуции. Вообще бытует мнение, что вирусный контент продвигать не стоит, он сам себя продвигает — это ошибка. Без грамотного продвижения самый лучший ролик или пост не получат вирального эффекта.
Приведу несколько моментов которые следует учитывать при дистрибуции вирального контента:
- Выбор площадок для размещения. Выкладывать контент нужно туда, где его может увидеть максимум заинтересованной аудитории.
- Время выкладки. Желательно выкладывать посты примерно возле пиковой посещаемости социальной сети.
- Продвижение. Чем больше человек в течение первых суток увидит пост, тем больше шансов, что он завирусится. Поэтому, обязательно надо выделять хоть небольшой бюджет на платные каналы трафика.
Кейсы: разбор полетов
Виральный контент используется повсеместно. Некоторые компании применяют его успешно, другие получают больше негатива чем пользы.
Компания «Чебоксарский трикотаж» выпустила ролик-пародию на рекламу модных брендов. Этот ролик стал вирусным и быстро распространился. Таким образом, цель маркетологов, сделать бренд более узнаваемым была достигнута.
Еще один яркий кейс — товары для взрослых Vizit. В постах сочетают актуальные тренды и юмор. Получается довольно интересно, и что самое главное — эффективно.
Есть и негативные примеры вирального контента, которые можно даже назвать черными. Как-то компания Reebok запустила рекламную кампанию, в которой обыгрывались стереотипы касающиеся женского поведения. Кампания представляла собой набор карточек с девушками и с рекомендацией как изменить стереотип. Одна из карточек вызвала возмущение у потребителей. В итоге Reebok пришлось срочно сворачивать эту рекламную кампанию.
Девушка, снявшаяся для нее, входит в реестр экстремистов и террористов, иноагент.
Как посчитать виральность
Для расчета обычно используется k-фактор. Начнем разбираться в расчетах с определения.
k-фактор — коэффициент скорости распространения вирусного контента. Принцип расчета взят из медицины, где с помощью этого фактора рассчитывают скорость распространения инфекции в популяции.
Для выявления вирусного эффекта есть специальная формула, показывающая k-фактор контента:
k = i × c,
где:
- k — показатель виральности.
- i — число репостов базовой записи.
- c — конверсия отклика на репосты.
Для начала рассчитываем конверсию отклика на репост. Для этого разделим число репостнувших на число поделившихся базовой записью. Например, за месяц у нас было 150 репостов базового поста, также 30 человек поделилось уже репостами. Получаем:
c = 30 / 150 = 0,2
Теперь считаем k-фактор. Допустим, у нас было 200 репостов:
k = 200 × 0,2 = 40
Получается, что 200 репостов принесут 40 расшариваний — они, в свою очередь, дадут 8 человек.
Полноценный вирусный эффект дает конверсия отклика на репосты больше 1. В этом случае процесс будет только нарастать. На практике большая часть контента имеет конверсию 0,2–0,3. Для расчета этого параметра можно использовать парсеры, которые собирают репосты.
Есть более простой способ расчета, который подходит для анализа чужих сообществ. Так как в ВК вы не сможете спарсить и проверить репосты со страниц, где не являетесь админом, просто проверяйте число репостов в группе. Если вы находите аномальный рост на каком-то посте, следует присмотреться к нему и разобраться, чем конкуренты зацепили пользователей.
Если есть доступ к статистике, можно посмотреть общие данные по группе. На скриншоте показаны данные группы, размещающей по одному посту в день. Заметен прирост вирального охвата в определенные дни. К этим постам можно присмотреться и публиковать в больших количествах аналогичный контент.
В отчетах маркетологов обычно используется сочетание всех способов расчета эффективности вирального охвата.
Виральность и бизнес: как окупить хайп
Быстрое вирусное распространение контента не является конечной целью: основная задача получать целевые действия — подписки, заявки, узнаваемость. При этом только четверть вирального контента конвертируется в бизнес-результаты. Остальная часть вирусных постов приносит только временный рост узнаваемости, а в некоторых случаях еще и становится источником негативных эмоций у потенциальных клиентов.
Чтобы понимать насколько эффективен запущенный вирусный процесс распространения контента, следует при анализе учитывать и бизнес-цели. Например, сколько заявок принес виральный охват.
Чтобы окупить возникший хайп, лучше перед запуском вирусных реальных кампаний подготовить отдел продаж. А лучше иметь резерв в отделе продаж, который можно будет подключить в случае успешного запуска. Так вы точно не потеряете полученные с помощью вирального охвата заявки.
FAQ по виральности
Ниже вы найдете ответы на некоторые самые распространенные вопросы.
Что делать если вирусный ролик вызвал негативную реакцию?
К сожалению, остановить распространение негативного контента практически невозможно. Вам остается только работать с полученным эффектом: выпускать заявления об ошибке, делать виральный контент с положительным образом компании.
Какие эмоции в виральном контенте лучше продают?
На самом деле эмоции не самый важный фактор для продаж. Здесь больше влияет скорость распространения. Но, на практике считается что страх и другие подобные эмоции дают больше заявок.
Как научиться делать виральный контент на потоке?
Только изучением успешных кейсов, а потом пытаться их повторить, хотя вирусный эффект зачастую проявляется неожиданно. Можно сделать десять роликов специально направленных на такой эффект, но не получить результата и только одиннадцатый сработает.
Коротко о главном
- Виральный контент отличается вирусной природой распространения.
- Для повышения вероятности вирусного эффекта лучше использовать сначала платную рекламу.
- Вирусный эффект достигается разными триггерами и социальными механизмами.
- Создавать подобный контент лучше опираясь на психологию, так больше вероятность успеха.
- Только четверть вирального контента позволяет достигать бизнес-целей.
.png)
.png)
.png)
