CRM-маркетолог — это специалист, который выстраивает коммуникации компании с теми, кого она уже знает: с клиентами, подписчиками и участниками программы лояльности. Он строит их на данных о клиентах, которые чаще всего берут из CRM-системы (customer relationship management, управление отношениями с клиентом), поэтому профессия и получила такое название. Работу оценивают по удержанию клиентов, повторным продажам и выручке от базы. База — это все контакты, о которых у компании есть данные.
Дальше разберём, когда такой специалист нужен компании, как оценивать его работу и как войти в профессию.
- Зачем бизнесу нужен CRM-маркетолог
- Чем занимается CRM-маркетолог и какие задачи решает
- Как CRM-маркетолог работает с данными и базой
- Рассылки, цепочки и автоматизация коммуникаций
- Как оценивать CRM-маркетолога по метрикам и тестам
- Чем CRM-маркетолог отличается от других специалистов
- Когда компании нужен CRM-маркетолог и как его найти
- Навыки и путь в профессию CRM-маркетолога
- FAQ по профессии CRM-маркетолога
- Коротко о главном
Зачем бизнесу нужен CRM-маркетолог
Реклама и SEO приводят человека на сайт, а CRM-маркетолог отвечает за то, что происходит с ним после первого контакта или покупки. Если performance-маркетологи сосредоточены на привлечении, то CRM-специалисты работают с удержанием, отмечает издание Skillbox Media. Для бизнеса это повторные покупки, снижение оттока, то есть доли клиентов, которые перестали взаимодействовать с компанией, и развитие программы лояльности.
Так считают и CRM-агентства. По оценке лидеров рынка CRM-агентств, которую в апреле 2026 года привёл отраслевой портал Sostav по исследованию RetailCRM, в 2026 году компании всё чаще переносят внимание на работу с собственной базой и удержание клиентов на фоне удорожания привлечения. Среди опрошенных агентств был Out of Cloud из Kokoc Performance, то есть оценка исходит и от заинтересованной стороны. Подробнее о самом подходе рассказывает статья о CRM-маркетинге и о том, как он работает на практике.
Чем занимается CRM-маркетолог и какие задачи решает
Работа специалиста выстроена цепочкой из пяти звеньев, и в каждом он решает свою часть задачи. Сначала собирает данные о клиентах и следит за качеством базы. Затем делит базу на сегменты, выбирает для каждого канал и сообщение и описывает цепочки писем и уведомлений. После этого настраивает автоматизацию, то есть запуск сообщений по заданным условиям без ручной отправки, и анализирует результат, чтобы понять, какие гипотезы подтвердились, а что нужно менять.
Рассылка, ушедшая точно по плану, ещё не решает задачу. Задача решена, когда клиенты возвращаются и покупают снова, поэтому специалист смотрит прежде всего на выручку и удержание базы.
Часть работы специалист поручает другим, и качество результата зависит от постановки задачи. Дизайнеру, копирайтеру, аналитику и разработчику рассылки нужны чёткая задача, критерий готовности и метрика, по которой оценят результат. Например, копирайтеру ставят задачу написать письмо клиентам, давно не покупавшим. В письме одно специальное предложение и одно ожидаемое действие, а результат оценивают по доле купивших. В крупных компаниях тексты могут писать копирайтеры, а оформлять письма — дизайнеры, в других специалист сам делает часть этой работы.
Из бизнес-цели специалист строит стратегию CRM-маркетинга, план коммуникаций и график запуска кампаний. В стратегии определяют, через какие каналы, кому, с какими сообщениями и как часто писать, чтобы решить задачу бизнеса. У каждого сообщения есть целевое действие, ради которого оно уходит клиенту, например покупка или регистрация на сайте. На старте у специалиста больше тактических задач, скажем, отправка акций тем, кто давно не покупал, а с опытом растёт доля стратегии, то есть глубокого анализа базы, новых каналов и автоматизации.
Ритм работы задают частота и тип задач, и у каждой компании он свой. В одной специалист управляет программой лояльности и командой, в другой сам пишет тексты рассылок и пуш-уведомлений. В типовом варианте ежедневно проверяют отправки и ошибки доставки, еженедельно запускают рассылку по сегменту, ежемесячно проводят A/B-тест и готовят отчёт по базе, а раз в квартал аудируют цепочки и чистят базу. A/B-тест — это способ оценить два варианта сообщения и выбрать лучший, когда одна часть аудитории получает первый вариант, а другая второй.
Как CRM-маркетолог работает с данными и базой
Данные о клиенте приходят из нескольких мест, таких как CRM-система, сайт, заказы и рассылки. Специалист следит за их качеством, потому что дубли контактов и неработающие адреса искажают сегменты и отчёты. Чтобы собрать сведения из разных систем в единый профиль клиента, нужна платформа клиентских данных, о которой подробно рассказывает гайд по CDP.
CDP (Customer Data Platform) — программное обеспечение, которое собирает данные о клиентах из всех систем компании, связывает их с нужным человеком, хранит полный постоянный профиль каждого клиента и делает эти профили доступными другим системам.
Следующий шаг — сегментация, то есть деление базы на группы по общим признакам. Сегменты строят по поведению клиентов, по этапу жизненного цикла, по давности и сумме покупок. Один из методов — RFM-анализ.
RFM-анализ — метод сегментации клиентской базы по потребительскому поведению. RFM расшифровывается как Recency, Frequency, Monetary: давность последнего заказа, частота заказов и сумма, которую клиент потратил.
Сегменты удобно разложить по пути клиента, который включает регистрацию, первую покупку, повторные заказы и снижение активности. У каждого этапа свой риск, например новичок может не сделать первый заказ, клиент с одной покупкой не вернуться, а активный клиент со временем уйти. Сообщение на каждом этапе подталкивает к первой покупке, ко второму заказу, к росту ценности клиента или к возврату.
Список контактов становится сегментом, когда для него заранее определено, какое сообщение уйдёт и какого действия от клиентов ждут. Если ответа нет, отдельный сегмент только усложняет работу.
Рассылки, цепочки и автоматизация коммуникаций
Коммуникации с клиентом идут через разные каналы, среди которых email, SMS, push-уведомления и мессенджеры. Канал выбирают под сегмент и содержание сообщения. Если клиент получает сообщения сразу в нескольких каналах, они должны быть согласованы, и такую коммуникацию называют омниканальной. Чтобы не потерять управление, специалист ведёт карту коммуникаций, то есть схему, где для каждого сегмента расписано, какие сообщения уходят, по какому каналу и как часто.
Автоматизацию строят на триггерных цепочках, то есть сериях сообщений, которые запускаются действием клиента или его отсутствием. Типовые цепочки — приветственная для новых контактов, сценарий после первой покупки и возврат неактивных клиентов. Каналы, работающие по сетям электросвязи, настраивают с учётом согласия. Закон «О рекламе» разрешает рекламную рассылку по сетям электросвязи только при предварительном согласии абонента или адресата, а если адресат требует прекратить рассылку, её останавливают немедленно.
Как NAOS нарастил выручку CRM-канала
Французская косметическая компания NAOS (BIODERMA, Institut Esthederm, Etat Pur) к началу сотрудничества с Out of Cloud из Kokoc Performance в 2023 году уже вела зрелый CRM-канал. Как описано в кейсе NAOS, задача состояла в том, чтобы нарастить вклад клиентской базы в выручку интернет-магазина не менее чем на 40 % к 2025 году. Агентство начало с аудита выручки, вклада сегментов, пути клиента от регистрации до покупки и частоты коммуникаций. Диагностика выявила два приоритетных сегмента, и ими оказались пользователи без заказов и клиенты с одной покупкой.
Приветственную цепочку разделили по сегментам, для клиентов с одной покупкой добавили сценарий после первой покупки и ввели правило, по которому триггерные коммуникации приоритетнее массовых рассылок. В 2025 году по сравнению с 2024 годом общая выручка CRM-канала увеличилась на 46 %, количество оформленных заказов из CRM-канала выросло на 44 %, доля автоматических писем в общей выручке показала прирост на 61 %, а объём активной почтовой базы вырос на 20,5 %. Отдельно в кейсе приведён результат персонализированных веток приветственной цепочки, где конверсия в первую покупку выросла с 2,76 % до 10,81 %, а период и база сравнения в кейсе не указаны.
Рост в кейсе объясняют персонализацией, новыми сценариями и жёстким приоритетом триггеров. Здесь видны решения, из которых состоит роль. CRM-маркетолог находит сегменты с наибольшим потенциалом роста, определяет, что и в каком порядке запускать, и закрепляет правила, которые защищают результат от конкуренции писем.
Какие инструменты использует CRM-маркетолог
Инструменты проще разобрать по задачам, которые они решают. CRM-система хранит историю взаимодействий и профиль клиента, а платформа рассылок запускает цепочки и сообщения. Инструмент выбирают под задачу и объём базы.
- CRM-система: карточка клиента и история взаимодействий.
- Платформа рассылок и автоматизации: запуск и учёт цепочек.
- CDP: единый профиль клиента из данных разных систем.
- Веб-аналитика и BI-системы (системы бизнес-аналитики): отчёты по результату.
- Инструменты A/B-тестов и проверки доставляемости: какой вариант лучше и доходят ли письма.
Как оценивать CRM-маркетолога по метрикам и тестам
Итоговые показатели работы — удержание и отток, повторные покупки, LTV и выручка от базы, а открываемость писем и клики остаются промежуточными.
Какие метрики показывают результат
Метрики делятся на итоговые, по которым судят о результате, и диагностические, которые помогают понять причину. Retention rate показывает, сколько клиентов осталось с брендом, а churn rate — сколько ушло, как определяет «Яндекс Реклама». LTV (пожизненная ценность клиента) считают по простой формуле, которая есть в таблице.
| Метрика | Что показывает | Как использовать |
|---|---|---|
| Удержание клиентов (retention rate) | Долю клиентов, которые продолжают пользоваться предложением бренда | Сравнивать сегменты и оценивать цепочки возврата |
| Отток (churn rate) | Процент клиентов, прекративших взаимодействие с компанией за период | Находить сегмент риска и запускать возврат |
| Повторные покупки | Сколько клиентов вернулись за вторым заказом | Оценивать сценарий после первой покупки |
| LTV | Ценность клиента за всё время: средний чек × частота покупок × время активности | Выбирать сегменты, в которые стоит вкладываться |
| Выручка от базы или доля CRM-канала | Вклад коммуникаций в выручку компании | Судить об итоговом результате работы |
| Доставляемость | Долю сообщений, дошедших до адресата | Искать причину, если результаты упали |
| Конверсия сегмента | Долю клиентов сегмента, выполнивших целевое действие | Сравнивать сегменты и варианты сообщений |
| Открываемость и клики | Реакцию на сообщение | Проверять гипотезы в тестах как промежуточный показатель |
Итог работы дают первые пять строк, остальные подсказывают, где искать причину. В KPI (ключевые показатели эффективности) таких специалистов часто включают выручку от CRM-каналов, отмечает Skillbox Media.
Как отделить эффект от совпадения
Любой тест начинается с гипотезы, которую формулируют до запуска вместе с критерием успеха. Размер выборки определяют цель и предмет теста, а группы должны быть близки по составу, иначе результат будет недостоверным. Например, если в одну группу попадут только новые подписчики, а в другую давние, результату такого сравнения нельзя доверять.
Чтобы увидеть влияние самой коммуникации, часть сегмента не получает рассылку, а результаты двух групп сравнивают. Это защищает от ложной причинности. Если поведение изменилось после кампании, влияние кампании ещё не доказано, ведь могли измениться продукт, сезон или состав аудитории.
Формируйте контрольную группу случайным выбором до запуска кампании, пока результаты ещё неизвестны.
Чем CRM-маркетолог отличается от других специалистов
CRM-маркетолога иногда путают с email-маркетологом. Email — один из каналов, а CRM-маркетолог работает не только с рассылками и занимается ещё аналитикой, автоматизацией и стратегией удержания, как описывает Skillbox Media. Подробнее о самом канале рассказывает руководство по email-рассылке. В малом и среднем бизнесе задачи CRM-маркетолога могут выполнять и другие специалисты, например копирайтер.
В команде специалист работает не в одиночку. Данные для сегментов и оценки тестов может готовить аналитик, настройку CRM-системы и интеграций может вести её администратор, а дизайнер и копирайтер получают от него задачи. Цель обычно задаёт руководитель маркетинга, например директор по маркетингу, о роли которого рассказывает статья о том, кто такой маркетолог.
| Роль | За что отвечает | Как пересекается с CRM-маркетологом |
|---|---|---|
| Email-маркетолог | Канал email, то есть рассылки, шаблоны и доставляемость | CRM-маркетолог работает не только с email, но и с аналитикой, автоматизацией и стратегией удержания |
| Performance-маркетолог | Привлечение новых клиентов через рекламу | CRM-маркетолог работает с уже известной аудиторией и её удержанием |
| Менеджер лояльности | Программа лояльности | Общая цель — удержание. С подключённой программой лояльности, по оценке Mindbox, нужны оба специалиста или агентство, которое возьмёт часть задач |
Когда компании нужен CRM-маркетолог и как его найти
Отдельный специалист нужен, когда прямой маркетинг растёт и появляется много сегментов, кампаний и каналов коммуникации. К CRM-маркетологам обычно обращается бизнес с большой клиентской базой, который уже использует CRM-системы. Понять, что пора его искать, помогают четыре признака.
- Сегментов, кампаний и каналов становится много, а коммуникации с клиентами ведутся несистемно.
- Задач по базе больше, чем успевает вести маркетинг.
- Показатели базы, например повторные покупки и удержание, не растут.
- Подключена программа лояльности.
Пока база небольшая, рассылку можно вести без отдельного специалиста, и когда прямой маркетинг только запускается, хватает email-маркетолога. Решение зависит от объёма базы и частоты коммуникаций.
Дальше выбирают формат: штатный специалист, агентство или связка, где стратегию ведёт сотрудник, а часть задач берёт подрядчик. Условия каждого варианта разобраны в статье об агентстве по CRM-маркетингу и инхаус-маркетологе. CRM-маркетинг на аутсорсе ведёт и Out of Cloud из Kokoc Performance, в том числе для NAOS, о котором шла речь выше.
Задачу при найме или подряде формулируют через показатель базы, который должен вырасти, и срок, когда его проверят. Например, нужно увеличить долю повторных покупок у клиентов с одной покупкой. По такой формулировке и оценивают кандидата или подрядчика, потому что она показывает, чего именно от него ждут.
В вакансиях одна и та же должность может означать разный круг задач, поэтому сравнивайте не название, а обязанности и показатель, за который отвечает человек.
Навыки и путь в профессию CRM-маркетолога
В профессию приходят из смежных ролей, а нужные навыки складываются из работы с данными, каналами и проверки гипотез.
Какие навыки нужны специалисту
Профессиональные навыки проще понять через задачи, например анализ данных и чтение отчётов, работа с CRM-системой и платформой рассылок, постановка гипотез, тексты и логика коммуникаций, планирование кампаний. В вакансиях также называют вёрстку писем. Опыт в data-driven маркетинге, то есть привычка принимать решения по данным, помогает быстрее собрать сегменты и проверить гипотезу. Универсальные навыки нужны не меньше:
- Постановка задач подрядчикам и проверка результата.
- Взаимодействие с продажами и сервисом.
- Аккуратность в работе с данными.
- Умение понять клиента и ориентация на долгосрочные отношения.
- Грамотность и аккуратные тексты.
Как стать CRM-маркетологом
Чаще всего в CRM-маркетинг переходят из email-маркетинга или интернет-маркетинга, реже из веб-аналитики, а ещё с позиции копирайтера, редактора или SMM-менеджера. Профильных программ для этой роли немного, поэтому пригодятся маркетинг и коммуникации, а недостающее добирают на курсах и самостоятельно. Копирайтеру стоит доучить сегментацию и аналитику, аналитику — тексты и логику цепочек.
- Освоить логику жизненного цикла клиента и сегментации, подписаться на рассылки брендов и разобрать их цепочки.
- Выбрать инструменты для практики: CRM-систему и платформу рассылок.
- Провести первый учебный проект с гипотезой и измерением результата.
- Показать результат работодателю.
Хорошая программа обучения даёт разбор реальных данных, цепочек и тестов, и её оценивают по заданиям и проектам. С опытом путь идёт от исполнения задач к стратегии и управлению направлением. Размер дохода зависит в том числе от объёма задач и ответственности, а оклад нередко дополняют премией за достижение KPI, пишет Skillbox Media в материале марта 2025 года по вакансиям на HeadHunter.
FAQ по профессии CRM-маркетолога
Нужно ли CRM-маркетологу знать SQL?
Если выгрузки сегментов готовит аналитик, на старте SQL знать необязательно, достаточно читать отчёты и ставить аналитику чёткую задачу. SQL — это язык запросов к базам данных, и в вакансиях его называют среди навыков анализа данных рядом с Excel и BI-системами. Он даёт самостоятельность, потому что специалист сам выгружает сегменты и проверяет данные, не ожидая очереди.
Как собрать портфолио без клиентской базы?
Возьмите вымышленный продукт и синтетические данные, а в проекте прямо укажите, что он учебный. Покажите логику сегментации с правилами включения и исключения, схему приветственной и реактивационной цепочек, макеты писем и план измерения с контрольной группой. Результаты кампании не выдумывайте.
Чем работа в B2B отличается от B2C?
Задачи CRM-маркетолога те же, отличается база. В B2B в ней не отдельные покупатели, а компании и их контактные лица, и поводом для сообщения становится не корзина, а этап сделки или срок продления договора. Тогда сегменты можно строить по компаниям и по ролям контактов внутри них.
Как проверить кандидата при найме?
Дайте тестовое задание: по выгрузке базы выделить сегменты и для одного из них описать цепочку сообщений. В ответе смотрите, объяснил ли кандидат выбор сегментов, назвал ли цель и триггер цепочки и предложил ли способ измерить результат.
Коротко о главном
- CRM-маркетолог выстраивает коммуникации с известной аудиторией на основе данных и отвечает за удержание, повторные продажи и выручку от базы.
- CRM-маркетолог отвечает за то, как клиенты из базы возвращаются и покупают снова.
- Его задачи включают данные и сегменты, каналы и триггерные цепочки, постановку задач исполнителям и стратегию кампаний.
- Результат оценивают по удержанию, оттоку, повторным покупкам, LTV и выручке от базы, а эффект проверяют тестами и контрольной группой.
- От email-маркетолога его отличает работа с аналитикой, автоматизацией и стратегией удержания.
- Отдельный специалист нужен, когда задач по базе больше, чем успевает вести маркетинг, а в профессию помогает войти учебный проект с гипотезой и измерением.
.png)
.png)
Комментарии
Комментариев пока нет. Будьте первым!
Оставить комментарий