Сквозная аналитика для чайников. Как самостоятельно настроить сквозную аналитику в «Яндекс.Метрике»

Вы не знаете, откуда к вам приходят клиенты и какой рекламный канал приносит больше всего денег? Вашему бизнесу точно нужна сквозная аналитика.

Что такое сквозная аналитика

Сквозная аналитика — это методика для анализа эффективности инвестиций в маркетинг. Задача сквозной аналитики — отслеживать полный путь клиента: откуда он пришел на сайт, сколько касаний произошло до момента покупки. А также более точно посчитать ROMI (возврат маркетинговых инвестиций) и выбрать наиболее эффективные каналы продвижения.

Путь клиента можно увидеть и посчитать. Для отслеживания каждому пользователю присваивается идентификационный номер — Client_Id. Этот номер сохраняется в базе данных: к нему привязываются все дальнейшие посещения и действия пользователя.

Мы можем взять данные по одному посетителю и получить подробный отчет о его действиях и конверсиях. Какие из них наиболее важны — зависит от особенностей вашего бизнеса и способов его продвижения. К примеру, для риелторов будет важен источник первого посещения, а для доставки пиццы — последний. Опираясь на нюансы вашего бизнеса, можно создать оптимальную систему сквозной аналитики.

Присоединяйтесь к нашему Telegram-каналу!

• Теперь Вы можете читать последние новости из мира интернет-маркетинга в мессенджере Telegram на своём мобильном телефоне.
• Для этого вам необходимо подписаться на наш канал.

Как считаются источники трафика

В сквозной аналитике учитываются клики. Например, когда человек переходит из поисковика на сайт, проходит по внутренним ссылкам или просто обновляет страницу, нажимая F5 — все это клики, которые сквозная аналитика отслеживает и собирает в единую систему.

Но тут есть нюанс: нужно учитывать слишком много касаний. Мало кто один раз заходит на сайт и сразу совершает покупку. В качестве примера рассмотрим схему, где для одного пользователя было зафиксировано пять кликов. Обычно нас интересует, откуда клиент пришел впервые, а затем — какой канал привел к продаже или конверсии.

1. Как видим, на схеме первый раз пользователь пришел из «Яндекс.Директа». Это первый клик.
2. Далее еще раз он посетил сайт из поисковой выдачи.
3. Затем он попал туда через рекламу в Google. Возможно, его «догнал» ремаркетинг, но сейчас мы не будем копать так глубоко, просто понимаем принцип работы сквозной аналитики. Этот клик у нас помечен как «последний значимый».
4. После этого пользователь совершил прямой заход из браузерных закладок или просто обновил страничку.
5. Последним кликом стал внутренний переход на страницу заказа и соответственно сама конверсия.

Читайте также:

Как составить идеальную воронку продаж для B2B и B2C

Сквозная аналитика позволяет просмотреть все клики пользователя и понять, какие источники повлияли на его решение.

Что такое атрибуция, виды атрибуций

Как мы уже поняли, пользователь может заходить на сайт из разных источников. Как понять, какой заход наиболее важный, какой из них привел к продаже? Для разрешения этой задачи со многими неизвестными и применяются атрибуции.

Выбор наиболее важного действия называют моделью атрибуции. Обычно используют один из трех вариантов:

1. Атрибуция по первому клику. Основным считается первое касание с клиентом.
2. Атрибуция по последнему значимому клику. Самым важным выступает последний переход по рекламе или из поиска.
3. Атрибуция по последнему клику. Основным будет считаться последний клик (обычно это внутренний переход), но многое зависит от того, как у вас построена воронка движения клиента.
4. Линейная атрибуция. Допустим, пользователь зашел на сайт сначала с Яндекс.Директ, потом через Google Ads и последний раз нашел ресурс в поисковой выдаче. В этом случае полученная от него выручка делится поровну между всеми источниками. Такой способ распределения применяется не слишком часто из-за громоздкости и сложности подсчетов.
5. Модифицированная линейная атрибуция. В этом случае все прямые заходы, например из закладок, не учитываются. Выручка делится только между платными каналами.
6. U-shape атрибуции. Этот метод подразумевает передачу основной значимости первому и последнему источнику, им дают по 40% дохода. Оставшиеся 20% делят между остальными источниками.

В основном используются первые три модели. Если свести их в таблицу, получится следующая картина:

В большей части случаев оптимальным решением станет атрибуция по последнему значимому клику, особенно если у вас небольшой бюджет. В таком случае отслеживать многоканальные перемещения пользователя особого смысла нет.

Но чтобы модель атрибуции работала хорошо, нужно полностью настроить аналитику и разметить трафик. В противном случае может оказаться, что у вас вроде бы все работает, но 70 % пользователей будут иметь конверсии с пометкой «источник не определен». То есть вы просто не будете знать, откуда они пришли.

Читайте также:

Что такое web-аналитика, зачем она нужна, сервисы аналитики

Как работает сквозная аналитика

На самом деле сквозная аналитика работает просто. Достаточно настроить передачу данных из систем аналитики в CRM.

Чтобы эффективно отслеживать конверсии и путь пользователя в CRM, надо продумывать, как работать с разметкой ссылок. Если этого не сделать, вы получите много ошибок и потеряете часть информации.

1. Клиент зашел на сайт. Это может быть главная страница, продуктовый лендинг и т. д.
2. Клиента считывает счетчик системы веб-аналитики. Это может быть «Яндекс.Метрика» или Google Analytics. Ему присваивается ID.
3. Счетчик отправляет данные о клике на сервер. В зависимости от настроек может учитываться до 50 параметров: UTM-метки, источник, IP и т. п.
4. Фиксируются события. Например, достижение цели, переход между страницами, просмотр вложенных файлов.
5. Счетчик выполнил подмену номера для коллтрекинга. Выполняется, если он подключен.
6. Клиент оставляет заявку. Учитывается любой из доступных способов: звонок, отправка обратной формы, заполнение лид-формы.
7. Отправка заявки из корзины в CRM. Данные переносятся в систему, где дожидаются обработки менеджером.
8. Заявка через звонок, чат-бот или форму обратной связи. Такие заявки сразу попадают в CRM.
9. Если есть лид-формы ВК или Facebook, оттуда также передаются связанные с клиентом заявки. Это трафик размечается, чтобы понять в отчете, откуда пришел пользователь.
10. Синхронизация CRM-системы. В CRM работают разные менеджеры, имеется несколько разных каналов учета трафика, и синхронизация позволяет свести все это к единому знаменателю.
11. Перенос заявок во внешние сервисы. Это могут быть сервисы аналитики или другие системы, используемые для работы компании.
12. Подгрузка отчетов о расходах. Учитываются все расходы на платный трафик.
13. Подготовка и выгрузка отчетов. Настройка отчетов зависит от потребностей и особенностей вашего бизнеса.

В целом эта схема показывает, что все касания клиента считываются, учитываются и синхронизируются с CRM-системой. В итоге мы получаем точную сквозную аналитику.

Настройка сквозной аналитики в Яндекс Метрике

В «Яндекс.Метрике» есть возможность подключить сквозную аналитику. Чтобы перейти к настройкам, найдите в меню ссылку «Сквозная аналитика» и кликните по ней.

Если у вас нет подключенных CRM, система предложит добавить в отчет заказы. Нажимаем на синюю кнопку «Подключить CRM»:

Дальше предлагается несколько вариантов загрузки данных. Нас интересуют «Клиенты и заказы из CRM».

Читайте также:

12 лучших CRM-отчетов по мнению 50 экспертов

Нажимаем на синюю ссылку «Интеграции с CRM»:

Нам предлагают подключить одну из популярных CRM. На проекте, который дал эти скриншоты в качестве CRM, используется GetCourse.

Готовых решений для интеграции нет, поэтому мы рассмотрим дальнейшую настройку на примере Albato. Нажимаем на выбранную CRM:

Нас перекидывает на сайт Albato. Фактически это прокладка между сервисами, позволяющая собирать данные из разных систем и бесшовно передавать данные. Регистрируемся: это стандартная процедура, которую мы опустим и сразу перейдем к настройке подключения. Для этого нажимаем на кнопку «Добавить подключение».

Нам предлагается выбрать сервис для подключения. У нас это «Яндекс.Метрика».

Читайте также:

Полный гайд по «Яндекс.Метрике» для начинающих

Даем название аккаунту. Если планируете работать с несколькими сайтами, давайте понятное название. У меня это просто «Тестовый аккаунт». Нажимаем «Далее».

Нужно предоставить доступ к «Яндекс.Метрике». Для этого вам нужно быть авторизованным в аккаунте «Яндекса». Нажимаем на «Предоставить доступ Albato».

Нам предлагают войти в аккаунт Albato с помощью аккаунта «Яндекс». Даем согласие войти под вашим профилем.

Вот и все — подключение создано. Теперь сервис рекомендует нам сделать ручную донастройку:

Переходим на вкладку «Мои связки». Тут нужно выбрать основной источник данных (1), а также уточнить, какие данные требуется получать (2). Выбираем нужное подключение (3): у нас только «Тестовый аккаунт», других нет. Указываем название счетчика «Яндекс.Метрики» (4). Нажимаем на кнопку «Далее»:

Выбираем режим работы связки. Я выбрал «Миграция данных»: это значит, что будут выгружены данные за определенный период. Также включил чек-бокс «Выгрузка данных по периоду». Сервис предлагает выбрать период: устанавливаем нужный временной отрезок.

Нужно выбрать период загрузки (1) — можно оставить по умолчанию «Сегодня». Также выставляем «Цели» (2): предлагаются к выбору все цели имеющиеся в «Яндекс.Метрике». Снова жмем «Далее»:

В моем случае четвертый шаг автоматически пропускается. Следующий этап — это выбор передачи данных. У меня это будет Google Analytics, причем данные будут идти в обе стороны.

Читайте также:

Google Analytics для начинающих: самое полное руководство. Часть 1. Universal Analytics

Выбираем «Событие» и нажимаем на кнопку «Далее».

Теперь настраиваем поля для идентификации. Обязательные поля помечены красной полоской. Для настройки нажимаем на соответствующее окно и выбираем данные из выпадающего списка. Рекомендуется подбирать понятные идентификаторы — например, дату и время.

Переходим в конструктор связки. Здесь мы выбираем способ взаимодействия между связанными аккаунтами.

Так как мне нужно получить данные из предыдущих периодов, выбираю «Миграция данных». Если вам не нужно передавать старые данные, можете выбрать режим «В реальном времени». Теперь можно нажать кнопку «Запустить» для старта передачи данных. Учтите, что это займет некоторое время.

Для проверки переходим на вкладку «Журнал» (1). Если все настроено верно, мы увидим таблицу с Id пользователей. Если нажать на одну из красных ссылок (2), можно открыть карточку пользователя.

В карточке видно, сколько раз пользователь заходил на сайт, число визитов, а также достижение цели.

В самой «Яндекс.Метрике» появится отчет по сквозной аналитике. Он показывает расход рекламного бюджета, а также CPC и число визитов:

При необходимости можно выбрать подходящую цель. У меня выбрана цель «Клик по кнопке», и мы видим, что ни один из пользователей не совершил целевого действия.

Если у вас уже есть одна из CRM, которые имеют интеграцию с «Яндекс.Метрикой», вы можете настроить сквозную аналитику с помощью этого инструмента. Это просто и не требует вмешательства специалиста — можно сделать самостоятельно.

Если вы используете CRM, не представленную в «Яндекс.Метрике», придется искать программиста для интеграции.

Комплексная веб-аналитика

• Позволяет видеть каждый источник трафика, его качество — процент конверсии по каждой кампании, группе объявлений, объявлению, ключевому слову.
• Даст понимание насколько качественный трафик дает каждый канал, стоит ли в него вкладываться или стоит ограничить.

Заключение

Сквозная аналитика нужна практически любому бизнесу, который получает клиентов из платных источников трафика. Это позволит четко определить, какой источник приносит вам больше денег и обходится дешевле.

Если вы применяете только один источник трафика, например рекламу в «Яндекс.Директ» с переводом на посадочную страницу CRM-системы, от сквозной аналитики можно отказаться. Это же касается ситуаций, когда ваш бизнес работает только с поисковым трафиком, в этом случае также не стоит заниматься настройкой сквозной аналитики.

Если вы все же решили настроить сквозную аналитику, лучше начать выбор с учетом применяемой вами CRM-системы. Обычно они уже предоставляют хорошо развитую сквозную аналитику, а некоторые некоторые даже помогают с настройкой.

Вот несколько наиболее популярных на рынке решений.

1. AmoCRM. Отличается хорошей проработкой функционала. Нет ничего лишнего, дизайн интерфейса простой и понятный.
2. Битрикс24. Универсальная система, имеющая много дополнительных функций, к примеру, конструктор сайтов. Из-за перегруженности функциями у неопытных пользователей могут возникать сложности.
3. «Мегаплан». Ориентирован на управление проектами, есть возможность интеграции различных внешних модулей и систем.
4. «Пачка». Система немного похожа на AmoCRM, но немного проще. Ориентирована на малый бизнес и самозанятых.
5. 1C:CRM. Предназначена для беспроблемной интеграции с продуктами 1C.

В целом настройка сквозной аналитики дает широкие возможности по снижению затрат на рекламу.

Мы в Kokoc Group создаем системы сквозной аналитики для бизнеса. Собираем данные из различных источников в единую базу, создаем связи таблиц и из базы передаем данные в Power BI. Вместо разрозненных отчетов вы получаете максимально прозрачные и полные данные в удобном и наглядном интерфейсе.

С такой системой вы будете знать все важные метрики вашего бизнеса и текущее положение дел компании в любой момент времени. Это позволит принимать взвешенные управленческие решения на основании полной информированности. Все становится понятно и функционально.