Что такое фокус-группа и 7 причин использовать ее для исследований

В мире бизнеса, где конкуренция постоянно растет, важно использовать различные методы маркетинговой аналитики. Некоторые из них подчас могут дать неожиданные результаты и помочь взглянуть на вопрос по-новому. Для получения более точных данных методы маркетинговых исследований нередко совмещают.

Одним из действенных способов узнать, как целевая аудитория воспринимает бренд, продукт или услугу остается фокус-группа. Это достаточно старая методика, но, как показывает практика, она остается эффективной и в цифровую эпоху.

Что такое фокус-группа

Фокус-группа (ФГ) — это метод маркетингового и социологического исследования, предполагающий групповое интервью с представителями целевой аудитории. Так же называют и команду опрашиваемых людей. В маркетинге с помощью ФГ обычно анализируют, как аудитория воспринимает бренд, конкретный товар или услугу, а также способы продвижения.

Простыми словами, фокус-группа — это опрос представителей ЦА, который проводят с участием модератора или без него.

Читайте также:

Что такое маркетинг простыми словами: виды, цели, задачи

Зачем нужны фокус-группы и кому подойдут

Применение ФГ позволяет получить качественные данные об эффективности маркетинговой кампании или бренда. Обычно ее используют вместе с другими аналитическими методами. Так получается более полная картина. В результате удается выявить мнения людей, получить честные отзывы и представление об их предпочтениях. Все это помогает скорректировать маркетинговую стратегию и найти ошибки бизнеса.

ФГ подойдет компаниям, которые:

• Хотят получить более полные данные о своей целевой аудитории, узнать, что люди думают об их продукции и предложениях конкурентов.
• Планируют провести ребрендинг.
• Создают новые продукты и собираются вывести их на рынок.
• Экспериментируют с вариантами продвижения или рекламными материалами.
• Желают получить данные о том, как аудитория воспринимает бренд.
• Работают над улучшением продуктов или услуг.
• Хотят изменить структуру.
• Планируют менять кадровую политику и собирают мнения сотрудников о предстоящих нововведениях.

Например, клиника, занимающаяся лечением ЛОР-заболеваний у детей, хочет создать комнаты релаксации для родителей и своих маленьких пациентов. Предварительно с помощью ФГ маркетологи решают узнать, насколько удачна эта идея.

Распространенный случай, когда крупная компания, производящая мясную продукцию, планирует запустить новый рекламный ролик на телевидении. Чтобы решить, насколько он попадает в целевую аудиторию, решают собрать ФГ.

Читайте также:

Что такое брендформанс-маркетинг, зачем нужен и что дает бизнесу

Какие бывают виды фокус-групп

Существует множество видов ФГ. Для удобства рассмотрения разобьем их на группы.

По количеству участников

• Большие группы. Обычно это от 8 до 10 человек. Приглашать больше респондентов не имеет смысла, так как исследование получится недостаточно глубоким.
• Небольшие группы. Это от 4 до 5 человек. Такие интервью позволяют обеспечить равномерное участие каждого.

По маркетинговой задаче

• Разведывательные. Это интервью, которые используют при выходе на новые рынки или при разработке товаров. Они до некоторой степени помогают предугадать отношение ЦА к продукту или идее.
• Оценочные. Помогают для оценки рекламных кампаний, товаров и других маркетинговых активностей.
• Творческие. Обычно обсуждают мотивации потребителей при покупке конкретного товара.

По составу участников

• Открытые. Приглашают респондентов разных групп по демографии, уровню доходов или социальным стратам.
• Закрытые. Подбирают людей с конкретными характеристиками. Это могут быть клиенты компании или респонденты с примерно одинаковым уровнем доходов.

По способу модерации

• С участием модератора. Он нужен для того, чтобы развивать дискуссию, задавать респондентам вопросы.
• Без модератора. Люди свободно ведут разговор, дискутируют между собой.

По целям исследования

• Рынок. При этом изучают потребности аудитории и ее вкусы.
• Общественный отклик. Здесь рассматривают мнения людей по конкретной теме. Например, как респонденты отреагировали на появление новой услуги компании.
• Социокультурные вопросы. Рассматривают особенности разных социальных групп, способы их взаимодействия с товаром, мотивацию к покупке.

По месту проведения

• Оффлайн. Людей приглашают в помещения, которые специально оборудуют для проведения ФГ.
• Онлайн. Для исследований используют обычно видеоконференции на специальных сервисах.

По способу проведения

• Онлайн-чат. В тестовом формате людям легче отвечать на вопросы. Поэтому обмениваться мнениями становится проще.
• Онлайн-форум. Для этого используют известные площадки с большой посещаемостью. Для респондентов это проще, ведь остается время подумать над ответами, срочности здесь нет. К тому же, люди остаются анонимными.
• Видеоконференция. Можно подбирать респондентов вне зависимости от их местоположения. Это значительно упрощает исследование для маркетологов.
• Трацифионные ФГ. Людей приглашают в оборудованные для этого помещения. Там они могут открыто делиться друг с другом мнениями. Если есть модератор, он создает комфортную атмосферу для беседы.
• Гибридные исследования. Этот формат удобен всем. Ведь некоторые респонденты могут присоединиться по видеосвязи, а другие — по возможности приехать лично.

По времени, которое уходит на исследование

• Традиционные. Обычно они проходят в течение 1,5-2 часов.
• Мини-ФГ. Все общение занимает меньше часа. Нередко такой формат применяют, если респонденты — дети, которым тяжело долго усидеть на месте.
• Расширенные. Они длятся от 3 до 4 часов. Такие ФГ нужны, когда рассматриваются какие-то глобальные и серьезные вопросы.
• Двухэтапные. Между встречами респондентов проходит от нескольких дней до недель. Это нужно, чтобы участники смогли протестировать предлагаемые товары.

Каждый вид ФГ имеет свои особенности, из которых вытекают их преимущества и недостатки. Для комплексного исследования лучше совмещать разные виды. Это поможет сформировать более точное мнение на основе отличающихся точек зрения. Например, лучше по отдельности опросить представителей различных сегментов целевой аудитории.

Плюсы и минусы использования фокус-групп

Преимущества:

• Тесное взаимодействие с целевой аудиторией. В ходе живого общения можно узнать много интересного.
• Открытое обсуждение. Благодаря ему респонденты меньше стесняются и могут выражать свою позицию более открыто и полно, в отличие от опросов и анкетирования.
• Глубокое понимание «болей» клиента. Можно найти скрытые мотивы к покупке и триггеры потребительского поведения.
• Возможность тестирования идей. Можно найти проблемные места и, наоборот, секреты успеха.
• Разнообразие информации. При умении и желании ее можно собрать довольно много. Главное — грамотно проанализировать полученные данные.

Недостатки:

• Субъективные данные. На ответы людей могут влиять авторитет модератора или лидера команды, а также общественные стандарты.
• Малая выборка. Команды может быть недостаточно, чтобы делать выводы обо всей аудитории.
• Не полный контроль над интервью. Мнения респондентов не всегда соответствуют их поведению в жизни.
• Многое зависит от подбора группы. Если люди выбраны неправильно, данные будут неверными, а ресурсы на исследование будут потрачены впустую.

Читайте также:

Что такое кастдев, как правильно организовать и провести эффективное интервью

Как правильно работать с фокус-группами

Работа с ФГ строится из последовательных этапов. Каждый из них очень важен, но подготовка — фундамент эффективного исследования. Разберем каждый этап подробнее.

1. Подготовка. На этом этапе важно продумать заранее все нюансы исследования. Сначала нужно определить цели и, исходя из них, подобрать респондентов. Также нужно продумать до мелочей сценарий беседы. Далее идут организационные моменты: где проводить фокус-группу, когда, с каким количеством участников.
2. Введение. Модератор представляется респондентам, рассказывает о целях и задачах ФГ, объясняет правила ведения дискуссии.
3. Уточняющие вопросы. У респондентов спрашивают об их возрасте, местоположении, опыте использования продукта. Так собирают все данные, чтобы отнести человека в конкретному сегменту аудитории.
4. Основные темы исследования. Это те самые вопросы, ради ответов на которые и проводится ФГ. Респондентов могут спрашивать об их отношении в продукту, бренду, форматам рекламы или какой-то идее.
5. Обсуждение темы. Люди дискутируют между собой или отвечают на вопросы модератора. При этом важно фиксировать, кто и как себя ведет. Наиболее активные в обсуждении респонденты могут провоцировать активность остальных.
6. Дополнительные вопросы. Их задают, чтобы развернуть ответы людей, получить уточнения и глубже исследовать отношение респондентов. Здесь главным является честность. Именно на нее стоит обратить внимание.
7. Подведение итогов. Модератор благодарит всех за участие, рассказывает, что удалось понять в ходе беседы, а также инструктирует респондентов о следующих сессиях, если, конечно, они необходимы.

Читайте также:

75 примеров креативной рекламы для вдохновения

7 причин использовать фокус-группы в 2024 году

1. Понять ожидания покупателей. С помощью фокус-группы можно узнать «боли» людей, какие проблемы они испытывают при покупке и что заставляет их приобретать тот или иной товар. Используя эти данные, можно создать предложение, которое станет успешным на рынке.
2. Протестировать новые идеи. Их можно вкратце описать респондентам, а затем собрать мнения. Люди со своим свежим взглядом могут предложить подчас неочевидные решения, которые дадут толчок развитию. Так можно создавать и корректировать все что угодно: маркетинговые кампании, продукты или стратегии.
3. Изучить поведение покупателей. Здесь можно получить данные о том, как покупатели взаимодействуют с предложением и самим продуктом. Возможно, у них возникают какие-то проблемы, чего-то не хватает, чтобы докрутить все до идеала.
4. Оценить степень комфорта сотрудников. Это скорее пригодится HR-менеджерам и руководителям. Можно опросить сотрудников, что им нравится и не нравится в работе, какая атмосфера царит в коллективе, насколько им нравится начальство. Эти и другие данные помогут сплотить коллектив, улучшить настроения людей и, в конечном счете, повысить производительность труда.
5. Найти проблемы и узкие места. Их не всегда можно обнаружить с помощью простого анкетирования или тестов. ФГ даст более точное представление.
6. Создать бренд или провести ребрендинг. Очень важно понять, как аудитория воспринимает торговую марку. Для этого применяют метод ассоциаций. Когда данные получены, задача маркетологов — корректировать восприятие бренда людьми. Нужно добиться, чтобы он ассоциировался с чем-то хорошим. Здесь есть нюансы, которые уже зависят от ниши бизнеса.
7. Оценить реакцию целевой аудитории. Можно провести ФГ до рекламной кампании или после. Так будет понятно, что людям в ней понравилось, а что нет. Так же можно мониторить эффективность конкретных рекламных сообщений.

Читайте также:

Что такое ребрендинг и как его правильно провести

Успешные примеры работы с фокус-группами

В 1950-х годах благодаря ФГ компания Chrysler Plymouth увеличила продажи своих семейных седанов. Изначально маркетологи автогиганта пытались продвинуть на рынке кабриолет с агрессивным по тем временам дизайном, рассчитанный на мужчин, любящих скорость и свободу. Но после проведения фокус-групп выяснилось, что в семье именно жены оказывают большое влияние на выбор автомобиля, предпочитая практичные седаны. В такую машину можно посадить детей, загрузить багажник продуктами из супермаркета и отправиться на уик-энд, например, на природу. Так Chrysler Plymouth развернули рекламную кампанию, рассчитанную на жен. В результате седаны стали покупать активнее.

Во время экономического кризиса, в 2009 году индустрия фаст-фуда переживала не лучшие времена. Однако сети пиццерий Domino's удалось вырасти. Обычно крупные бренды не придают значение критике потребителей. Маркетологи Domino's изменили этот подход. Благодаря фокус-группам выяснилось, что куда эффективнее прислушиваться в обратной связи покупателей и признавать свои ошибки. Так на основе мнений посетителей пиццерий Domino's удалось улучшить свою пиццу. В результате в 2009 году продажи подскочили на 14,3 % по сравнению с 2008-м.

Если бы не фокус-группы, возможно, барак Обама не стал бы 44-м президентом США. Сейчас уже и не скажешь. Перед выборами у него было откровенно мало шансов на победу. Ведь против него была опытная в политике Хиллари Клинтон, жена бывшего президента с раскрученной фамилией-брендом. При этом у Обамы было сравнительно мало опыта в политике. Однако благодаря ряду исследований, среди которых были и ФГ, политтехнологам удалось найти секрет успеха. На группах респондентам показывали короткие ролики с речью Обамы. И большинство выделило его громкий голос, за счет которого у слушателей возникало больше эмоций. Да-да, все оказалось так просто. В результате кампанию Обамы построили на включении записей с его речами.

Коротко о главном

• ФГ представляет собой интервьюирование представителей целевой аудитории для решения маркетинговых задач. С помощью этого метода можно скорректировать ошибки в продвижении продукта или найти новые решения.
• Существует множество видов ФГ. Они делятся по длительности, составу ЦА, количеству респондентов. Обычно разные виды исследований используют вместе. Например, сбор статистики посещений сайта плюс фокус-группа.
• ФГ имеют как преимущества, так и недостатки. Например, они подчас дают субъективные данные, ведь на мнения респондентов влияют моральные нормы, авторитет лидеров из группы или модератора. В то же время ФГ позволяют получить много качественной информации, которую нужно будет тщательно анализировать.
• Фокус-группы остаются актуальными и в 2024 году и, видимо, будут использоваться еще долго. Ведь с их помощью можно тестировать любые идеи, начиная рекламными сообщениями и продуктами, заканчивая целыми брендами.

Присоединяйтесь к нашему Telegram-каналу!

• Теперь Вы можете читать последние новости из мира интернет-маркетинга в мессенджере Telegram на своём мобильном телефоне.
• Для этого вам необходимо подписаться на наш канал.

Материалы

Оффер. Предложение, от которого нельзя отказаться. Технология сильного предложения

Рекламная кампания как многоэтапный процесс