Что такое имидж организации: цели и виды, формирование имиджа компании

Имидж организации (от английского image — картинка, отражение, образ или изображение) — невербальное впечатление от компании или иной организации. В отличие от маркетинговых KPI, имидж сложно измерить, ведь он неосязаем. Это то, что говорит об организации общество: потенциальные клиенты, обычные люди, деловые партнеры и даже конкуренты. Например, с брендом Apple в России ассоциируются премиум-смартфоны, а с компанией Xerox — принтеры и услуги ксерокопирования.

Простыми словами, имидж организации — это картинка, которая создается в голове у целевой аудитории, когда она слышит название бренда или компании.

Примеры положительного имиджа компаний

Мы собрали 4 примера имиджа компаний и разобрали характерные черты этих брендов.

Tiffany & Co.

Фирменный цвет морской волны, изысканные шрифты и благородная миссия делают этот бренд одним из самых узнаваемых в мире. Фирменный стиль следует правилам элегантности и минимализма, уделяет максимальное внимание деталям. 

Корпоративный имидж Tiffany & Co. был безупречен, но жесткая конкуренция на рынке ювелирных украшений заставила привлечь Pentagram, одно из лучших в мире агентств графического дизайна. Tiffany хотели добиться безупречного имиджа своей компании — в первую очередь, в плане визуального восприятия. 

Изменения, внесенные Pentagram, почти незаметны для глаз, но хорошо считываются целевой аудиторией бренда. Агентство создало гармонию между графическими элементами, которой раньше не было. Например, они перерисовали логотип вручную, чтобы он выглядел как начертание из горячего металла. 

Агентство переработало и упаковку, уменьшив размер логотипа на пакетах и коробках, более чем на 40 % перейдя от стандартной печати к тиснению фольгой.

Читайте также:

Что такое POS-материалы и как их использовать в бизнесе

Cola-Cola

Бренд Coca-Cola — один из самых узнаваемых на планете, и именно в положительном смысле. Исследования рынка за рубежом показали: многие ассоциируют этот бренд со счастьем. Coca-Cola лидирует в отрасли по брендингу и продажам продуктов, потому что они нравятся своей аудитории, оставляют неизгладимое впечатление и дарят праздничное настроение. Каждый аспект брендинга компании играет на эмоциях, связи и чувстве принадлежности. Примечательна и миссия бренда: обновить мир и изменить его к лучшему.

Nike 

Nike стал классикой. Он первым выдвинул идею о том, что логотип важнее имиджа компании и даже важнее продукта. Наоми Кляйн в своей книге «Без логотипа» замечает: Nike постоянно продает нам частички своего бренда, как будто за каждый продукт, который мы покупаем, мы покупаем фрагмент Берлинской стены. Действительно хорошее сравнение, которое ярко иллюстрирует суть бренда.

Каждый раз, когда мы сталкиваемся с брендом Nike, мы соприкасаемся с его спортивной идеей. Картинка этой компании раскрывает лучшее в каждом из нас. Вспомните девиз «Просто сделай это» — Just do it.

Patagonia

Patagonia — достойный кандидат в наш список лучших примеров имиджа организации. Миссия компании несколько необычна для российского потребителя: «Мы занимаемся спасением нашей родной планеты». И эта миссия, словно красная нить, пронизывает каждую деталь стратегии бренда, все их маркетинговые усилия и корпоративные ценности.

Компания получала и получает высочайшую лояльность среди целевой аудитории благодаря таким заявлениям: «Прибыль от 100 % наших глобальных розничных и онлайн-продаж в “Черную пятницу”, поступает некоммерческим организациям, которые защищают экологию нашей планеты».

Patagonia заботится не только об экологии и своих клиентах, но и о своих сотрудниках: компания закрыла все свои магазины, офисы и склады в США и Канаде с 25 декабря по 2 января, чтобы дать своим сотрудникам возможность отдохнуть в новогодние праздники. Согласитесь, далеко не каждый бренд способен на такое.

Зачем нужно работать с имиджем компании

Выстраивание положительного впечатления позволит компании:

1. Влиять на решения партнеров, выстраивая с ними максимально лояльные отношения.
2. Улучшать лояльность к бренду среди ЦА.
3. Расширять ЦА и увеличивать количество клиентов.
4. Создавать легенду бренда, напрямую влияя на образ продукта, услуг и самой компании.

Читайте также:

Digital-стратегия бренда: каких ошибок продвижения она поможет избежать

Виды имиджа организации

Впечатление от компании складывается обычно по двум факторам: внешним и внутренним.

1. Внешние факторы: гайдлайн и фирменный стиль, качественный продукт, рекламные креативы — все, что затрагивает взаимодействие и коммуникации с внешними составляющими бизнеса.
2. Внутренние факторы: культура внутри компании, впечатление от руководителя, образ сотрудников, любые аспекты корпоративной идентичности и культуры — все, что происходит внутри компании. 

Читайте также:

Кто такой амбассадор бренда: обязанности, примеры, где его искать и как им стать

Как управлять имиджем компании

Управлять впечатлением от организации можно так:

• Строить максимально лояльные коммуникации с целевой аудиторией.
• Предоставлять гарантии по качеству продукта.
• Выстраивать лояльные отношения с поставщиками.
• Всегда исполнять обязательства перед партнерами, включая клиентов, поставщиков, спонсоров и подрядчиков. 

Управление впечатлением от компании сводится к регулярному закреплению достоинств бренда или компании среди целевой аудитории. У каждой компании для этого разрабатываются собственные бизнес-цели, причем не только долгосрочные, но и краткосрочные. 

Управление имиджем в интернете

В мире, где первые строки поисковой выдачи могут как улучшить, так и сломать имидж бренда, управление онлайн-репутацией (ORM) имеет жизненно важное значение. 

Вот основные каналы, которые должен отслеживать бренд для эффективного ORM:

• Новостные агрегаторы.
• Форумы.
• YouTube. 
• Социальные сети
• Тематические блоги.
• Сайты-отзовики.
• Google, Яндекс.Карты.

Читайте также:

Что такое SERM и как работает управление репутацией компании в интернете

Инструменты управления имиджем компании в интернете

1. Продвижение сайта компании. Задействуются самые разнообразные инструменты: от платной рекламы до SEO. Чем выше сайт компании в поисковой выдаче, тем больше шансов, что аудитория будет воспринимать организацию так, как хочет ее владелец (ведь на собственном сайте проще всего расписать миссию и создать картинку компании).
2. Работа с инфлюенсерами. Один из самых мощных инструментов для управления репутацией компании. Блогеров очень много, но лишь единицы из них являются экспертами в какой-либо нише, имеют большую базу подписчиков. Заказав рекламу у такого инфлюенсера, вы можете быть уверенным в том, что его аудитория начнет присматриваться к вашей компании, а лояльность к бренду в их глазах заметно вырастет.
3. Реклама. Графические баннеры, видеореклама, реклама в социальных сетях — все это можно и нужно использовать для управления репутацией.
4. Отзывы. «Яндекс.Карты», «Отзовик», IRecommend — эти и другие популярные площадки, где отзывы о компаниях публикуют сами клиенты, должны регулярно проверяться. Присутствовать на них бренду обязательно.
5. Социальные сети. Отвечать на отзывы можно и в социальных сетях (причем не только на странице компании). Работайте не только с позитивными, но и с негативными отзывами. Так вы покажете аудитории, что бренд готов идти навстречу и решать любую, даже самую неудобную проблему.
6. Контент-маркетинг. Универсальный инструмент, который позволяет управлять имиджем организации на любых площадках и даже в оффлайне. Публикации от имени компании можно делать не только на собственном сайте, но и на других или в СМИ.

Читайте также:

Что такое медиаплан и как его составить самостоятельно: подробное руководство

Этапы управления имиджем организации

1. Подготовка. Опросите реальных людей — это поможет установить текущее впечатление о бренде или его конкретном продукте.
2. Выстраивание первичных гипотез. Проанализируйте потребности аудитории и выделите наиболее важные из них.
3. Создание черновой стратегии продвижения компании или продукта. В дальнейшем в эту стратегию могут вноситься изменения, она не является статичной.
4. Определение конкретных инструментов, которые будут использоваться для изменения впечатления об организации. Для каждого инструмента желательно заранее уточнить канал, в котором он будет использоваться.
5. Постепенное внедрение разработанной концепции в регулярные бизнес-процессы компании. На каждом этапе работы собираются данные о том, насколько эффективно проходит кампания имиджевой рекламы.
6. Внесение изменений в первоначальную стратегию. Проанализируйте каждый аспект имиджевой рекламной кампании и найдите неэффективные звенья. Например, неподходящие рекламные инструменты, которые не приносят результатов.
7. Поддержка созданной стратегии на долгосрочной дистанции. Важно следовать изначальным стратегическим целям развития компании и ставить их во главу угла всегда, когда имеется необходимость их изменения.

Фирменный стиль как часть имиджа компании

Фирменный стиль — это визуальный образ организации в сознании клиентов, инвесторов и сотрудников. Это также и визуальное воплощение продуктов, услуг и ценностей, которые представляет компания. Основная задача бренда — поддерживать и расширять эту идентичность в соответствии с целями компании.

Фирменный стиль также необходим для передачи связного изображения, которое вызывает определенную эмоцию у ЦА.

Графические компоненты и другие визуальные знаки

По данным Harvard Business Review, компании сообщают о своей корпоративной идентичности с помощью легко узнаваемого брендинга и популярных графических символов. 

Логотипы, слоганы, цвета, шрифты и дизайн упаковки — все это составляющие не только фирменного стиля, но и визуального имиджа компании. Золотые арки McDonald's, красная лента Coca-Cola, «галочка» Nike стали подлинными иконами для своих брендов. Другие бренды, такие как Kleenex и Xerox, стали синонимами конкретного продукта независимо от компании, которая его создала.

Но даже компании с культовыми логотипами не могут полагаться только на них, чтобы передать требуемый имидж. Для этого бренды задействуют и другие инструменты: музыку, актеров, voice-of-tone. Все эти элементы, используемые в рекламе, должны дополнять выражение бренда и имиджа организации и гармонировать с логотипом компании.

Читайте также:

Инструкция по визуальному оформлению текста

Национальная принадлежность

Некоторые компании торгуют страной как товаром (например, надпись «Сделано во Франции» на упаковке) и делают упор на этом моменте при построении имиджа организации.

Швейцарские часы Rolex, Breitling и Piaget заслужили высокую репутацию за неизменность качества. Еще пример: изначально положительное отношение к немецким производителям автомобилей (Mercedes-Benz, Porsche и BMW) — за сочетание роскоши и надежности.

Поведение компании

Другой аспект создания положительной картинки выходит за рамки броских слоганов и красочных логотипов. Этическое кредо и нравственное поведение компании также могут составлять значительную часть ее идентичности. Такие компании, как Starbucks или менее известная в России Whole Earth Catalog занимаются сбором средств в защиту окружающей среды. За это их любят. 

Только взгляните на благородную миссию Starbucks:

Компании, которые славятся плохим обслуживанием, неэтичным поведением или незаконной деятельностью, могут нанести ущерб своей корпоративной идентичности, которую не сможет исправить никакая маркетинговая кампания. 

Что еще влияет на имидж организации

Мы рассмотрели важность корпоративного имиджа и несколько примеров того, как на него можно повлиять. Но нельзя не сказать и о второстепенных факторах, которые помогают в создании качественного корпоративного имиджа:

1. Управленческая команда. Если в команде есть хорошо известные в нише специалисты, то они улучшат имидж всей организации. Кроме того, если компания финансируется известными инвесторами, то люди также будут доверять ей больше, считать ее компанией-лидером.
2. История развития компании в цифрах. Растущие доля рынка, прибыль, дистрибьюторы и поставщики, клиенты, успешные продукты, отзывы клиентов улучшают имидж компании.
3. Признание продуктов на рынке. Успешные продукты компании укрепляют имидж организации, создавая положительное представление о возможностях компании.
4. Финансовый успех. Финансовые результаты играют очень важную роль в создании корпоративного имиджа. Финансовые аналитики рекомендуют их инвесторам, а клиенты чувствуют себя уверенно, покупая у компании с солидной финансовой базой.
5. Качество аудитории. Качество клиентов важнее количества клиентов. Впечатляющий список клиентов может улучшить впечатление от компании.
6. Лояльность сотрудников. Лояльность по отношению к клиентам и руководству повышают ценность корпоративного впечатления от бренда.

Присоединяйтесь к нашему Telegram-каналу!

• Теперь Вы можете читать последние новости из мира интернет-маркетинга в мессенджере Telegram на своём мобильном телефоне.
• Для этого вам необходимо подписаться на наш канал.

Коротко о главном

• Имидж организации — это важнейший элемент бренда. Без продуманного имиджа впечатление о бренде может быть неполным или даже негативным.
• Имидж нужно подкреплять доказательствами, иначе аудитория не поверит бренду.
• Имидж формируется естественным образом, но на него можно влиять косвенно. 
• Имидж должен быть не только сугубо коммерческим (заработать денег или увеличить количество продаж).
• Имидж выстраивается на основе миссии организации. И самые лучшие миссии те, которые говорят о благополучии человека и клиента.