Что такое KPI простыми словами, как рассчитать ключевые показатели эффективности

Что такое ключевой показатель эффективности

KPI (Key Performance Indicators), или ключевые показатели эффективности — это числовые, выраженные в абсолютных или относительных (процентных) значениях показатели для измерения результативности и эффективности предпринятых действий.

Эффективность отражает соотношение расходов с результатами, а результативность — степень достижения намеченных целей.

Выделяют четыре большие группы KPI:

1. По результату. Показывают то, что получилось по завершению выполнения той или иной задачи. Например, возврат инвестиций.
2. По затратам. Показывают расходы на достижение задач. Например, цена лида.
3. По производительности. Отражают, как соотносятся денежные или временные затраты и полученный результат. Например, пожизненная ценность клиента.
4. По эффективности. Показывают соотношение показателей. Например, отношение расходов на SEO к количеству лидов с сайта.

KPI нужны для того, чтобы выявить сильные и слабые места и принять решение о том, как сделать определенные процессы лучше, определить цели для людей и организаций и наиболее эффективные пути их достижения.

Классификация KPI

Устоявшейся классификации нет, но мы постарались привести некую общую канву. 

Качественные и количественные

Количественные — те, что просто растут или падают в цифрах. Был лид по 1 000 рублей, стал по 500 — вот вам и количественный рост. Качественный рост KPI — это случай, когда речь идет не о количестве, а о качестве показателя. Очень часто качественный рост KPI — это кратный рост количественных показателей — известный всем переход из количества в качества.

Пример: рост среднего чека в 10 раз, на первый взгляд чисто количественный показатель. На деле это качественный рост: до этого работали с мелкими компаниями, а после — с МТС.

Индивидуальные и общие

Есть KPI сотрудника, а есть KPI отдела, филиала, компании, группы компаний и так далее. Возьмем в качестве примера любой среднестатистический отдел продаж. Здесь есть показатели для рядового менеджера, KPI РОПа — это индивидуальные показатели. А вот KPI отдела, группы и компании — общие.

Опережающие и отстающие

Опережающие планируют на некоторое время вперед, отстающие фиксируют после окончания периода. Опережающие — некая цель, которую нужно достичь. Отстающие — констатация факта. План продаж на месяц — это опережающий KPI, фактические продажи — отстающий.

По роду деятельности

В статье я пишу о маркетинговых показателях и всем, что с этим связано. Но есть масса других: от KPI токаря до показателя эффективности деревообрабатывающего станка.

Основные KPI и как их рассчитать

CTR (Click-through rate)

Показатель кликабельности текстовых, графических и текстово-графических рекламных объявлений. Показывает в процентах отношение числа кликов по объявлениям к числу показов.

Как рассчитать CTR

Пример расчета CTR

Начальник хвалил Дмитрия перед всем рекламным отделом и угостил его пивом после работы, потому что только в его рекламной кампании удалось добиться такого показателя:

CR (Conversion Rate)

Показатель отражает соотношение числа визитов, в финале которых пользователи совершили целевое действие (зарегистрировались, подписались на рассылку, купили товар), к их общему числу. Благодаря ему можно узнать, насколько хорошо работает сайт в целом и определенный канал привлечения трафика — в частности.

Как рассчитать CR

Пример расчета CR

Варвара поняла, что все вышло грустно и обычно, когда при 500 посещениях ее швейного интернет-магазина было совершено всего лишь 10 покупок:

Читайте также:

Расчет конверсии сайта для разных каналов интернет-маркетинга: формулы, цифры, примеры

CPC (Cost Per Click)

Показатель отношения числа расходов на рекламную кампанию (таргетированную, контекстную и т. д.) к количеству кликов. Также используется для аналитики статей с внешних площадок с платным размещением.

Как рассчитать CPC

Пример расчета CPC

Агентство «Усы, лапы и хвост» изучило документы по РК в июне 21-го года и увидело, что на рекламную кампанию клиента (производителя мультитулов) они потратили 25 000 рублей, а по рекламным объявлениям перешли 120 человек:

AOV (Average Order Value)

Средний чек заказа, показывающий отношение полученной прибыли к количеству совершенных заказов. AOV нужен, чтобы сравнить показатели исследуемого периода с предыдущими.

Как рассчитать AOV

Пример расчета AOV

Андрей продал смартфонов в мае на 75 000 рублей, получив 5 заказов:

CPO (Cost Per Order)

Цена заказа. Отображает затраты на привлечение одного клиента, отношение расходов к количеству заказов.

Как рассчитать CPO

Пример расчета CPO

Павел схватился за голову: он потратил 30 000 рублей на краски, кисти и холсты и получил всего лишь два заказа на свои картины:

BR (Bounce Rate)

Показатель отказов. По методике подсчета в Google Analytics он отражает число пользователей, покинувших сайт после просмотра одной страницы. Если он очень высокий (более 40 %), стоит пересмотреть дизайн, навигацию и юзабилити веб-ресурса.

Как рассчитать BR

Пример расчета BR

Максим проанализировал статистику сайта и увидел, что в июле было 45 отказов и 190 посещений сайта:

Отказы в «Яндекс Метрике» — это процент людей (пользователей), которые пробыли на странице менее 15 секунд и приняли решение прервать сессию, то есть закрыть и уйти со страницы. Если сравнивать с Google, разница в том, что там отказом считается уход после посещения одной страницы, а в «Яндексе» — нахождение на сайте менее 15 секунд без учета количества посещенных страниц. Формула расчета будет той же.

ROI (Return Of Investments)

Основной KPI — показатель окупаемости инвестиций, который используется всеми маркетологами без исключения. Отражает отношение дохода к вложенным средствам.

Как рассчитать ROI

Пример расчета ROI

За лето Олег заработал на дизайне 180 000 рублей, вложив в покупку нового компьютера 60 000 рублей:

Читайте также:

Сколько стоит SEO: полный расклад по бюджету

ROMI (Return Of Marketing Investment)

Показатель похож на ROI, с той лишь разницей, что отражает возврат всех маркетинговых вложений. В расчет принимаются только расходы на маркетинговые мероприятия (рекламу, POS-материалы, канцелярские принадлежности, баннерная продукция и т. п.).

Как рассчитать ROMI

Пример расчета ROMI

В июле 2025 года вы получили 60 000 рублей за продажу картриджей для принтеров, при этом затратили на маркетинг 10 000 рублей:

CPL (Cost Per Lead)

Показатель стоимости лида — пользователя, совершившего одно из целевых действий. Показывает отношение затрат на маркетинг активность к количеству лидов.

Как рассчитать CPL

Пример расчета CPL

Ваши затраты на маркетинг в сентябре составили 500 000 рублей. За это время удалось привлечь 50 лидов на сайт:

Продвижение сайта по лидам

• Никаких абстрактных показателей эффективности SEO.
• Оплата продвижения только за совершенные целевые действия: заявки, звонки, оформление заказа, регистрация.

Подробнее

LTV (LifeTime Value)

Доходы, полученные от одного и того же клиента за все время работы с ним. Показатель служит для оправдания вложений в клиента (привлечение, удержание и возврат). Здесь я привожу одну из формул расчета этого показателя.

Как рассчитать LTV

Пример расчета LTV

За месяц вы заработали 250 000 рублей, а клиентами стали 130 человек:

Все вышеперечисленные примеры относятся к маркетинговой сфере. Но нужно понимать, что систему оценки эффективности по степени выполнения показателей можно использовать в любой сфере. Для понимания сути приведем несколько показателей для не маркетинговой сферы.

KPI розничного продавца:

• Товарооборот: выручка за период.
• Доля личных продаж: процент выручки, сделанный продавцом при помощи дополнительных продаж.
• Экзотические метрики — например, доля продаж, которые продавец сделал по оплате при помощи QR-кода.

KPI таксиста:

• Количество поездок за период.
• Количество отклоненных заказов.
• Средняя стоимость поездки.
• Рейтинг в приложении «Таксометр».

KPI курьера маркетплейса:

• Количество доставленных посылок за смену.
• Количество дополнительных маршрутов за период.
• Доля брака в процентах.
• Рейтинг курьера: сводный показатель, учитывающий несколько параметров.
• Количество отработанных за период смен.

KPI службы знакомств:

• Средний рейтинг совпадений по отзывам пользователей.
• Количество пар, оставшихся вместе после 3 месяцев знакомства.
• Количество активных пользователей, анализирующих сны.
• Среднее количество совместимых пар, найденных за месяц.

И так далее: систему оценки можно внедрить в любую нишу. Далее расскажу, как это сделать.

Внедрение KPI: пошаговая инструкция

Внедрение системы KPI состоит из нескольких шагов. Рассмотрим весь процесс на примере менеджера маркетплейса.

Шаг первый: целеполагание

Определяем цели: зачем нам нужна система KPI и нужна ли вообще. В стандартном случае систему эффективно работает в любой нише бизнеса, но есть случаи, когда она объективно не требуется.

Примеры — сотрудников легко контролировать очно (они всегда на глазах), у вас молодой коллектив (людям нужно дать разобраться в работе, а уж потом навешивать на них показатели эффективности) и так далее.

Среди целей могут быть:

• Улучшение контроля над сотрудниками.
• Повышение производительности.
• Повышение мотивации.

Шаг второй: назначение ответственных

В вашей компании должны быть конкретные люди с именами и фамилиями, ответственные за весь процесс и его результат. В идеале — с разделением обязанностей: один разрабатывает показатели, второй — обучает сотрудников, третий — отслеживает эффективность.

Шаг третий: разработка показателей для отслеживания

Пожалуй, самый ответственный этап. Здесь нужно убить двух зайцев: разработать набор и необходимых и достаточных KPI, избежать нерабочих и ненужных показателей. Всегда лучше 4-5 эффективных метрик, чем десяток ненужных.

Шаг четвертый: внедрение и обучение сотрудников

На этом этапе пришло время сказать сотрудникам: «Поздравляем, теперь ваша работа будет оцениваться по ряду критериев». Это не так просто, как кажется на первый взгляд. Обычно сотрудники видят в этом избыточный контроль, недоверие и попытку выжать из них все соки. На этом фоне внедрять KPI постепенно — не самая плохая идея. Сегодня — один, через полгода — второй и так далее. Так саботажа будет кратно меньше.

Внедрение KPI должно грамотно соотноситься с мотивацией сотрудников, чтобы они видели и понимали, зачем, для чего их выполнять, и что я за это получу при достижении цели и что не получу при недостижении.

Елена Апухтина

Руководитель группы развития бизнеса

А также KPI должны быть реалистичными. Тогда они будут мотивировать сотрудников и снизят градус неприятия при введении.

Шаг пятый: контроль результатов

Итак, мы внедрили систему оценки сотрудников по ряду критериев. Пришло время оценить результат: сравнить показатели до и после. Увеличилась производительность, сотрудники стали более мотивированными и выполняют план? Все хорошо, вы на верном пути. Ничего не сдвинулось с мертвой точки или стало хуже? Нужно пересмотреть подходы и внести корректировки.

Шаг шестой: автоматизация

Последний шаг: приступать к нему можно только после того, как систему будет запущена и отлажена до идеала. Теперь можно автоматизировать отслеживание показателей: если у вас десятки сотрудников и несколько параметров для мониторинга, делать это вручную долго и больно.

Я вынесу пункт об автоматизации в отдельный раздел: здесь нужны подробности и есть что рассказать.

Автоматизация работы с KPI

Автоматизация заключается в применения ряда инструментов, которые упрощают отслеживание показателей и формируют отчеты для руководителя. Он может посмотреть их в режиме одного окна и увидеть полную картину.

Как правило, для автоматизации работы компании используют возможности стандартных CRM и это вполне оправдано. Любая современная CRM подходит для этого и не нужно ничего изобретать.

Если вам по каким-то причинам недостаточно стандартного отчета обычной CRM или нужны индивидуальные решения, можно присмотреться к сервисам, предметно заточенным на работы с KPI. Таких программ тоже хватает: популярные — KPI Monitor, Highper, KPI-Drive.

Для прикидочной оценки показателей можно использовать любой калькулятор KPI из интернета, к примеру этот:

Ошибки, которые допускают при внедрении системы KPI

На практике компании часто допускают следующие ошибки.

Выбирают некорректные метрики для оценивания

Например, до сих пор многие компании оценивают эффективность сотрудника по количеству рабочих часов, которые сотрудник провел в офисе, и сколько раз он вышел на перекур. Казалось бы, в эпоху удаленки или гибрида большинство бизнесов перестроилось на оценку эффективности сотрудников по их реальным результатам и достижениям. Но такие KPI все еще встречаются, в основном в консервативных крупных компаниях.

Ставят нереалистичные (завышенные) KPI

Такой подход скорее демотивирует сотрудников, нежели мотивирует. Причем это относится как к KPI, которые клиенты ставят перед агентством, так и внутренние KPI, которые агентство ставит сотрудникам.

В качестве KPI выбирается большое количество параметров

В таком случае становится сложно держать фокус на важном, сотрудник старается выполнить все и непременно перегорает. Оптимально выбирать не более 2-3 основных метрик. Если есть необходимость выбрать больше, рекомендую их ставить как дополнительные.

Перед сотрудником ставятся KPI, на которые он не влияет, либо спорные KPI

Пример: безусловно, показатель «отвалов» клиента, или Churn Rate — один из ключевых, когда вы работаете с клиентской базой. Однако, причины ухода клиента могут быть абсолютно разными. Есть те, на которые сотрудник повлияет может и должен (качество работы, качество обслуживания, достигает ли сотрудник необходимого результата по клиенту), а есть те, на которые он повлиять не может (головной офис клиента решил прекратить финансирование, у клиента планируется ремонт в клинике, поэтому он сворачивает маркетинг на неопределенный срок, у клиента сложная бухгалтерия и ему неудобно работать с агентством, такие причины отвала тоже бывают). И если в первом случае, сотрудник действительно влияет на уход и может его предотвратить, то во втором случае, засчитывать сотруднику уход в KPI несправедливо.

Любой KPI должен биться со здравым смыслом. Зачастую, когда сотрудникам вводят KPI, они начинают гнаться только за показателями и «циферками», выключая здравый смысл. Часто возникает конфликт интересов между разными сотрудниками.

Елена Апухтина

Руководитель группы развития бизнеса

Преимущества и недостатки системы KPI

Ключевые показатели эффективности никто бы не стал внедрять, если бы у них не было целого ряда преимуществ:

1. Построение системы адекватной оценки труда специалистов. Так можно понять, кто выполняет и перевыполняет план, а кто просто тратит свое и чужое время зря.
2. Возможность увидеть свои ошибки и исправить их. Если грамотно поставленного KPI не удается достичь, дело в человеке, отделе или всей организации. Если оперативно выявить ошибки и недочеты, проанализировать и устранить их, шанс достичь KPI и улучшить свою работу многократно вырастет.
3. Контроль эффективности сотрудников со стороны организации и самоконтроль специалистов. Любой, кто хочет понимать, для чего он работает, захочет знать, чего и в каких объемах ему удалось добиться.
4. Прогноз лидогенерации, выполненных работ, расходов и доходов. Поскольку все это — числовые показатели, их можно прогнозировать, отслеживать и делать фактические замеры.
5. Мотивация и дисциплина. KPI укладываются в парадигму того, что люди могут, хотят и должны достигать. Только так идет личностный и профессиональный рост.

Читайте также:

Что должен уметь SEO-специалист: обязанности, навыки, стоимость услуг

При всех этих преимуществах считать KPI волшебной таблеткой от всех проблем, как минимум, опрометчиво. У внедрения KPI есть и недостатки:

1. Внедрение влечет за собой построение системы отчетности и мониторинг выполнения KPI. Мало того, нельзя сразу и навсегда внедрить систему ключевых показателей: что-то придется менять, что-то — убирать вовсе. Оптимально будет внедрять KPI не пакетом, а пошагово.
2. Саботаж KPI со стороны сотрудников. Если не объяснить людям, зачем нужно оценивать их работу по каким-то там «индикаторам эффективности», они будет легкомысленно к этому относиться или же вовсе — примут в штыки. KPI делается не на потеху руководства, а для того, чтобы компания и люди росли в своей сфере, получали больше денег, тратили меньше сил и средств.
3. Интерпретация показателей в свою пользу. Вы увидели, что KPI рассчитываются по формулам, а значит, если указывать неверные значения в них, результаты будут ложными. В итоге организация или отдельные люди просто выберут не тот курс, впустую потратят бюджеты с минимумом выхлопа. Вывод простой — следить не только за выполнением показателей, но и их правильным подсчетом. А это тоже затраты времени и сил.
4. Изначальная постановка неверных KPI. Если руководитель или клиент неадекватно оценивают действительность, они могут ставить показатели, которые в заданных условиях очень сложно или просто невозможно достичь. В итоге все превращается в гонки за призрачной наградой, профессиональное выгорание и конфликты.

SMART-критерии KPI

Мы рассмотрели основные маркетинговые и смежные с маркетингом показатели эффективности. Но откуда брать конкретные KPI для оценки, не с потолка же? Есть менеджер, есть набор показателей, а дальше-то что? Здесь нам на помощь приходит методика SMART. Ведь KPI — не что иное, как цель, которую нужно достичь, а SMART как раз и создана для постановки целей — конкретных, достижимых и измеримых. 

Коротко расскажу о методике SMART (Specific, Measurable, Achievable, Relevant, Time bound):

• Specific. Показатель должен быть конкретным, а не размытым и абстрактным. Здесь у нас проблем нет: все характеристики, которые мы рассматривали выше, были предельно конкретными, даже формулы мы привели. Но если вы собираетесь ввести собственные оригинальные показатели, они должны иметь только одну трактовку. Все, что может быть понято неправильно, обязательно будет понято неправильно. 
• Measurable. Показатель должен быть измеримым. В рублях, процентах, штуках, да хоть попугаях, но измеримым. Поэтому показатель формата «увеличение узнаваемости бренда» не будет работать в принципе, так как его нельзя измерить. А вот увеличение количества брендовых запросов можно — это измеримая вещь.
• Achievable. Цель должна быть достижимой. Частая ошибка РОПа — невыполнимый план продаж, который убивает всяческую мотивацию у рядовых менеджеров. KPI нужно ставить реальными и точка.
• Relevant. KPI должен быть адекватным и соответствовать контексту стратегии компании. Ну зачем, скажите на милость, измерять никому не нужные показатели наподобие количества рабочих встреч, проведенных менеджерами, если это никак не коррелирует с пользой для компании и не влияет на прибыль?
• Time bound. Цель должна быть ограничена во времени по одной простой причине: если у задачи нет дедлайна, она не будет выполнена никогда. План продаж — на месяц, рост трафика — за полгода и так далее.

Ответы на часто задаваемые вопросы

На практике у предпринимателей часто возникают следующие вопросы по внедрению и работе с системой KPI:

Как понять, нужна ли мне система контроля KPI?

Грань между нужно/не нужно очень проста и понятна. Если вы уже не понимаете, чем занимаются сотрудники, кто работает хорошо, а кто не очень, а для того, чтобы в этом разобраться, нужно потратить очень много времени, значит, система уже нужна. 

Сколько показателей отслеживать?

Зависит от конкретного случая. Как правило, достаточно 5-10 параметров, но иногда приходится мониторить десятки показателей. Например, KPI уборщицы — это количество офисов, где она помыла полы и качество уборки. А вот у менеджера по продажам это будет целый спектр показателей: от числа закрытых сделок и хороших отзывов до количества возвратов и отвалившихся клиентов.

Сотрудники саботируют внедрение системы. Что делать?

Сразу скажу, что это нормально. Так бывает почти всегда и «мы всю жизнь работали без этого и нормально» во всевозможных вариациях выслушивал каждый руководитель». Обычно здесь проблема в отсутствии или недостаточном обосновании мотивации. Как только сотрудники поймут прямую связь уровня «лишний балл = лишний рубль», все встанет на свои места.

У сотрудников идеальные KPI, но продаж нет. В чем подвох?

Проблема в возможности накрутить показатели, чем охотно пользуются недобросовестные сотрудники. Пока работники могут писать в отчетах все, что угодно, так и будет. 

Коротко о главном

• KPI (Key Performance Indicators), или ключевые показатели эффективности — это показатели степени достижения результата.
• Они нужны для оценки результативности сотрудников, отделов, компании в целом.
• Бывают индивидуальными и групповыми, опережающими и отстающими, а также отраслевыми — для разных ниш, от промышленности до маркетинга.
• Самые распространенные маркетинг KPI — стоимость лида, процент конверсий на этапах воронки, процент возврата инвестиций.
• Для того, чтобы внедрить систему KPI в работу вашей компании, нужно определить цель, разработать показатели, обучить сотрудников.
• Типичные ошибки при внедрении — постановка невыполнимых показателей, их избыток или установки KPI, на которые сотрудник не может повлиять.

Комплексная веб-аналитика

• Позволяет видеть каждый источник трафика, его качество — процент конверсии по каждой кампании, группе объявлений, объявлению, ключевому слову.
• Даст понимание насколько качественный трафик дает каждый канал, стоит ли в него вкладываться или стоит ограничить.

Подробнее