Нейминг: полное руководство по созданию названия для бренда

Назовете ли вы свою дочь, не подумав о том, как это имя прозвучит через двадцать лет? Вряд ли. Но почему-то бизнесы часто получают имена-сироты: случайные, безродные, ни о чем не говорящие. А потом годами борются с последствиями этого первого, рокового решения.

Потому что имя — это судьба. И для продукта, и для компании. Нейминг — это осознанное сотворение этой судьбы. Это не «как бы назваться», а «как бы нам таким быть, чтобы о нас говорили, помнили и хотели». Это первый и самый важный ответ на вопрос «Кто ты?», который вы даете миру.

Что такое нейминг

Нейминг — это часть брендирования компании, включающая разработку и создание названия бренда или отдельного продукта. Часто вместе с неймингом продумывают слоган и визуал: логотип, корпоративный стиль, позиционирование бренда.

Нейминг — это комплексный стратегический процесс создания вербальной идентичности бренда, который начинается с генерации названия и заканчивается его юридической и лингвистической проверкой. Это не вдохновение, а дисциплина.

Ключевые характеристики профессионального нейминга:

1. Стратегическая основа. Каждое название должно быть производным от бизнес-стратегии, позиционирования и целевой аудитории. Оно не существует в вакууме.
2. Комплексность. Это не разовое действие, а цепочка взаимосвязанных этапов: бриф, мозговой штурм, скрининг, лингвистический анализ, проверка на домены и юридическая чистота (товарный знак).
3. Креативность в рамках. Свобода творчества ограничена практическими задачами бизнеса: названием должно быть удобно пользоваться, его должно быть легко защитить, и оно должно работать на долгосрочных горизонтах.

Простыми словами, нейминг — это создание самого ценного актива бренда, его первого слова, которое станет основой для всей последующей коммуникации.

Зачем нейминг нужен бизнесу

Ценность нейминга для бизнеса проявляется на нескольких стратегических уровнях. Это не «косметическая» процедура, а инвестиция в фундамент будущего бренда.

1. Фундаментальная ценность: дифференциация и идентификация

В перенасыщенном рынке первая и главная задача названия — отстроиться от конкурентов и закрепиться в сознании потребителя.

• Пример. Google в момент появления резко контрастировал с тогдашними гигантами вроде Yahoo! или Altavista. Он был коротким, запоминающимся и не ассоциировался ни с чем существующим, что идеально отражало его инновационную суть.
• Антипример. Представьте, если бы сервис такси назывался просто «Такси». Он бы растворился среди тысяч других. Uber (от немецкого слова, означающего «сверх», «над») сразу создал ощущение превосходства и технологичности.

Бизнес-ценность: снижение затрат на маркетинг. Уникальное имя само по себе является мощным рекламным носителем, который легче и дешевле продвигать.

2. Коммуникативная ценность: передача ключевых сообщений

Хорошее название — это «сжатый посыл». Оно может в закодированной форме сообщать о преимуществах продукта, его сути или ценностях бренда.

• Фонетическая коммуникация. Gillette Mach3 — звучит резко, быстро, по-мужски. Звук передает ощущение скорости и эффективности бритья.
• Семантическая коммуникация. Spotify — комбинация «spot» (указывать, находить) и «identify» (опознавать). Идеально передает суть сервиса: «найди и узнай музыку».
• Эмоциональная коммуникация. Amazon — выбрано не просто как название реки, а как крупнейшая река в мире, что символизирует невероятный ассортимент и масштаб компании.

Бизнес-ценность: ускорение процесса принятия решения потребителем. Правильное название за доли секунды объясняет, «что это такое» и «почему это стоит моего внимания», экономя время и ресурсы на разъяснительную рекламу.

3. Юридическая и активная ценность: защита и капитализация

Нейминг — это создание актива, который можно и нужно защитить как товарный знак. Юридически чистый и сильный нейм становится нематериальным активом на балансе компании, который со временем только растет в цене.

• Название «Apple» и его логотип — одни из самых дорогих активов в мире. Их стоимость исчисляется сотнями миллиардов долларов.
• Слабый, описательный нейм (например, «Вкусный хлеб») практически невозможно защитить как товарный знак. Его могут использовать конкуренты, что уничтожает вашу уникальность.

Бизнес-ценность:

• Защита от конкурентов. Обеспечивает эксклюзивное право на использование.
• Рост стоимости компании. Сильный бренд увеличивает рыночную капитализацию.
• Возможность монетизации. Франчайзинг, лицензирование — все это строится на защищенном товарном знаке.

4. Маркетинговая и операционная ценность: Эффективность продвижения

Практичное название значительно снижает издержки на все виды маркетинговой деятельности.

• Узнаваемость и запоминаемость. Короткое, звучное, уникальное имя (TikTok, Zara) запоминается с первого раза.
• Виртуальное «место жительства». Наличие короткого и релевантного доменного имени (.com, .ru) критически важно для онлайн-присутствия. Сложное название приведет к потере трафика.
• Устный маркетинг (Word-of-Mouth). Имя должно легко произноситься и передаваться «из уст в уста». Если его сложно сказать или написать (например, «X Æ A-12» Илона Маска), это создает барьер для естественного распространения.

Бизнес-ценность: снижение CPL (Cost Per Lead) и CPA (Cost Per Action). Клиенты находят вас сами, легче делятся информацией, что напрямую конвертируется в снижение затрат на привлечение и удержание.

5. Стратегическая ценность: гибкость и масштабируемость

Правильно выбранное название не загоняет бизнес в узкие рамки, а дает пространство для роста.

• Пример. «Amazon» изначально был онлайн-магазином книг, но название, означающее «огромный масштаб», позволило безболезненно масштабироваться на любые категории товаров. Название «Cadabra» (от «абракадабра»), которое рассматривал Джефф Безос изначально, было отвергнуто, так как звучало как «cadaver» (труп).
• Антипример. «Boston Chicken» успешно продавала цыплят, но когда компания захотела расширить ассортимент и добавить мясные блюда, ей пришлось провести дорогой ребрендинг и сменить название на «Boston Market».

Бизнес-ценность: сохранение миллионов долларов на будущий ребрендинг. Также обеспечение возможности выхода на новые рынки и в новые категории продуктов без потери наработанного капитала бренда.

Неверно рассматривать нейминг как статью расходов. Это инвестиция с одним из самых высоких уровней возврата (ROI) в долгосрочной перспективе.

Плохой нейминг — это постоянные дополнительные расходы: на объяснения, на исправление ошибок, на борьбу с конкурентами, на неизбежный ребрендинг.

Хороший нейминг — это актив, который:

• Экономит деньги на маркетинге и продвижении.
• Защищает бизнес от конкурентов и копирования.
• Зарабатывает деньги, повышая лояльность, облегчая выход на новые рынки и увеличивая общую стоимость компании.

Экспертный подход к неймингу — это не прихоть, а конкурентное преимущество и один из краеугольных камней в фундаменте успешного и устойчивого бизнеса.

Но сегодня мы поговорим о том, как назвать новую компанию. Рассмотрим основные правила, пройдемся по этапам разработки нейминга, приведем удачные и неудачные примеры и сделаем обзор популярных генераторов названий.

Читайте также:

С 1 июня графический редактор Canva недоступен жителям России: мы нашли 5 российских альтернатив

Ключевые критерии успешного названия

Создание успешного названия — это не искусство, а наука, основанная на строгих критериях. Профессиональный нейминг стоит на трёх китах: маркетинговая эффективность, юридическая чистота и лингвистическая безопасность. Вот исчерпывающий разбор критериев успешного нейма, с учетом всех критически важных аспектов.

Маркетинговые и коммуникативные критерии

Эти критерии отвечают на вопрос: «Будет ли это название работать на рынке?».

Релевантность и смысловой посыл

Название должно так или иначе соотноситься с сутью бизнеса, продукта или ценностей бренда. Это не означает прямолинейности, но создаёт нужные ассоциации.

Прямая релевантность — «М.Видео» (электроника и техника), «Сбер» (сбережения). Плюс: понятно сразу. Минус: может ограничивать при расширении бизнеса. Косвенная релевантность (эмоциональная, метафорическая) — «Яндекс» (от англ. «Yet Another iNDEXer» — «еще один индексатор»), но при этом звучит как русское слово. «Яндекс Маркет» — релевантно через контекст. «Ozon» — ассоциации с чем-то большим, свежим, охватывающим всё.

Уникальность и дифференциация

Название должно выделяться на фоне конкурентов и не вызывать путаницы.

• Пример — «Тинькофф» (сегодня «Т») — абсолютно уникальное имя, не имеющее аналогов в финансовом секторе, что сразу создало сильную дифференциацию от «Сбербанка», «ВТБ», «Альфа-Банка».
• Антипример — бесчисленные «Мед-Сервисы» и «Техно-Холды», которые растворяются в информационном шуме.

Запоминаемость

Имя должно легко и надолго закрепляться в памяти. Этому способствуют:

• Краткость. Идеал — 2-3 слога (Google, Apple, Zara, Ozon).
• Звучность и ритм. Использование аллитерации («Кока-Кола»), ассонанса, благозвучия.
• Конкретный образ. «Ашан» (от имени основателя), «Стройлогия» (образ науки о строительстве) — запоминается лучше, чем абстрактный набор букв.

Благозвучие и простота произношения

Название должно легко сходить с языка. Если его сложно произнести, его не будут рекомендовать в устной беседе (word-of-mouth).

• Пример — «Додо Пицца» — просто, звучно, вызывает позитивные ассоциации.
• Антипример — «Рога и копыта» — хотя и узнаваемо благодаря классике от Ильфа и Петрова, в реальном бизнесе такое название звучало бы комично и непрофессионально.

Позитивность и желаемые ассоциации

Нейм должен вызывать положительные или, как минимум, нейтральные эмоции. Необходимо проверять ассоциации в разных культурных контекстах.

• Пример — «Лукойл» — сочетание названий нефтяных городов («ЛУКойл») и ассоциация с «лучом» света.
• Антипример — название «Чумной Доктор» для медицинской клиники вызовет отторжение, несмотря на исторический контекст.

Юридические критерии и законодательные нормы РФ

Это «гигиена» нейминга. Без соблюдения этих критериев название не получит правовой защиты и может быть атаковано.

Уникальность фирменного наименования (ФН) для Юридических Лиц

Согласно статье 1473 Гражданского кодекса РФ, фирменное наименование (полное название юрлица, вносимое в ЕГРЮЛ) должно быть уникальным и не совпадать с ФН уже зарегистрированных организаций.

Возможность регистрации в качестве товарного знака (знака обслуживания)

Это ключевой момент. Фирменное наименование — это для госорганов, а товарный знак (ТЗ) — это для рынка. Статья 1483 ГК РФ содержат исчерпывающий перечень абсолютных оснований для отказа в регистрации ТЗ. Успешный нейм не должен:

• Быть ложным или вводить в заблуждение. Нельзя назвать фабрику «Шёлк», если она производит только хлопок.
• Состоять только из общепринятых символов и терминов. Например, «Интернет-Магазин» или «СтройМатериалы».
• Представлять собой государственную символику (флаги, гербы), официальные названия государств и международных организаций.
• Противоречить общественным интересам, принципам гуманности и морали.

Кроме того, существует риск получить относительный отказ (ст. 1484 ГК РФ) из-за конфликта с ранее зарегистрированными ТЗ. Поэтому обязательна проверка по базам Роспатента (ФИПС).

Свободный домен и аккаунты в соцсетях

Если для вашего названия уже занят домен в зоне .RU или .COM и одноименные аккаунты в ключевых соцсетях, это создаст огромные проблемы для продвижения и может ввести потребителей в заблуждение.

Лингвистические и филологические критерии

Особенно критичны для международных компаний или названий, использующих иностранные корни.

Отсутствие негативных коннотаций и скрытых смыслов

Название необходимо проверять на нескольких языках, особенно на языках крупных рынков и языках, которые могут быть источником происхождения слова. Классический пример — Chevrolet Nova. На испанском «no va» означает «не едет».

Фонетическая адаптивность

Название должно хорошо звучать и на русском, и, при необходимости, на других языках. Не должно быть неблагозвучных или комичных сочетаний звуков для носителя языка. Пример — «Лукойл» — хорошо звучит по-русски. «Xiaomi» — изначально было сложным для русского уха, но адаптировалось до «Сяоми».

Легкость написания и прочтения

Потенциальный клиент должен с первого раза понять, как написать услышанное название. Избегайте сложных буквенных комбинаций, не свойственных языку.

Практические и операционные критерии

Сильно сказываются на ведении бизнеса.

Масштабируемость

Название не должно ограничивать бизнес в будущем. «Детский Мир» изначально продавал детские товары, но масштабировался в большой маркетплейс, и название стало немного ограничивающим. «Ozon» или «Яндекс» же масштабируемы бесконечно.

Визуальная адаптивность

Как название будет выглядеть в логотипе, на вывеске, в рекламном макете? Короткие названия, как правило, выглядят выигрышнее.

Резюмирующая таблица критериев успешного нейма

Успешное название — это не просто красивое слово. Это стратегический актив, который является квинтэссенцией вашей бизнес-стратегии, прошедший через строгий фильтр юридических, лингвистических и маркетинговых проверок. Пренебрежение любым из этих критериев создает значительные риски и будущие издержки для бизнеса.

Читайте также:

Что такое целевая аудитория: как ее определить, виды и примеры

Этапы разработки названия

Создание сильного имени для бизнеса — это не спонтанное озарение, а структурированная работа, требующая методичного подхода. Следуйте этому пошаговому процессу, чтобы минимизировать риски и создать нейм, который станет активом вашей компании.

Этап 1. Постановка цели и определение критериев

Прежде чем генерировать идеи, четко сформулируйте, зачем вам нужно название и каким конкретным требованиям оно должно соответствовать.

1. Определите ключевую задачу нейма. Что оно должно сообщать в первую очередь? Надежность? Инновации? Доступность?.
2. Сформулируйте позиционирование. Чем ваш продукт отличается от конкурентов? Какую уникальную ценность он несет?
3. Установите технические критерии:
• Желаемая длина (короткое vs. развернутое).
• Стиль (серьёзное, игривое, технологичное).
• Необходимость прямого или косвенного описания сути бизнеса.
• Потенциал для масштабирования на новые рынки или категории продуктов.

Пример. Цель для нового мобильного банка для фрилансеров: «Создать короткое, современное название, которое передает ощущение скорости, простоты и цифровизации. Оно не должно быть привязано к финансовой сфере напрямую, чтобы в будущем мы могли расширять спектр услуг».

Этап 2. Анализ рынка и конкурентов

Проведите тщательный аудит имен ваших прямых и косвенных конкурентов.

1. Составьте список конкурентов и выпишите их названия.
2. Классифицируйте неймы. Разделите их на типы:
• Описательные («Банк Открытие»).
• Аббревиатуры («Тинькофф» — от фамилии, но уникальное).
• Вымышленные/метафорические («Яндекс», «Ozon»).
• От основателей («М.Видео»).
3. Выявите «свободные ниши». Проанализируйте, какими стилями и ассоциациями конкуренты не пользуются. Это ваша возможность выделиться.

Пример. Если все конкуренты в IT-сфере используют «техно»-приставки и строгие названия («Технософт», «АйТи Сервис»), сильным ходом будет создать «живое», человеческое имя («Мегаплат», «Делимобиль»).

Этап 3. Анализ целевой аудитории

Поймите, на какого человека работает ваше название. Его вкусы, ценности и язык должны быть отражены в нейме.

• Составьте портрет ЦА: возраст, пол, профессия, доход, интересы, стиль жизни.
• Поймите их «язык». Какие слова они используют? Каким брендам доверяют и почему?
• Определите триггеры. Какие ассоциации и эмоции будут вызывать у них доверие и симпатию? Для молодёжи — дерзость и инновации; для B2B-сегмента — надежность и репутация.

Пример. Название для премиального косметического бренда для женщин 30+ должно вызывать ассоциации с роскошью, натуральностью, заботой («Л'Этуаль», «Ив Роше»). Для бренда молодежной одежды — с динамикой, свободой, стилем («Глория Джинс»).

Этап 4. Глубокое описание продукта и его пользы

Сформулируйте суть вашего продукта или услуги простыми словами. Это — сырье для генерации идей.

1. Ответьте на вопросы:
• Что это? Категория.
• Что оно делает? Функция.
• Какую главную проблему решает? Польза.
• Что чувствует клиент после его использования? Эмоция.
2. Составьте список ключевых слов. Выпишите все существительные, прилагательные, глаголы, которые ассоциируются с вашим продуктом и его преимущества.

Пример. Для сервиса доставки здорового питания это будут следующие вопросы:

• Что? Еда, рацион, обед, коробка.
• Что делает? Доставляет, экономит время, заботится.
• Какую проблему решает? Здоровье, время, форма.
• Ключевые слова: Здоровье, баланс, фитнес, просто, легко, энергия, день.

Этап 5. Генерация названия: креативный штурм

На основе подготовленных данных запустите процесс массовой генерации идей, используя различные техники:

• Мозговой штурм. Индивидуально или в группе генерируйте все идеи, которые приходят в голову, без критики. Критичный отбор — на следующем этапе.
• Морфемный анализ. Комбинируйте корни слов (часто из разных языков). Пример: «Лукойл» (ЛУКойл = Лангепас, Урай, Когалым + oil).
• Метафоры и аллегории. Используйте образы, связанные с ценностями бренда («Альфа-Банк» — быть первым; Ozon — охватывать всё).
• Отыменные названия. От фамилии или имени основателя («Довгань», «Тинькофф», «М.Видео»). Важно: имя должно быть благозвучным и легко запоминаться.
• Аббревиатуры. «Билайн» от «Беспроводные линии». Риск — может быть безликим.
• Создание неологизмов. Придумайте новое слово («Яндекс», «Газпром»). Самый сильный, но и самый сложный метод, дающий высокую уникальность.

Результат этапа: длинный список из 100-300+ вариантов.

Этап 6. Отбор, проверка и фильтрация

Жестко отфильтруйте сгенерированный список по заранее установленным критериям. Как делать (последовательная фильтрация):

1. Внутренний отбор. Команда проекта выбирает 10-20 самых сильных, по ее мнению, вариантов.
2. Лингвистическая проверка:
• Проверьте на благозвучность и легкость произношения.
• Убедитесь в отсутствии негативных или нежелательных ассоциаций на языке целевой аудитории и на других ключевых языках.
• Проверьте, как название склоняется.
3. Проверка на домены и соцсети. Сразу отсеивайте варианты, для которых недоступен домен в зонах .ru, .com, .rf и т.д., а также одноименные аккаунты в ключевых соцсетях.
4. Юридическая предпроверка:
• Проверьте уникальность Фирменного наименования через сервис ФНС.
• Проведите предварительную проверку на возможность регистрации в качестве товарного знака через открытые базы Роспатента (ФИПС). Этот шап помогает отсеять заведомо непроходимые варианты.

Результат этапа — список из 3-5 «финалистов», прошедших все фильтры.

Этап 7. Тестирование на целевой аудитории

Убедитесь, что ваше название правильно воспринимается потенциальными клиентами:

1. Методы. Онлайн-опросы, фокус-группы, A/B тестирование в таргетированной рекламе.
2. Какие вопросы задавать:
• Какие ассоциации вызывает у вас это название?
• Как вы думаете, чем может заниматься компания с таким именем?
• Насколько оно вам нравится по шкале от 1 до 10?
• Насколько легко его запомнить и произнести?
3. Не спрашивайте «Какое название вам больше нравится?». Лучше спросите «Какую компанию вы бы выбрали, видя эти названия в списке?». Тестирование — это не голосование, а сбор обратной связи для принятия финального решения.

Результат этапа — подтверждение (или опровержение) гипотез о восприятии названия и выбор 1-2 финалистов.

Этап 8. Финальная юридическая проверка и регистрация

Защитите выбранное название:

1. Обратитесь к патентному поверенному. Профессионал проведет углубленный поиск по базам Роспатента и даст заключение о регистрируемости выбранного варианта. Это страхует от дорогостоящих ошибок.
2. Подайте заявку на регистрацию товарного знака в Роспатент (ФИПС). Процесс долгий (10-14 месяцев) и не дешевый, но это единственный способ получить исключительные права на использование названия.
3. Одновременно зарегистрируйте юридическое лицо с выбранным фирменным наименованием, если компания новая, или внесите изменения в Устав, если компания уже работает.
4. Закрепите за собой цифровые активы: купите и зарегистрируйте доменные имена, создайте аккаунты в социальных сетях.

Только после успешного прохождения всех этих этапов название можно считать не просто придуманным, а созданным и защищенным стратегическим активом, готовым к выводу на рынок.

Читайте также:

Что такое маркетинговая стратегия: примеры, виды и этапы разработки

Когда я в 2014 году придумывал название «Итирий» для своего сайта — сейчас это наш бренд, контент-агентство — решил соединить два слова. Это ИТ — информационные технологии, которые всегда меня увлекали, и ИРИЙ — рай у древних славян. Все вместе — такой райский уголок для ИТ. Понимал, что название необычное — меня до сих пор спрашивают, что оно означает, и я с удовольствием отвечаю. Были мысли сменить название, но в итоге оставил родной привычный вариант и не пожалел.

Алексей Александров

Сооснователь контент-агентства и главред Kokoc.com

Алексей Александров, главный редактор kokoc.com:

Когда я в 2014 году придумывал название «Итирий» для своего сайта — сейчас это наш бренд, контент-агентство — решил соединить два слова. Это ИТ — информационные технологии, которые всегда меня увлекали, и ИРИЙ — рай у древних славян. Все вместе — такой райский уголок для ИТ. Понимал, что название необычное — меня до сих пор спрашивают, что оно означает, и я с удовольствием отвечаю. Были мысли сменить название, но в итоге оставил родной привычный вариант и не пожалел.

Примеры от Kokoc Performance:

Продвижение сайтов

• Любой формат сотрудничества: позиции, лиды, трафик.
• Подбираем запросы, которые приводят реальных покупателей!

Подробнее

10 методов нейминга: от классики до инноваций

Профессиональный нейминг — это не только вдохновение, но и владение конкретными техниками. Каждый метод подходит для разных задач и помогает создать название с определенными характеристиками. Приведу 10 ключевых методов, которые используют эксперты.

1. Описательный (дескриптивный) метод

Название прямо и буквально описывает продукт, услугу или ее основное преимущество. Самый простой и понятный метод, но часто не самый уникальный.

Примеры:

• «М.Видео» — прямо указывает на сферу деятельности (видеотехника, а позже — вся электроника).
• «Сбербанк» (от «сберегательный банк») — сразу сообщает о сути финансового учреждения.
• General Motors — описывает масштаб и сферу деятельности компании.

2. Метод неологизмов

Создание совершенно нового, вымышленного слова. Такой метод обеспечивает максимальную уникальность и защиту, а также дает полный контроль над формированием ассоциаций.

Примеры:

• «Яндекс» (от Yet Another iNDEXer — «еще один индексатор»). Неологизм, звучащий как русское слово.
• «Кодак» (Kodak) — слово, которое придумал основатель Джордж Истман. Он хотел название, которое начиналось и заканчивалось на одну и ту же сильную букву «K» и не было похоже ни на что другое.
• «Адидас» (Adidas) — аббревиатура от имени основателя Adi Dassler, которая воспринимается как неологизм.

3. Ассоциативный и метафорический метод

Название использует образ или метафору, чтобы вызвать у аудитории нужные эмоции и ассоциации, связанные с ценностями бренда.

Примеры:

• «Amazon» — метафора, символизирующая невероятный масштаб и разнообразие товаров (как река Амазонка — самая полноводная в мире).
• «Nike» — назван в честь древнегреческой богини победы Ники. Ассоциация с победой, скоростью и успехом идеально подходит для спортивного бренда.
• «Ozon» — ассоциация с чем-то большим, всеобъемлющим, чистым и мощным, как озоновый слой.

4. Отыменной метод (от имени основателя)

Компания называется по фамилии или имени её основателя. Этот метод исторически надежен и создает ощущение традиций, преемственности и личной ответственности.

Примеры:

• «Mercedes-Benz» — назван в честь дочери основателя.
• «IKEA» — акроним от имени основателя Ингвара Кампрада и названия его фермы Elmtaryd Agunnaryd.
• «Тинькофф» (ныне «Т») — использование фамилии основателя Олега Тинькова создало яркий личный бренд в финансовой сфере.

5. Акроним и аббревиатура

Создание названия из первых букв или частей нескольких слов. Подходит для длинных или сложных оригинальных названий.

Примеры:

• «Билайн» (Beeline) — от «Беспроводные Линии». Аббревиатура была адаптирована в легко произносимое слово с позитивной семантикой («прямая линия»).
• «ЛУКойл» — аббревиатура от нефтяных городов: Лангепас, Урай, Когалым + слово oil.
• «МТС» — изначально аббревиатура от «Мобильные ТелеСистемы».

6. Метод слияния (спливинг)

Комбинирование двух слов или их частей в одно новое. Позволяет передать гибридный смысл и сохранить узнаваемость корней.

Примеры:

• Microsoft — слияние слов «microprocessor» (микропроцессор) и «software» (программное обеспечение).
• «Сбермаркет» — сочетание бренда «Сбер» и слова «маркет», четко описывающее сервис.
• «Газпром» — сокращение от «Газовая промышленность».

7. Звукоподражательный метод (ономатопея)

Использование слов, которые своим звучанием имитируют связанные с продуктом звуки или ощущения. Создает яркие сенсорные образы.

Примеры:

• WhatsApp — звукоподражание фразе «What's up?» («Как дела?»), передающее идею мгновенного общения.
• Zara — название, которое, по одной из версий, было выбрано за свое благозвучное, быстрое и стильное звучание, отсылающее к моде.
• Schweppes —связано с именем владельца фабрики Якоба Швеппа.

8. Аллюзивный метод (отсылка)

Название отсылает к мифам, легендам, литературе, истории или известным концепциям, наделяя бренд готовым культурным багажом и глубиной.

Примеры:

• Nike — отсылка к богине победы.
• Adobe — названа в честь реки Adobe Creek, протекавшей позади дома основателя.
• «Лаборатория Касперского» — слово «лаборатория» отсылает к научному подходу, исследованиям и экспертизе.

9. Аффиксальный метод

Создание названия путем добавления к корню слова приставок (префиксов) или суффиксов. Часто используется для придания технологичного или научного оттенка.

Примеры:

• «Макдоналдс» (McDonald's) — использование префикса «Mc» стало настолько узнаваемым, что породило множество подражаний.
• «Инс*аграм (Ins*agram)» — сочетание «instant» (мгновенный) и «telegram» (телеграмма). Суффикс «-gram» придает ощущение скорости и коммуникации.
• «Связной» — использование суффикса «-ной» создает образ активного субъекта, того, кто связывает.

10. Усечение (тринкация)

Создание названия путем укорочения исходного слова или словосочетания. Делает название более современным и лаконичным.

Примеры:

• «Лукойл» — усечение длинной аббревиатуры.
• Apple — изначально «Apple Computer». Компания убрала слово «Computer», когда расширила сферу деятельности за пределы компьютеров.
• «Визион» (Vision) — усечение и адаптация английского слова «vision» (видение) для создания короткого и стильного названия для IT-компании.

Выбор метода зависит от вашей стратегии. Для создания образа традиций и надежности подойдет отыменной метод. Для передачи инновационности и уникальности — создание неологизма. Часто лучшие названия рождаются на стыке нескольких методов.

Также можно воспользоваться технологиями и создать название с помощью генератора.

Как пользоваться генераторами названий

Принцип у этих сервисов один: вводим данные и нажимаем кнопку «Сгенерировать». Качество названий зависит именно от этих вводных данных: чем их больше, чем они персонализированнее, тем лучше.

Hассмотрим простенький генератор — таких в сети достаточно. Здесь в качестве вводных предлагается указать желаемое количество букв, количество генерируемых слов и желаемую методику — правда, работает всего две: на основе искусственных слов и искусственных фамилий.

Вот что у нас получилось:

Теперь давайте попробуем следующую настройку — пусть сервис придумает искусственную русскую фамилию:

Что здесь плохо?

• Всего две настройки — это очень мало.
• Нельзя указать отрасль компании — результаты показываются рандомно и для стройки, и для мебели, и для диджитал.
• Устаревший интерфейс.
• Результаты вы видели сами — нежизнеспособные результаты.

Да, это неудачный пример — мне просто хотелось показать вам принцип работы генераторов. А теперь посмотрим рабочие варианты.

Читайте также:

Подборка 10 сервисов для сокращения ссылок

Подборка лучших генераторов названий

Представим, что у нас SEO-компания, которой срочно нужно придумать название. Реально ли это сделать с помощью генератора? Проведем эксперимент: посмотрим, какие варианты предложат лучшие сервисы.

Genlogo

Сайт: https://genlogo.com/

Сервис обещает бесплатный подбор названий, доменов, а заодно и проверку домена — свободен ли выбранный вариант. Для начала нужно выбрать категорию, шрифт и вариант домена.

Затем сервис предложил ввести ключевое слово, отражающее суть компании или продукта. У нас будет SEO. И слоги, которые должны быть в названии — пусть тоже будет SEO. Сервис порадовал: предложил несколько категорий, в каждом по несколько вариантов. Вот те, что вызывают доверие:

Еще одна любопытная категория — интересные суффиксы:

Мы видим вполне жизнеспособные варианты — или хотя бы те, от которых можно оттолкнуться. Плюс бесплатно можно проверить, свободен ли понравившийся домен — у меня все вышли свободными — и даже создать логотип. Для создания логотипа нужно указать название и слоган. Я взяла название из сгенерированных — «SEOфей» и придумала слоган — «Сеошим как феи». Вот какие логотипы сгенерировал сервис:

Резюме: мне понравилось. Много настроек, сервис пытается персонализировать результаты. Конечно, предложенные варианты и логотипы требуют осмысления и допиливания, но от них хотя бы можно оттолкнуться.

Playname

Сайт: https://play-name.com/

Сервис обещает создать уникальное название с помощью искусственного интеллекта всего за 3 шага. Проверим в деле!

1. Вводим отрасль — у нас SEO.
2. Описываем особенности бренда или продукта. Какое у нас с вами SEO? Профессиональное, грамотное, эффективное, результативное. Если говорить об ассоциациях, добавим еще «кокос» — Kokoc.com мы или кто?
3. Пишем, какие результаты и эмоции получит от SEO наш клиент. Ну какие — радость, удовлетворение, что на сайт пошли трафик и лиды, что выросли позиции. Так и запишем.

Вот и результат:

Сервис предлагает 20 бесплатных генераций на английском и русском языках — остальное за денежку. Также на сайте можно подобрать домен, проверить уникальность выбранного названия.

Резюме: В целом неплохо, но все же уступает первому по количеству разных вариантов. На мой взгляд, и механика здесь победнее, но все это, конечно, субъективно.

Logaster

Сайт: https://www.logaster.ru/names-generator/

Простой и понятный сервис, достаточно ввести ключевое слово и отрасль. У нас это SEO и маркетинг. Есть особенность: с кириллицей не работает, пишите только на английском.

Вот что у нас получилось:

Резюме: несмотря на малое количество вводных данных, сервис выдал вполне вменяемые названия: не хуже, чем в первых двух.

Можно было бы привести больше генераторов, но я задалась целью рассказать о лучших. Вообще в рунете их намного больше: есть откровенный шлак по принципу «ЯтвойдомтрубаSEOшатал», есть сервисы, которые прекратили работу в России, есть полностью англоязычные варианты. Если вы знаете ещё хорошие примеры генераторов — пожалуйста, напишите в комментариях! Чем больше пользы будет, тем лучше.

Но вообще, конечно, любые генераторы — это костыли. Человек справится с этой задачей намного лучше. Поэтому советую пользоваться генераторами, чтобы получить новые идеи, векторы, а уж затем допиливать их до полноценных названий самостоятельно.

Юридическая защита: как зарегистрировать товарный знак

Создание названия — это только половина дела. Его настоящая сила и ценность для бизнеса раскрываются только после официальной регистрации в качестве товарного знака (ТЗ). Это единственный способ получить исключительные права на использование и эффективно защищаться от недобросовестных конкурентов.

Процесс регистрации в России регулируется Гражданским кодексом РФ (Часть 4) и курируется федеральным институтом промышленной собственности Роспатент.

Рассмотрим ключевые этапы регистрации.

1. Предварительная проверка (патентный поиск)

Прежде чем подавать заявку, необходимо убедиться в патентной чистоте вашего обозначения. Это значит, что оно не должно противоречить закону и не совпадать или быть сходным до степени смешения с уже зарегистрированными ТЗ.

Что проверять:

• Тождество и сходство. Похожие названия в вашем классе МКТУ (Международная классификация товаров и услуг) и смежных сферах.
• Абсолютные основания для отказа. Согласно ст. 1483 ГК РФ, не могут быть зарегистрированы обозначения, которые являются исключительно описательными (например, «Быстрая доставка»), вошли во всеобщее употребление (например, «Ксерокс» для копиров) или противоречат общественным интересам и морали.

Как проверять. Провести поиск по открытым базам Роспатента. Для минимизации рисков настоятельно рекомендуется обратиться к патентному поверенному, который проведет экспертный анализ и даст прогноз о регистрируемости.

2. Подача заявки в Роспатент

После положительного результата проверки подается пакет документов в Роспатент. Что входит в заявку:

• Заявление с указанием заявителя.
• Изображение обозначения: само название, возможно, с графическим элементом.
• Перечень товаров и услуг, для которых испрашивается охрана, с указанием классов МКТУ.
• Описание заявляемого обозначения.

3. Формальная экспертиза и экспертиза по существу

Роспатент проводит две последовательные проверки:

• Формальная экспертиза (ст. 1498 ГК РФ). Проверяет правильность оформления документов и их комплектность.
• Экспертиза по существу (ст. 1500 ГК РФ). Основной этап. Специалисты Роспатента тщательно проверяют ваше обозначение на соответствие всем критериям, в первую очередь на уникальность и отсутствие противоречий с ст. 1483 ГК РФ. На этом этапе часто направляются запросы, на которые нужно давать аргументированные ответы.

4. Получение охранного документа

В случае успешного прохождения всех проверок Роспатент выдает свидетельство на товарный знак. С этого момента вы становитесь его правообладателем на 10 лет с правом неограниченного продления.

Почему это важно для бизнеса?

• Защита инвестиций. Ваш нейминг становится юридически защищенным активом.
• Рычаг против нарушителей. Вы получаете законное право запрещать другим использовать сходные обозначения и требовать компенсацию через суд.
• Основа для франчайзинга и повышения капитализации. Зарегистрированный ТЗ можно продавать, передавать в лицензию или использовать как залог.

Регистрация товарного знака — это не бюрократическая формальность, а стратегический шаг, который превращает креативную идею в мощный бизнес-инструмент.

Типичные ошибки в нейминге, которых стоит избегать

Создание имени для бренда — это минное поле, где один неверный шаг может свести на нет все маркетинговые усилия и инвестиции. Знание распространенных ошибок позволяет не наступать на грабли, которые уже испробовали другие.

1. Слишком описательное и безликое название

Ошибка: выбор названия, которое сухо описывает продукт или услугу, но не обладает уникальностью, эмоциональной нагрузкой и запоминаемостью.

Примеры:

• «Центр быстрого ремонта обуви».
• «Городская служба доставки суши».
• «Интернет-магазин детских товаров».

Почему это ошибка. Такие названия растворяются в море одинаковых конкурентов, их почти невозможно защитить как товарный знак, и они не создают эмоциональной связи с потребителем.

Как избежать ошибки. Добавьте уникальности. Используйте метафору, неологизм или личное имя. Вместо «Центр ремонта обуви» — «ПодОлог» (от слова «подология» — наука о стопе). Вместо «Доставка суши» — «Токио-Гурман».

2. Сложность в написании и произношении

Ошибка: создание имени, которое потребители не могут сходу правильно произнести или написать.

Примеры:

• XyberTech (как произносится «Xyber»? «Зайбер»? «Кайбер»?).
• Некорректные транслитерации: Schlager (в русском языке скорее прочитают как «Шлягер», что искажает смысл).
• Слишком длинные или неблагозвучные комбинации: «СтройТехноИнвестКомплекс».

Почему это ошибка. Такое название убьет сарафанное радио (word-of-mouth). Клиенты не смогут рекомендовать вас друзьям, так как не запомнят и не смогут правильно назвать бренд. Также возникают сложности с поиском в интернете.

Как избежать ошибки. Проведите «тест на такси». Представьте, что вы диктуете название по телефону водителю такси. Если вам приходится его по буквам объяснять — это плохое название.

3. Географическая или отраслевая ловушка

Ошибка: название, которое жестко привязывает бизнес к конкретному месту или узкому виду деятельности.

Примеры:

• «Сибирские пельмени». Что делать, когда вы захотите выйти на рынок Центральной России?
• «УралСтройДеталь». Если компания, например, начинает торговать программным обеспечением, название будет вводить в заблуждение.
• «Московский кредитный банк». Сильно ограничивает географию восприятия.

Почему это ошибка. Она мешает масштабированию бизнеса на новые регионы или в новые продуктовые категории. В будущем это может привести к дорогостоящему ребрендингу.

Как избежать ошибки. Еще на этапе нейминга думайте стратегически. Если планируете рост, выбирайте название, не ограниченное географией или узкой специализацией.

4. Неучет негативных ассоциаций и коннотаций

Ошибка. Игнорирование скрытых смыслов, случайных созвучий или негативных ассоциаций, которые название может вызывать у целевой аудитории.

Примеры:

• «Камасутра» для сети мебельных магазинов. Явная диссоциация с семейными ценностями.
• Исторический пример: автомобиль Lada Kalina звучит для испаноязычного рынка как Lada Ká-lina. «Калина» — жаргонное название женских половых органов.
• Созвучие с неудачными словами: «ЗАЗ Чанга» (созвучно с «заchangой» — вульгаризм).

Почему это ошибка. Вызывает отторжение у аудитории, создает поводы для шуток и мемов, которые разрушают репутацию.

Как избежать. Проводите фокус-группы и лингвистический анализ. Спросите у разных людей: «С чем у вас ассоциируется это слово?» Проверяйте название на нескольких языках.

5. Использование «модных» но выцветающих трендов

Ошибка: слепое следование сиюминутным трендам, которые быстро устаревают и делают бренд немодным.

Примеры:

• Добавление приставки «i-» или «e-» ко всему подряд (iMarket, eService). Смотрится анахронизмом.
• Использование суффиксов «-инг» (-инг) для русскоязычных проектов: «Стройинг», «Покупайинг».
• Бесконечные «-тех» (-tech), «-хоldинг» (-holding).

Почему это ошибка. Название быстро устаревает и начинает выглядеть безвкусно и непрофессионально, теряя актуальность вместе с ушедшим трендом.

Как избежать ошибки. Стремитесь к вневременным решениям. Спросите себя: «Будет ли это название актуально через 10-15 лет?».

6. Нарушение законодательства

Ошибка: Выбор названия, которое невозможно зарегистрировать в качестве товарного знака из-за прямых запретов, указанных в Гражданском кодексе РФ.

Примеры:

• Использование официальной символики: «Герб РФ» или «Флаг».
• Описательные названия: «Лучший Хлеб» или «Быстрая Доставка».
• Названия, сходные до степени смешения с известными брендами: «Адибос» (вместо Adidas), «StarBucks».

Почему это ошибка. Невозможность правовой защиты. Конкуренты могут использовать ваше же название, а вы не сможете им это запретить. Роспатент откажет в регистрации.

Как избежать ошибки. Еще до запуска проведите проверку на патентную чистоту и убедитесь, что название не подпадает под действия статей 1473 и 1483 ГК РФ.

7. Игнорирование цифровой среды

Ошибка: отсутствие проверки доступности доменного имени и аккаунтов в социальных сетях.

Примеры:

• Выбор имени «РесурсХолдинг», когда домен resursholding.ru уже занят.
• Создание названия, для которого в соцсетях доступен только аккаунт с неудобным ником, например, resurs_holding_company_2026.

Почему это ошибка. Вы теряете трафик, усложняете клиентам поиск и, по сути, работаете на чужой бренд, если домен занят конкурентами.

Как избежать ошибки. Перед финальным выбором обязательно проверьте и зарезервируйте домены в ключевых зонах (.ru, .com, .рф) и аккаунты во всех релевантных соцсетях.

FAQ по неймингу

Здесь мы собрали ответы на ключевые вопросы, которые возникают у предпринимателей и маркетологов при создании названия для бренда.

Сколько стоит разработка названия?

Это самый частый вопрос, и ответ на него неоднозначен. Стоимость варьируется от нуля до нескольких миллионов рублей. Всё зависит от того, какой путь вы выберете.

• Самостоятельно (бесплатно, но затратно по времени). Вы экономите бюджет, но несете риски: юридические конфликты, слабая запоминаемость, необходимость ребрендинга в будущем.
• Фрилансер (5 000 – 50 000 ₽). Можно найти недорогого исполнителя, но сложно гарантировать глубину проработки стратегии и проведение полноценной юридической проверки.
• Специализированное агентство (от 150 000 ₽ до 1 000 000+ ₽). В эту стоимость входит не просто «придумывание слов», а полноценная работа: стратегический анализ, генерация сотен вариантов, лингвистическая и юридическая экспертиза, тестирование. Это инвестиция в надежный, защищенный актив.

Цена формируется из трех составляющих: времени, качества и рисков. Сэкономив на первых двух, вы многократно увеличиваете третье.

Можно ли придумать название самому?

Да, можно. Более того, для небольших локальных проектов или нишевых брендов это может быть вполне оправданным решением. Однако будьте готовы к подводным камням:

• Субъективность. Вам может нравиться название, потому что вы вложили в него душу, но ваша целевая аудитория может его не понять или не запомнить.
• Слепые зоны. Вы можете не знать о негативных ассоциациях или о том, что похожий знак уже зарегистрирован в вашей отрасли.
• Отсутствие стратегии. Название, придуманное без аналитики, редко становится полноценным инструментом бизнеса.

Если решили действовать самостоятельно, строго следуйте пошаговому процессу (бриф, анализ, генерация, проверка) и обязательно проведите хотя бы базовую проверку на уникальность и домены.

Что делать, если желаемое название уже занято?

Это распространенная ситуация. Ваши действия должны быть последовательными и взвешенными.

1. Не паниковать и проверить юридический статус. «Занято» бывает разным:
• Занят домен, но нет товарного знака. Это наименее рискованная ситуация. Вы можете зарегистрировать ТЗ на это имя и затем попытаться выкупить домен или использовать альтернативную зону (.ru, .shop, .moscow).
• Зарегистрирован товарный знак, но в другом классе МКТУ. Если компания работает в другой, не смежной с вами сфере (например, производит станки, а вы открываете кафе), риск конфликта ниже. Но всегда есть опасность, что знак является «общеизвестным» или его владелец решит, что вы вредите его репутации.
• Товарный знак зарегистрирован в вашем или смежном классе МКТУ. Это самый опасный случай. Ни в коем случае не используйте это название!
2. Рассмотреть альтернативы:
• Модифицировать название: Добавить приставку, суффикс, изменить написание («Строй-Вест» → «СтройВестГрупп»). Важно, чтобы модификация была существенной.
• Выбрать совершенно новое имя. Часто это самый быстрый и дешевый путь.
• Попытаться выкупить права на название у текущего правообладателя. Это дорого и долго, но иногда оправдано.

Насколько нейминг должен быть буквальным и сразу объяснять суть бизнеса, и когда стоит выбрать абстрактное название?

Это вопрос стратегии. Прямолинейность и абстракция работают на разных задачах.

Буквальное название — это как табличка на двери. «Банк», «Строймаркет». Оно хорошо для:

1. Локального бизнеса с четкой специализацией (аптека, парикмахерская).
2. B2B-сектора, где важна прямая понятность.
3. Ситуаций с низким бюджетом на маркетинг, когда нужно сразу донести суть.

Но у такого подхода есть потолок: оно ограничивает масштабирование и с трудом поддается юридической защите.

Абстрактное название (неологизм, метафора) — это не табличка, а символ. Например, Google, Apple, «Яндекс». Оно предпочтительнее, когда вы:

1. Строите масштабируемый бренд с видением на 10 и более лет.
2. Выходите на перенасыщенный рынок и вам критически важно дифференцироваться.
3. Хотите создать эмоциональную связь и собственный мир ассоциаций, а не просто описать функцию.
4. Планируете создание сильного, защищенного актива. Уникальное слово почти гарантированно можно зарегистрировать как товарный знак.

В современном конкурентном мире тренд смещается от описательности к абстракции. Сильный бренд не говорит, что он делает, он сообщает, зачем он существует и какие ценности несет. Абстрактное название дает бизнесу пространство для роста и эволюции, в то время как буквальное часто загоняет его в узкие рамки. Выбор зависит от амбиций: вы создаете табличку или легенду?

Павел Карагаев

Руководитель SMB-направления Kokoc Performance

Коротко о главном

• Нейминг — это стратегия, а не творческий порыв. Это инвестиция в долгосрочный актив, а не статья расходов. Цель нейминга — дифференциация. Имя должно выделять вас на фоне конкурентов, а не растворять в их рядах.
• Критерии его успеха комплексны: название должно быть не только креативным, но и защищаемым (товарный знак), благозвучным, легким для запоминания и произношения.
• Проверка названия обязательна. Перед запуском необходимо провести три проверки: лингвистическую (на ассоциации), юридическую (на уникальность) и цифровую (на домены/соцсети).
• Избегайте описательности. Слишком прямолинейные названия ограничивают масштабирование бизнеса и плохо защищаются.
• Фокус на ЦА. Название должно нравиться не вам, а вашим потенциальным клиентам и решать их задачи.
• Регистрация товарного знака — не опция, а необходимость. Только она дает исключительное право на использование и защиту от нарушителей.
• Тестируйте финалистов. Не полагайтесь только на внутреннее мнение — соберите обратную связь от целевой аудитории.