Легко слить миллионный бюджет и пустить под откос работу десятков специалистов. Достаточно посадить на звонки менеджера, который мычит в трубку, не зная что ответить. Чтобы этого не случилось, и нужна разработка скриптов продаж.
Рассказываем, что такое скрипты продаж, зачем они нужны, как работают — и даем инструкцию по созданию. В конце — 6 готовых шаблонов. Поехали!
- Что такое скрипт продаж
- Зачем нужны скрипты продаж
- Примеры скриптов продаж
- Мини‑шаблон скрипта
- Преимущества и недостатки скриптов продаж
- Виды скриптов продаж
- Как написать скрипт продаж: 5 шагов
- Внедрение и контроль: CRM, метрики, комплаенс
- Как работать со скриптами
- 6 готовых скриптов продаж: примеры
- Ошибки в скриптах
- Коротко о главном
Что такое скрипт продаж
Скрипты продаж — это заранее разработанные сценарии разговора менеджера с потенциальными клиентами. Они выглядят как алгоритм по принципу «если — то», который предусматривает возможные фразы клиента и готовые ответы на них.
Покупатель задал вопрос — менеджер определенным образом ответил. Клиент высказал возражение — продавец отработал его строго по сценарию. Простыми словами, это шаблон общения продавца с покупателем.
Важно: хороший скрипт — это гибкое дерево решений с ветвлениями и четкими CTA, а не «зачитывание по бумажке».
Многие представляют менеджера-робота, который бездумно отрабатывает разговор по сценарию. На самом деле, современные скрипты — это гибкий инструмент, основанный на логике и механике разговора, который предполагает адаптивность и возможность подстроиться под каждого конкретного клиента.
Зачем нужны скрипты продаж
Глобальная задача — закрывать больше обращений в сделки. Чтобы менеджер не «плавал» и не импровизировал, а отвечал строго определенным образом, повышая эффективность каждого контакта.
Варианты ответов на вопросы покупателя и техника отработки возражений создаются на основе анализа большого объема данных и тысяч успешных сделок. Всевозможные «но», «нет» и «я подумаю» отрабатываются максимально эффективно, чтобы человек изменил свое решение прямо во время разговора.
Примеры скриптов продаж
Как скрипт разговора с клиентом выглядит на практике? Ключевая мысль: вся работа менеджера начинается со слова «нет», когда продавец переходит к отработке возражений.
Приведем пример:
— Менеджер: Здравствуйте, хотим предложить вам наш новый пылесос.
— Покупатель: Спасибо, но у меня уже есть пылесос, он меня устраивает.
— Менеджер: Скажите, а сколько лет вашему устройству, наверное, он часто ломается?
— Покупатель: Да, как раз недавно забрали его из ремонта.
— Менеджер: Часто после 5 лет использования траты на ремонт заметно растут — в следующие годы это может сопоставляться со стоимостью нового устройства. Слышали такое?
— Покупатель: Нет, не слышал.
— Менеджер: У нас сейчас проходит акция: можно сдать старый пылесос и получить скидку на покупку нового. Вам интересно?
— Покупатель: Да, интересно.
— Менеджер: Отлично, тогда ждем вас в магазине. Вот ваш персональный промокод.
Все ответы менеджера — не импровизация, а заранее подготовленный сценарий. В этом примере отрабатывается стандартное возражение «у меня уже есть».
Еще один скрипт продаж:
— Менеджер: Здравствуйте, вы интересовались на нашем сайте новой моделью смартфона.
— Покупатель: Да, но меня не устроила цена.
— Менеджер: Хотел сообщить, что как раз сейчас у нас действует скидка. К тому же вы можете оформить беспроцентную рассрочку на 6 месяцев без переплат. Интересно?
— Покупатель: Да, спасибо.
— Менеджер: Тогда оформлю заказ или вышлю ссылку на оплату. Удобно подтвердить сегодня в 16:00 или завтра в 11:00?
Здесь менеджер отрабатывает возражение «дорого» — одно из самых сложных. Но благодаря грамотным аргументам снять его не такая уж проблема.
Совет: в начале разговора важно выбить клиента из привычной колеи. Пример: человек открыл ИП, и его одолели звонками из банков с предложением открыть расчетный счет. Он 20 раз слышал одинаковое «Здравствуйте, мы предлагаем бесплатное открытие РС, бла бла бла».
Если начать с «Наверное, вам надоели звонки из банков с предложением открыть РС? Понимаю…» — это сместит поведение с привычного сценария (ответ «Не интересно, до свидания») и заинтересует гораздо больше, продвигая клиента дальше по воронке продаж. Конверсия скрипта будет выше.
Мини‑шаблон скрипта
- Приветствие и контекст. «Здравствуйте, [Имя]. Меня зовут [Имя], [Компания]. Вижу, что вы [заявка/просмотр/корзина по X]. Удобно 2–3 минуты?»
- Квалификация (3–5 вопросов по BANT/CHAMP). «Кто будет пользоваться? Какая главная задача сейчас? Как решаете это сегодня? Есть бюджет/сроки принятия решения? Кто финальный ЛПР?»
- Презентация по JTBD/FAB. «Судя по [потребность/критерий], вам важно [выгода]. Наше решение [фича] дает [2 выгоды] и экономит [ресурс/время/деньги].»
- Работа с возражениями. «Понимаю. Подскажите, что именно смущает? Часто в такой ситуации помогает [кейс/сравнение/демо 3 мин].»
- Закрытие и следующий шаг. «Предлагаю короткий следующий шаг: [демо/смета/пробный доступ] завтра в 11:00 или 15:00. Как удобнее?»
Чек‑лист пригодности скрипта
Проверьте себя, проработав следующие вопросы:
- Сегмент/персона указаны, есть 2–3 ветки ответов?
- Вопросы открытые и целевые? Презентация — на языке выгод?
- Готово 3–5 ответов на топ‑возражения?
- Ясный CTA с датой/временем/владельцем шага?
- Интегрировано в CRM: поля, статусы, подсказки в карточке лида?
Преимущества и недостатки скриптов продаж
Это рабочий инструмент со своими плюсами и минусами. Справедливости ради скажу, что недостатки обычно проявляются при работе с плохо составленными сценариями или неправильном их применении.
Плюсы:
- Менеджер не думает над ответом, а дает его моментально. Это повышает лояльность, экономит время и нравится клиентам.
- Проще обучать новичков. Выдаете им скрипты, через неделю устраиваете экзамен и проверяете, как они усвоили материал. Перед вами готовый специалист!
- Позволяют увеличить средний чек и получить больше прибыли. Менеджер всегда вспомнит о дополнительной услуге или товаре, а значит, клиент заплатит больше.
- Можно переубедить клиента и мотивировать к покупке. Как в примерах выше.
- Формируется стандарт общения с покупателями и голос бренда. Все менеджеры общаются в едином стиле.
Минусы:
- Шаблонное общение может оттолкнуть клиента. Покупатели часто понимают, что менеджер просто «читает по бумажке». Именно поэтому для рутинных задач компании используют не живых сотрудников, а ботов.
- Универсальный скрипт не всегда учитывает статус обратившегося: менеджер одинаково отрабатывает его на директоре завода и воспитателе детского сада.
- Шаг в сторону — и менеджер не знает, что ответить. Это происходит, когда разговор выходит за рамки сценария или менеджер неопытный.
- Обучение и внедрение требуют времени. Да, процесс понятен, но на его освоение и адаптацию сотрудников уйдет время.
Виды скриптов продаж
Четкой, универсальной классификации не существует. Но можно разделить их по ряду признаков в зависимости от назначения и способа связи.
Холодные скрипты
Предназначены для первого контакта с потенциальным покупателем или клиентом. Яркие примеры — массовые обзвоны компаниями (банки, мобильные операторы) с предложением товара или услуги. Цель такого контакта — не заключить сделку или продать здесь и сейчас, а зацепить человека: предложить бесплатную версию продукта, мотивировать подписаться на рассылку, взять контакты. После этого покупателя можно прогревать другими способами и доводить до сделки.
Горячие и теплые скрипты
Здесь история совсем другая: такие сценарии разрабатываются для «теплых» клиентов, которые уже заинтересовались товаром или услугой. Пример: пользователь интересовался на вашем сайте новой моделью смартфона, даже добавил в корзину, но по каким-то причинам не оформил заказ. Забыл, нашел дешевле у конкурентов или не устроила цена — неважно. Главное, что мы точно знаем: человеку нужен смартфон. И нужно отработать возражения и дожать до покупки. Скрипты продаж по телефону для теплых звонков — один из самых эффективных инструментов.
Скрипты для переписки
В мессенджерах, соцсетях, по электронной почте или в СМС. Этот вид — самый жесткий в плане импровизации. Часто ее попросту нет, и ответы даются в режиме Ctrl+C — Ctrl+V. Именно поэтому такое общение практически полностью заменено ботами: они отвечают на стандартные вопросы быстрее живого специалиста и обходятся дешевле.
Скрипты для продаж по телефону (речевые)
Как понятно из названия, служат для ведения телефонного разговора между менеджером и покупателем. Здесь места для импровизации больше: разговор может повернуться в неожиданное русло, и специалист не должен судорожно искать ответ в возможных вариантах.
Важно: заранее предупредите о записи разговора, соблюдайте требования 152‑ФЗ/GDPR и храните согласия клиентов.
Скрипты для личной встречи (речевые)
Самый свободный вид. В ходе личного общения нужно не только следовать алгоритму, но и учитывать настроение клиента, делать лирические отступления, разряжать обстановку отвлеченными разговорами.
При организации личной встречи нужно уделять внимание квалификации менеджера по продажам. Личные встречи с целью продажи не проводятся с проходными клиентами, например покупателями смартфонов. Обычно это про В2В-сделки и контакты с ЛПР, поэтому квалификация продавца очень важна. Часто в компании для этих целей есть отдельная должность — менеджер по работе с корпоративными клиентами.
Классификация в зависимости от статуса покупателя
Структура и содержание скрипта напрямую зависят от статуса клиента. Разговор с домохозяйкой и генеральным директором строительной компании — не одно и то же. Ниже подробнее расскажем о целевой аудитории и том, как учитывать ее интересы.
Как написать скрипт продаж: 5 шагов
1. Составьте портрет целевой аудитории
Или портреты, если вы нацелены на продажи разным слоям покупателей. К примеру, электроинструмент нужен и дяде Пете из Саратовской глубинки, и строительной организации в Москве. Tone of voice в каждом случае будет своим.
Обычно портрет ЦА включает пол и возраст, уровень дохода, образование, профессиональную деятельность, интересы.
Для квалификации на звонке подготовьте 3–5 вопросов по BANT/CHAMP (бюджет, потребность, сроки, роли/ЛПР). Для формулировки выгод используйте JTBD/FAB — связывайте фичи с результатами клиента.
2. Соберите частые вопросы и возражения
Один из самых важных этапов, где нужно ничего не упустить. Один пробел — и посыпется вся система. В качестве источника информации используйте записи телефонных переговоров и переписок с клиентами, советуйтесь со своими менеджерами из тех, что поопытнее, можно провести опрос среди лояльных покупателей.
3. Подготовьте банк ответов на возражения
Как я уже писал, основная работа менеджера по скрипту начинается после слова «нет». «Нет» — собирательное понятие, которое включает не только прямой отказ, но и завуалированный под возражения.
Для работы с возражениями опирайтесь на принцип «выслушать, уточнить, объяснить, подтвердить следующий шаг».
Вот стандартный список возражений и варианты их отработки:
| Возражение | Что уточнить | Короткий ответ | CTA (следующий шаг) |
|---|---|---|---|
| «Мне это не нужно» | «С какой задачей чаще всего сталкиваетесь?» «Что важно улучшить в первую очередь?» | «Клиенты на этом этапе берут легкий старт: решаем [боль] за [короткий срок] без внедрения «в лоб».» | «Покажу 5‑минутный сценарий — завтра 11:00 или 15:00?» |
| «Дорого / у конкурентов дешевле» | «С чем сравниваете? Какие критерии, кроме цены, критичны?» | «Для бюджета [X] есть альтернатива [А]; базовый вариант окупается за счет [2 выгоды].» | «Отправлю сравнение 2 вариантов и разберем 10 минут — когда удобнее?» |
| «Не сейчас / я подумаю» | «Что именно держит? Срок принятия решения?» | «Зафиксируем условия/цену и ответим на вопросы, чтобы вы приняли уверенное решение.» | «Созвон 15 минут: сегодня 16:00 или завтра 11:00?» |
| «Уже работаем с X / у меня уже есть» | «Что нравится, а чего не хватает?» | «Покажу, где выигрываем по [3 критериям]/как дополним текущий стек.» | «Выслать сравнение в PDF и обсудить 10 минут — ок?» |
Бездонный и полезный источник ответов на возражения — общение с конкурентами. Обзвоните ваших соперников, задавайте каверзные вопросы и запишите ответы. Если у вас есть конкуренты федерального уровня, это очень хорошо. Им все делали профи за большие деньги, а вы получите готовое решение на блюдечке с голубой каемочкой и совершенно бесплатно.
4. Сформируйте полный сценарий
На этом шаге компонуем все, что получили на предыдущих этапах: берем каждый ответ и возражение покупателя и подставляем к нему все возможные ответы. Получается словарная матрица, которая строится по принципу алгоритма в формате «если — то».
Должно получиться примерно так:
5. Проведите тестирование и внедрение
Этот шаг состоит из 3 этапов:
- Обучите сотрудников. Распространите документ среди подчиненных в бумажной версии или в электронном виде, а потом устройте своеобразный экзамен.
- Протестируйте скрипт в боевых условиях. Это нужно, чтобы проверить, как работают ответы на возражения, насколько хорошо продает сам сценарий и какая у него конверсия.
- Если что-то не устраивает, внесите корректировки и тестируйте снова до тех пор, пока результат не станет приемлемым.
Совет: нужно сформулировать уникальное торговое предложение — УТП. Менеджер должен озвучивать его в подходящем для этого моменте разговора: при снятии возражений или как аргумент, призванный окончательно убедить человека купить у вас.
Внедрение и контроль: CRM, метрики, комплаенс
Скрипт разработан. Теперь нужно встроить его в работу компании и измерять результаты — без этого вы не поймете, работает ли сценарий.
- CRM‑поля (обязательные): бюджет, сроки, роль контактного лица/ЛПР, ключевая потребность (BANT/CHAMP).
- Подсказки в карточке лида: 5 модулей скрипта, банк возражений, CTA по умолчанию.
- Контроль соблюдения: разбор 5–10 звонков в неделю по чек‑листу, напоминания о CTA, поиск ключевых слов в записях.
- Метрики к отслеживанию: конверсия этапов (звонок → следующий шаг), доля назначенных демо, средняя длительность звонка (AHT), win rate, средний чек, adherence к скрипту. Вся статистика по этим показателям должна собираться автоматически для последующего анализа.
- Итерации: раз в 4–8 недель — анализ → гипотезы → A/B одной переменной (открывашка/CTA/порядок вопросов) → обновление модулей.
- Комплаенс: заранее предупредите о записи разговора, соблюдайте 152‑ФЗ/GDPR и храните согласия.
Как работать со скриптами
Как говаривал капитан Барбосса, «Пиратский кодекс» — не свод жестких правил, а набор рекомендаций. То же самое работает со сценариями: худшее, что можно придумать — заставить менеджера шпарить по бумажке без оценки ситуации и ориентации на индивидуальные особенности того, кто находится на другом конце провода.
Скрипт — канва, которой должен придерживаться менеджер. Но в рамках этой канвы можно и нужно импровизировать. Предусмотреть все ответы и возражения человека нереально, поэтому находить решения, когда ситуация выходит из русла — важный навык продажника. Обычно вместе с возможными ответами разрабатывается список стоп-слов и фраз, которые никогда нельзя говорить клиенту.
По идее менеджер должен взять инициативу в свои руки и начать дирижировать разговором. Задача — не рассказать, какие вы крутые и какой у вас хороший продукт, а выявить проблемы и боли клиента и предложить решение.
Еще одно правило работы со скриптами — их постоянное улучшение. Меняется продукт, маркетинговые подходы и целевая аудитория. К тому же проработанные варианты могут быть неудачными и плохо показать себя в бою, в реальном разговоре.
6 готовых скриптов продаж: примеры
Скрипт для отработки перепутанных заказов
Показан на примере пиццерии, но подойдет любым бизнесам с доставкой.
Скрипт для оформления заказа по телефону
Подойдет интернет-магазинам, сфере услуг.
Скрипт по кросс-продажам
Оптимален для увеличения среднего чека. Вместо столбиков, профлиста и кладочной смеси вы можете подставить свои основной и дополнительный товары: чехол к смартфону, сумку для ноутбука или что-то еще.
Скрипт по продаже квартир
Подойдет риелторам.
Речевой модуль промоутера Tele2
Подойдет для бесед с абонентами.
Скрипт по продаже рекламы на радио
Может быть использован для продажи рекламы на любом другом канале: сайте в интернете, соцсетях или офлайне.
Ошибки в скриптах
Мы разобрались с теорией и практикой. Теперь я расскажу о типичных ошибках скриптов, каждая из которых может стоить миллионов рублей и десятков упущенных клиентов.
- Применять шаблонные сценарии из интернета без адаптации к специфике ЦА, продукта и вашего бизнеса. Да, можно быстро и бесплатно скачать готовый документ, но его в обязательном порядке надо переработать под себя.
- Отсутствие тестирования. Разработка скрипта — это только начало. Документ нужно постоянно улучшать и дополнять на основе реальных данных.
- Слепое следование сценарию. Профессионализм и навыки менеджера по продажам никто не отменял — он должен обладать массой других скиллов, а не просто читать по сценарию.
Коротко о главном
- Скрипт продаж — заранее подготовленный сценарий разговора с клиентом.
- Его плюсы — менеджер всегда найдет что ответить, проще обучать новых сотрудников. Минусы — шаблонность, время и средства на разработку и внедрение.
- Скрипты бывают горячие и холодные, речевые и текстовые, под разные цели, задачи и целевую аудиторию.
- Чтобы написать качественный скрипт продаж, нужно определить цель разговора, составить портрет ЦА и словарную матрицу: список возражений покупателя и ответов менеджера.
- Будет ошибкой делать скрипт ради скрипта без четкого целеполагания, не тестировать его в боевых условиях, пользоваться шаблонными решениями без адаптации к вашему продукту, ЦА и другим факторам.
.png)
.png)
.png)
Комментарии (6)
Оставить комментарий