Что такое KPI простыми словами, как рассчитать ключевые показатели эффективности

Что такое ключевой показатель эффективности

KPI (Key Performance Indicators) — термин, расшифровка аббревиатуры которого звучит как ключевые показатели эффективности. Это числовые метрики, выраженные в абсолютных или процентных значениях. Они помогают измерять результативность предпринятых действий команды или отдельного специалиста.

Эффективность отражает соотношение расходов с результатами, а результативность показывает степень достижения намеченных целей. Если коротко отвечать на вопрос, система KPI — что это такое на практике, то это инструмент, позволяющий оценивать, насколько успешно организация выполняет стратегический план.

Быстрый ответ: как считать KPI

Индекс KPI показывает процент выполнения плана с учетом важности показателя.

Как повысить CTR в Яндекс Директ?
6 способов и 3 совета

• Подарим чек-лист по улучшения кликабельности
• Проконсультируем по вопросам маркетинга и рекламы

Получить чек-лист

Мини-пример: план лидов = 200, факт = 220, вес = 0,3 → Индекс = (220 ÷ 200) × 100% × 0,3 = 33%.

Выделяют четыре главные группы метрик:

1. По результату. Отражают итог выполнения конкретной задачи. Например, финансовый возврат инвестиций (ROI проекта за квартал).
2. По затратам. Показывают объем расходов на реализацию планов. Например, цена привлечения одного клиента.
3. По производительности. Фиксируют соотношение затраченного времени или денег и полученного результата. База для оценки — производительность труда (LTV — средний доход с покупателя за все время работы с ним).
4. По эффективности. Измеряют соотношение разных значений. Например, доля расходов на SEO к количеству заявок с сайта.

Внедрение KPI необходимо для управления процессами: метрики позволяют выявить слабые места, принять полезное решение и определить новые цели для коллектива.

Классификация KPI

Единой структуры нет, но на практике виды KPI показателей делят на несколько категорий. 

Качественные и количественные

Количественный рост — это изменение цифр. Лид стоил 1 000 рублей, стал 500 — налицо количественная динамика. Качественный показатель отражает переход на новый уровень. Часто он является следствием кратного масштабирования. Пример: средний чек вырос в 10 раз. На первый взгляд, это просто цифра. На деле — смена целевой аудитории (перешли от мелких заказчиков к крупным корпорациям).

Индивидуальные и общие

Существуют метрики для конкретного человека, подразделения или всего предприятия. В отделе продаж есть KPI руководителя (РОПа) и рядового менеджера — это индивидуальные значения. А выручка всего филиала или группы компаний — общие ключевые показатели эффективности предприятия.

Опережающие и отстающие

Опережающие планируют наперед, отстающие фиксируют после завершения периода. Первые — цель, к которой нужно прийти. Вторые — констатация факта. План продаж на месяц — опережающая метрика, фактическая прибыль — отстающая.

По роду деятельности

В статье рассказывается про KPI в маркетинге. Но метрики применяют везде: от оценки труда токаря до контроля работы ИИ-алгоритмов.

Основные KPI и как их рассчитать

Ниже приведена сводная таблица основных маркетинговых KPI с кратким описанием, формулами для быстрого расчета и направлением целевого тренда:

Далее рассмотрим каждый показатель подробнее с примерами расчета.

CTR (Click-through rate)

Показатель кликабельности текстовых, графических и текстово-графических рекламных объявлений. Показывает в процентах отношение числа кликов по объявлениям к числу показов.

Как рассчитать CTR

Пример расчета CTR

Маркетолог добился отличного результата в рекламной кампании:

CR (Conversion Rate)

Показатель отражает соотношение числа визитов, в финале которых пользователи совершили целевое действие (зарегистрировались, подписались на рассылку, купили товар), к их общему числу. Благодаря ему можно узнать, насколько хорошо работает сайт в целом и определенный канал привлечения трафика — в частности.

Как рассчитать CR

Пример расчета CR

Специалист проанализировал данные швейного интернет-магазина: при 500 посещениях пользователи совершили 10 покупок:

Читайте также:

Расчет конверсии для разных каналов интернет-маркетинга: формулы, цифры, примеры

CPC (Cost Per Click)

Показатель отношения числа расходов на рекламную кампанию (таргетированную, контекстную и т. д.) к количеству кликов. Также используется для аналитики статей с внешних площадок с платным размещением.

Как рассчитать CPC

Пример расчета CPC

Агентство изучило статистику за июнь: на рекламу производителя мультитулов потратили 25 000 рублей, получили 120 переходов:

5 performance-кейсов

Кейс учебного центра. Рост конверсий +42.86 %

Всегда ли в performance стоит искать нестандартные решения, чтобы повысить конверсии и снизить стоимость лида? Вовсе нет. Порой вечная классика оказывается намного эффективнее, чем необычные гипотезы. Кейс NDA.

Читать кейс

Читать кейс

Готовь сообщество садоводов зимой. Рост охватов Х5,7!

Как привлекать людей в межсезонье в VK для садоводов? Расскажем на примере сообщества онлайн-магазина в садово-огородной нише.

Читать кейс

Читать кейс

Снизили стоимость лида для "Московских окон"

Пластиковые окна — одна из самых сложных тематик в контекстной рекламе. Перегретая ниша, множество конкурентов, заоблачные цены на лид — трудно добиться хороших результатов! Но мы смогли — добились снижения стоимости контакта в 3,8 раз!

Читать кейс

Читать кейс

Эксперимент: стоит ли выкупать 100 % брендового трафика на поиске в fashion-тематике?

Проверили гипотезу о необходимости выкупа 100% брендового трафика в fashion-тематике. Вывели оптимальный объем брендового трафика. Вывели оптимальную стратегию управления бюджетом.

Читать кейс

Читать кейс

Interactive Group. Тест инструментов лидгена, выявили самый эффективный: квиз

Интегратор системы Digital Signage, производитель цифровых решений Interactive Group обратился к нам в далеком 2021 году с типичной проблемой — мало лидов с сайта. Мы тестировали все виды РК, различные инструменты. Оптимальным оказался квиз!

Читать кейс

Читать кейс

1/5

AOV (Average Order Value)

Средний чек заказа, показывающий отношение полученной прибыли к количеству совершенных заказов. AOV нужен, чтобы сравнить показатели исследуемого периода с предыдущими.

Как рассчитать AOV

Пример расчета AOV

Магазин продал смартфонов на 75 000 рублей, оформив 5 заказов:

CPO (Cost Per Order)

Цена заказа. Отображает затраты на привлечение одного клиента, отношение расходов к количеству заказов.

Как рассчитать CPO

Пример расчета CPO

Художник потратил 30 000 рублей на материалы и получил два заказа на картины:

BR (Bounce Rate)

Показатель отказов. Отражает число пользователей, покинувших сайт без совершения целевого действия — в зависимости от методики конкретной системы аналитики.

Как рассчитать BR

Пример расчета BR

Аналитик выгрузил статистику сайта: 45 отказов на 190 посещений:

Важно: методика расчета показателя отказов зависит от конкретной системы аналитики. Используйте единое внутреннее определение (что считать «отказом») и оценивайте динамику в рамках одной и той же системы.

ROI (Return Of Investments)

Основной KPI — показатель окупаемости инвестиций, который используется всеми маркетологами без исключения. Отражает отношение чистой прибыли к вложенным средствам.

Как рассчитать ROI

Пример расчета ROI

Дизайнер заработал 180 000 рублей, вложив в оборудование 60 000 рублей:

Читайте также:

Сколько стоит SEO: полный расклад по бюджету

ROMI (Return Of Marketing Investment)

Показатель похож на ROI, с той лишь разницей, что отражает возврат всех маркетинговых вложений. В расчет принимаются только расходы на маркетинговые мероприятия (рекламу, POS-материалы, канцелярские принадлежности, баннерная продукция и т. п.).

Как рассчитать ROMI

Пример расчета ROMI

Компания получила 60 000 рублей выручки, затратив на продвижение 10 000 рублей:

CPL (Cost Per Lead)

Показатель стоимости лида — пользователя, совершившего одно из целевых действий. Показывает отношение затрат на маркетинговую активность к количеству лидов.

Как рассчитать CPL

Пример расчета CPL

Затраты на маркетинг составили 500 000 рублей, удалось привлечь 50 заявок:

LTV (LifeTime Value)

Доходы, полученные от одного и того же клиента за все время работы с ним. Показатель служит для оправдания вложений в клиента (привлечение, удержание и возврат). Здесь приведена одна из формул расчета этого показателя.

Как рассчитать LTV

Пример расчета LTV

Доход за месяц составил 250 000 рублей от 130 активных покупателей:

Примечание: это упрощенная оценка LTV. Точный расчет обычно учитывает маржинальность, частоту покупок и горизонт времени удержания клиента.

Примеры KPI в не маркетинговых сферах

Все вышеперечисленные примеры относятся к маркетинговой сфере. Но систему оценки эффективности по степени выполнения показателей применяют в любой нише. Для понимания сути приведем KPI примеры показателей для сотрудников из других отраслей.

KPI отдела продаж:

• Скорость ответа на лид (минуты/часы).
• Количество демо/встреч за период.
• Конверсия в сделку по этапам воронки (%).
• Средний чек (ARPC) и повторные продажи.

KPI розничного продавца:

• Товарооборот: выручка за период.
• Доля личных продаж: процент выручки, сделанный продавцом при помощи дополнительных продаж.
• Экзотические метрики — например, доля оплат при помощи QR-кода.

KPI таксиста:

• Количество поездок за период.
• Количество отклоненных заказов.
• Средняя стоимость поездки.
• Рейтинг в приложении «Таксометр».

KPI курьера маркетплейса:

• Количество доставленных посылок за смену.
• Количество дополнительных маршрутов за период.
• Доля брака в процентах.
• Рейтинг курьера: сводный показатель, учитывающий несколько параметров.
• Количество отработанных за период смен.

KPI службы знакомств:

• Средний рейтинг совпадений по отзывам пользователей.
• Количество пар, оставшихся вместе после 3 месяцев знакомства.
• Количество активных пользователей, анализирующих сны.
• Среднее количество совместимых пар, найденных за месяц.

Систему оценки можно внедрить в любую нишу. Далее разберем, как это сделать.

Внедрение KPI: пошаговая инструкция

Разработка KPI состоит из нескольких этапов. Рассмотрим весь процесс на примере менеджера маркетплейса.

Шаг первый: целеполагание

Определяем цели: зачем нужна оценка по KPI. В стандартном случае система эффективно работает в любом бизнесе, но есть исключения. Например, сотрудников легко контролировать очно (они всегда на глазах) или коллектив молодой (людям нужно дать разобраться в работе, а уж потом навешивать на них показатели эффективности).

Среди целей могут быть:

• Улучшение контроля над сотрудниками.
• Повышение производительности.
• Сильная мотивация персонала.

Шаг второй: назначение ответственных

В компании должны быть конкретные люди, ответственные за весь процесс и его результат. В идеале — с разделением обязанностей: один разрабатывает показатели, второй — обучает команду, третий — отслеживает эффективность.

Куда делись деньги, и почему реклама не работает?

• Знаем как сделать РК эффективной
• Над проектом работает команда от 3 до 10 экспертов
• При управлении кампаниями отталкиваемся от бизнес-задач
• Используем инструменты для повышения эффективности кампаний, в том числе ИИ и ML

Узнать больше

Шаг третий: разработка показателей для отслеживания

Самый ответственный этап. Из чего складывается KPI? Нужно разработать набор необходимых метрик и избежать нерабочих параметров. Всегда лучше 4-5 эффективных метрик, чем десяток ненужных.

Шаг четвертый: внедрение и обучение сотрудников

На этом этапе пришло время сказать команде: «Теперь ваша работа будет оцениваться по ряду критериев». Обычно сотрудники видят в этом избыточный контроль и недоверие. На этом фоне внедрять KPI постепенно — правильное решение. Сегодня — один, через полгода — второй. Так саботажа будет кратно меньше.

Внедрение KPI должно грамотно соотноситься с мотивацией сотрудников, чтобы они видели и понимали, зачем, для чего их выполнять, и что я за это получу при достижении цели и что не получу при недостижении.

Елена Апухтина

Руководитель группы развития бизнеса

Метрики должны быть реалистичными. Тогда они будут мотивировать коллектив и снизят градус неприятия при введении.

Шаг пятый: контроль результатов

Итак, мы внедрили систему оценки по ряду критериев. Пришло время оценить результат: сравнить данные до и после. Увеличилась производительность, сотрудники стали более мотивированными и выполняют план? Вы на верном пути. Ничего не сдвинулось с мертвой точки или стало хуже? Нужно пересмотреть подходы и внести корректировки.

Как посчитать KPI сотрудника и премию

Ниже показано, как рассчитать KPI сотрудника (пример с таблицей). Итоговый индекс — сумма индексов по всем KPI с учетом их весов. Сумма весов всегда равна 1. Премия рассчитывается как: Итоговый индекс × бонусная ставка. Можно установить порог активации, например, с 70%: если индекс ниже порога — бонус не выплачивается.

Итоговый индекс = 55% + 33,3% + 22% = 110,3%. Если бонусная ставка = 30 000 ₽, то выплата = 30 000 × 110,3% ≈ 33 090 ₽.

Шаг шестой: автоматизация

Приступать к автоматизации можно только после того, как система будет запущена и отлажена до идеала. Переводить расчеты в ручной режим, если у вас десятки сотрудников и несколько параметров для мониторинга — долго и больно.

Автоматизация работы с KPI

Автоматизация заключается в применении ряда инструментов, которые упрощают отслеживание показателей и формируют отчеты для руководителя. Он может посмотреть их в режиме одного окна и увидеть полную картину.

Как правило, для автоматизации работы компании используют возможности стандартных CRM. Любая современная CRM подходит для этого.

Если недостаточно стандартного отчета обычной CRM или нужны индивидуальные решения, можно присмотреться к сервисам, предметно заточенным на работы с KPI. Популярные программы — KPI Monitor, Highper, KPI-Drive.

Для прикидочной оценки показателей можно использовать любой калькулятор KPI из интернета, к примеру этот:

Помимо CRM подключите BI-дашборды и авто-отчеты: единые панели по ролям, алерты по аномалиям и еженедельные сводки в почту или мессенджер. Современные платформы поставляют данные без задержек, а ИИ помогает анализировать тренды. Это ускоряет контроль и устраняет ручные сводки.

Ошибки, которые допускают при внедрении системы KPI

На практике компании часто допускают следующие ошибки.

Выбирают некорректные метрики для оценивания

Многие компании оценивают эффективность по количеству рабочих часов, которые сотрудник провел в офисе, и сколько раз он вышел на перекур. Большинство бизнесов перестроилось на оценку по реальным достижениям, но такие KPI все еще встречаются в консервативных крупных компаниях.

Последствия:

• Снижение мотивации.
• Демотивация продуктивных работников.
• Искажение реальной картины эффективности.

Ставят нереалистичные (завышенные) KPI

Такой подход скорее демотивирует, нежели мотивирует. Это относится как к KPI проекта, которые клиенты ставят перед агентством, так и к внутренним планам.

Последствия:

• Профессиональное выгорание.
• Высокая текучесть кадров.
• Конфликты между руководством и сотрудниками.

В качестве KPI выбирается большое количество параметров

Становится сложно держать фокус на важном, сотрудник старается выполнить все и перегорает. Оптимально выбирать не более 2-3 основных метрик. Если есть необходимость выбрать больше, рекомендуем их ставить как дополнительные.

Последствия:

• Распыление усилий.
• Снижение общей эффективности.
• Потеря контроля над приоритетами.

Перед сотрудником ставятся KPI, на которые он не влияет, либо спорные KPI

Пример: показатель «отвалов» клиента (Churn Rate) — один из ключевых при работе с базой. Однако причины ухода бывают разными. Есть те, на которые сотрудник влияет (качество обслуживания, достижение результата), а есть те, на которые он повлиять не может (головной офис клиента решил прекратить финансирование, сложная бухгалтерия). Засчитывать сотруднику уход во втором случае несправедливо.

Последствия:

• Несправедливая оценка работы.
• Демотивация и саботаж системы.
• Конфликт интересов между разными специалистами.

Любой KPI должен биться со здравым смыслом. Зачастую, когда сотрудникам вводят KPI, они начинают гнаться только за показателями и «циферками», выключая здравый смысл. Часто возникает конфликт интересов между разными сотрудниками.

Елена Апухтина

Руководитель группы развития бизнеса

Преимущества и недостатки системы KPI

Ключевые показатели эффективности имеют целый ряд преимуществ:

1. Построение системы адекватной оценки труда специалистов. Так можно понять, кто выполняет и перевыполняет план, а кто просто тратит время зря.
2. Возможность увидеть свои ошибки и исправить их. Если грамотно поставленного KPI не удается достичь, дело в человеке, отделе или всей организации. Оперативное выявление недочетов повышает шанс достичь KPI.
3. Контроль эффективности со стороны организации и самоконтроль специалистов. Любой, кто хочет понимать, для чего он работает, захочет знать, чего и в каких объемах ему удалось добиться.
4. Прогноз лидогенерации, выполненных работ, расходов и доходов. Поскольку все это — числовые показатели, их можно прогнозировать, отслеживать и делать фактические замеры.
5. Мотивация и дисциплина. KPI укладываются в парадигму того, что люди могут, хотят и должны достигать. Только так идет личностный и профессиональный рост.

При всех этих преимуществах считать KPI волшебной таблеткой опрометчиво. У внедрения есть и недостатки:

1. Построение системы отчетности и мониторинг выполнения KPI. Нельзя сразу и навсегда внедрить систему: что-то придется менять, что-то — убирать вовсе. Оптимально внедрять KPI пошагово.
2. Саботаж со стороны сотрудников. Если не объяснить людям, зачем нужно оценивать их работу, они примут нововведения в штыки. KPI делается для того, чтобы компания и люди росли в своей сфере, получали больше денег, тратили меньше сил.
3. Интерпретация показателей в свою пользу. KPI рассчитываются по формулам, а значит, если указывать неверные значения, результаты будут ложными. Вывод простой — следить не только за выполнением показателей, но и за их правильным подсчетом.
4. Изначальная постановка неверных KPI. Если руководитель неадекватно оценивает действительность, он ставит показатели, которые невозможно достичь. В итоге все превращается в гонки за призрачной наградой.

SMART-критерии KPI

Ранее мы рассмотрели основные маркетинговые и смежные с маркетингом показатели эффективности. Откуда брать конкретные KPI для оценки? Здесь на помощь приходит методика SMART. KPI — не что иное, как цель, которую нужно достичь, а SMART создана для постановки конкретных, достижимых и измеримых задач. 

Коротко о методике SMART (Specific, Measurable, Achievable, Relevant, Time bound):

• Specific (Конкретность). Показатель должен быть конкретным, а не размытым. Все характеристики, которые мы рассматривали выше, предельно конкретны. Если вы собираетесь ввести собственные оригинальные показатели, они должны иметь только одну трактовку.
• Measurable (Измеримость). Показатель должен быть измеримым. В рублях, процентах, штуках. Показатель формата «увеличение узнаваемости бренда» не работает, так как его нельзя измерить. А вот увеличение количества брендовых запросов — измеримая вещь.
• Achievable (Достижимость). Цель должна быть достижимой. Частая ошибка РОПа — невыполнимый план продаж, который убивает мотивацию у менеджеров. KPI нужно ставить реальными.
• Relevant (Релевантность). KPI должен быть адекватным и соответствовать контексту стратегии компании. Измерять количество рабочих встреч бессмысленно, если это никак не коррелирует с пользой для компании и не влияет на прибыль.
• Time bound (Ограниченность во времени). Цель должна быть ограничена во времени: если у задачи нет дедлайна, она не будет выполнена никогда. План продаж — на месяц, рост трафика — за полгода.

Коротко о главном

• KPI (Key Performance Indicators), или ключевые показатели эффективности — это показатели степени достижения результата.
• Они нужны для оценки результативности сотрудников, отделов, компании в целом.
• Бывают индивидуальными и групповыми, опережающими и отстающими, а также отраслевыми — для разных ниш, от промышленности до маркетинга.
• Самые распространенные маркетинговые KPI — стоимость лида (CPL), процент конверсий (CR), возврат инвестиций (ROI).
• Для того, чтобы внедрить систему KPI в работу компании, нужно определить цель, разработать показатели, обучить сотрудников.
• Типичные ошибки при внедрении — постановка невыполнимых показателей, их избыток или установка KPI, на которые сотрудник не может повлиять.
• Используйте SMART-критерии для постановки реалистичных и достижимых KPI.