Нейминг — и точка. Что такое нейминг, шаги и правила.

Помните, как меняли название Макдональдса на «Вкусно — и точка!»? Над ним изгалялись все кому не лень, рунет пополнился сотнями мемов.

А все почему? Да потому что, на мой взгляд, название слишком категоричное и даже агрессивное. Так и вижу официанта, который нависает над столиком со зверским лицом: «Вам вкусно — и точка!!!». И попробуй поспорь. Можно еще гамбургер в рот запихать для убедительности. 

По моим ощущениям, это название народ так и не принял, все по-прежнему говорят «пошли в Мак». А значит — скорее всего, нейминг не удался.

Что такое нейминг, примеры

Нейминг — это часть брендирования компании, включающая разработку и создание названия бренда или отдельного продукта. Часто вместе с неймингом продумывают слоган и визуал: логотип, корпоративный стиль, позиционирование бренда. Простыми словами, нейминг — это создание названия компании.

От правильного нейминга зависит многое: репутация бренда, его место на рынке, отношение к нему потребителей. «Вкусно — и точка» еще дешево отделались: люди все равно ходят в ресторан, пусть и называют его по старой памяти. А вот некоторым брендам не повезло: например, производители детского питания Bledina так и ушли с рынка. Ну не хотели мамочки кормить ребят «Блединой»! Некоторые переименовались, вовремя оценив обстановку: например, «Доширак», оригинальное название которого «Досирак», учли неблагозвучное звучание и поменяли буковку. Совсем другое дело!

В 2022 году смена названия коснулась многих брендов. Чаще всего компании, которые ушли с рынка, стали российскими, а руководство решило не заморачиваться и просто поменяло название на то же, но русскими буквами. Так L'Occitane стал «Л Окситан». Pizza Hut — «ПиццаН».

Читайте также:

С 1 июня графический редактор Canva недоступен жителям России: мы нашли 5 российских альтернатив

Но сегодня мы поговорим о том, как назвать новую компанию. Рассмотрим основные правила, пройдемся по этапам разработки нейминга, приведем удачные и неудачные примеры и сделаем обзор популярных генераторов названий. 

Основные правила нейминга

Каким должно быть идеальное название компании?

1. Легко запоминающимся. Сравните: бар «Наливайка» и предприятие «Кубаньжелдормаш». Впрочем, у кубанского завода своя история: его знают благодаря чудесному SMM и ни на что не похожим постам.
2. Соответствующим требованиям закона. Изучите статью 1473 Гражданского кодекса РФ «Фирменное наименование» и статью 54 того же кодекса под названием «Наименование, место нахождения и адрес юридического лица». Узнаете много нового! Например, название компании не может включать слово «РФ» или «Россия» — за исключением особых случаев. Если вам не выдали специальное разрешение, президент не подписал указ, ваш магазин не может называться «Российские галоши». Не может — и точка.
3. Отражать нишу, в которой работает компания. Грубо говоря, если у вас салон цветов — обыграйте это прямо, не уводите потребителя в мир иных смыслов и абстракций. Лучше условная «Фиалочка», чем «Ваша радость». Радость для каждого своя — так можно назвать и ювелирный салон, и алкомаркет. А «Фиалочку» ни с чем не спутаешь.
4. Быть небанальным. Спорим, в вашем городе есть магазины «Елена», «Татьяна», «Мир сумок» или «Мир рыбы», парочка «Авангардов» и «Успехов»? Все это, безусловно, достойные, но ни о чем не говорящие потребителю названия.
И тут мне вспомнились годы золотые: мои одноклассники сколотили школьную музыкальную группу и начали выбирать название. Весь 11 «А» был поглощен процессом: взяли в библиотеке словарь и пошли прямо по алфавиту, выбирая звучное название. «Авангард» — нееет, слишком банально. «Антагонист» — круто, но не то. «Апекс» — оооо, прикольно, необычно, загадочно! Никто ничего не поймет — тем лучше! Иногда кажется, что взрослые владельцы бизнеса действуют при выборе названия примерно так же.

5. Быть благозвучным. Капитан Врунгель был прав: как вы лодку назовете, так она и поплывет. Готовы ли люди потреблять даже самые лучшие товары, если они продаются в магазине с названием… 

Иногда бренды хотят покреативить и намеренно хулиганят, провоцируют покупателей. Ох, тут русская рулетка: неизвестно, как они отреагируют. Нужно досконально знать свою целевую аудиторию, ее вкусы и настроения, иначе можно сильно промахнуться. У доставки суши «Ёби-доёби», например, получилось.

Читайте также:
Что такое целевая аудитория: как ее определить, виды и примеры
6. Хорошо звучать на разных языках. Вспомните «Досирак»… ой, конечно, «Доширак» — и не повторяйте их ошибок. Лучше заранее подумать, как название будет звучать на других языках, чем потом вкладываться в ребрендинг. 

Этапы разработки названия

1. Проводим маркетинговый анализ

В статье о разработке маркетинговой стратегии мы подробно писали, как это сделать. Если совсем просто — нужно как следует изучить рынок, а уж потом явить миру название новой (или старой) компании. Что советую изучить:

• Свою целевую аудиторию, каждый ее сегмент. К примеру, вы хотите похулиганить и придумать яркое провокативное название типа «Ёби-доёби». Но ваши покупатели — люди зрелого возраста, которые будут плеваться огнем и возмущаться. И зачем это вам?
• Названия конкурентов. Если все ваши конкуренты используют пасторальные милые названия, может, в этом есть смысл? Допустим, вы производите молоко. Посмотрите на названия марок: «Домик в деревне», «Простоквашино», «Летний день» — все такое уютное, напоминающее о детстве. Выбивается из общего списка брендов «Немолоко» — но там и аудитория другая, молодежная, да и вообще это реально не молоко. Учитывайте это.
• Миссию и ценности, которые вы несете миру. Хотите нести добро или транслировать, что несете добро, — избегайте агрессивных ярких названий. И наоборот: хотите нести драйв и энергию — транслируйте именно это. И не только в нейминге, во всем — в голосе бренда, позиционировании компании. 

Также можно спросить вашу ЦА напрямую, чтобы точно не ошибиться.

Читайте также:

Что такое маркетинговая стратегия: примеры, виды и этапы разработки

2. Проводим мозговой штурм

Соберите сотрудников и проведите брейн-сторм. Садитесь и выдавайте все ассоциации, которые могут быть связаны с брендом — даже самые на первый взгляд нетипичные и странные. Потом разберетесь — сейчас главное накидать больше идей. 

Собранные ассоциации записывайте или оформите в виде ментальной карты. Последнее намного эффективнее, потому что позволяет логически структурировать названия, составлять цепочки ассоциаций и т. д. Подробнее о том, как ментальные карты помогают работать с информацией, читайте в нашей статье.

3. Выбираем название

Теперь расскажу о конкретных приемах, которые позволяют придумать оригинальное название. 

1. Придумайте метафору, каламбур. Поиграйте словами, заложите в название двойной смысл. Так появился запрещенный ныне «Нельзябук» — книга лиц, туристическая компания «Пегас», гипермаркет «Магнит», сеть сотовой связи «Мегафон». Все эти названия выбраны не просто так — они несут в себе определенное послание.

Метафоры могут быть и саркастичными, провокативными. Как вам водка «Му-му», например? А мороженое «Отмороженое»? Как говорится, не все поймут, поэтому пункт про маркетинговый анализ рынка — обязателен!

2. Отталкивайтесь от личного бренда. Сырки «Б.Ю. Александров» — яркий тому пример. В старые времена все знали компанию «Саввы Морозова сын и Ко». То же самое сделали Александр Коркунов, Олег Тиньков, Владимир Довгань, из зарубежных — Hilton, Chanel, Johnson&Johnson. В диджитал мы знаем названия агентств «Ашманов и партнеры», «Скобеев и партнеры» и др. 
3. Придумайте стилизацию под фамилию. Например, такси «Грузовичкоф», водка Nemiroff, каша «Быстров». В такой придуманной фамилии можно обыграть свойства продукта или посыл, который вы хотите донести потребителю. Каша «Быстров», которая заваривается за пару минут, — яркое тому подтверждение.
4. Придумайте неологизм — совершенно новое слово. Чаще всего такие названия рождаются из сочетания двух слов. Например, издательство «Эксмо» (из слов экспресс и Москва), журнал «Компьютерра» (земля компьютеров). Главное, чтобы неологизм был благозвучным и более или менее привычным уху потребителя. Хотя есть и обратный эффект: если слово незнакомое, это вызывает интерес и желание спросить: а почему так-то?
Слово главному редактору: 

Когда я в 2014 году придумывал название «Итирий» для своего сайта — сейчас это наш бренд, контент-агентство — решил соединить два слова. Это ИТ — информационные технологии, которые всегда меня увлекали, и ИРИЙ — рай у древних славян. Все вместе — такой райский уголок для ИТ. Понимал, что название необычное — меня до сих пор спрашивают, что оно означает, и я с удовольствием отвечаю. Были мысли сменить название, но в итоге оставил родной привычный вариант и не пожалел.

5. Придумайте аббревиатуру. Этот способ широко использовался еще в советские времена: вспомним ГАЗ — Горьковский автомобильный завод, всевозможные научные институты типа ВНИИСХРАЭ. Первый запоминается хорошо, второй — не очень. Поэтому сейчас аббревиатуры создаются из нескольких букв: МТС (Мобильные телесистемы), МИФ (Манн, Иванов и Фербер). 
6. Придумайте рифму. «Крошка-картошка», «Ваш лаваш», да те же «ЁбиДоёби»— такой прием всегда запоминается и выделяется в массе других.
7. Опишите суть вашей услуги или товара. Например, Aviasales — продажа билетов, PayPal — легкие платежи. Просто и со вкусом.
8. А просто так! Иногда названием становится случайное слово или слово, которое нравится основателю. Британская группа Depeche Mode долго выбирала название, не могла ни на чем остановиться. Терпение фронтмена Дэйва Гаана лопнуло, он вспомнил название модного в те годы журнала и сказал что-то вроде: «А, пофиг, раз ничего не решили, будем зваться так» (да простит меня Дэйв за вольный перевод). Журнал назывался Depeche Mode — название прославило группу на весь мир.

Есть и наши примеры. 

4. Проводим финальный отбор

Исключаем неблагозвучные, сложные и сомнительные варианты. Проверяем, не зарегистрировано ли уже такое название — а то хлопот не оберешься. Это можно сделать в базе товарных знаков Роспатента, а также на сайтах онлайн-проверки Brand-Search, Линкмарк.ру и др.

У кого заказать нейминг

Вариантов несколько — они зависят от вашего бюджета, цели, степени доверия к подрядчикам. Многие хотят придумать название только самостоятельно — дескать, никто, кроме них, не знает, как лучше. Но на это нужно время — и свое, и команды, и соответствующие знания.

Многие не располагают временем, знаниями и ресурсами на разработку нейминга и обращаются к специалистам. Можно обратиться к неймеру-фрилансеру, специальному нейминг-агентству или обычному диджитал-агентству, в пул услуг которого входит разработка названия. Если у вас новая компания, агентство поможет и с разработкой фирменного стиля, и с составлением брендбука. А может вообще все сделать под ключ: создать и продвинуть в поиске сайт, запустить рекламу. Как договоритесь. 

Продвижение сайтов

• Любой формат сотрудничества: позиции, лиды, трафик.
• Подбираем запросы, которые приводят реальных покупателей!

Подробнее

Есть еще вариант — придумать название с помощью нейминг-генератора. Расскажем о них подробнее.

Как пользоваться генераторами названий 

Принцип у этих сервисов один: вводим данные и нажимаем кнопку «Сгенерировать». Качество названий зависит именно от этих вводных данных: чем их больше, чем они персонализированнее, тем лучше. 

Давайте рассмотрим простенький генератор — таких в сети достаточно. Здесь в качестве вводных предлагается указать желаемое количество букв, количество генерируемых слов и желаемую методику — правда, работает всего две: на основе искусственных слов и искусственных фамилий.

Вот что у нас получилось:

Теперь давайте попробуем следующую настройку — пусть сервис придумает искусственную русскую фамилию:

Что здесь плохо?

• Всего две настройки — это очень мало.
• Нельзя указать отрасль компании — результаты показываются рандомно и для стройки, и для мебели, и для диджитал.
• Устаревший интерфейс.
• Результаты вы видели сами — нежизнеспособные результаты.  

Да, это неудачный пример — мне просто хотелось показать вам принцип работы генераторов. А теперь посмотрим рабочие варианты.

Читайте также:

Подборка 10 сервисов для сокращения ссылок

Подборка лучших генераторов названий

Представим, что у нас SEO-компания, которой срочно нужно придумать название. Реально ли это сделать с помощью генератора? Проведем эксперимент: посмотрим, какие варианты предложат лучшие сервисы.

Genlogo

Сайт: https://genlogo.com/ 

Сервис обещает бесплатный подбор названий, доменов, а заодно и проверку домена — свободен ли выбранный вариант. Для начала нужно выбрать категорию, шрифт и вариант домена. Проверим!

Затем сервис предложил ввести ключевое слово, отражающее суть компании или продукта. У нас будет SEO. И слоги, которые должны быть в названии — пусть тоже будет SEO. Сервис порадовал: предложил несколько категорий, в каждом по несколько вариантов. Вот те, что вызывают доверие:

Еще одна любопытная категория — интересные суффиксы:

Мы видим вполне жизнеспособные варианты — или хотя бы те, от которых можно оттолкнуться. Плюс бесплатно можно проверить, свободен ли понравившийся домен — у меня все вышли свободными — и даже создать логотип. Для создания логотипа нужно указать название и слоган. Я взяла название из сгенерированных — «SEOфей» и придумала слоган — «Сеошим как феи». Вот какие логотипы сгенерировал сервис:

Резюме: мне понравилось. Много настроек, сервис пытается персонализировать результаты. Конечно, предложенные варианты и логотипы требуют осмысления и допиливания, но от них хотя бы можно оттолкнуться. 

Playname

Сайт: https://play-name.com/ 

Сервис обещает создать уникальное название с помощью искусственного интеллекта всего за 3 шага. Проверим в деле! 

1. Вводим отрасль — у нас SEO.
2. Описываем особенности бренда или продукта. Какое у нас с вами SEO? Профессиональное, грамотное, эффективное, результативное. Если говорить об ассоциациях, добавим еще «кокос» — Kokoc.com мы или кто?
3.  Пишем, какие результаты и эмоции получит от SEO наш клиент. Ну какие — радость, удовлетворение, что на сайт пошли трафик и лиды, что выросли позиции. Так и запишем. 

Вот и результат:

Сервис предлагает 20 бесплатных генераций на английском и русском языках — остальное за денежку. Также на сайте можно подобрать домен, проверить уникальность выбранного названия. 

Резюме: В целом неплохо, но все же уступает первому по количеству разных вариантов. На мой взгляд, и механика здесь победнее, но все это, конечно, субъективно.

Logaster

Сайт: https://www.logaster.ru/names-generator/ 

Простой и понятный сервис, достаточно ввести ключевое слово и отрасль. У нас это SEO и маркетинг. Есть особенность: с кириллицей не работает, пишите только на английском.

Вот что у нас получилось:

Резюме: несмотря на малое количество вводных данных, сервис выдал вполне вменяемые названия: не хуже, чем в первых двух. 

Можно было бы привести больше генераторов, но я задалась целью рассказать о лучших. Вообще в рунете их намного больше: есть откровенный шлак по принципу «ЯтвойдомтрубаSEOшатал», есть сервисы, которые прекратили работу в России, есть полностью англоязычные варианты. Если вы знаете еще хорошие примеры генераторов — пожалуйста, напишите в комментариях! Чем больше пользы будет, тем лучше.

Но вообще, конечно, любые генераторы — это костыли. Человек справится с этой задачей намного лучше. Поэтому советую пользоваться генераторами, чтобы получить новые идеи, векторы, а уж затем допиливать их до полноценных названий самостоятельно.

Присоединяйтесь к нашему Telegram-каналу!

• Теперь Вы можете читать последние новости из мира интернет-маркетинга в мессенджере Telegram на своём мобильном телефоне.
• Для этого вам необходимо подписаться на наш канал.

Подробнее