Что такое продакт-плейсмент: как работает реклама в кадре

Продакт-плейсмент часто ассоциируется с антипримерами этого маркетингового приема. Фильм Тимура Бекмамбетова «Ирония судьбы. Продолжение» запомнился зрителям не столько развитием культовой кинематографичной лавстори и даже возвращением на экран легенд советского кино, сколько навязчивой демонстрацией брендов в кадре. В «Дозорах» этого же режиссера реклама также зашкаливает.

Однако позитивных примеров гораздо больше, просто целевая аудитория их не замечает — как и должно быть. 

Что такое продакт-плейсмент

Product placement — это нативная реклама в развлекательном сегменте телевидения: кино, сериалах, музыкальных клипах. Дословный перевод термина — «размещение продукта». При продакт-плейсменте демонстрация продвигаемого продукта или узнаваемых элементов брендинга (лого, шрифт, цветовая гамма и т. д.) органично встраивается в сценарий и не воспринимается как прямая реклама. Если зритель заметил продукт, цель достигнута.

Продакт-плейсмент часто встречается и в компьютерных играх в качестве антуража или даже элементов геймплея. Популярная ММОРПГ Fortnite промоутирует все, что угодно: от кроссовок Nike до творчества диджея Marshmello.

Есть мнение, что product placement как явление появилось задолго до интернета и даже телевидения. В литературных произведениях разных лет и стран то и дело встречаются упоминания брендов. Например, в «Евгении Онегине» есть такие строки:

При наличии точных исторических данных, что Veuve Clicquot или Moët & Chandon заплатили А. С. Пушкину за их упоминание хотя бы продукцией — это был бы самый что ни на есть литературный продакт-плейсмент. Но поскольку таких данных нет, это просто часть исторического и литературного контекста. 

Читайте также:

Что такое медийная реклама и какие ее виды наиболее эффективны

С современным продакт-плейсментом тоже не все однозначно. Формально неявной рекламой считается преднамеренное размещение в кадре того или иного продукта с целью показать его с выгодной для потребителя стороны. За это бренд платит деньги или предоставляет иные выгоды (локации для съемок, реквизит и т. д.). Экономика таких сделок покрыта мраком тайны, поэтому на вопрос, сколько стоит продакт плейсмент, нет даже приблизительного ответа.

Но бывают и обратные ситуации, когда размещение бренда в кадре неизбежно, а он в этом не заинтересован. Снять кино или сериал о современности и не засветить в нем узнаваемые продукты достаточно сложно. К тому же, согласно закону о рекламе 38-ФЗ на использование в кадре товарных знаков (логотип и уникальный образ), необходимо разрешение бренда. Кинопроизводители решают проблему размытием логотипов в кадре.

Виды продакт-плейсмента

Рассмотрим их по степени нативности, от наиболее очевидного до самого скрытого. 

Прямой, или визуальный. Демонстрируются узнаваемые элементы товарного знака: во весь кадр или на заднем фоне. Это самый очевидный и наиболее распространенный вид продакт-плейсмента.

Вербальный. Герои фильма или ролика обсуждают бренд или продукт. Встречается гораздо реже. Хрестоматийный пример — эмоциональная фраза героя Тома Хэнкса в фильме «Форрест Гамп»: «Самое лучшее во время встречи с президентом было то, что можно было пить Dr. Pepper столько, сколько хочется!». Это именно product placement, а не совпадение или культурный код. Напиток Dr. Pepper рекламируется в фильме и предыдущим методом, и визуально.

Игровой. Самый эффектный вариант продакт-плейсмента, когда герои по ходу сюжета взаимодействуют с продуктом. Хрестоматийный пример — агент 007 ездит на автомобилях Aston Martin. Динамичные погони на дорогих авто украшают сагу об Агенте ее Величества чуть реже, но точно не хуже, чем красивые женщины и эффектные перестрелки. 

А вот еще один хрестоматийный пример, уже из отечественного кино, на самом деле таковым не является. Если верить продюсерам культового боевика «Бумер», BMW никак не участвовал в создании фильма. Вот что говорилось в интервью с продюсером фильма Сергеем Члиянцем в 2003 году:

Преимущества продакт- плейсмента как способа продвижения

Все плюсы ПП заслуживают отдельного раскрытия в нашей статье.

Формирует положительное восприятие продукта за счет позитивных ассоциаций

Психология product placement достаточно сложная и еще недостаточно подкреплена исследовательской базой, чтобы доходчиво и однозначно объяснить, как демонстрация продукта в кадре побуждает нас покупать.

Популярная гипотеза — маркетинговый эффект обеспечивается за счет подсознательных ассоциаций с киногероями. Например, сильный и стильный Том Круз в фильме «Топ Ган: Мэверик» рассекает в очках Ray-Ban. Условный Василий покупает очки, чтобы в чем-то походить на персонажа Круза, наделенного целым букетом положительных мужских качеств. Условная Маша покупает эти же очки своему мужчине, чтобы в нем увидеть понравившийся ей типаж.

Не вызывает такого негатива, как прямые призывы к действию

Обратите внимание: даже в рекламных роликах на ТВ стало меньше таких призывов, от которых потребитель уже устал. Вместо настойчивых «Покупай», «Присоединяйся», «Смотри» все чаще используют слоганы, отражающие заботу о клиенте. В продакт-плейсменте нет ни того, ни другого. Зритель сам делает вывод о качестве продукта, и это подкупает. 

Читайте также:

Что такое слоган простыми словами: какими они бывают, как придумать крутой слоган

Имеет высокий виральный потенциал

Момент с продуктом может стать мемом и завируситься. Яркий пример — демонстрация в сериале «Игра престолов» фирменного стаканчика «Старбакс». Инфоповод крутился в медиаполе достаточно долго, привлекая внимание и к бренду, и к самому сериалу: напомним, что это был финальный сезон. Маркетологи оценили виральный эффект в 2,3 миллиарда долларов. Хотя продюсеры заявляли, что появление стаканчика на съемочной площадке — чистая случайность, и никаких договоренностей со «Старбаксом» не было. 

Недостатки продакт-плейсмента

У любого инструмента есть и свои минусы, о которых мы подробно расскажем.

Невозможно оценить эффективность в количественно измеримых показателях

Прием работает больше на узнаваемость бренда и повышение лояльности к нему в комплексе с другими маркетинговыми приемами. Определить, что именно повлияло на выбор потребителя, нереально. Потому в product placement не бывает KPI и, соответственно, гарантий. 

Читайте также:

Что такое KPI простыми словами, как рассчитать ключевые показатели эффективности

Дорого стоит

Прайсов на продакт-плейсмент вы не найдете ни у одного маркетингового агентства, все обговаривается индивидуально. Но порой в СМИ проскакивают цифры, которые позволяют составить представление о стоимости данного вида продвижения. Известно, что Harley Davidson выделил $ 10 млн на свою рекламу в фильме «Мстители. Эра Альтрона».

Конечно, не все эти деньги пошли в карман продюсерам или Скарлетт Йоханссон, героиня которой катается на «харлее». Скорее, это общий вклад в бюджет, куда входит и предоставление мотоциклов для съемок. Но факт остается фактом — задешево в блокбастерах никто рекламировать вас не будет.

Привязан к репутации актеров

Вместо тысячи слов: бренды, работавшие с Эмбер Херд, подверглись критике многочисленной армии фанатов Джонни Деппа после скандального развода знаменитостей. Из-за этого создатели фильма «Аквамен 2» по-максимуму вырезали эпизоды с участием актрисы. Хотя под Херд уже было сделано достаточно промоматериалов, которые теперь не использовать. Это убытки.

Критерии работы продакт-плейсмента

Как понять, работает ли product placement, как оценить его эффективность? По нескольким критериям:

• Образ продукта сразу считывается сразу, без разночтений.
• Реклама интегрирована в знаковую сцену фильма, которая точно запомнится. 
• Аудитория продукта соответствует основной аудитории фильма. Рекламировать антивозрастную косметику в сериалах Nickelodeon, ориентированных на подростков, бесполезно.

Читайте также:

Социальная реклама: что это, виды, примеры, как запустить для своего бизнеса

Удачные и неудачные примеры продакт плейсмента

Рекордсменом по количеству встроенной рекламы является «бондиана». Здесь рекламировали пиво Red Stripes, авиакомпанию Pan Am, уже упомянутые автомобили Aston Martin и American Motors, пиво Heineken, и, конечно, мартини («смешать, но не взбалтывать»). Несмотря на то, что рекламы в каждом новом «Бонде» становилось все больше, она подавалась настолько изящно, что не мозолила глаз и воспринималась естественной частью красивой картинки. 

Реклама в кадре, которая не вызывает раздражения — и есть хороший продакт-плейсмент. Вот еще несколько примеров:

• Чипсы Doritos в перезапуске франшизы «Человек-паук» — той, что с Томом Холландом.
• Кроссовки Nike в фильме «Назад в будущее».
• Автомобили Chevrolet Camaro в «Трансформерах».

Плохой продакт-плейсмент всегда навязчив. Он напоминает приставучего продавца в магазине, который ходит за вами по пятам и отбивает желание покупать. Тут можно вспомнить рекламу сотового оператора «Билайн» в продолжении «Иронии Судьбы», когда героя Сергея Безрукова под конец фильма хотелось удушить желто-черным брендовым шарфиком, или рекламу лапши «Роллтон» в сериале «Счастливы вместе», которая часто занимала весь кадр.

Коротко о главном

• Продакт-плейсмент — это не просто появление бренда в кадре. Рекламным оно будет, если продукт размещен в кадре намеренно и согласованно, а производитель получает за это деньги или другие плюшки. Все остальное — просто совпадение.
• Прием не продает напрямую. Но может влиять на продажи, формируя положительное восприятие бренда в глазах аудитории. 
• В продакт-плейсменте нет гарантий. Если фильм вызвал негативную реакцию, маркетинговый эффект не сработает. Если скрытая реклама оказалась настолько скрытой, что зрители просто не заметили продукт на экране, эффект будет нулевым.
• Стоимость рекламных размещений на киноэкране не афишируется. Но это точно недешево.

Присоединяйтесь к нашему Telegram-каналу!

• Теперь Вы можете читать последние новости из мира интернет-маркетинга в мессенджере Telegram на своём мобильном телефоне.
• Для этого вам необходимо подписаться на наш канал.