Что такое репутационные риски для компании и как их минимизировать?

Компания «Бета» долгие годы радовала покупателей качественными сумками ручной работы. Бренд стал символом стиля и престижа среди адептов моды. Но вот на рынке появилась партия сумок с дефектами, и клиенты начали массово жаловаться. В социальных сетях разразился скандал, а негативные отзывы заполонили интернет. Безупречный имидж компании оказался под угрозой, продажи резко упали, и бренд начал терять позиции на рынке. Этот случай наглядно демонстрирует, насколько быстро репутационные риски могут превратить успешный бизнес в объект критики и недоверия. И что с этим делать?

Что такое репутационные риски

Репутационные риски (РР) — это возможные опасности для доброго имени и имиджа компании, возникающие из-за неблагоприятных событий, действий или изменений общественного мнения. Угрозы могут исходить от разных источников — недовольные клиенты, критика в СМИ, ошибки в управлении или даже неудачная реклама. Важно понимать, что имиджевые угрозы могут нанести серьезный ущерб бизнесу, включая снижение продаж, потерю доверия клиентов и падение стоимости акций.

А управление этими угрозами поможет бизнесу защитить себя от возможных потерь и сохранить лояльность покупателей и партнеров — как действующих, так и потенциальных.

Простыми словами, репутационный риск — любая ситуация, которая может негативно повлиять на восприятие компании в обществе.

Читайте также:

Что такое имиджевая реклама, примеры и кому она подойдет

Типы репутационных рисков

РР бывают разными, и каждый из них может нанести имиджу бизнеса очень серьезный вред. Чтобы эффективно управлять имиджевыми угрозами, важно понимать, откуда они могут прийти, кто или что может стать их источником. Разберем риски, с которыми сталкиваются компании.

Операционные

Связаны с внутренними процессами компании, качеством товаров или услуг, с экологическими проблемами. Например, в 2010 году Мексиканском заливе компания BP допустила разлив нефти — и это был скандал мирового масштаба. Имидж BP серьезно пострадал, а сама компания попала на многомиллиардные штрафы.

Коммуникационные

Этот тип угроз возникает из-за неправильного общения с целевой аудиторией. Если говорить о мировом опыте, то это реклама мыла Dove, в которой чернокожая женщина, мывшаяся этим мылом, превращалась в белокожую даму европейского типа.

Кадровые

Нередко имидж компании страдает из-за действий сотрудников. Это могут быть случаи мошенничества или неэтичного поведения: например, продавец нахамил покупателю в магазине. А еще угрозу могут представлять отзывы самого персонала — например, если в компании задерживают зарплату или буллят новичков или не дают сотрудникам мотивации и возможностей для роста. В этом случае страдает имидж компании как работодателя, что тоже важно.

Регуляторные

Связаны с нарушением законов и нормативных актов, что тоже может привести к серьезным последствиям для имиджа компании. Например, если в компании нарушают трудовое законодательство и не выплачивают людям денег за внеурочную работу, это не только подрывает доверие к бизнесу, но еще и грозит судебными разбирательствами, штрафами, издержками.

Конкурентные

Конкуренты могут представлять угрозу, если пользуются черным PR. Например, если конкуренты начнут обвинять бренд эко-косметики в том, что продукцию тестируют на животных, скандал может получиться феерический. И бренд, если не отработает и не отразит эту угрозу, точно понесет потери — доверия к нему у аудитории будет меньше.

Финансовые

Финансовые трудности компании, такие как банкротство или неплатежеспособность, могут просто снести ее имидж. Например, сокращение штатов из-за финансовых проблем на крупном предприятии — это сотни людей, потерявших работу и доверие ко всей системе работы в найме в принципе.

Компании сегодня должны быть готовы оперативно реагировать на любые угрозы, минимизировать их воздействие на имидж, ведь им важно сохранить доверие клиентов, партнеров, общества в целом.

Читайте также:

Что такое имидж организации: цели и виды, формирование имиджа компании

Факторы, влияющие на репутационные риски

Имидж — штука хрупкая, как хрустальная ваза.

И чтобы поддерживать имидж бизнеса на высоте необходимо понимать, насколько он в принципе уязвим, какой фактор на него влияет.

Сфера/отрасль

Некоторые сферы деятельности более подвержены имиджевым угрозам. Так, если лопнет один банк, под угрозой окажется имидж всей отрасли из-за паники вкладчиков. А малейшие недочеты в пищевой промышленности могут привести к массовым отзывам продукции из магазинов и даже к судебным разбирательствам, если вдруг будут отравления.

Размер компании

Казалось бы, чем крупнее бизнес — тем он устойчивее, и тем для него актуальнее поговорка «Собака лает — караван идет». Но нет! Крупные компании привлекают больше внимания со стороны общественности и медиа. Поэтому маленький бизнес может пережить локальные репутационные кризисы с меньшими потерями, а вот для гигантов индустрии любое происшествие обернется серьезными финансовыми и имиджевыми последствиями.

География

Культурные и политические особенности разных стран и регионов влияют на то, как их общество воспринимает бизнес. То, что считается нормой в одной стране, может вызвать резкое неприятие в другой. Например, компании, работающие в странах Африки, пока еще могут с прохладцей относиться к заботе об экологии. В Европе же это вызовет серьезные проблемы. Или если компания по продаже говяжьих стейков решит выйти на рынок Индии…

Имиджевый бэкграунд

История компании играет важную роль в формировании ее имиджа сегодня. Бизнес с уже существующими репутационными проблемами будет более уязвимым перед новыми вызовами, к нему будет более пристальное внимание, более строгий спрос. Можно сказать, что прошлые грехи и ошибки — та призма, через которую будет рассматриваться каждое новое действие.

Читайте также:

Что такое комплаенс и зачем он нужен бизнесу

Управление репутационными рисками

Как и любой другой важный процесс в бизнесе, управление репутацией предполагает системность и целенаправленность. В условиях современной информационной среды, где новости распространяются молниеносно, а общественное мнение формируется мгновенно, умение предугадывать и предотвращать имиджевые угрозы можно считать едва ли не краеугольным камнем успеха. И вот каким образом с РР можно и нужно работать.

Мониторинг

Первый шаг в управлении имиджевыми угрозами — постоянный мониторинг упоминаний бренда в СМИ и социальных сетях. Сегодня можно отслеживать, что говорят о вашей компании, и вовремя реагировать на негатив в интернете. Мониторинг поможет выявлять угрозы что называется на взлете, и принимать меры до того, как проблема выйдет из-под контроля.

Анализ

После сбора информации логично провести анализ найденных угроз. Оценить вероятность огласки, возможный ущерба от каждой угрозы, и расставить приоритеты. Зачем? Чтобы сконцентрироваться на тех угрозах, которые представляют наибольшую опасность для бизнеса.

Планирование

Когда вы знаете, какие угрозы вероятны, пора разработать стратегический план действий на случай их наступления. Хороший антикризисный план включает сценарии реагирования на разные ситуации, начиная от мелких инцидентов и заканчивая масштабными катастрофами. Он должен предусматривать четкую последовательность шагов и распределение ролей внутри команды. Благодаря планированию бизнес будет готов к оперативному принятию решений, а это критично важно.

Предотвращение

Нужны проактивные меры, которые будут снижать вероятность реализации имиджевых угроз. Например, этический кодекс поведения продавцов снизит вероятность хамства, и связанного с ним негатива. А доработка качества продукта и сервиса уменьшит количество жалоб и отрицательных отзывов в интернете.

Реагирование

Даже при всех мерах предосторожности невозможно раз и навсегда исключить возможность возникновения кризисов. Главное в таком случае — быстрое и адекватное реагирование. Публичное извинение, компенсация пострадавшим клиентам, открытые разъяснения ситуации — все это смягчит, сгладит последствия и восстановит доверие к компании. А вот надменное молчание, игнорирование негативного фидбека или попытки скрыть проблему лишь усугубят ситуацию.

Восстановление доверия

После имиджевого кризиса один из главных приоритетов — восстановление доверия. Для этого компании нередко прибегают к благотворительности, запуску социальной рекламы или к спонсорству социальных проектов. Так бизнес показывает, что готов внести позитивный вклад, позаботиться не только о себе, но и о благе окружающих. Например, после крупного эко-скандала компания может запустить программу по посадке деревьев, и это будет рационально и правильно. Ошибки нужно признавать и исправлять, это нормально.

Читайте также:

Что такое бизнес-процессы в организации: примеры, виды, управление, анализ и автоматизация

Примеры управления репутационными рисками

Управление РР — это искусство, требующее гибкости, быстроты реакции и стратегического мышления. Вот несколько примеров, глядя на которые можно понять, как нужно действовать и каких ошибок избегать.

Как надо: «Яндекс Еда» и OZON

В 2022 году сервис «Яндекс Еда» столкнулся с серьезной утечкой данных клиентов, включая их телефоны и информацию о заказах. Несмотря на серьезность инцидента, команда службы информационной безопасности быстро среагировала: обратилась в полицию и уведомила людей, чьи данные оказались слиты. А затем один из топ-менеджеров сервиса сообщил о том, что компания закрыла систему, через которую произошла утечка, и перенесла базу данных в более защищенное хранилище. Так, благодаря быстрому реагированию и открытым коммуникациям, «Яндекс Еде» удалось минимизировать имиджевые угрозы и вернуть доверие почтеннейшей публики.

В том же году на складе OZON в Подмосковье вспыхнул сильный пожар, в котором, к сожалению, погиб один человек. На складе в тот момент находились более тысячи сотрудников. Это серьезный имиджевый кризис, с которым OZON сумел справиться. Пресс-служба оперативно подтвердила инцидент и предоставила подробную информацию о жертвах, убытках и планах по компенсации. Компания заверила клиентов, что поставки товаров продолжатся из десяти других логистическим центров.

Кроме того, OZON пообещал провести внеплановые инструктажи по технике безопасности для сотрудников. Это — грамотная реакция.

Читайте также:

Что такое омниканальность в маркетинге и как ее внедрить

Как не надо: «Тинькофф» и Starbucks

В далеком 2016 году Олег Тиньков (иноагент) в своем аккаунте в соцсети опубликовал пост, где написал про сотрудницу «Тинькофф-банка» Викторию Петрову: «Дура, мечтающая, что она королева». Реакция в обществе была крайне негативной, тем более, что бизнесмен продолжил нападки на девушку и на тех, что пытался ее защитить. Никаких извинений, никаких попыток сгладить ситуацию не было. Не удивительно, что сегодня банк, который когда-то возглавлял этот бизнесмен, открестился от него и его фамилии.

В 2023 году мировая сеть кофеен Starbucks решила ввести в меню новинку — напиток с добавлением оливкового масла первого отжима, или кофе «олеато». Казалось бы, отличный ход, но оказалось, что бариста после дегустации почувствовали неожиданный эффект — им срочно понадобилось посетить уборную. Сотрудники предупредили руководство о возможных последствиях, однако оно решило запустить продукт в продажу.

Результат оказался предсказуемым: посетители начали массово жаловаться на расстройство желудка, появились сотни постов с юмором на кофейно-туалетную тему… А пресс-служба компании продолжала постить информацию о том, как полезно оливковое масло и как «инновационный продукт перевернет мир кофе».

Читайте также:

Что такое брендформанс-маркетинг, зачем нужен и что дает бизнесу

Инструменты для управления репутационными рисками

Перечислю пять сервисов, которые помогут быть в курсе того, что пишут о вашем бизнесе в сети.

Медиалогия

Сайт: www.mlg.ru

Сервис обеспечивает мониторинг и анализ почти ста СМИ в России и 900 миллионов аккаунтов и блогов на разных площадках. Ориентирован на работу с крупным бизнесом и государственными структурами, помогает провести быстрый автоматический анализ медиаконтента, отследить все упоминания.

Крибрум

Сайт: https://www.kribrum.ru/

Обеспечивает автоматический мониторинг и анализ соцсетей. Отслеживает упоминания компании, в том числе в таком популярном мессенджере, как Telegram (в открытых каналах).

Сервис может определять эмоциональную окраску сообщений (позитив, нейтралитет, негатив) и их географию, что важно для бизнеса с филиалами в разных регионах.

Brand Analytics

Сайт: https://brandanalytics.ru/

Это инструмент для мониторинга и анализа упоминаний бренда в социальных сетях, блогах, форумах и на новостных сайтах.

Brand Analytics также предлагает функционал для управления репутацией и защиты бренда от возникающих имиджевых угроз. А еще разработчики заявляют, что обрабатывают 3 миллиарда сообщений каждый месяц и работают с 70 000 источников.

SermStat

Сайт: https://sermstat.ru

Сервис предоставляет услуги SERM-специалистов по мониторингу и аналитику результатов выдачи поисковых систем в топ-100.

В сервисе есть автоматическая разметка тональности сообщений, что удобно пользователям.

Scan-Интерфакс

Сайт: https://scan-interfax.ru/

Компания работает с 2007 года. Поиск информации проводит, опираясь на мощные лингвистические сервисы.

Сервис находит информацию с упоминаниями бренда, компании, сортирует ее по авторитетности площадки размещения и указывает на риск-факторы. То есть на то, что может угрожать бизнесу в конкретной ситуации.

Таргетированная реклама в социальных сетях

• Ваша реклама показывается аудитории с точно заданными параметрами: пол, возраст, работа, гео, интересы, темы.
• Это гибкий и тонко настраиваемый на конкретный сегмент аудитории инструмент продвижения.

Подробнее

Коротко о главном

• Репутационные риски — это угроза для имиджа компании. Они могут возникнуть из-за внутренних проблем, внешних событий или действий конкурентов.
• Основные источники рисков — несоблюдение этических норм, ошибки в управлении, некачественные продукты или услуги, а также кризисные ситуации, такие как утечки данных или экологические катастрофы.
• Последствия репутационного ущерба — потеря клиентов, снижение продаж, падение стоимости акций, ухудшение отношений с партнерами и инвесторами, а также правовые последствия в виде штрафов и судебных исков к компании.
• Основные методы управления имиджевыми угрозами — регулярный мониторинг медиапространства и социальных сетей, разработка антикризисных планов, внедрение систем внутреннего контроля и соблюдение высоких стандартов корпоративной культуры.