Что такое миссия компании, примеры успешных миссий

Японская компания Matsushita Electric первой использовала то, что сегодня можно назвать полноценной миссией. Еще в 1932 году они сформулировали свое предназначение: «Задачей любого предпринимателя должно быть преодоление бедности, освобождение от нищеты и достижение благосостояния».

В основных тезисах миссии можно найти обещание производить высококачественные электротовары по умеренным ценам, улучшать обязательства перед клиентами, трудиться сообща, чтобы достичь независимости и высокого качества финального продукта.

Что такое миссия компании

Миссия компании (МК) — это краткая цель, которая объясняет необходимость существования бренда. По канонам стратегического управления она воплощается в виде двух вариантов:

1. Брендовый слоган, который позиционирует организацию на рынке.
2. Расширенный вариант, включающий подробное описание целей бизнеса, ниши деятельности, методов достижения целей и особенностей коммуникации с клиентами, а также философию организации.

Простыми словами, миссия компании — это смысл существования организации, выраженный в кратком, но емком описании.

Отличие миссии от видения

Видение компании — это динамическая картина развития организации в ближайшем будущем, миссия же — статичный компонент организации.

1. Видение неизменно, оно остается одинаковым с момента основания бизнеса. Хотя и может подвергаться небольшим корректировкам в процессе ведения бизнеса, его развития.
2. Видение выражает стремление компании к тому, какой она хочет быть в ближайшем будущем.
3. Видение всегда конкретно. Оно может включать в себя конкретные шаги и действия, которые помогут достичь главной цели.

Читайте также:

Что такое маркетинговая стратегия: примеры, виды и этапы разработки

Также понятие «миссия компании», кроме интеграции с видением, имеет связь и с другими ключевыми компонентами организации: компетенциями, ключевыми ценностями, факторами успешности бизнеса, целевым развитием, целевыми KPI и результативностью.

Миссию часто путают со слоганом — это распространённая ошибка. Возьмём Apple: миссия их звучит так — «Предоставлять лучший пользовательский опыт через инновации в железе, софте и сервисах», а слоган — «Think different»
Миссия — это простой и понятный всем сотрудникам компании посыл. Слоган — эмоциональный и яркий лозунг для рекламы. Миссия нужна внутри компании, чтобы в трудные моменты сотрудники понимали, кто они и зачем работают. Вот такая вот условная путеводная звезда, которая всегда указывает путь, если нужно принять решение.

Павел Карагаев

CEO (Chief Executive Officer)

Взгляните на схему ниже:

Продумывая МК таким образом, вы точно дадите клиентам и сотрудникам четкое представление о том, чем занимается бизнес.

Зачем нужна миссия компании

Миссия — это важный инструмент стратегического управления. Она помогает:

• Определить четкий ориентир для принятия решений, развития бизнеса.
• Объединить команду вокруг общей цели и смыслового понимания своей работы.
• Вдохновить сотрудников, а также на практике удержать таланты — за счет глубокой внутренней мотивации.
• Создать эмоциональную связь с клиентами, усилить лояльность и доверие.
• Повысить конкурентоспособность за счет уникального позиционирования и аутентичности бренда.

Внутренняя и внешняя коммуникация

Если глобальный месседж бизнеса сформирован корректно, любой сотрудник организации будет знать его назубок. Каждый раз, принимая то или иное решение (неважно, что это — закупки, коммуникация, развитие региональных представительств или партнерство), он будет придерживаться ценностей компании.

Это очень важно для крупного бренда. Взгляните на миссию бренда Ford:

Стратегические цели развития бизнеса

Практически во всех стратегических действиях организации миссия должна стоять на первом месте. Это не сиюминутная прибыль, а, например, счастье клиента или радость от взаимодействия с продуктом. Например, производитель Dove ставит во главу угла самооценку потребителей, а не прибыль:

Нельзя забывать и о непосредственной ценности продукта. При помощи нее бренд должен приблизиться к аудитории с точки зрения ее долгосрочных интересов, мышления и привязанностей.

Основатель, или Лидер, его роль в миссии компании

Он главный и его роль — решающая. Основатель играет центральное значение в формировании, поддержании энергии миссии. Основатель является носителем идеологии, вдохновляет команду. Он же задает направление развития. Именно через личную вовлеченность и пример лидера миссия становится живым ориентиром, объединяющим коллектив. И обязательно обеспечивает долгосрочную мотивацию сотрудников.

Сущность и Смысл — ключевой элемент миссии

Связь между этими сущностями состоит в том, что:

• миссия задает глобальную цель и смысл;
• философия формирует мировоззрение и направление;
• ценности определяют поведенческие ориентиры;
• корпоративная культура обеспечивает воплощение всего этого в ежедневной работе компании.

Типы и фокусы миссии организации

Выделяют 4 (иногда 5) основных типов миссии. Каждая из них отражает разный фокус деятельности, разные ценностные ориентиры компании.

1. Рыночный. Направлен на завоевание и позиционирование компании на рынке, конкурентные преимущества и экономический успех.
2. Идеологический. Основан на философии, ценностях и этических принципах, характерных для компании.
3. Сфокусированный на прибыли. Максимально концентрируется на финансовом росте, либо же максимизации доходов.
4. Социальный (общественный). Подчеркивает вклад в улучшение общества, улучшение его благосостояния.
5. На инновациях и развитии. Ориентирован на постоянные улучшения, технологические достижения.

Подытожу самые важные сущности, которые касаются корпоративной миссии.

Ценности компании — это основные принципы, которыми руководствуется организация в повседневной деятельности. Это они определяют, как сотрудники взаимодействуют друг с другом и с клиентами, выступая механизмом реализации миссии на практике.

Философия компании — это совокупность мировоззрений. Они объединяют руководство с коллективом. Философия является фундаментом для формирования миссии, философия буквально задает вектор смыслового содержания.

Корпоративная культура — это то, что объединяет традиции, стандарты, убеждения, все нормы поведения, складывающиеся в организации.

Плюсы и минусы миссии компании

Достоинства:

1. Реальная отстройка от конкурентов по нише. Компания с грамотно выстроенной миссией всегда выиграет у компании без таковой.
2. Может стать триггером командообразования внутри коллектива. Когда каждый член команды знает, что он делает, для чего и какими средствами — работать гораздо проще.
3. Без миссии невозможно создание полноценной корпоративной культуры в организации. Если организация не имеет публичного образа, не несет сообщение для аудитории и клиентов, о настоящей культуре в ней говорить не приходится.
4. Улучшение публичного образа компании, укрепление репутации. Компания, которая думает не только о прибыли, всегда более привлекательна в глазах клиентов.
5. Повышение мотивированности сотрудников. Чем лучше осведомлен человек в коллективе, тем больше его мотивация работать.

Недостатки:

1. Нереалистичность. Миссии обычно хороши на бумаге. Часто они чрезмерно оптимистичны — эдакие фантазии об идеальном развитии событий. Но так бывает редко — большая часть новых бизнесов просто прогорает. Поэтому не стоит спешить с заявлением миссии, особенно новым организациям.
2. Ошибки в разработке и реализации. Двусмысленность, излишняя сложность и даже бессмысленность — ошибки самих месседжей. Следите за тем, чтобы месседж был прозрачным, не пустым и не расплывчатым.
3. Трата ресурсов со стороны менеджмента компании. Миссия не рождается в течение одного или двух дней — люди тратят время и деньги, а цели достигают не всегда.
4. Риск устаревания без адаптации стратегии. В отличие от стратегических целей развития компании, миссия может быстро поменяться. Хороший пример — производители фотопленок. Одна известная компания упомянула этот продукт в своей миссии, но времена изменились, и фотопленки стали нужны только избранным, а не широкой целевой аудитории.
5. Противоречивость. Как я уже говорил, миссия состоит из двух частей: слогана и расширенного описания. И здесь, особенно при непрофессиональной разработке, бывает так, что одна часть противоречит другой.

Читайте также:

Что такое B2B, B2C, B2G, в чем отличия, что выбрать

Когда миссия компании не нужна

Частая ошибка компаний — жгучее желание придумать миссию, чтобы было не хуже других. Однако она нужна далеко не всегда:

1. Когда организация работает исключительно на местном рынке и в пределах маленького города. В этом случае не нужно выстраивать глобальные маркетинговые и коммуникационные каналы с потребителем.
2. Когда в организации работает не более 2-3 сотрудников. Такие микрокомпании не имеют глобальных планов по завоеванию серьезных рынков.
3. Когда организация не хочет заботиться о репутации. Таким брендам все равно, что о них думают потребители. И такие компании действительно существуют, особенно в регионах.
4. Когда главная цель бизнеса — получение дохода. Получать доход без какой-то важной цели можно и без миссии.

Читайте также:

Как увеличить средний чек и продать больше: 10 способов от агентства 1PS.RU

6 составляющих эффективной миссии компании

1. Конкурентные достоинства. Корпоративная миссия делает акцент на достоинствах организации или сильных чертах уникального торгового предложения.
2. Счастье клиента. МК говорит о нем как о главной цели развития компании. Доходность не может выступать главной целью.
3. Неповторимость. Заявление должно быть уникальным и точно не пересекаться с миссией конкурентов.
4. Осуществимость. Не нужно указывать заведомо неосуществимые цели или давать обещание их выполнить. В противном случае аудитория отнесется к заявлению с опасением или даже пренебрежением.
5. Однозначность. Успешное заявление не может трактоваться двояко или быть не до конца ясным.
6. Краткость. В идеале заявление содержит одно или два предложения. Этого достаточно, потому что такой объем гораздо лучше усваивается и читается.

Примеры лучших миссий топовых компаний

Рассмотрим, как выглядят МК разных брендов на практике. Мы не будем ограничиваться лишь российским бизнесом — рассмотрим и зарубежные бренды.

Теперь поговорим о не самых лучших миссиях.

РЖД (старая версия). Несколько лет назад у «Российских Железных Дорог», например, была вот такая МК:

Каким критериям не соответствует: счастье клиента, краткость. Заявление длинное, плохо читаемое и содержит канцелярский язык. Захочется ли вам доверять такой компании, если бы вы не знали ее предысторию и если судить только по одному заявлению? Скорее всего, вы бы сочли такую миссию слишком сложной и непонятной.

«Менеджмент Сервис». Взгляните на сообщение региональной компании:

Каким критериям не соответствует: краткость, понятность, конкурентные достоинства. Таким заявлением точно не вдохновишь обычных клиентов: оно сложно читается, написано канцеляритом. Скажите честно, вам удалось прочитать его до конца?

Gloria Jeans. Теперь к миссии Gloria Jeans:

Каким критериям не соответствует: счастье клиента, конкурентные достоинства. Заметьте, не улучшение жизни клиента, не качественный продукт, а просто — получение прибыли.

Как придумать миссию организации: пошаговая инструкция

Если не погружаться в теорию, придумать собственный вариант заявления несложно. Просто придерживайтесь этой схемы:

Если кратко: спросите себя, что делает компания, затем — как работает компания, после этого — как она работает. Ответив на эти вопросы, вы получите базовое представление о МК для своей организации.

Далее — разберем, как придумать миссию компании подробно.

Подготовка

1. Взгляните на своих самых сильных конкурентов и посмотрите, как они позиционируют себя на рынке. Например, S7: «Поддерживать людей в их движении к счастью и вдохновлять тех, кто стремится к нему, найти нужный путь». Или у Amazon: «Быть самой заботящейся о клиенте компанией на Земле».
2. Прислушайтесь к этим советам:

• Проверьте отзывы о смежных компаниях на «Яндекс Картах». Ваша задача — найти положительные отзывы у конкурентов в вашей нише. Посмотрите, за что именно клиенты ценят выбранные компании и что откликается в их мировоззрении. Скорее всего, вы найдете отзывы не только о низких ценах и высоком качестве продукта, но что-то еще — например, близкие философские ценности, удачную манеру коммуникации бренда с потребителем.
• Не ломайте то, что было построено до этого. Не стоит глобально переделывать рабочие процессы под миссию, которая еще не сформирована или находится в предварительном виде.
• Составьте лист главных достоинств вашего бренда, разделите их по десятибалльной шкале. Возможно, одно из них можно использовать в качестве миссии. Если конкурентное преимущество действительно сильное и уникальное, это будет хороший сценарий для МК.
• Backwards-подход (наоборот). Откройте те же «Яндекс.Карты» и посмотрите конкурентов с самым низким рейтингом. Прочитайте отзывы клиентов и выделите несколько моментов, которые разозлили их или обидели. Запишите эти моменты и в дальнейшем отталкивайтесь от них при построении собственной миссии. Ваша задача — понять, что не нравится людям, чтобы в дальнейшем перевести негативный опыт из каждого отзыва в позитивный.

Читайте также:

Как правильно работать с негативными отзывами в интернете

Разработка

1. Разработка типа миссии. Все типы сводятся к одной из пяти составляющих:
• развитие общества;
• улучшение жизни человека;
• развитие рыночной стратегии;
• улучшение доходности;
• построение философии бренда.

Вы должны выбрать главный компонент и сделать на нем акцент, полностью раскрыв все сопутствующие вопросы далее.

2. Разработка вопросов. Ваша задача — собрать как можно больше вопросов от потенциальных клиентов, сотрудников организации, руководства и даже конкурентов:
• Зачем нужна эта компания?
• Что хорошего она принесет людям?
• Чем продукт компании отличается от продукта N, который производит компания-конкурент?
• Каковы конкурентные преимущества компании?
• Что главное — доход или счастье клиента?
• Каковы главные ценности бренда?
3. Создание чернового заявления. Здесь необходимо оставить самые главные и самые ценные посылы для клиентов. По объему это должно быть 2-3 небольших неперегруженных предложения. Чаще всего первая часть миссии отвечает на вопрос «зачем» (зачем работает организация или зачем производится конкретный продукт). Вторая часть МК — цели, которые компания хочет достичь. Вы можете создать несколько вариантов чернового заявления, затем провести опросы среди целевой аудитории (в стиле Зачем должна работать компания N?) и выбрать два самых лучших варианта.
4. Создание чистовой формулировки заявления. Чистовик заявления должен быть безукоризненным с точки зрения месседжа, стиля, орфографии и пунктуации.

Тестирование

Когда основное заявление наконец составлено и выбран самый эффективный вариант, можно запустить пользовательское тестирование. В нем необходимо опросить ЦА на предмет ясности миссии (узнать, понятен ли им посыл заявления) или, например, спросить, перекликаются ли ценности этой миссии с их собственными приоритетами. Можно даже попросить выделить непонятную часть заявление или ту часть, которая составлена неудачно.

Коротко о главном

• Миссия компании — это краткое емкое утверждение, отражающее ключевое предназначение бизнеса, а также его вклад в общество.
• Четко сформулированная миссия помогает определить стратегию развития, мотивирует сотрудников.
• Миссия формирует доверие клиентов.
• Успешные компании используют миссию как внутренний ориентир и инструмент коммуникации с внешним миром.
• Миссия должна быть конкретной, вдохновляющей. А также обязательно соответствовать ценностям бизнеса.
• Регулярный пересмотр миссии позволяют компании оставаться гибкой, соответствовать изменениям рынка.