Что такое ребрендинг и как его правильно провести

Обычно ребрендинг ассоциируется со сменой логотипа компании, но в реальности все намного сложнее. Это не просто изменение айдентики или бренд-месседжа, а сформулированное ценностное предложение компании аудитории, которое легко считывается в различных точках соприкосновения с брендом.

Сейчас мы разберемся, что такое ребрендинг, когда он нужен и как его провести, а также на какие лучшие примеры обратить внимание и каких ошибок лучше избежать.

Что такое ребрендинг

Для понимания сути необходимо начать с азов — понять, что такое брендинг.

Брендинг — это моделирование всех представлений о бренде и продукции компании для понимания аудитории. Ребрендинг — это комплекс действий, направленных на изменение восприятия образа бренда в глазах аудитории. Часто для этого приходится менять и внутренние процессы компании.

Как можно изменить образ бренда? Все зависит от ситуации на рынке, продукта и его аудитории. Кому-то придется провести полноценный комплекс мероприятий, который затронет все: начиная от идеологии и заканчивая внешним видом сотрудников в офлайн-точках продажи компании. А кому-то хватит и редизайна или репозиционирования. Последние — это не синонимы термина «ребрендинг», а полноценные составляющие этого процесса. Редизайн означает изменения в логотипе, корпоративных цветах или упаковке продукции, репозиционирование — пересмотр позиции и представленности бренда.

Читайте также:

Что такое целевая аудитория: как ее определить, виды и примеры

Яркий пример того, когда репозиционирования было достаточно, — дезодоранты Old Spice. В самом начале пути молодая аудитория не хотела покупать продукцию и считала, что она для людей в возрасте. Возможно, этому способствовало название «Старый перец». Тогда маркетологи компании сделали ставку на харизматичного баскетболиста Айзаю Мустафу. Не пришлось менять ни логотип, ни название — достаточно было изменить восприятие людей. И все, бренд на коне.

Другой пример — «Почта России». Актер Павел Прилучный в рекламе не поможет забыть потерянные посылки, очереди, хамоватых сотрудников и кильку с рисом в отделении.

Здесь нужен комплексный ребрендинг, частичным точно не обойтись.

Простыми словами, ребрендинг — это переформирование или переработка образа бренда.

Зачем проводить ребрендинг компании

Так как же понять, когда пришло время делать полноценный ребрендинг? Мы собрали несколько причин, когда без него просто не обойтись.

Бренд не выполняет возложенных на него задач

Позиции на рынке вместе с лояльностью потребителей стремительно падают? Пришло время меняться! Если уровень продаж компании идет вниз, а бренд не вызывает интереса у целевой аудитории, ребрендинг становится необходимым.

Ярким примером удачного ребрендинга в схожей ситуации выступает авиакомпания S7. Раньше она называлась «Сибирь», но все изменил 2004 год. После террористического акта, произошедшего на борту одного из самолетов компании, количество пассажиров, выбирающих этого перевозчика, уменьшилось на 15 %.

Компания вложила 5 миллионов долларов и поменяла все: от названия до униформы сотрудников. Ярко-салатовый цвет стал прекрасным решением для нового логотипа и расцветки самолетов, удачно выделив их на фоне конкурентов. Само название S7 возникло не просто так: это код компании в Международной ассоциации воздушного транспорта IATA.

Появление более интересного бренда-конкурента

Появился новый конкурент с более сильной позицией? Значит, его идея привлекает больше, чем ваша. Самое время направить свои силы на ребрендинг, чтобы не потерять клиентов и прибыль, иначе роль аутсайдера в этой гонке достанется именно вам.

Рьяные маркетологи сделали настоящую войну брендов из конкуренции McDonald’s и Burger King. Зная о том, какой гигант противостоит компании «Бургер Кинг», команда маркетологов разработала позиционирование, направленное не просто на тех, кто любит вкусно покушать, а по-настоящему агрессивное подтверждение того, что у них вкуснее.

Были и ролики с Рональдом Макдональдом, который, прикрывшись плащом, посещает по ночам ресторан конкурентов, и заявления, что конкуренты не докладывают мяса. А уж их смелые плакаты не видел только ленивый!

Казалось бы, «Макдональдс» должен заволноваться, однако реакции не последовало (судебные тяжбы за совсем уже выходящую за рамки рекламу не считаем). Почему? Ответ довольно простой: большая буква «М» нацелена на семейные ценности, для них образ доброго члена семьи намного важнее сиюминутного хайпа, а вот «Бургер Кинг» предлагает свою продукцию молодежи.

ЦА поделена, все сыты, ребрендинг не требуется… Наверное… Ах да, «Вкусно и точка»!

Идеологические изменения внутри компании

Внутри компании произошли значительные перемены? Сообщите своим клиентам, что вы поменяли ценности, поставили новые цели и изменили свою систему работы. Лучший способ сделать это — ребрендинг.

Магазины «Пятерочка» изначально делали ставку на то, чтобы занять как можно больше площади и предложить самую низкую цену на товары. Созданный образ «дешевого магазина рядом с домом» через некоторое время прекратил удовлетворять покупателей, в мире произошли перемены, финансовые возможности клиентов выросли, а они стали предпочитать посещать другие продуктовые.

Компания ступила на дорожку ребрендинга: изменили логотип, позиционирование, а в магазинах появились «директора по свежести».

Читайте также:

Что такое SERM и как работает управление репутацией компании в интернете

Изменение потребностей и желаний целевой аудитории

С течением времени изменяется все — в том числе, вкусы постоянных клиентов и не только они. Покупательская способность, экономические условия, модные тенденции, ценности — изменение каждого этого компонента приводит к увеличению спроса на одни продукты и спада на другие. Необходимо следить за тем, как меняется мир вокруг и интересы аудитории, чтобы вовремя проводить ребрендинг или же только репозиционирование.

После того как McDonald's, который мы уже упоминали, стал символом ожирения Америки, а в обществе появился тренд на здоровое питание, компания изменила свое позиционирование полностью.

Она стала указывать количество белков, жиров и углеводов, ввела в меню салаты, йогурты и фрукты, а также предложила кофе в McCafe вместо вредной газировки. Все изменения анонсировались в различных каналах коммуникации с аудиторией.

Смена деятельности компании или охват новой сферы

Теперь вы не просто производите автомобильные колеса, а собрали собственный автомобиль и готовы предложить его покупателям. Настало время проводить ребрендинг, иначе вас ждет судьба полуфабрикатов от Colgate (спойлер: забыты как страшный сон!).

Бренд ассоциируется, конечно, со счастливой улыбкой, но вот точно не с вкусной лазаньей:

Сюда же можно отнести ситуацию, когда под брендом начали выпускать различные категории продуктов, а предыдущее позиционирование и логотип не смотрятся органично при новых условиях.

Так поступил Skyeng: после запуска новых продуктов для детей и взрослых они изменили логотип, позиционирование и название. Это было сделано, чтобы остались ассоциации с компанией, но нейминг соответствовал продукту. Узнаваемую частичку «sky» было решено оставить, а вот платформа для новых продуктов уже стала носить название Skysmart, не отменяя наличия сервиса Skyeng.

Рефокусирование или реформуляция

Неважно, задумала компания сменить аудиторию, на которую держит курс, или качественно изменить продукт. И в том, и в другом случае это надо донести до потребителя. Чаще всего второе не бывает без первого, а ребрендинг способен с легкостью донести новое до ваших клиентов.

Сервис «Туту.ру» был известен каждому туристу, который активно пользовался железнодорожным сообщением. Начиная с расписания электричек, компания развивалась, со временем приступив к продаже билетов на поезда.

Логотип железной дороги был оправдан. Но вот стали появляться авиабилеты и даже туры, и бренду стало тесно. Менять название было рискованным шагом, но изменить позиционирование и бренд уже стало необходимостью.

Студия Лебедева помогла компании изменить логотип, а репозиционирование — выстроить другие отношения со старыми клиентами и привлечь новых.

Читайте также:

Что такое LTV в маркетинге: как рассчитать и повысить показатель пожизненной ценности клиента

Переход на новый ценовой сегмент

Выпуск продуктов в новом ценовом сегменте тоже требует ребрендинга. Если дизайнеры делают это, выпуская более дешевые коллекции вещей для масс-маркета, автомобильные корпорации, наоборот — для транспорта премиум-класса.

Автомобили Lexus значительно отличаются от «Тойоты»: дизайн, комплектация, комфорт, класс безопасности. Единственное, чем они точно не разнятся, это компания, которой принадлежат оба этих бренда.

Другие причины

Здесь мы можем привести новейший пример ребрендинга от Т-Банка. Не так давно у компании сменились собственники и название, основанное на фамилии отца-основателя, стало неактуальным. Формальными причинами ребрендинга назывались общее стремление к упрощению и объединению экосистемы продуктов, но не последнюю роль сыграл именно переход под контроль структур Потанина.

Логотип Т-Банка. Было:

Логотип Т-Банка. Стало:

Ребрендинг, рестайлинг, репозиционирование: в чем разница

Термины «ребрендинг», «рестайлинг» и «репозиционирование» часто встречаются в маркетинговом лексиконе, порой используясь как взаимозаменяемые. Однако это серьезное заблуждение, так как каждое понятие описывает принципиально разную глубину, направленность и объект изменений бренда. Путаница между ними чревата неверной постановкой целей, неэффективным распределением ресурсов и, в итоге, разочарованием в результатах.

Четко разграничим эти стратегии.

Рестайлинг (Restyling / Redesign / Visual Refresh)

Представляет собой, в первую очередь, косметическое обновление визуальной идентичности бренда. Его цель — освежить восприятие, сделать бренд визуально более современным, актуальным и привлекательным для своей текущей аудитории, устранив устаревшие элементы.

Изменения затрагивают внешний «фасад»: логотип, шрифты, цветовую палитру, графические элементы (визитки, бланки, упаковку), а иногда и дизайн сайта или интерьера торговой точки. Глубина этих изменений поверхностна: суть бренда, его фундаментальное позиционирование на рынке, целевая аудитория, ценности, название и основное продуктовое предложение остаются неизменными.

Типичными примерами рестайлинга служат эволюционные обновления логотипа Coca-Cola или массовый переход брендов на плоский дизайн (flat design) для соответствия современным трендам.

Ребрендинг (Rebranding)

Это значительно более глубокая и комплексная трансформация, затрагивающая не только визуальную оболочку, но и саму сущность, «ДНК» бренда. Это изменение его «личности» и того, как он говорит с миром. Ребрендинг может включать в себя кардинальное обновление визуальной идентичности (логотип, цвета, шрифты, дизайн-система), но главное — он пересматривает вербальную идентичность: возможно даже смену названия, а также обязательно миссию, видение, ценности, слоган, тональность коммуникаций и историю бренда.

На стратегическом уровне ребрендинг часто подразумевает частичное или полное изменение позиционирования или целевой аудитории. К нему прибегают для реагирования на серьезные рыночные сдвиги, слияния/поглощения, избавления от негативных ассоциаций или устаревшего имиджа, выхода на новые рынки или сегменты, а также в ответ на отраслевые трансформации или технологические прорывы.

По сути, ребрендинг — это создание новой истории и нового обещания бренда миру. Яркие примеры: радикальное преображение Burberry от ассоциаций с «бабушкиной клеткой» к люксовому стилю, или масштабный ребрендинг «Сбербанка» в «Сбер».

Репозиционирование (Repositioning)

Это стратегический сдвиг в том месте, которое бренд занимает в сознании целевой аудитории относительно своих конкурентов. Его суть — изменение восприятия ключевых преимуществ, ценности бренда и его конкурентной ниши.

Репозиционирование фокусируется на изменении сердцевины стратегии бренда: основного конкурентного преимущества, ключевых выгод для потребителя, ценового сегмента или целевой аудитории (или, как минимум, восприятия бренда этой аудиторией). Его инициируют в ответ на усиление конкурентов, появление новых игроков, необходимость выхода в другой ценовой сегмент, изменение рыночной конъюнктуры или потребительских предпочтений, желание привлечь новую аудиторию или «перезагрузить» отношения с текущей, а также при значительном расширении или сужении ассортимента. Глубина изменений здесь стратегическая, связанная с восприятием.

Важно понимать, что для успешного репозиционирования почти всегда требуется поддержка в виде элементов ребрендинга (новые коммуникации, возможно, обновленная визуальная идентичность для отражения новой позиции) и/или рестайлинга. Однако сама цель репозиционирования — именно изменить место бренда в головах потребителей.

Классические примеры: трансформация Old Spice из бренда для дедушек в молодежный, дерзкий и юморной, эволюция Apple от производителя компьютеров для профессионалов в лидера области инновационных потребительских гаджетах и экосистем.

Как увидеть отличия на практике

Ключевые отличия становятся очевидны при сравнении объектов, глубины и целей изменений. Рестайлинг фокусируется исключительно на визуальной идентичности, и поверхностных изменениях с целью освежить и модернизировать внешний вид бренда, не затрагивая его суть или рыночное положение.

Ребрендинг — это глубокое преобразование всей идентичности бренда (как визуальной, так и смысловой), направленное на кардинальное изменение его сущности, личности и коммуникации. Он может включать смену названия, миссии, ценностей, целевой аудитории и позиционирования. Репозиционирование же нацелено стратегически на изменение самого восприятия бренда и его позиции в умах потребителей относительно конкурентов. Оно затрагивает миссию, ценности (фокус), целевую аудиторию и позиционирование (это его главная цель), часто требуя изменений в продукте/услуге и поддерживающего ребрендинга/рестайлинга для донесения новой позиции, но не обязательно меняя название.

Важно помнить, что эти стратегии не являются взаимоисключающими. Репозиционирование почти всегда требует элементов ребрендинга для эффективной коммуникации новой позиции. Ребрендинг, в свою очередь, часто включает рестайлинг как часть обновления образа.

Выбор конкретной стратегии должен основываться на точном диагнозе проблем бренда: устарел ли только визуал, потерял ли бренд актуальность и требует ли смены сущности или же он занимает неверную или невыгодную позицию на рынке. Рестайлинг отвечает на вопрос «как мы выглядим?», ребрендинг — «кто мы есть?», а репозиционирование — «как нас воспринимают и какое место мы хотим занять?» в конкурентном ландшафте сознания потребителя.

Четкое понимание этих различий — фундамент для разработки эффективной стратегии обновления бренда и достижения поставленных бизнес-целей.

План проведения ребрендинга

Мы перечислили ситуации, в которых ребрендинг станет прекрасным решением для компании. Но прежде чем его провести, хорошо бы иметь на руках подробный план, как это следует делать.

Шаг 1. Анализ текущей ситуации

Оцените состояние дел на текущий момент:

• Есть ли у аудитории снижение интереса к вам?
• Собираетесь ли вы масштабироваться?
• Зачем популяризация вашей компании?
• Нужно ли проводить ребрендинг?

Прежде чем приступить к трансформации, необходимо пересмотреть историю бизнеса и предположить, каков может быть результат.

Шаг 2. Изучение рынка

Проведите опрос среди своих текущих клиентов. Отвечает ли ваше позиционирование их ожиданиям? Обязательно проанализируйте ситуацию на рынке в целом, тщательно познакомьтесь с тем, как общаются с клиентами ваши конкуренты. Задайте себе вопрос: остаетесь ли вы с теми клиентами, что уже есть у вас, или будете расширять или даже менять их ряды. Все это очень важно перед следующим этапом ребрендинга.

Шаг 3. Поиск уникальности

Трансформировать бренд нужно в соответствии с теми свойствами, которыми отличается ваша компания. На этом этапе необходимо выделить в вашем продукте то, что важно тем, кто входит в вашу целевую аудиторию. Не обращайтесь ко всем потребителям сразу, найдите своих клиентов. Опишите их портреты и говорите именно с ними: так легче всего понять, как именно вы будете выстраивать свою уникальность.

Шаг 4. Список изменений

Составьте брендбуки, редполитику и гайды по изменению бренда. Перечислите все элементы, которых должны коснуться изменения. Все должно быть изменено в соответствии с новым имиджем бренда: от регламентов общения с клиентами до цветов, в которые окрашена упаковка продукта.

Шаг 5. Работа с сотрудниками

Все сотрудники компании должны понимать причину изменения бренда. HR должен потрудиться в этот момент на славу, чтобы никто из работников не сомневался в необходимости изменений. Это последнее, что вам нужно, если саботаж произойдет внутри организации, а ребрендинг не удастся из-за излишне недовольного сотрудника.

Шаг 6. Узнаваемость

Расскажите о новом бренде публике. Коммуникации должны быть выверены до мельчайших нюансов, при этом нельзя затягивать. Оповестите старых клиентов, начните масштабные кампании в медиа, кричите на каждом углу о своих изменениях. Однако не забывайте это делать в соответствии с тональностью, указанной в новой редполитике. Бросьте все силы маркетинга на то, чтобы вы стали узнаваемы в новом свете.

Читайте также:

Что такое медийная реклама и какие ее виды наиболее эффективны

Ошибки проведения ребрендинга

Рассмотрим основные.

Отсутствие тестирования

Если не провести необходимую аналитику перед запуском процесса, все может закончиться грандиозным провалом. Откат в обратную сторону потребует намного больших затрат, чем вся ребрендинговая компания.

Показательным примером здесь становится недоребрендинг Tropicana. Знаменитая трубочка во фрукте была заменена стаканом сока, но… Это вызвало шквал негативных отзывов от клиентов. Владелец, PepsiCo, не выдержал натиска, поэтому через несколько месяцев все вернулось обратно.

Изменение без причины

Изменять просто, чтобы что-то изменить — плохая идея. Взвесьте все за и против смены образа компании. Обязательно пропишите цели его проведения.

Неудачное или недостаточное изменение

Изменяя бренд, не стоит отказываться от истории, которая уже есть у вашей компании. Будьте честными с аудиторией, иначе трансформация может обернуться неприятным конфузом.

Не упорствуйте с неймингом: не всегда лучшие идеи приходят сразу в голову и иногда стоит провести несколько опросов, прежде чем утвердить окончательное изменение. То же самое касается элементов фирменного стиля и редизайна. Все должно быть сделано качественно, а также не содержать лишнего подтекста.

И последнее, но не по важности. Ничто не может быть хуже, чем когда бренд изменился, а, например, упаковка на продукте осталась со старым названием. Менять нужно все, целиком и полностью.

При проведении ребрендинга важно вовремя решить, полный он будет или частичный. Иногда для решения проблемы достаточно провести лишь репозиционирование или редизайн.

Как эксперт, перечислю ключевые ошибки, помимо вышеперечисленных:

⏺ Отсутствие стратегии. Меняют логотип и цветовую гамму, не понимая, зачем. Ребрендинг — это не про «красивее», а про «понятнее, ближе, релевантнее».

⏺ Игнорирование мнения целевой аудитории. Компания делает ребрендинг «внутри себя», не тестируя, как это воспримут реальные клиенты.

⏺ Недостаточная коммуникация. Люди не понимают, почему изменился бренд, и теряют к нему доверие. Нужно сопровождать ребрендинг коммуникационной кампанией.

⏺ Потеря ДНК бренда. Иногда компании радикально меняют образ, теряя свою узнаваемость и историческую ценность.

⏺ Отсутствие комплексности. Меняют только визуал, но не корректируют позиционирование, тон коммуникации, упаковку продукта — это делает ребрендинг половинчатым.

Елена Апухтина

Руководитель группы развития бизнеса

Примеры неудачного ребрендинга

Выше мы рассказали об относительно успешных ребрендингах. Начнем с соков «Тропикана», ребрендинг упаковки которых был проведен в 2009 году ( о них мы уже начали говорить выше). Говорят, из-за неудачного ребрендинга компания потеряла 27 миллионов долларов за первые 6 недель продаж соков в новой упаковке. Причины неудачи — потеря узнаваемости, удешевление дизайна и негативная реакция покупателей.

Следующий пример — бренд одежды Gap. В 2010 году компания, столкнувшись с падением продаж, решила обновить логотип. Да, вы правильно поняли, весь ребрендинг сводился только к смене лого, а больше ничего не произошло, даже новую линейку одежды не выпустили. Это и было одной из причин провала ребрендинга. Другие — производитель не предупредил о смене логотипа, для дизайна был использован устаревший шрифт и так далее. Результат — дизайн лого пришлось откатить до предыдущего.

Последний пример — частичный ребрендинг «Аэрофлота». Что изменилось: Легендарный советский логотип (крылатый серп и молот) заменили на стилизованную стрелу и латинское написание.

Проблемы: Часть аудитории сочла это отказ от исторического наследия. Хотя ребрендинг был частью стратегии стать «европейской авиакомпанией», ностальгирующие по СССР клиенты восприняли его негативно.

От себя приведу несколько примеров удачного и неудачного ребрендинга.

Начну с удачных:

⏺ Россия: «Сбер» (ребрендинг Сбербанка). Это не просто смена названия, а переход к экосистеме. Новый образ, визуальный стиль, продуктовая линейка и даже тон общения — всё стало современнее, технологичнее и дружелюбнее. «Сбер» стал восприниматься как не банк, а технологичный сервис.

⏺ Мир: Twitter → X (2023). Илон Маск провёл радикальный ребрендинг Twitter, переименовав его в X. Несмотря на резкую критику, стратегически это шаг к созданию "суперприложения" по типу WeChat.
Почему можно считать удачным: глобальное внимание и инфоповод; начало построения новой экосистемы (платежи, видео, соцсеть, ИИ).

Теперь про неудачные ребрендинги.

Россия:

⏺ Ребрендинг Delivery Club после объединения с «Яндекс Еда» (2022–2023). После объединения сервисов логотип и фирстиль Delivery Club потеряли уникальность: исчез «бегущий страус», ставший узнаваемым символом, и появился более нейтральный образ.

Почему неудачно:

⏺ Потеря эмоциональной привязки аудитории к бренду.

⏺ Отсутствие четкой коммуникации изменений.

⏺ Слабая визуальная идентичность на фоне конкурентов.

Мир:

⏺ HBO Max → Max (2023). Warner Bros. переименовала потоковый сервис HBO Max просто в Max, чтобы объединить контент HBO, Discovery и других студий. Однако это вызвало путаницу: исчез мощный, узнаваемый бренд HBO, который ассоциировался с качественным контентом. В 2025 году название сервиса вернули обратно на HBO Max.

Почему неудачно:

⏺ Потеря сильного бренда HBO из названия.

⏺ Пользователи не понимали, что это за сервис.

⏺ Снижение количества подписчиков и негативные отзывы.

Елена Апухтина

Руководитель группы развития бизнеса

Как измерить эффективность ребрендинга

Ребрендинг — это не просто смена логотипа или дизайна, а стратегическое изменение восприятия бренда. Чтобы оценить его успешность, необходимо анализировать как количественные, так и качественные показатели до и после преобразований.

Бизнес-метрики: финансовые и рыночные показатели

• Выручка и продажи — рост или падение после ребрендинга (сравнение с аналогичными периодами до изменений).
• Доля рынка — изменилась ли позиция бренда относительно конкурентов.
• Стоимость компании (для публичных компаний — капитализация на бирже).
• Конверсии — изменилась ли эффективность рекламы, процент клиентов, совершающих целевые действия (покупки, подписки, заявки).
• Лояльность клиентов — уровень удержания (retention rate), частота повторных покупок.

Восприятие бренда: имидж и осведомленность

• Узнаваемость бренда (Brand Awareness) — сколько людей теперь ассоциируют новую идентичность с компанией.
• Атрибуты бренда — изменилось ли восприятие ключевых характеристик (инновационность, надежность, премиальность и т. д.).
• Эмоциональная связь — нравится ли обновленный бренд целевой аудитории (NPS – Net Promoter Score).
• Медийность и упоминания — рост или снижение цитируемости в СМИ, соцсетях, блогах.

Цифровые и маркетинговые показатели

• Трафик на сайт и в соцсети — увеличилось ли количество посетителей, подписчиков.
• SEO-позиции — не пострадал ли бренд при смене названия, если она было.
• Эффективность рекламы — изменились ли CTR (кликабельность), CAC (стоимость привлечения клиента).
• Социальные реакции — тональность обсуждений (положительные /нейтральные / негативные отзывы).

Внутренние изменения (если ребрендинг затронул компанию)

• Удовлетворенность сотрудников — насколько команда принимает новый бренд.
• Привлечение талантов — изменился ли поток резюме, интерес со стороны соискателей.

Как проводить замеры:

1. До ребрендинга — зафиксировать текущие показатели (бенчмарки).
2. Сразу после запуска — оценить первые реакции (медиа, соцсети, продажи).
3. Через 3–6 месяцев — проанализировать устойчивые тренды.
4. Через 1–2 года — понять долгосрочный эффект.

Эффективность ребрендинга измеряется в зависимости от целей, которые ставились изначально. Это может быть увеличение узнаваемости бренда, изменение восприятия целевой аудитории, рост продаж или выход на новые рынки. Метрики можно разделить на качественные и количественные.

Ключевые показатели:

⏺ Рост спонтанной и поддерживаемой узнаваемости бренда (Brand Awareness).

⏺ Изменение показателей лояльности и NPS.

⏺ Рост количества обращений, заказов, повторных покупок.

⏺ Изменение доли рынка.

⏺ Уровень вовлеченности в соцсетях после запуска нового брендинга.

⏺ Показатели конверсии до и после ребрендинга.

⏺ Исследования на фокус-группах до и после — сравнение восприятия бренда.

Важно понимать, что эффект от ребрендинга — не мгновенный. Реальные выводы можно делать через 6–12 месяцев после запуска.

Елена Апухтина

Руководитель группы развития бизнеса

Как анонсировать ребрендинг и работать с негативом

Ребрендинг — это всегда стресс для аудитории, поскольку люди привыкают к бренду, и любые изменения могут вызвать сопротивление. Чтобы минимизировать негатив и сделать запуск успешным, важно правильно подготовить аудиторию, грамотно презентовать изменения и управлять реакциями.

Подготовка к анонсу: как сообщить о ребрендинге

Первым шагом должен стать внутренний анонс, если ребрендинг касается компании. Прежде чем рассказывать о ребрендинге клиентам, необходимо проинформировать сотрудников, поскольку они становятся первыми амбассадорами бренда, и их реакция напрямую повлияет на внешнее восприятие. Для этого стоит провести встречу или серию презентаций, на которых необходимо подробно объяснить причины изменений и цели, которые преследует компания. Важно дать сотрудникам возможность задать вопросы и высказать свое мнение, чтобы они чувствовали вовлеченность в процесс.

Следующим этапом становится постепенное вовлечение аудитории. Резкий ребрендинг без подготовки может вызвать шок, поэтому лучше заранее подготовить почву. Можно намекнуть на грядущие изменения через соцсети, используя интригующие формулировки, например: «Скоро будут фантастические новости» или «Готовим сюрприз». Эффективным инструментом могут стать таймеры, тизеры или загадки, которые вовлекут аудиторию в процесс. Если ребрендинг масштабный, можно провести опрос — например, спросить мнение о новом логотипе, но только в том случае, если компания готова учитывать полученную обратную связь.

Официальный анонс должен быть громким, но продуманным. Для этого можно использовать различные форматы: видеоролик с историей изменений, презентацию в соцсетях, включая посты, сторис и live-эфиры, а также пресс-релиз для СМИ, если бренд достаточно крупный. Если у бренда есть узнаваемое «лицо» — основатель или руководитель — его личное обращение добавит доверия.

Крайне важно в анонсе четко объяснить три ключевых момента:

1. Почему было принято решение измениться. Аргументы должны быть весомыми: не «нам надоело», а «мы растем и хотим быть ближе к вам».
2. Что именно поменялось — логотип, название, ценности — без лишней воды.
3. Что осталось прежним. Например, можно подчеркнуть: «Мы те же люди, с тем же качеством, но теперь с новым стилем».

Работа с негативом: как реагировать на критику

Даже самые успешные ребрендинги нередко сталкиваются с волной недовольства. Важно не игнорировать эту реакцию, а грамотно управлять ситуацией. Негативные реакции можно условно разделить на несколько типов.

Первый тип — «Зачем это нужно? Старое было лучше!» — обычно вызван неприятием изменений и ностальгией. В этом случае стоит еще раз объяснить логику ребрендинга и подчеркнуть преемственность.

Второй тип — «Новый лого/название ужасны!» — отражает субъективное недовольство дизайном. Здесь не стоит вступать в спор, лучше предложить аудитории привыкнуть к новому образу и привести аргументы дизайнеров.

Третий тип — «Вы продались/потеряли индивидуальность» — часто возникает из-за страха, что бренд «предал» свои ценности. В ответ стоит акцентировать, что суть осталась прежней, а форма лишь адаптировалась к новым реалиям.

Четвертый тип — «Это вообще кто? Мы вас не узнаем!» — сигнализирует о потере узнаваемости. В этом случае необходимо усилить коммуникацию и постоянно напоминать о связи между старым и новым брендом.

Существуют общие правила ответа на негатив. Не стоит удалять комментарии, если только это не откровенный троллинг, поскольку такое действие может спровоцировать еще большую агрессию. Отвечать нужно спокойно и аргументированно, избегая шаблонных фраз, которые только раздражают аудиторию. В некоторых случаях уместно использовать юмор, как это сделал Burger King в ответ на шутки про новый логотип. Кроме того, важно дать аудитории время — часто негатив затухает сам собой через одну-две недели.

Если критика обоснована, и ребрендинг действительно вызвал больше проблем, чем преимуществ, стоит признать ошибки. Можно выпустить официальное заявление: «Мы услышали вас и работаем над улучшениями».

В крайних случаях допустимо внести корректировки, как поступила компания Gap, вернувшая старый логотип после волны негодования. Еще один вариант — использовать ситуацию для вовлечения аудитории, например, предложив помочь выбрать новый вариант дизайна.

Долгосрочная стратегия: как закрепить новый образ

Ребрендинг — это не разовое событие, а продолжительный процесс. Чтобы изменения прижились, необходимо постоянно повторять ключевые сообщения, объясняя, почему бренд изменился и что это даст клиентам. Новый стиль должен использоваться последовательно — никаких «старых» визиток или шаблонов, которые могут создать путаницу.

Важно постоянно мониторить восприятие бренда через опросы, соцсети и отзывы. Если ребрендинг был связан с определенными преимуществами, например, с переходом на eco-friendly-политику, стоит регулярно напоминать об этом в коммуникации.

Что делать, если ребрендинг оказался неудачным

Ребрендинг всегда сопряжен с определенными рисками. Даже крупные корпорации сталкиваются с ситуациями, когда аудитория не принимает изменения, показатели продаж ухудшаются, а в социальных сетях разгорается волна негатива. Когда новый образ бренда не находит отклика, важно сохранять хладнокровие и действовать по продуманной стратегии.

Диагностируем проблему

Первым шагом должна стать тщательная диагностика проблемы. Необходимо выяснить глубинные причины неудачи. Возможно, аудитория просто не поняла смысла преобразований из-за недостаточно четкой коммуникации. Или новый визуальный образ вступил в противоречие с ожиданиями целевой аудитории — например, когда премиальный бренд неожиданно приобрел дешевый вид.

Другой распространенной проблемой бывает потеря узнаваемости из-за слишком радикальных изменений логотипа, названия или цветовой палитры. Технические просчеты при реализации также могут сыграть негативную роль, если переход на новый стиль осуществлен непродуманно.

Проводим комплексный анализ

Для точного определения причин следует провести комплексный анализ. Изучите реакцию в социальных сетях и отзывы клиентов, чтобы понять, какие именно аспекты вызывают критику. Организуйте опросы среди фокус-групп или постоянных клиентов. Сравните ключевые показатели эффективности до и после ребрендинга: динамику продаж, посещаемость сайта, коэффициенты конверсии.

Проводим доработки

В зависимости от масштаба проблемы, можно выбрать один из трех основных сценариев действий. Если речь идет о незначительных недочетах (неудачно подобранный цвет логотипа или плохо читаемый шрифт), достаточно будет локальных доработок. В этом случае можно оптимизировать визуальные элементы без полного отказа от новой концепции, параллельно усиливая разъяснительную работу с аудиторией. Ярким примером такого подхода служит Mastercard, который после ребрендинга 2016 года постепенно совершенствовал логотип, делая его более адаптивным.

Когда критика приобретает массовый характер и сопровождается ухудшением объективных показателей, может потребоваться тактический откат к некоторым элементам прежней идентичности. В таком случае можно вернуть отдельные узнаваемые компоненты старого бренда, органично интегрировав их в обновленную стилистику.

Starbucks успешно реализовал эту стратегию, сохранив узнаваемую сирену, но упростив общий дизайн. В более радикальных случаях, как это произошло с Gap в 2010 году, приходится полностью возвращать прежний логотип после волны негативной реакции.

Наиболее сложная ситуация возникает при фундаментальных ошибках в позиционировании, когда бренд теряет связь с целевой аудиторией. В этом случае необходим полномасштабный перезапуск. Первым шагом должно стать открытое признание ошибок без излишних оправданий, но с четким объяснением причин. Затем проводится повторный ребрендинг с обязательным учетом полученной обратной связи. Эффективным приемом становится вовлечение аудитории в процесс через голосования или серии публикаций, напоминающих о корневых ценностях бренда.

Коммуницируем с аудиторией

Особое внимание следует уделить коммуникации с аудиторией. Принесение извинений требует особого такта — важно не отрицать проблему фразами вроде «вы просто не поняли», а показать, что мнение потребителей услышано. Эффективной формулировкой может быть: «Мы учли вашу реакцию и работаем над улучшениями». В некоторых случаях уместно предложить лояльным клиентам бонусы или специальные условия.

При перезапуске бренда полезно создать увлекательную историю вокруг возвращения, как это сделал Burger King в 2021 году, сделав акцент на ностальгических элементах. Юмор также может стать действенным инструментом — KFC обыграл свою неудачу с логотипом в остроумной рекламной кампании.

Профилактика ошибок

Чтобы предотвратить повторение ошибок в будущем, необходимо внедрить систему предварительного тестирования всех изменений на фокус-группах, делать переход постепенно, подготавливая аудиторию, и всегда иметь подготовленный «аварийный» сценарий на случай негативной реакции.

Главный вывод заключается в том, что даже серьезные провалы в ребрендинге можно превратить в возможности для роста.

Алгоритм действий включает четыре ключевых этапа:

1. Глубокий анализ причин неудачи.
2. Выбор адекватной стратегии исправления.
3. Честная коммуникация с вовлечением аудитории.
4. Обязательный учет полученного опыта для будущих инициатив.

Важно помнить, что демонстрация гибкости и готовности к диалогу может не только исправить ситуацию, но и укрепить доверие к бренду в долгосрочной перспективе.

Подведем итоги

Даже компании, которые находятся длительное время на рынке, со временем замечают снижение интереса потребителей к их продуктам. Изменения в мире влияют и на ожидания клиентов от брендов. Все это приводит к тому, что рано или поздно, чтобы не стать аутсайдерами, бренды решаются на этот шаг.

Главное, не стоит сразу уходить в идею с головой — иногда достаточно провести изменения лишь частично. Проведите анализ текущей ситуации и исследование рынка. Репозиционирования или редизайна может оказаться достаточно. Иногда даже другой логотип или слоган могут заставить аудиторию смотреть на компанию по-новому. Только не забывайте провести изменения на всех уровнях коммуникации с вашими клиентами. Обязательно организуйте информационную кампанию, равную масштабу вашего бизнеса.

Любой ребрендинг требует большого количества финансовых ресурсов. Согласуйте все элементы обновления бренда, чтобы процесс проходил максимально безболезненно для компании. Если вы уже окончательно решили, что вам необходимо изменить имидж бренда, воспользуйтесь услугами профессионалов. Сегодня можно с легкостью провести последовательный ребрендинг, используя лучших специалистов для создания логотипа, современного сайта и эффективной коммуникации с клиентами.

Коротко о главном

• Ребрендинг — это не просто смена логотипа, а комплексное изменение восприятия бренда, включая ценности, позиционирование и коммуникацию с аудиторией.
• Основные причины для ребрендинга — падение продаж, появление сильных конкурентов, смена целевой аудитории, выход в новый ценовой сегмент или идеологические изменения в компании.
• Важно отличать ребрендинг от рестайлинга (косметическое обновление визуала) и репозиционирования (смена места бренда в сознании потребителей).
• План успешного ребрендинга включает анализ текущего состояния и рынка, определение уникальности бренда, постепенное внедрение изменений и грамотный анонс.
• Ключевые риски — недостаточное тестирование, изменения без четкой цели и игнорирование негатива аудитории.