Когда я работала в СМИ, нам присылали много пресс-релизов. Некоторые мы забраковывали сразу, некоторые публиковали платно, а из некоторых получались вполне годные новостные материалы. Расскажу, почему так получалось, как написать правильный пресс-релиз и какими они бывают.
Что такое пресс-релиз
Пресс-релиз — это небольшая заметка, в которой компания сообщает прессе о событии: проведенном или предстоящем мероприятии, запуске нового продукта или услуги, кадровых изменениях, простыми словами, это информационное сообщение для СМИ.
Зачем компании присылают в СМИ релизы?
- Чтобы рассказать о своем бренде, повысить его узнаваемость.
- Проинформировать о важном событии.
- Укрепить репутацию компании, дать комментарий по ситуации.
- Привести трафик на сайт.
- Расширить целевую аудиторию, привлечь новых клиентов и повысить продажи.
Пресс-релиз относится к пиар-активностям. СМИ, медиа и новостные сайты могут публиковать их за деньги, а могут и бесплатно. Предлагаю рассмотреть именно бесплатный вариант: зачем тратить деньги компании, если можно постараться заинтересовать журналистов!
Да-да, журналисты и редакторы тут главные действующие лица. Если они забракуют материал — пиши пропало, или заново переписывать, или оплачивать публикацию. Хороший пресс-релиз должен быть:
- Актуальным. Странно сообщать о событии, которое прошло месяц назад или состоится через год.
- Информативным. Причем событие должно быть релевантно масштабам издания. Новость об утреннике в детском саду, который провела местная компания, с радостью примет районная газета, но никак не федеральное СМИ.
- Акцентированным на одном событии. Каша из инфоповодов — не лучший вариант.
- Кратким. Стандартной странички А4, или 2000 знаков без пробелов, вполне достаточно.
- Не рекламным. Многие пиарщики этим грешат: нахваливают компанию, скатываются в откровенную рекламу. Нативнее, нативнее!
Примеры и виды пресс-релизов
Они различаются по целям публикации.
Информационный. Пишется, чтобы проинформировать читателей о новостях компании, запуске нового продукта, расширении или поглощении бренда и т. д.
![Пример информационного релиза](/upload/blog/168/image10.png)
Анонсирующий. Цель такого релиза — рассказать о предстоящем событии: пресс-конференции, мероприятии и т.д.
![Пример анонсирующего релиза](/upload/blog/168/image14.png)
Новостной. Рассказывает об уже прошедших событиях, информирует читателей. По сути это та же новость — ее готовят пиарщики и предлагают СМИ и новостным сайтам.
![Пример новостного релиза](/upload/blog/168/image9.png)
Структура пресс-релиза
Во многом похожа на структуру новости и идет от самого важного к самому незначительному. Каждый релиз строится по универсальному шаблону:
- Заголовок.
- Лид — краткое описание инфоповода.
- Основной текст:
- Как к этому причастна компания — организует, проводит, анонсирует, сообщает.
- Самые важные тезисы, которые зацепят читателя.
- Комментарий представителя компании или героя релиза.
- Блок о компании
- Контакты, ссылки.
Разберем каждый пункт.
Заголовок
Я уже писала, как составить кликабельный заголовок и как не скатиться в кликбейт. Так вот: заголовок пресс-релиза ничем не отличается от заголовка статьи: чем он будет ярче, тем больше шансов зацепить журналистов. Выносите в заголовок броские цитаты руководства компании, ставьте цифры, удивляйте фактами. При этом не забудьте описать сам инфоповод. Очень кратко расскажите, что произошло и какое отношение к этому имеет бренд.
Просто представьте себе журналиста крупного СМИ: ему приходит несколько десятков пресс-релизов в день. Могу поспорить, что некоторые письма со скучными заголовками он даже не читает и не открывает, потому что по опыту знает, что там будет скукота и самореклама. А вот если среди них попадется яркий заголовок — огонь, буря, безумие! Как минимум такой материал дочитают до конца.
Лид
Или первый абзац текста, 2–3 предложения. Контрольный выстрел нашему уставшему журналисту — заголовок классный, да еще и лид интересный — ну все, берем!
Есть много советов о том, как написать лид для статьи. Но не будем городить огород: мы говорим все же не об авторской статье, а о скромном (но достойном!) пресс-релизе. Просто берем основной инфоповод из заголовка и раскрываем его детальнее: что произошло, когда и где, почему это должно быть важным читателям.
![Здесь помимо основной информации, читателям предлагается триггер: даже обычная женщина может стать королевой!](/upload/blog/168/image4.png)
Основной текст
Берем все тот же инфоповод и раскрываем его еще детальнее. Заголовок, лид, текст — как матрешки, в которых текст раскрывается поэтапно, глубже и глубже.
![Чем дальше в текст, тем больше новых подробностей мы открываем читателям](/upload/blog/168/image3.png)
Вот что можно написать в основном тексте:
- Проблематика. Расскажите, почему ваша новость так важна для мира, страны, города, конкретного сегмента целевой аудитории.
- Данные исследований, статистика. Такие данные внушают больше доверия написанному.
- Мнения и аргументы. Постарайтесь, чтобы они были хоть немного разными, а не все наперебой восхваляли компанию и ее услуги.
- Польза для читателя. Очень важный пункт: мало кому интересно читать новость компании, а вот если указать выгоды, дать советы и рекомендации — материал обретет дополнительную ценность.
- Комментарии эксперта со стороны компании. Необязательный пункт, но с ними материал смотрится живее.
![«ВКонтакте» в своих релизах почти всегда приводит цитаты](/upload/blog/168/image13.png)
- Визуал: фото и видео по теме, инфографика.
![Инфографика кратко объясняет суть новшества. Это тоже релиз VK](/upload/blog/168/image8.png)
- Ссылки на сайт компании. Далеко не всегда получится убедить редактора оставить их и сделать кликабельными — это возможно, только если пресс-релиз платный и о-о-о-чень важный и полезный для редакции. Но попробовать можно: у меня получалось.
Информация о компании
Кратко напишите самое важное о бренде: когда был создан, основные направления развития. Также сюда можно прикрепить логотип.
Контакты
Напишите их в теле письма и продублируйте в конце документа, чтобы журналисты знали, как вас найти. Укажите не только телефон и почту, но и рабочие мессенджеры.
Как написать пресс-релиз, чтобы угодить журналистам и читателям
Помните: вы работаете на две аудитории. Сначала надо понравиться журналистам или редакторам: именно от них зависит судьба публикации. Да и на долгосрочное сотрудничество это влияет.
Если вы несколько раз пришлете хорошие пресс-релизы, которые только чуть обработать и ставить в печать — к вам будут относиться лояльно. Это как зачетка, на которую сначала работаете вы, а потом она работает на вас.
Но если и другая ЦА — читатели, под них тоже надо подстроиться. В онлайн-изданиях реакцию читателей отследить легко: хороший трафик и охваты, положительные комментарии — значит, материал нормальный, будем сотрудничать. Если публикация не приносит редакции профита — какой в ней смысл?
Дам советы по написанию успешного пресс-релиза:
- Подчеркивайте уникальность. Если вы предлагаете то, чего еще не было или редко было на российском рынке — поверьте, за это зацепятся. Любому изданию всегда нужны интересные инфоповоды.
- Пишите проще, как можно проще. Иногда пиарщики изъясняются столь высоким слогом, что непонятно — а что сказать-то хотели? «В настоящее время деятельность нашей компании тесным образом связана с индустрией необходимых для жизнеобеспечения и поддержания здоровья компонентов» — что, простите? Может, имелось в виду — в 2022 году мы начали поставлять лекарства?
- Уберите штампы и канцелярит. «В нашей динамично развивающейся компании гибкая система скидок и индивидуальный подход к каждому клиенту, особенно это стало актуальным в наше непростое время» — на этом моменте даже самый терпеливый журналист матюкнется и закроет документ.
- Давайте конкретику. Скажите как есть — не как в цитате из предыдущего пункта, а прямо — «Мы снизили цены на 20 % в связи с кризисом».
- Не расхваливайте компанию, если это не заметка для корпоративной газеты или не платная публикация. Да и в принципе избегайте оценочных суждений: пресс-релиз должен быть объективным, четким и по делу.
- Оформляйте документ правильно. Форматируйте, разбивайте на абзацы, добавляйте списки, цитаты, врезки, обязательно украшайте визуалом. Если сами подберете картинку-превью — будет отлично. Журналистам меньше работы — кто же от такого откажется!
- Давайте пользу читателям, заинтересовывайте их. В идеале сделайте так, чтобы они прошли по ссылке на сайт (если ее не уберут в редакции) или хотя бы запомнили название компании.
![Можно прямо написать в заголовке «уникальный»](/upload/blog/168/image1.png)
Мой личный совет: чтобы заинтересовать журналистов и читателей, сделайте из скучного пресс-релиза настоящую статью со всеми ее атрибутами: ярким заголовком, богатой фактурой, прямой речью экспертов.
Сейчас расскажу на примере, как это сделать.
Однажды ко мне обратился заказчик с просьбой написать пресс-релиз про конкурс красоты, одну из победительниц и ее бизнес. Информации было мало: мне прислали ссылку на «Нельзяграм» героини, страницу конкурса там же и название номинации. Негусто.
Конкурс прошел недавно, я нашла буквально пару новостей о событии. Для полноценного материала этой фактуры было явно мало.
Предложила заказчику связаться с героиней пресс-релиза и задать ей вопросы:
![Получилось полноценное интервью](/upload/blog/168/image11.png)
После того как героиня ответила, я вплела ее слова в информацию о событии. Аккуратно и нативно рассказала о ее бизнесе, указала название компании. Одно из высказываний решила вынести в заголовок. Набросала несколько вариантов, чтобы была возможность выбрать:
![Скрин материала из Google Docs](/upload/blog/168/image12.png)
В итоге получилась полноценная мини-статья, написанная по всем правилам.
![Статью опубликовали на новостном портале, цель была достигнута](/upload/blog/168/image5.png)
Где можно опубликовать пресс-релиз
А дальше, как в сказке, три пути:
- Вручную отправлять материалы в СМИ и медиа. Времени придется потратить немало: сначала найти подходящие площадки, узнать контакты редакции, затем отправить письма, потом еще переписываться с сотрудниками, а может и вносить правки… Но все это окупается тем, что вы можете лично общаться с редакторами, налаживать отношения и строить задел на дальнейшую работу.
- Самостоятельно публиковать на специальных площадках-агрегаторах: inthepress.ru, press-release.ru, P-Reliz.ru и других. Это быстро, бесплатно, плюс такие площадки индексируют новостные сайты, и ваш релиз может появиться в новостях.
- Найти специалиста или агентство, которое возьмет на себя публикацию на релевантных площадках и общение с журналистами. Это здорово экономит время: даже бесплатные публикации требуют много ресурсов. Найти эти площадки, зарегистрироваться на них, залить текст, добавить картинки… Иногда проще отдать эти работы на аутсорс.
![Свежие релизы, опубликованные на одном из таких сервисов в рубрике «PR, маркетинг, реклама»](/upload/blog/168/image2.png)
Но при этом вы не получите обратную связь от редакции и не сможете понять, что не так в материале и как сделать его лучше. Модерация на этих площадках есть, но условная: главное, чтобы релиз соответствовал правилам сайта. Поэтому там можно встретить и канцелярит, и штампы, и тяжелый язык с обилием терминов. В СМИ такое вряд ли пропустят.
Что еще учесть? Будьте готовы: если материал публикуется бесплатно, его могут отредактировать: сократить текст, убрать фотографии и ссылки, добавить свои редакционные ссылки.
![В релиз добавлены ссылки на другие материалы и Telegram-канал сайта. Это нормально: изданию тоже надо себя пропиарить](/upload/blog/168/image7.png)
Сохраните эту статью, возьмите наши советы на вооружение, и пусть ваши пресс-релизы публикуют нужные издания безвозмездно, то есть даром!
Комментарии