Почему уходят клиенты и как их вернуть: стратегии, примеры и способы

Вернуть старого клиента почти всегда дешевле, чем привлечь нового: человеческая психика устроена так, что покупателю проще купить в месте, где он уже покупал. Поэтому, если вы теряете покупателей, обязательно разберитесь в причинах и разработайте стратегии возврата.

Почему нужно возвращать клиентов и покупателей

Тот факт, что реактивация старого клиента дешевле, чем привлечение нового — не единственная причина почему стоит работать над их возвратом:

• В случае разовых покупок гораздо сложнее делать дополнительные продажи. Хорошая маркетинговая воронка заканчивается не продажей, а множеством повторных продаж.
• Чем выше LTV клиента, темы больше окупаемость маркетинговых ивестиций — ROMI.
• Массовый уход клиентов — важный маркер, потому что он сигнализирует, что у бизнеса проблемы: упал уровень сервиса, покупателей не устраивают цены и так далее.
• Есть распространенная ошибка — думать, что если клиент ушел, вам не по пути и работать с ним не стоит вообще. Это не так: человек может элементарно про вас забыть. При этом он с удовольствием купил бы у вас еще.

Читайте также:

Что такое LTV в маркетинге: как рассчитать и повысить показатель пожизненной ценности клиента

Почему уходят покупатели: причины и примеры

Глобальных причин две: простая — покупатель про вас просто забыл, и сложная — что-то перестало его устраивать.

Сначала разберемся с первой, простой причиной. Как-то раз я заказал в рандомном интернет-магазине нарды. Выглядело это так: нашел первый попавшийся по запросу сайт, оформил покупку, оплатил и получил на почте. И моментально забыл название магазина, адрес сайта и остальную информацию.

Через пару месяцев мне понадобилось еще раз заказать в точности такие же нарды — на этот раз в подарок. Да, я вспомнил про удачную покупку, но искать сайт, скроллить почту и список сообщений в телефоне — сложнее, чем снова набрать в поиске “нарды купить”и опять заказать в любом интернет-магазине. Если бы сохранились и были оперативно доступны хоть какие-то контакты, я непременно купил бы в том же магазине. Магазин потерял лояльного покупателя из-за того, что не позаботился о том, чтобы я про него не забыл.

Чуть ниже расскажу, как с этим бороться, а сейчас — о причинах, почему покупатели уходят, когда их что-то не устроило.

Повысилась цена

Одна из самых распространенных причин. Человек покупал-покупал, потом стоимость перестала его устраивать. И не важно, увеличили вы цену или он просто нашел вариант подешевле — стратегия возврата будет одинаковой.

Человек сменил приоритеты

Любому продавцу нужно держать в голове одну вещь: у вас всегда есть не только прямые, но и косвенные конкуренты. Человек может выбирать, как потратить деньги, то есть выбирает не между телевизором и телевизором, а между телевизором и поездкой в отпуск. «Подписка по цене чашки кофе» — именно оттуда, и это очень грамотный ход.

Покупка была разовой

Телевизоры, автомобили или мебель не покупаются каждый день. Такие покупки могут делать раз в несколько лет и то, что покупатель не пришел к вам за второй машиной через неделю — норма. Задача — сделать так, чтобы через пять лет, когда придет время менять авто, он вспомнил про нас и обратился снова.

Сервис стал хуже

Вы набрали новую команду менеджеров колл-центра и получили отток покупателей. Сотрудники не могут рассказать о продукте, забывают перезванивать, не знают цены и ассортимент. Ситуация одновременно и хорошая, и плохая: она относительно просто решается, но при этом придется долгое время исправлять репутационные потери.

Продукт стал хуже

С этим сложнее. Если упало качество товара или услуги, покупатели закономерно уйдут. Вопрос в том, почему продукт просел в качестве.

Продукт перестал устраивать

Товар или услуга остались такими же, как и до этого, но часть пользователей все равно ушла. Например, вы много лет разрабатываете CRM-систему, которая почти не меняется по функционалу. При этом конкуренты уже давно добавили дополнительные полезные функции, которых нет в вашей программе. Так вот: если клиентам нужны эти функции, они в любом случае купят у вашего конкурента, даже, внимание! Если у него дороже.

Сменился ЛПР

«Директор сказал, что закупаем у другого подрядчика». Да, нас все устраивает, мы много лет работаем и все ок, но начальник так решил. Вариация на тему из моего опыта: сменился маркетолог компании — разорвал договора со всеми подрядчиками и нашел новых.

Читайте также:

Что такое B2B, B2C, B2G, в чем отличия, что выбрать

Другие причины

Их много: человек забросил велоспорт — перестал покупать у вас велосипеды и экипировку. Переехал в другой город — перестал заказывать доставку еды. Есть совершенно иррациональные истории — не покупает, потому что стал вегетарианцем.

Одну часть таких покупателей можно вернуть, другую нет. В целом стратегия возврата клиентов целиком и полностью зависит от причины, по которой они ушли. Бесполезно заманивать скидкой человека, который перестал покупать потому, что сменил интересы или приоритеты.

Стратегии возврата клиентов

Никто не станет спорить с тем, что болезнь проще и дешевле предупредить, чем лечить. Поэтому наши стратегии направлены не только на прямой возврат ушедшего клиента, но и на то, чтобы не дать ему уйти.

Для реализации любой стратегии вам понадобится собрать и вести клиентскую базу. Нужно знать контакты клиентов, которых вы собираетесь возвращать, без этого ничего не выйдет по чисто техническим причинам.

Читайте также:

Что такое RFM-анализ и как сегментировать базу клиентов

Персонализированное обращение

Персонализированное обращение — это любой прямой контакт с конкретным клиентом, адресованный именно ему. Это может быть звонок менеджера, электронное письмо в рассылке, смс-сообщение или уведомление. Здесь есть чему поучиться у маркетплейсов:

Программы лояльности

Это инструмент, направленный на удержание и возврат клиентов. Как правило, он выглядит как приоритет постоянного покупателя: постоянная скидка, накопительная система баллов и так далее. Часто покупаешь — растет размер скидки. Или копятся условные баллы, которые можно потратить на будущие покупки.

Инструмент мощный и его главная задача — информировать покупателя о его статусе, баллах или размере скидки. Это можно делать в виде рассылок, смс или уведомлений.

Читайте также:

Система лояльности для клиентов: что это такое, какие бывают, как создать собственную, примеры

Улучшение продукта

Выше мы писали, что в разрезе продукта клиенты уходят по двум причинам:

1. Упало качество продукта.
2. Качество осталось на прежнем уровне, но продукт — товар или услуга — перестали устраивать по потребительским характеристикам.

Стратегия возврата клиентов в этом случае будет одинаковой: нужно допилить продукт и довести его до уровня, который устраивал бы покупателя. Возможно, придется провести кастдевы. В опросах покупатели расскажут, что именно их не устраивает и как это улучшить. Далее — берем и улучшаем.

Ретаргетинг

В широком смысле, ретаргетинг — это инструмент для возврата покупателей, которые даже не успели ничего приобрести или воспользоваться услугой. А может и купили у конкурента, но вы об этом никогда не узнаете.

Ретаргетинг — это реклама, которая показывается тем, кто посещал сайт, интересовался товарами, возможно совершал конверсии, но так ничего и не купил. Часто такие лиды — горячие и им достаточно напоминания, чтобы дожать до покупки. Вот как это выглядит у маркетплейса Ozon:

Читайте также:

Как настроить ретаргетинг в Яндекс.Директ: пошаговая инструкция

Контент-маркетинг

Еще один эффективный инструмент удержания и возврата покупателей. Глобально он устроен так: вы постоянно генерируете полезный и интересный контент по вашей тематике, публикуете его в блоге на сайте и распространяете по другим каналам. Покупатели вовлекаются в эту экосистему, подписываются на рассылки, каналы и соцсети, читают статьи и постоянно взаимодействуют с компанией.

Как результат — вы всегда на виду, клиенты о вас помнят и в нужный момент покупают именно у вас. Разумеется, весь контент связан с продуктом, на страницах статей есть призывы к действию и кнопки CTA.

Для того, чтобы запустить контент-маркетинг, нужно определиться со стратегией, собрать семантику из которой потом будем брать темы статей, найти подрядчика на написание материалов, а также составить список каналов для дистрибуции. Работа не быстрая и результаты будут не сразу, но эффект длится долгие годы. Контент-маркетинг — универсальный инструмент: он позволяет не только удерживать и возвращать старых покупателей, но и привлекать новых.

Составление стратегии возврата начинается с определения причины ухода клиентов. Затем эти причины устраняются или отрабатываются иным образом. Однако стоит помнить, что часть клиентов вернуть вообще не получится.

Если вы не можете снизить цену на товар или услугу, а часть клиентов ушли именно из-за цены, возможно, с ними придется распрощаться навсегда. То же самое с покупателями, которые по объективным и не зависящим от вас причинам не могут пользоваться продуктом: переехали в другой город, сменили интересы и так далее.

Измерение результатов и корректировка стратегии: KPI и анализ

Итак, вы выбрали одну из стратегий возврата клиентов исходя из причин, по которым они уходят. Как понять, насколько эффективно она работает и работает ли вообще? Рассмотрим это на примере стратегии с персонализированными обращениями.

Главная метрика в этом процессе — стоимость возврата клиента. Она должна удовлетворять двум параметрам:

1. Быть рентабельной в принципе: прибыль от вернувшегося покупателя должна покрывать затраты на его реактивацию.
2. Быть меньше привлечения нового клиента. Если привлечь холодного лида дешевле и быстрее, чем вернуть старого, теряется весь смысл и лучше сосредоточиться на привлечении новых.

Определив рентабельную стоимость возврата, действуем по следующему алгоритму:

1. Создаем 2 или 3 серии триггерных рассылок в виде писем, сообщений или уведомлений другого формата.
2. Проводим А/Б-тестирование: выделяем 2 или 3 группы покупателей и отправляем каждой группе письма определенного содержания. Смотрим, какие рассылки работают лучше и возвращают больше клиентов.
3. Оцениваем рентабельность рассылки: затраты, которые мы на нее понесли, должны окупаться кратно.
4. Если рентабельность выше нуля и устраивает вас, масштабируем рассылку на всех покупателей.

Коротко о главном

• Возвращать старых клиентов обычно дешевле, быстрее и проще, чем привлекать новых. Они уже лояльны к компании, имеют положительный опыт и проще расстаются с деньгами.
• Причин ухода клиентов несколько: не устраивает цена, продукт, уровень сервиса. Есть и другие, менее очевидные: клиент просто потерял контакты, переехал в другой город или сменил интересы и больше не может использовать продукт.
• Способы возврата клиентов — персонализированные обращение, программы лояльности, ретаргетинг, контент-маркетинг и несколько других.
• Возврат старых клиентов должен окупаться и его стоимость должна быть ниже привлечения новых.
• И самое главное: предотвратить отток клиентов проще, чем потом их возвращать. Нужно следить за качеством продукта и сервиса, использовать программы лояльности и заниматься контент-маркетингом, чтобы покупатели всегда были частью вашей экосистемы.