Успешный запуск проекта требует четкого понимания задачи. Составление брифа — первый шаг, который помогает агентству и заказчику синхронизировать ожидания. Разберем, как сделать бриф, способный ускорить старт работы и снизить количество правок. Покажем конкретные примеры, частые ошибки и дадим готовый шаблон для заполнения.
- Что такое бриф и зачем он нужен
- Чем бриф отличается от технического задания (ТЗ)
- Выбираем вид брифа по целям и задачам проекта
- Составляем правильную структуру брифа
- Разбираем основные ошибки брифа
- Резюме: что обязательно добавить в бриф?
Что такое бриф и зачем он нужен
Бриф (от английского brief — сводка, резюме) — это краткий документ, содержащий базовую информацию о бренде, вводных проекта, целях и ожидаемых результатах. Простыми словами, анкета-бриф — это список вопросов, на которые отвечает клиент. Бриф — это документ для согласования ожиданий и старта работ. Проще говоря, любой бриф — это выжимка для старта проекта.
Один правильно составленный бриф помогает:
- Сразу зафиксировать вводные данные и сэкономить время на старте.
- Быстро погрузиться в специфику бизнеса.
- Собрать в одном файле всю информацию на начальной стадии сделки.
- Стать крепкой базой при разработке технического задания и проектной документации.
%201.png)
Чем бриф отличается от технического задания (ТЗ)
Самый частый вопрос на старте: зачем заполнять два документа? Бриф фиксирует бизнес-цели и контекст, а ТЗ описывает способы реализации. Это разные задачи, разный уровень детализации и юридический статус. Связка «тз бриф» работает последовательно: сначала смыслы, затем техника.
| Параметр | Бриф | ТЗ |
|---|---|---|
| Этап | Старт работ; фиксирует бизнес‑цели, аудиторию, ограничения | После брифа; описывает реализацию |
| Кто составляет | Клиент совместно с исполнителем | Исполнитель (техспециалист), согласует клиент |
| Фокус | Цель, ЦА, гипотезы, KPI на высоком уровне | Функционал, форматы, критерии приемки |
| Детализация | Кратко (1–3 стр.), только главное | Детально; может быть приложением к договору |
| Юридическая роль | Сам по себе — ориентир | Основа контроля результата в рамках договора |
Выбираем вид брифа по целям и задачам проекта
Брифы бывают разных форматов. Для наглядности разберем основные виды и приведем примеры.
Экспертный бриф — для маркетингового исследования
Когда использовать: при создании нового продукта, выводе на рынок торговой марки.
Цель: определить концепцию, стиль подачи и проанализировать конкурентов в нише.
Не забыть спросить
Основные цели экспертного брифа — получить полный портрет целевой аудитории, подробное описание технологических характеристик продукта и изучить конкурентов.
- Целевая аудитория: пол, возраст, география, социальное и финансовое положение покупателей.
- Характеристики продукта: технологическая карта, польза для ЦА, преимущества, недостатки, ценовые сегменты.
- Конкуренты: результаты ранее проведенного конкурентного анализа.
Креативный — для визуального оформления продуктов
Когда использовать: при разработке брендбука, дизайна, логотипов и фирменного стиля.
Цель: определить посыл визуального образа, эмоции и ассоциации.
Не забыть спросить
В креативном брифе подробно разбирается информация о позиционировании и идеологии продукта.
- О компании: ценности, позиционирование, сильные и слабые стороны, слоган, Tone of voice.
- Формат: носители, размеры, форматы исходников.
- Референсы: пожелания по цветам, шрифтам, стилям, дизайн-концепты.
Маркетинговый — для продвижения продуктов
Когда использовать: во время разработки маркетинговой стратегии, создания сайтов, SEO, SMM-продвижения и других digital-услуг.
%201.png)
%201.png)
%201.png)
Цель: выбрать стратегию и инструменты продвижения.
Не забыть спросить
Маркетинг-бриф позволяет собрать информацию о компании, конкурентах и аудитории для выбора подходящих инструментов в рамках бюджета.
- Результат: ожидаемый итог, сопутствующие цели по улучшению сайта или контента.
- О компании и конкурентах: регион, особенности ниши, перечень основных конкурентов со ссылками, наличие прошлой семантики.
- Целевая аудитория: сегменты покупателей, условия покупок, средний чек, сезонность.
Коммуникационный — для знакомства потребителей с продуктом (рекламный бриф для кампаний)
Когда использовать: при создании рекламных роликов, оформлении мероприятий.
Цель: собрать данные о продукте и его позиционировании.
Не забыть спросить
Задача коммуникационного брифа — определить формат, тон и стиль рекламы.
- Формат продукта: хронометраж ролика, количество показов.
- Тон обращения: тональность рекламы, эмоции, стилистика посыла.
- Результат коммуникации: реакция аудитории (узнаваемость бренда, сбор отзывов, продажи).
Медиабриф — для рекламной кампании
Когда использовать: при запуске таргетированной и контекстной рекламы.
Цель: собрать данные о целевой аудитории и продукте.
Не забыть спросить
Это по сути бриф рекламной кампании, где приоритет ставится на сбор данных о сегментах аудитории для настройки показов.
- Цель: сбор заявок, расширение географии, выход на новый рынок.
- Целевая аудитория: детальное описание покупателей, мотивация к покупке.
- Бюджет: ежемесячные рамки, желаемая стоимость клика или лида.
Также часто используют
- Бриф на дизайн: макеты, сетка, носители, гайдлайны.
- Бриф на разработку (сайт/приложение): функционал, интеграции, роли, контент, требования к адаптивности, кроссбраузерности и SEO.
- Бриф на контент: темы, формат, стиль, Tone of Voice, CTA, права на материалы.
- Бриф на логотип/нейминг: ассоциации, платформа бренда, правовая проверка названия.
Составляем правильную структуру брифа
Брифы не относятся к бланкам строгой отчетности, структура документа произвольная. Вопросы желательно группировать по категориям. Наиболее удобный вариант оформления — таблица с двумя колонками для вопросов и ответов.
| Категория | Примеры вопросов |
|---|---|
| О компании | Чем вы занимаетесь? Ключевые продукты/услуги? УТП? |
| Цель и задачи | Какого результата ждете? Какие промежуточные задачи? |
| ЦА | Сегменты, мотивация/возражения, гео, средний чек |
| Конкуренты | 3–5 прямых конкурентов со ссылками; сильные/слабые стороны |
| Объем/формат | Каналы, носители, языки, обязательные элементы |
| Ограничения | Юридические/бренд‑гайд, доступы, зависимые команды |
| Сроки | Дедлайн, майлстоуны, точки согласования |
| Бюджет | Диапазон и допущения; что включено/исключено |
| KPI | Какие метрики считаем успехом? Пороговые значения |
| Референсы | Примеры «нравится/не нравится» с пояснениями |
Приведем чек-лист того, что точно должно войти в бриф.
%201.png)
Вводная часть
Первый раздел документа с сухими сжатыми данными. Сюда добавляется общая и наиболее значимая информация.
- Информация о подрядчике: контакты, логотип, название компании, адрес, телефон, email.
- Юридическая информация: реквизиты для документооборота.
- Права и NDA: кто владеет исходниками (фото, шрифты), условия использования, соглашение о неразглашении.
- О компании клиента: специфика бизнеса, опыт, особенности производства.
- Сроки: дедлайны, даты встреч.
- Бюджет: ценообразование, ссылка на предварительный расчет.
Основной раздел
Главная часть брифа, где указываются все данные по проекту. Структурирование вопросов помогает клиенту сконцентрироваться на ответах, а бриф исполнителям — легче работать с информацией.
- О продукте или услугах бренда: характеристики, польза, преимущества, стоимость.
- Целевая аудитория: социально-демографические и психологические характеристики.
- Конкуренты: прямые конкуренты, ссылки на сайты, анализ рынка.
- Цели и задачи: ожидаемый результат, список предстоящей работы.
- Процессы и роли: контактные лица, каналы связи, кто финально одобряет результаты. Отсутствие зафиксированного аппрувера — частая причина задержек.
- Метрики и KPI: ключевые показатели эффективности.
- Completeness score и Ambiguity index: процент заполненных критичных полей и количество расплывчатых формулировок на 1000 слов. Чем меньше «воды», тем точнее оценка.
Прикрепленные файлы
Бриф часто дополняется по мере согласования проекта. При добавлении материалов готовый бриф можно быстро адаптировать под техническое задание.
- Исходники: медиа, брендбуки, гайдлайны.
- Референсы: примеры для синхронизации видения.
- Вопросы клиента: встречные предложения.
Для удобного редактирования стоит использовать Google Docs, «Яндекс Документы», «Яндекс Формы» или Google Forms.
Печатные экземпляры или файлы, отправляемые через мессенджеры, менее удобны, поскольку не подходят для совместной работы.
Как быстро провести брифинг‑интервью (15–40 минут)
Если клиент не хочет заполнять анкету — не настаивайте. Проведите созвон, предзаполните бриф сами по итогам разговора, отметив гипотезы и пробелы, и попросите заказчика только уточнить спорные моменты. Это работает быстрее, чем ждать заполненный документ неделю.
Структура интервью по блокам:
- Открытие (5 мин): цель задачи в 1–2 предложениях, бюджет, дедлайн, принципиальные ограничения.
- ЦА и инсайты (10 мин): сегменты покупателей, мотиваторы и возражения, ключевые сценарии использования продукта (JTBD).
- Продукт и оффер (10 мин): ценность для клиента, УТП, прямые конкуренты, референсы и антипримеры.
- Ограничения и риски (5–10 мин): доступы к кабинетам и материалам, юридические ограничения, зависимые команды на стороне клиента.
- Согласование (5 мин): KPI и критерии успеха, кто финально одобряет результат, следующий шаг и сроки.
Минимальный жизнеспособный бриф (MVB) — это одна страница: цель, ЦА, ключевое обещание или оффер, бюджет, сроки, ответственный за финальный аппрув. Этого достаточно, чтобы начать работу.
AI‑помощь (по желанию клиента): предзаполнение брифа по сайту или презентациям, составление списка пробелов, напоминание о конфиденциальности (не загружать закрытые данные в публичные сервисы).
Разбираем основные ошибки брифа
Перечислим типовые проблемы, мешающие использовать бриф на полную мощность. Вот на что нужно обращать внимание, чтобы выжать максимум пользы.
| Популярная ошибка | Пример ошибки | Почему это плохо? | Как нужно? |
| Переизбыток общих вопросов | «Расскажите историю вашей компании и почему решили обратиться именно к нам» | Ответы на базовые вопросы перегружают документ. Заполнять объемный бриф морально сложно. | Уделить внимание срокам, бюджету, контактам. Остальная информация из вступительного блока редко используется. |
| Излишняя лаконичность | «Сразу к делу — что и когда сделать?» | В документ должна включаться вся информация, важная на начальной стадии проекта. | Запросить все исходники и референсы, TOV, фирменный стиль, данные о конкурентах. |
| Неправильная последовательность вопросов | «Какой бюджет у проекта? Фирменный стиль для сайта? Как будем принимать работу?» | Вопросы из разных категорий снижают концентрацию при заполнении. | Размещать вопросы тематическими блоками: от общих к профильным. |
| Отказ от взаимодействия с клиентом | «Вот ссылка — заполните и напишите, как будет готово» | Без коммуникации время заполнения увеличивается, часть информации придется запрашивать повторно. | Перед отправкой брифа клиента важно проконсультировать. Помощь в заполнении ускоряет процесс. |
Резюме: что обязательно добавить в бриф?
Приведем выжимку данных, которые обязательно нужно запросить у клиента до начала работы.
- О клиенте: юридическая информация, реквизиты, контакты, описания компании.
- Сроки: конечный дедлайн и время сдачи промежуточных задач.
- Бюджет проекта.
- Права на исходники и материалы, условия NDA.
- Вводные данные о продукте или услуге бренда.
- Целевая аудитория бренда.
- Конкуренты компании, анализ рынка.
- Цели и задачи. Что нужно сделать подрядчику.
- Процессы и роли: кто финально одобряет результат.
- Метрики и KPI для отслеживания хода работ.
- Исходники, референсы и прикладная документация.
- Раздел для встречных вопросов клиента.
.png)
.png)
.png)
Комментарии (6)
Оставить комментарий