В агентство Kokoc.com и профильные медиа ежедневно поступают десятки писем от брендов. Часть сообщений редакции бракуют сразу, другие размещают на коммерческой основе, а из некоторых получаются отличные бесплатные новостные материалы. Разберем, как правильно составить пресс-релиз, какими бывают форматы документов и как повысить шансы на успешное размещение в СМИ.
- Что такое пресс-релиз
- Примеры и виды пресс-релизов
- Структура пресс-релиза
- Как написать пресс-релиз, чтобы угодить журналистам и читателям
- Где можно опубликовать пресс-релиз
Что такое пресс-релиз
Пресс-релиз — это официальный информационный документ, в котором организация сообщает прессе о значимом событии: проведенном мероприятии, запуске нового продукта, услуги или кадровых перестановках. Простыми словами, это базовый инструмент коммуникации бизнеса с медиа.
Когда нужен пресс-релиз и зачем компании отправляют их в редакции?
%201.png)
Основные цели рассылки:
- Рассказать о бренде, повысить узнаваемость на рынке.
- Проинформировать широкую аудиторию о важном инфоповоде.
- Укрепить репутацию компании, дать официальный ответ или комментарий руководителя по ситуации.
- Привлечь целевой трафик на сайт.
- Расширить базу потенциальных клиентов и увеличить продажи.
Создание пресс-релизов — классическая PR-активность. Новостные сайты, блоги и профильные площадки публикуют их платно или бесплатно. Фокусируемся на бесплатном продвижении: качественный текст способен заинтересовать редактора без дополнительных бюджетов.
Журналисты выступают главным фильтром. Если они забракуют материал, придется переписывать текст или оплачивать размещение. Хороший пресс-релиз должен отвечать следующим критериям:
- Актуальность. Сообщать о событии годичной давности бессмысленно.
- Информативность. Масштаб новости должен соответствовать уровню издания. Локальная пресса охотно примет новость об открытии районного магазина, но федеральным медиа нужен другой масштаб.
- Фокус. Один документ — один инфоповод. Каша из фактов снижает эффективность коммуникации.
- Краткость. Оптимальный объем составляет 2 500–4 000 знаков без пробелов (уточняйте политику конкретной площадки). Этого хватает на детали, 1–2 цитаты и справку о компании без лишней «воды».
- Объективность. Пресс-релизы компаний не должны содержать прямой рекламы. Тон обязан быть нейтральным.
Примеры и виды пресс-релизов
Документы классифицируют по бизнес-задачам и этапам проекта. Какими бывают пресс-релизы:
Информационный. Пишется для освещения текущих новостей организации, запуска сервиса, публикации результатов исследований или слияния брендов. В информационных пресс-релизах акцент делается на точные данные.
Анонсирующий (анонс). Рассказывает о предстоящем событии: конференции, выставке, вебинаре. Помогает анонсировать мероприятие и собрать базу участников.
Новостной. Освещает уже произошедшие события. По сути, это готовая новость, которую PR-специалисты предлагают новостным ресурсам.
Пост-релиз. Формируется после завершения проекта. В пост-релизе фиксируют итоги, приводят статистику и цитаты партнеров. Формат помогает закрепить результат в инфополе.
Структура пресс-релиза
Архитектура текста строится по принципу «перевернутой пирамиды»: от главного к второстепенным деталям. Универсальная структура включает 6 элементов:
- Заголовок.
- Даталайн — город и дата публикации; эмбарго (если применимо).
- Лид — краткое описание инфоповода.
- Основной текст (раскрывает правило 5W+1H).
Кто (Who): причастные лица (компания, партнёр, герои).
Что (What): суть изменения.
Где (Where): место, площадка (например, доменная зона .ru), ссылка на трансляцию.
Когда (When): точное время, период.
Почему (Why): значимость для рынка.
Как (How): механика, дальнейшие шаги.
Дополнительно: 1–3 цифры и осмысленная цитата представителя бренда. - Блок о компании.
- Контакты и ссылки.
Шаблон пресс-релиза (скопируйте и заполните)
Готовый образец помогает быстро составить пресс-релиз и соблюсти правила оформления. Возьмите за основу и адаптируйте под свою задачу.
Даталайн: [Город], [дата] (например: Москва, 17 июня 2026). Эмбарго: [до ДД.ММ.ГГГГ, ЧЧ:ММ] — если действует.
Заголовок: [Факт + ценность для аудитории].
Подзаголовок (опционально): [Короткое уточнение или контекст].
Лид (2–3 предложения, 5W/1H): [Кто / Что / Где / Когда / Почему / Как].
Основной текст (3–5 абзацев): [детали, бэкграунд, 1–3 цифры или факта, выгоды для читателя].
Цитата: «[Ключевая мысль]», — [ФИО], [должность], [организация]. Достаточно 1–2 осмысленных цитат.
Справка о компании (Boilerplate, 4–6 предложений): [чем занимаетесь, масштаб, ключевые продукты или проекты, сайт].
Контакты для СМИ: [Имя, должность], [телефон], [email], [мессенджер], [время для связи].
Медиаматериалы: [ссылка на папку с фото, видео, логотипами]; условия атрибуции: [например: «Фото разрешено к публикации с указанием бренда...»].
Примечания редактору: [дополнительные данные, юридические дисклеймеры].
Мини-версия (8–10 предложений): [лид 2–3 предложения] + [3–4 факта или цифры] + [1 цитата] + [1–2 предложения boilerplate] + [контакты].
Разберем каждый пункт детально.
%201.png)
%201.png)
%201.png)
Заголовок
В блоге Kokoc.com мы уже разбирали, как составить кликабельный заголовок и избежать кликбейта. Правило работает и здесь: чем ярче формулировка, тем выше шанс привлечь внимание. Выносите в заголовок броские цитаты руководителей, используйте точные цифры, удивляйте фактами. Обязательно отразите суть инфоповода.
Редактор крупного медиа ежедневно получает десятки писем. Сообщения со скучными темами часто отправляются в корзину без открытия. Яркий заголовок с конкретной цифрой или нестандартным фактом гарантирует, что материал как минимум откроют и прочитают первый абзац.
Лид
Первый абзац (2–3 предложения). Если заголовок сработал, лид должен окончательно убедить журналиста взять материал в работу. Раскрываем основной инфоповод: что произошло, когда, где и почему это важно читателям.
Основной текст
Детализируем событие. Текст раскрывается поэтапно, погружая читателя в контекст.
Что включить в основной блок:
- Проблематика. Объясните значимость новости для рынка, города или конкретного сегмента целевой аудитории.
- Данные исследований и статистика. Точные цифры доказывают эффективность продукта или маркетинговой стратегии, вызывая доверие.
- Мнения и аргументы. Демонстрируйте разные точки зрения, избегая откровенного восхваления бренда.
- Польза. Добавьте практические советы или рекомендации — это повысит ценность контента.
- Комментарии эксперта. Прямая речь оживляет сухой корпоративный текст.
Дополнительные элементы:
- Визуал. Добавляйте фото, видео, инфографику. Мозг человека обрабатывает изображения в 60 тысяч раз быстрее текста. Убедитесь, что обладаете правами на медиафайлы; при необходимости пропишите условия атрибуции.
- Ссылки. Редакторы часто удаляют активные ссылки на сайт, если публикация бесплатная. Для отслеживания переходов обязательно используйте UTM-метки. Дополнительно можно внедрить блок «Читайте также» с 3–5 релевантными ссылками в конце документа — это увеличивает глубину просмотра на 20–40 %.
Информация о компании
Укажите год основания, ключевые направления работы, позиции на рынке. Ориентируйтесь на 4–6 предложений — это классический boilerplate, который редактор сможет скопировать без правок.
Контакты
Укажите контактное лицо (имя, должность), телефон, email, ссылки на соцсети. Обязательно добавьте актуальное время для связи (например, будни 10:00–18:00 МСК) и резервный канал коммуникации.
Как написать пресс-релиз, чтобы угодить журналистам и читателям
PR-материал решает задачи двух аудиторий: редакции и конечных читателей. Сначала необходимо пройти фильтр редактора.
Систематическая отправка качественных, структурированных текстов формирует лояльность медиа. Журналисты ценят материалы, которые требуют минимальной редактуры. Это основа долгосрочного PR-сотрудничества.
Реакцию читателей отследить легко: высокий трафик, охваты и позитивные комментарии подтверждают качество контента. Если публикация не приносит изданию пользы, сотрудничество прекратится.
7 простых правил написания успешного пресс-релиза:
- Подчеркивайте уникальность. Инновационные продукты или нестандартные решения всегда привлекают внимание прессы.
- Пишите просто. Избегайте сложных синтаксических конструкций. Формулировки вроде «деятельность тесным образом связана с индустрией» лучше заменить на понятное «в 2025 году мы начали поставлять оборудование».
- Исключите штампы и канцелярит. Фразы «динамично развивающаяся компания» и «индивидуальный подход» гарантируют отказ в публикации.
- Оперируйте фактами. Вместо абстрактных заявлений используйте точные данные: «Мы снизили цены на 20 % за счет оптимизации логистики».
- Сохраняйте объективность. Пресс-релиз — это информационный, а не рекламный формат. Избегайте оценочных суждений.
- Структурируйте информацию. Разбивайте текст на абзацы, используйте списки, выделяйте цитаты. Качественное визуальное оформление упрощает работу редактора.
- Давайте пользу. Заинтересуйте аудиторию так, чтобы пользователи захотели перейти на сайт или запомнили название бренда.
Практический совет: чтобы повысить шансы на размещение, трансформируйте сухой корпоративный отчет в полноценную статью с богатой фактурой, статистикой и прямой речью экспертов.
%201.png)
Разберем механику на реальном кейсе. Клиент заказал продвижение через публикацию о победительнице бизнес-конкурса. Исходных данных не хватало: присутствовала только ссылка на соцсеть и название номинации.
Мы составили список вопросов и запросили фактуру у героини.
Полученные ответы интегрировали в новостной контекст. Нативно вписали название организации, рассказали о бизнесе и вынесли сильную цитату в заголовок. Подготовили несколько вариантов на выбор.
В результате получилась полноценная мини-статья, отвечающая редакционным стандартам.
Где можно опубликовать пресс-релиз
Существует три основных канала дистрибуции:
1. Вручную в СМИ.
- Плюсы: личный контакт с редакцией, гибкость, получение обратной связи.
- Что учесть: процесс требует времени на поиск контактов, питчинг и согласование правок. Однако этот метод позволяет выстроить долгосрочные отношения с медиа.
2. Агрегаторы.
- Плюсы: быстрое и бесплатное размещение, индексация поисковыми системами. Популярные площадки: inthepress.ru, press-release.ru.
- Что учесть: слабая модерация, отсутствие коммуникации с редакторами. Существуют юридические риски: важно проверять площадки на соответствие требованиям законодательства, иначе возможны штрафы от Роскомнадзора за неправильную маркировку рекламы (от 10 до 30 тысяч рублей).
3. Через профильное агентство.
- Плюсы: экономия времени, гарантия размещения на релевантных площадках.
- Что учесть: услуга платная. Выбирайте подрядчика, опираясь на реальные кейсы и измеримые результаты. Делегирование задачи профессионалам часто оказывается эффективнее самостоятельных попыток.
Учитывайте специфику бесплатных публикаций: редакция оставляет за собой право сократить текст, удалить ссылки или добавить собственные врезки.
Как рассылать релиз, чтобы его заметили
Написание текста — только первый этап. Важно грамотно организовать рассылку пресс-релиза.
- Сегментация. Отправляйте письма только целевым редакциям. Учитывайте тематику, регион и формат издания.
- Тайминг. Оптимальное время отправки — вторник–четверг, с 9:00 до 11:00 по местному времени редакции. Если предусмотрено эмбарго — согласуйте его заранее.
- Тема письма (до 60 символов, без кликбейта): «[Компания] запустила [что] — [почему важно аудитории]».
- Прехедер: «[Дата или место] + [1 цифра или факт]».
- Формат. Размещайте текст непосредственно в теле письма. Прикрепите файл .docx и ссылку на облачное хранилище с медиакитом. Избегайте тяжелых вложений.
- Персонализация. Добавьте пару предложений о том, почему материал будет полезен читателям конкретного медиа.
- Фоллоу-ап. Через 24–48 часов отправьте короткое напоминание. Предложите эксклюзивный комментарий спикера.
Используйте шаблон письма-питча для оптимизации процесса:
Тема: [Ключевой факт без кликбейта]
Здравствуйте, [Имя]!
Мы подготовили релиз о [что случилось / зачем аудитории]. Коротко: [1–2 ключевые цифры или факта]. Почему это может быть интересно вашим читателям: [привязка к рубрике или региону]. Релиз — ниже в письме; медиакит (фото, логотипы): [ссылка]. Готовы дать комментарий: [ФИО, должность], [телефон или мессенджер].
Спасибо! [Имя, должность, контакты]
Оценка эффективности: анализируйте количество публикаций, охваты, упоминания бренда, реферальный трафик (по UTM-меткам) и количество сгенерированных лидов. Эти метрики демонстрируют реальный результат PR-кампании.
Сохраните этот гайд, используйте предложенные шаблоны, и ваши материалы будут регулярно публиковать ведущие площадки!
.png)
.png)
.png)
Комментарии (6)
Оставить комментарий