Пару месяцев назад я решил подзаработать на доставке банковских карт «Тинькофф». Прошел обучение на официальном сайте, на электронную почту приходили разные анкеты и уведомления, а еще мне несколько раз звонили по телефону. При этом было ощущение, что я просто общаюсь с компанией по одному каналу: переход с одного на другой был совершенно бесшовным, своевременным и уместным. Словно его не было вовсе.
Это — пример хорошо реализованной омниканальной стратегии. Она эффективна во многих бизнесах, а если хотите узнать больше — читайте новую статью нашего блога.
Что такое омниканальность
Омниканальность — это система коммуникаций с клиентами, при которой человек взаимодействует с компанией через различные каналы: сайт, соцсети, телефония, мессенджеры и так далее. При этом все каналы работают в связке и пользователь не ощущает перехода с канала на канал. Общение с компанией идет бесшовно вне зависимости от точки входа. Именно бесшовность и отличает ее от другого подхода — многоканалности. В нужный момент времени задействуется нужный канал: человек пришел из рассылки, продолжил на сайте, уточнил детали в мессенджере, а заказал по телефону.
Простыми словами, омниканальность — это единая среда коммуникаций с несколькими точками касаний.
Зачем нужна омниканальность
Глобально для того, чтобы клиент мог коммуницировать с компанией по удобному в данный момент времени каналу и переходить с одного на другой с сохранением истории взаимодействий. А компания (например, в лице менеджеров по продажам) видела обращения клиента через разные каналы как единый диалог, к которому может подключиться любой сотрудник, не вникая в суть дела.
Не так давно было принято считать, что омниканальность нужна для товаров и услуг с высоким чеком, длинным циклом сделки, большим количеством ЛПР и так далее. Сегодня происходит следующее: даже простый наушники за 500 рублей человек может выбирать довольно долго. При этом он использует множество каналов, точек касания с компанией и различные точки входа. Это позволяет не упустить пользователя из воронки продаж.
Омниканальная воронка устроена так, что удерживает клиента внутри себя, подхватывая его дополнительными каналами коммуникаций. Часто бывает, что клиент «отваливается» именно на этапе перехода с канала на канал. Омниканальность такое нивелирует.
Что имеем в итоге:
- Уменьшение ушедших клиентов, которые раньше терялись на различных этапах воронки продаж.
- Увеличение лояльности к компании за счет того, что человек в любое время может связаться с ее представителями по комфортному и привычному каналу.
- Удобство для компании: при должном уровне автоматизации и технической оснащенности коммуникации не завязаны на одном конкретном сотруднике: любой менеджер, который имеет соответствующие допуски, сможет принять эстафету в любой момент времени. Ниже мы расскажем об этом подробнее.
- Оптимизация воронки продаж и увеличение ее конверсии.
- Увеличение конверсий в продажу, как следствие перечисленных выше пунктов. А отсюда — увеличение числа клиентов, выручки и прибыли компании.
Плюсы и минусы омниканальности
Омниканальный подход к коммуникациям имеет свои достоинства и недостатки.
Плюсы мы озвучили выше, перечимлсим их кратко:
- Увеличение конверсии.
- Повышение лояльности.
- Оптимизация воронки продаж.
- Удобство для менеджером и руководства компании.
- Увеличение среднего чека.
- Уменьшение количества брошенных корзин.
- Как следствие всего вышеперечисленного — увеличение выручки и прибыли.
Теперь о недостатках:
- Не всем подходит. А точнее, решение может быть избыточным для микробизнесов с небольшим отделом продаж и количеством сделок.
- Это высокотехнологичное направление. И, как следствие, довольно затратная. Перед внедрением нужно как следует просчитать юнит-экономику и рентабельность использования подхода.
- Необходимо специальное оборудование для обустройства современного контакт-центра.
- Омниканальный подход не работает в вакууме. Он дает эффект только при интеграции с CRM, системой сквозной аналитики, коллтрекингом и так далее. А это тоже дополнительные расходы.
- И самое главное: для внедрения и успешной работы омниканальной воронки нужно, собственно говоря, много каналов коммуникаций. Стандартный и минимальный набор — это сайт, лендинги с контекстной рекламой, соцсети, а также телефония. Лучше добавить к этому джентельменскому набору сервисы рассылок, мессенджеры, СМС-рассылки, а также офлайн-каналы. Все это должно работать как единый и слаженный механизм, что тоже весьма затратно.
Чем омниканальность отличается от мультиканальности
Объясним на примерах. Начнем с многоканального подхода: здесь тоже несколько каналов, но работают они разрозненно.
Допустим, у вас интернет-магазин. Клиент пришел на сайт с рекламы в «Яндекс Директ» и попал в карточку товара. Появилось несколько вопросов, он задал их менеджеру в чате. Затем зарегистрировался на сайте: за это обещали промокод. После этого посетитель отложил покупку. Он изучал отзывы, цены конкурентов и так далее.
Затем решил сделать заказ и написал менеджеру в чате. Но сотрудник техподдержки был другой и пришлось объяснять все заново. Промокод не сработал: его прислали для другой категории товаров. Затем человек все же оформил заказ и позвонил менеджеру для уточнения деталей доставки. На том конце провода опять не поняли о чем речь и нужно было искать номер заказа. Покупатель ничего не нашел, плюнул и заказал товар в другом магазине, где все выглядело, как в следующем примере.
Тот же магазин, тот же покупатель, та же ситуация: человек изучил товар, пообщался с менеджером и ушел изучать отзывы. Вернувшись, он отписался менеджеру, но тот прекрасно знал о чем речь, общался с клиентом по имени и помог быстро оформить заказ. В мессенджере сразу пришло сообщение с подробностями доставки. Промокод сработал как надо, а за день до доставки покупателю позвонили и назначили точное время. Сделка состоялась. Те же каналы, те же действующие лица. Но из-за омниканального подхода, когда каждый канал подхватывал общение и вел человека по воронке, результат оказался совершенно другим.
.jpg)
Как внедрить омниканальность: пошаговая инструкция
Расскажем, как внедрить омниканальный подход в виде пошаговой инструкции формата «бери и делай».
Шаг первый — составляем карту пути покупателя
Выше мы говорили о том, что существует определенный путь клиента от возникновения до покупки. Например, пришел с рекламы, оставил контакты через форму на landing page, после звонка менеджера заказал через электронное письмо, применив промокод.
Таких раскладов много, все они зависят от конкретной товарной ниши. В сегменте одежды путь будет один, а в сегменте элитной недвижимости — другой.
Но самое главное — путь клиента всегда известен и относительно стандартен. Он основан на пользовательском опыте. Поэтому первым делом нужно его узнать и составить своеобразную карту. Для этого проводятся маркетинговые исследования.
Они включают в себя:
- Опрос покупателей. Включает в себя несколько вопросов касательно каналов коммуникаций, а также о том, где потенциальные клиенты о вас узнают.
- Опрос ваших менеджеров по продажам. Никто лучше отдела продаж не знает, откуда приходят покупатели и по каким каналам больше всего конверсий.
- Конкурентная разведка. Тоже неисчерпаемый источник информации. Позвоните соперникам, представьтесь заинтересованный покупателем и посмотрите, что будет происходить дальше.
- Анализ успешных сделок и путей, по которым они происходили. Данные также можно взять у отдела продаж или отчетов CRM-системы.
.jpg)
На основании собранных данных составляем карту пути клиента — его трек от знакомства с компанией до покупки. А в идеале — и после покупки. Например, человек купил ноутбук, деньги заплачены, казалось бы, компания свое получила. Но это не так: человек может оставить отзыв, который привлечет других покупателей. Он может заказать для ноутбука мышку, подставку, сумку и другие дополнительные товары. Поэтому продолжать коммуникации можно и нужно: это позволить получить продажи и рост среднего чека.
Шаг второй — подбираем релевантные каналы
Карта пути подразумевает перечисление каналов коммуникаций, которые клиенты используют на определенных этапах. Нам нужен список таких каналов — всех без исключения. В стандартном случае он может выглядеть так:
- Сайт компании.
- Мобильное приложение компании.
- Посадочные страницы.
- Соцсети.
- Телефония.
- Агрегаторы, геосервисы и другие источники трафика.
- Мессенджеры.
- Рассылки.
- Офлайн-каналы (СМИ, встречи с презентациями, буклеты, флаеры) и т. д.
Шаг третий — находим подрядчика
Этот шаг — чисто технический. Расскажем, как все устроено. Если упростить, для реализации омниканального подхода потребуется единая среда, в которую будет стекаться вся история коммуникаций с клиентом: диалоги, записи звонков, переписка и так далее. Такая среда называется мультиканальным контакт-центром. Такой продукт предоставляют компании, специализирующиеся на решениях для бизнес-коммуникаций.
Еще проще: если у вас есть несколько каналов коммуникаций, вам понадобится конкретное техническое решение для их объединения в омниканальный центр. Это услуга, которую предоставляют подрядчики.
Критерии выбора подрядчика:
- Приемлемая цена при наличии необходимого функционала.
- Удобный интерфейс.
- Наличие положительных отзывов.
- Техподдержка, которая работает в режиме 24/7.
- Комплексный подход, чтобы не искать дополнительные решения на стороне.
- Удобные тарифные планы без навязанных опций, которыми вы никогда не воспользуетесь.
- В идеале — персональный менеджер, но обычно этот момент определяется тарифным планом.
.jpg)
Элементы успешной омниканальности
Для того, чтобы омниканальный подход был максимально эффективным, нужно соблюсти несколько несложных правил:
- Тщательно составляйте карту каналов. Упустите один — может посыпаться вся система, так как все предельно взаимосвязано.
- Разработайте скрипты продаж для каждого канала в отдельности. Общение по телефону сильно отличается от коммуникаций в мессенджере, а общения в рассылках — от переписки в реальном времени. Содержание скриптов стандартное: отработка возражений, мотивация к покупке, увеличение среднего чека и т. д.
- Не используйте инструмент ради уникальности, например, потому что руководитель съездил на семинар по маркетингу и услышал про этот тренд. Если вы успешно продаете по телефону бетонные сваи. омниканальность вам ни к чему, по крайней мере пока.
- Омниканальность — не статичная история. Подходы к продажам могут меняться, а вместе с ними и каналы для коммуникаций. Все это нужно отразить в маркетинговой стратегии.
Примеры успешной омниканальнсти
Платформа для обучения «Тинькофф-банка», с которой я начал статью, не единственный пример успешной омниканальности.
- Ozon, как и любой другой маркетплейс, широко использует принципы омниканальности. Товар можно заказать в приложении, получить консультацию на сайте или по телефону, активировать промокод прямо из электронной почты — и на той стороне, в компании, всегда будут знать кто вы и о чем идет речь.
- Экосистема «Яндекса» также отметилась в эффективном применении омниканальных технологий. Авторизованный пользователь вообще может заходить в любые сервисы и в компании всегда поймут, что происходит.
- Продвинутые точки общепита, например, «Вкусно и точка», тоже используют омниканальность. Сейчас заказ можно сделать и отслеживать в приложении, получить его в оффлайн-точке, а детали узнать по телефону и уведомления.
- Подход неплохо организован в некоторых частных и государственных клиниках. Записаться на прием можно через агрегатор, отследить статус записи в личном кабинете на сайте, а накануне вам позвонить администратор и подтвердит визит.
Коротко о главном
- Омниканальность — это такая система коммуникаций с клиентом, при которой используется несколько каналов, переход между которыми происходит незаметно для пользователя и компании.
- Подход повышает конверсии, лояльность клиентов, уровень сервиса, а также оптимизирует воронку продаж. Но есть и минусы: это недешевая история, к тому же не всем подходит.
- Омниканальнтсь отличается от многоканальности тем, что во втором случае каналы коммуникации никак не связаны друг с другом.
- Для того, чтобы внедрить подход, нужно провести маркетинговые исследования, выявить рабочие канала, составить карту пути клиента. После — найти подрядчика, который предоставит решение для объединения всех каналов в единую бесшовную систему.
Материалы:
Омниканальность как драйвер развития онлайн и офлайн торговли
.png)
.png)
.png)
Комментарии