Рекомендованная розничная цена, РРЦ, или Recommended Retail Price — это стоимость конкретного продукта, которую советует установить розничным продавцам производитель.
Простыми словами, РРЦ — это надбавка на оптовую цену, по которой производитель советует продавать свой товар. В показатель закладывают не только затраты производителя, но и маркетинговые расходы, и прибыль продавца.
Часто РРЦ устанавливают на дорогие товары — например, автомобили или бытовую технику, продукцию типа компьютерного софта. Но в принципе, установить РРЦ можно на любую продукцию.
Особенности РРЦ
Использование этого показателя помогает управлять розничными ценами, чтобы все участники торговой цепочки, от производителя до розничного продавца, получали прибыль.
Если поднять ценник выше заявленного производителем уровня, прибыль продавца может сиюминутно вырасти, но объемы продаж упадут — значит, пострадает производитель, у которого розничные продавцы будут закупать меньше продукции.
Если опустить ценник ниже, объемы продаж пойдут вверх в конкретной торговой точке, а вот продажи конкурентов, придерживающихся советов, упадут. Это вновь негативно скажется на положении производителя.
Пример: производитель выпустил солнцезащитное молочко для лица и тела и продает его оптом по 500 рублей за флакон. Рекомендованную цену он установил на уровне 1 000 рублей. Маржа у ритейлеров получается хорошая. Но один магазин снижает цену до 800 рублей: у него это молочко покупают, а у конкурентов нет. Конкуренты, чтобы поднять продажи, снижают цену до 700, а потом и до 600 рублей. В итоге товар по 1 000 рублей никто не покупает. При этом оказывается, что покупать молочко у производителя за 500 рублей ритейлерам невыгодно, так как маржа будет слишком низкой.
Если придерживаться политики, выбранной производителем, то запланированную прибыль получат все. Тем не менее, можно сказать, что особенность РРЦ в том, что она защищает прежде всего интересы производителя — это логично, так как им, собственно, она и устанавливается.
Как рассчитать РРЦ
Показатель рассчитывается для каждого продукта отдельно. Например, для разных моделей мультиварок (даже одного производителя) этот показатель будет индивидуальным.
Для определения рекомендованной цены суммируют все базовые затраты производителя, а именно:
- закупку сырья и комплектующих;
- затраты на аренду помещения;
- затраты на содержание оборудования;
- зарплату персонала;
- налоги.
Дополнительно приплюсовываются затраты на маркетинг — продвижение товара — и ожидаемая прибыль продавца. После этого полученную сумму делят на количество единиц продукции.
В самом общем виде формулу расчета можно представить так:
РРЦ = (Базовые затраты + Маркетинговые расходы + Прибыль продавца) / Количество единиц товара
Законность РРЦ
РРЦ — понятие не юридическое. Есть ряд товаров, цены на которые может регулировать государство, устанавливая минимальные и максимальные значения — например, для алкоголя или социально-значимых продуктов, входящих в продуктовую корзину — и исполнение этих требований для всех продавцов обязательно. Но понятия «рекомендованная розничная цена» в российском законодательстве не существует.
Если производитель внесет в договор о сотрудничестве пункт об обязательном выполнении рекомендаций, его контрагент может обратиться в суд. Производитель таким образом нарушит Федеральный закон «О защите конкуренции» (N 135-ФЗ, статья 11), который запрещает фиксировать цену перепродажи.
Федеральная антимонопольная служба может усмотреть в этом «картельный сговор», который подпадает под действие 128 статьи Уголовного Кодекса РФ — считается, что фиксация цены затрудняет свободную конкуренцию между продавцами.
Тем не менее, внести в договор саму РРЦ производитель имеет право. Но по факту чаще о соблюдении рекомендаций производителя с продавцами договариваются устно.
Промежуточный вывод: потому эта цена и рекомендованная, что советовать применять ее производитель может, а навязывать — нет. Хотя грань между первым и вторым в бизнесе тонка и не всегда ощутима.
Реально ли обойти РРЦ и как это сделать
Отказ от применения рекомендованной производителем цены не нарушает законодательства, но нарушает партнерские договоренности. Если розничного продавца не останавливают этические соображения, и он не боится ущерба репутации, обойти советы производителя он может несколькими способами:
- Скидки и акции. В периоды распродаж и акций РРЦ не действует, и производитель относится к таким маркетинговым коммуникациям с пониманием.
- Скидка при звонке. Это вариант, когда на сайте указана РРЦ, но при звонке потенциального покупателя менеджер сразу предлагает ему скидку. Отследить такие действия производителю непросто.
- Закупка через посредника. Если розничный продавец закупает товар у дилера или дистрибьютора по рекомендованной розничной цене, он имеет право сделать наценку, иначе получится, что он работает без прибыли.
- Продажа через дилеров. В этом случае продавец закупает товар у производителя, но реализует его не сам, а через дилеров. Часто продавец вообще не контролирует цену дилеров, главное, чтобы продажи шли. В этом случае он может сослаться на отсутствие информации о несоблюдении советов производителя дилером.
Но на каждого хитрого продавца у производителя при желании найдутся рычаги воздействия. Так, производитель может ограничить продажу товара, изменить условия сотрудничества или же вовсе прекратить его. Фактически не учитывать ценовую политику производителя могут только крупные сетевые ритейлеры, терять которых ему невыгодно при любых условиях.
.jpg)
Необходимость внедрения
Наличие рассчитанной РРЦ позволяет участникам торговой цепочки зарабатывать и развиваться, а не просто выживать и держаться на плаву. При соблюдении рекомендаций производителя прибыль предсказуема, стабильна, и мало зависит от колебаний рынка.
РРЦ позволяет малому и среднему бизнесу избегать грубых управленческих ошибок, к которым приводит демпинг.
Так же такой механизм торговой наценки поддерживает производителя и помогает заполнению рынка товарами широкого потребления.
Для потребителя такой механизм может быть плюсом в смысле экономии времени — если один товар в разных магазинах стоит примерно одинаково, то нет смысла обходить десяток торговых точек.
.jpg)
Как производитель может контролировать учет РРЦ розничными продавцами
Существуют три основных способа контроля соблюдения рекомендаций производителя.
- С помощью конкурентов. Есть ниши, в которых количество производителей относительно невелико, например, это электронные гаджеты или бытовая техника. Если один из розничных продавцов начинает снижать цены, конкуренты могут проинформировать об этом производителя, так как у них начинается заметный отток клиентов и падение объемов продаж.
- С помощью тайного покупателя. Производителю ничто не мешает отправить тайного покупателя в разные розничные точки продаж с тем, чтобы на месте убедиться в том, насколько продавцы придерживаются советов в области ценообразования.
- С помощью специализированного софта. Существуют программы автоматизированного мониторинга цен, которые тоже могут использовать производители или правообладатели товаров. Такие программы парсят (собирают) информацию о товарах и ценах на разных сайтах, и выявляют те, в которых цены отличаются от указанных производителем.
Коротко о главном
- РРЦ — это надбавка на оптовую цену, которую производитель советует применять торговым сетям и отдельным магазинам, а также собственным дилерам.
- Юридически понятие РРЦ не зафиксировано, и вносить в договор пункт об обязательном выполнении рекомендаций по ценообразованию производитель не имеет права.
- Навязывание РРЦ может расцениваться как нарушение антимонопольного законодательства и закона «О защите конкуренции».
- С другой стороны, использование РРЦ позволяет обеспечивать прибыль продавцам, развитие производителю, экономию времени потребителю, широкое разнообразие товаров рынку.
.png)
.png)
.png)
Комментарии