Что такое персонализация в маркетинге, как работает и зачем нужна бизнесу?

В эпоху изобилия информации и продуктов потребители становятся все избирательнее и требовательнее. Они хотят, чтобы бренды обращались к ним лично, учитывали именно их интересы и предпочтения. Поэтому персонализация в маркетинге становится одним из основных инструментов привлечения и удержания клиентов.

Если коротко, индивидуальный подход помогает компаниям выстраивать долгосрочные отношения с аудиторией, повышать ее лояльность и свои продажи.

Читайте также:

Что такое архетипы бренда в маркетинге и как их использовать

Что такое персонализация

Персонализация в маркетинге — это адаптация месседжей, продуктов и услуг под индивидуальные потребности и предпочтения каждого конкретного человека. Вместо того, чтобы рассылать всем одно и то же предложение, компания анализирует данные о своих клиентах и создает уникальные, целенаправленные месседжи.

Например, есть магазин одежды, который знает ваши вкусы и предлагает именно те вещи, которые вам понравятся. Или если вы регулярно заказываете кофе в одном и том же кафе через приложение, кофейня может предложить индивидуальную скидку на ваш любимый напиток в определенное время дня — например, с 12 до 16 часов.

Простыми словами персонализация — это индивидуальный подход бизнеса к каждому клиенту.

Читайте также:

Что такое трипваер в маркетинге и воронке продаж, как его использовать на примерах

Зачем нужна персонализация

Индивидуальный подход помогает улучшить результаты бизнеса на всех уровнях — от роста продаж до укрепления отношений с клиентами. Задачи, которые можно решить с помощью индивидуального подхода:

• Повышение конверсии. Когда люди получают предложения, точно отвечающие их интересам, вероятность покупки возрастает. Это особенно заметно в e-commerce, где точные рекомендации могут очень заметно увеличить количество заказов.
• Рост лояльности. Да, люди ценят внимание! Если бренд понимает их запросы и желания, предлагает продукты или услуги, которые этим желаниям и запросам соответствуют, они с большей вероятностью останутся верны компании. И будут снова и снова возвращаться за новыми покупками.
• Качественный клиентский опыт. Индивидуальный подход делает взаимодействие с брендом удобным и приятным. Клиентам нравится, когда им предлагают то, что действительно актуально, а не просто рассылают массовые и непонятно кому адресованные письма и сообщения.
• Рост возврата инвестиций (ROI). Вот это крайне важно для бизнеса. И благодаря точной настройке рекламных кампаний и месседжей, затраты на привлечение клиентов снижаются, а прибыль растет. Эффективность рекламы повышается, так как она попадает точно в цель — маркетинговый бюджет используется результативнее. А еще его можно даже сократить, перенаправив деньги на другие задачи.
• Повышение конкурентоспособности. Компании, которые активно применяют индивидуальный подход, выделяются среди конкурентов. Они создают у своей аудитории ощущение уникальности и, прости Господи, эксклюзивности. И это привлекает потребителей.

Читайте также:

Что такое директ маркетинг: примеры, инструменты, виды

Типы персонализации

Есть множество подходов к персонализации, каждый из которых учитывает разные данные о человеке.

Поведенческая

Основана на анализе действий пользователя на сайте или в мобильном приложении. Так, система отслеживает историю посещений, кликов, покупок, чтобы предложить подходящие товары или услуги — то есть те, которые с большой долей вероятности буду человеку интересны.

Например, если человек на видеосервисе смотрит спортивные матчи и соревнования, ему можно предложить подписку на спортивные новости и анонсы, и это будет в тему. А вот если предложить ему скидку на саженцы яблони, пользы от этого никакой не будет. И наоборот, садоводу-огороднику вряд ли нужны анонсы спортивных событий, да еще и за деньги.

Демографическая

Здесь учитываются возраст и пол человека, то есть то, что называется демографическими характеристиками. Как их использовать в маркетинге?

Например, молодым людям 20–30 лет можно предложить акции на модную одежду или гаджеты, а людям 50+ скидки на медицинские услуги и информацию о пенсионном страховании. Это будет логично, и, скорее всего, сработает.

Географическая

Индивидуальный подход в этом случае основан на местоположении человека. Это полезно для локальных бизнесов, которые хотят привлечь клиентов из конкретного региона, города или даже района.

Например, интернет-магазин может предложить бесплатную доставку по Москве в пределах МКАД, и это будет хорошая работающая история.

Контекстная

Зависит от текущего контекста использования какого-то товара, услуги или сервиса. Контекст может включать время суток, сезон, конкретные жизненные ситуации.

Например, платья невесты есть смысл предлагать девушке, у которой намечается свадьба, и никак иначе. А еще можно зимой предлагать покупателям теплые свитеры и носки, а летом — сделать акцент на сарафанах и купальниках.

Психографическая

В этом случае индивидуальный подход заключается в анализе интересов, ценностей и образа жизни пользователя. Здесь важен не столько демографический профиль, сколько психологические особенности личности. Анализируя поведение и предпочтения человека, можно предложить ему что-то, что соответствует его мировоззрению и стилю жизни.

Например, если человек интересуется экологическими продуктами и высчитывает, какой экологический след он оставляет…

Читайте также:

Что такое омниканальность в маркетинге и как ее внедрить

Инструменты и технологии персонализации

Для того, чтобы работать со стратегиями, основанными на индивидуальном подходе, в маркетинге используют разные инструменты и технологии. Рассмотрим некоторые из них.

CRM-системы

Customer Relationship Management — это уже классические системы управления взаимоотношениями с клиентами. Они дают возможность собирать, хранить и анализировать данные о каждом пользователе: его историю покупок, предпочтения, контакты с представителями компании. На базе этой информации можно формировать индивидуальные предложения и коммуникации.

CRM сегодня используют все крупные и средние и многие небольшие компании. Например, маркетплейсы используют CRM-системы для хранения данных о покупателях и его действиях. И потом, используя эту информацию, предлагают ему товары, похожие на те, которые он смотрел.

Платформы автоматизации маркетинга

Позволяют автоматизировать отправку индивидуальных писем, SMS-сообщений и push-уведомлений. Они помогают сегментировать аудиторию, настраивать триггерные рассылки и отслеживать их эффективность.

Например, SendPulse — это популярная российская платформа автоматизации email-рассылок. С ее помощью можно отслеживать открываемость писем, и если человек, допустим, открыл письмо, но не совершил покупку, платформа через какое-то время в автоматическом режиме может отправить ему напоминание с приятной дополнительной скидкой.

Индивидуализация контента на сайте

Метод замены контента — это динамическое изменение элементов сайта в зависимости от действий посетителя. Например, на сайте интернет-магазина можно настроить показ баннера с акцией на летние товары для посетителей из южных регионов, а для жителей севера показать акцию на снегоходы.

Или если вы предлагаете помощь в получении кредита, можно учитывать, с какой целью человек ищет кредит. И если он забивает в поиск «Кредит на покупку машины», на посадочной странице услуги он должен увидеть именно такое предложение: «Нужен кредит на покупку машины? Поможем!». Потому что поводов для кредита может быть много, и делать отдельную посадочную страницу под каждый трудоемко, дорого, и в общем-то не нужно. Намного проще автоматически подстраивать контент одной страницы под любые тематические запросы. Делается это часто с использованием JavaScript или специальных плагинов для CMS.

Системы рекомендаций

Рекомендательные системы анализируют поведение пользователя и предлагают товары, услуги или контент, которые могут быть интересны именно ему. Эти системы широко применяются на маркетплейсах, на контентной платформе «Дзен», на стриминговых сервисах и в онлайн-кинотеатрах.

Например, «Яндекс Маркет» использует свои собственные алгоритмы для выдачи индивидуальных рекомендаций. Если пользователь искал бытовую технику, ему будут предлагать новые модели или сопутствующие товары, такие как аксессуары — логично, выгодно бизнесу и полезно самому покупателю.

Читайте также:

Что такое конверсионный маркетинг, примеры где применяется

Примеры успешной персонализации

Российский онлайн-кинотеатр Viju изначально дает возможность человеку самому настроить рекомендации…

А потом начинает сам предлагать пользователю кино и сериалы, которые могут его заинтересовать.

Интернет-магазин «Русские пироги» помнит, что год (!) назад я покупала у них сладкий пирог. И шлет вот такое индивидуальное предложение:

Банк «Сбер» использует индивидуальный подход в общении с клиентами через мобильное приложение и в интернет-банке. Человеку предлагают рекламу товаров, продуктов и услуг, которые могут быть ему интересны, на основе анализа трат.

А еще в зависимости от покупательской активности «Сбер» индивидуально предлагает повышенные категории кэшбэка баллами «СберСпасибо» на каждый месяц. И если вы думаете, что он предлагает категории, в которых вы покупаете чаще всего, то нет. Он, наоборот, стремится мотивировать вас побольше тратить в категориях, где вы покупаете редко. С маркетинговой точки зрения это правильно, а как клиент — я негодую, где мой повышенный кэшбэк на супермаркеты?

Маркетплейс Wildberries активно использует индивидуальный подход для улучшения пользовательского опыта. Каждый раз, когда человек заходит на сайт, ему предлагают товары, основанные на его предыдущих покупках и просмотрах. Угораздило меня недавно забрести на ВБ и посмотреть подушки-валики на диван. Спустя аж полтора месяца захожу, и что мне показывают?

Burger King тоже активно использует персонализацию в своей программе лояльности и мобильном приложении. Клиенты получают индивидуальные предложения и купоны, в зависимости от того, что они заказывали раньше.

Например, если пользователь часто заказывает «Сибирский воппер», ему могут предложить скидку на этот продукт. Или, наоборот, мотивировать попробовать что-то новое из меню.

Читайте также:

26 самых эффективных инструментов маркетинга

Ошибки при персонализации

Индивидуальный подход к клиенту — это прекрасно, современно и работает. Индивидуальный подход помогает лучше понимать потребности аудитории, предлагать релевантные контент и продукты, увеличивая конверсию и удерживая клиента. Но несмотря на все преимущества, этот процесс непрост, и ошибок наделать в нем в общем-то легче легкого. А они могут нанести серьезный ущерб репутации бренда и отпугнуть клиентов.

Нарушение конфиденциальности персональных данных

Для того, чтобы месседжи бизнеса были действительно индивидуальными, необходимо большое количество информации о пользователе. Собирая ее, компании обязаны получить на это согласие человека — это определяет федеральный закон ФЗ-152 «О персональных данных». И уж, конечно, важно заботиться о безопасности персональных данных, с чем у нас пока есть проблемы.

Излишняя персонализация

Иногда компании могут перестараться с индивидуальным подходом, делая его чересчур навязчивым.

Например, рекламные объявления, которые следуют за пользователями по всему интернету или слишком частые напоминания о товаре в рассылке — особенно когда пользователь такой товар уже купил. Это может вызывать раздражение, и приводить, например, к отписке от рассылки компании.

Недостаток данных

Когда у компании недостаточно данных для индивидуальных месседжей, а она все равно их делает и рассылает — велик риск попасть «в молоко», а не «в яблочко». В этом случае рекомендации товаров, услуг, контента будут просто нерелевантными интересам и потребностям человека.

Такие ситуации подрывают доверие пользователей и снижают эффективность маркетинговых кампаний.

Нерелевантные бизнесу предложения

А еще индивидуальный подход может отталкивать, если бизнес вдруг предлагает что-то, далекое от своей сферы деятельности. Да, возможно, человеку это интересно и бизнес как-то об этом узнал. Но предложение отправиться в путешествие от зоомагазина — это, по меньшей мере, странно.

Вместо того, чтобы помогать клиенту, такие предложения только запутывают его и создают негативное впечатление о бренде.

Неотлаженные рекомендательные алгоритмы

Рекомендательные системы на то и рекомендательные, что должны точно определять интересы пользователей, но иногда они, мягко скажем, недоработаны. Например, вот лента контент-платформы «Дзен», как я ее вижу прямо сейчас:

Многие пользователи этой площадки сталкиваются с большим количеством «мусорного» контента, который никак не соответствует их предпочтениям. Не удивлюсь, если количество посетителей постепенно будет снижаться.

Читайте также:

Что такое стратегический маркетинг: как он устроен и как с ним работать

Будущее и тренды

Как будет меняться индивидуальный подход в маркетинге, точно сказать невозможно, но можно выдвинуть гипотезы выдвинуть. Вот несколько вариантов, которые очень вероятны.

Искусственный интеллект и машинное обучение

Нейросети преобразуют мир персонализации. Эти технологии дают возможность анализировать огромные массивы данных, прогнозировать поведение пользователей и создавать максимально точные рекомендации. С помощью искусственного интеллекта компании смогут предугадывать желания клиентов еще до того, как те сами осознают свою потребность.

Омниканальность

Сегодня люди общаются с брендами через множество каналов — это социальные сети, мобильные приложения, сайты, физические магазины. Омниканальный подход подразумевает, что компания стремится создать позитивный опыт и реализовать индивидуальный подход на каждом этапе пути покупателя. Скорее всего, этот тренд будет усиливаться — ведь это логично, когда во всех каналах коммуникации бизнес действует согласованно, в одной логике.

Использование больших данных

Big Data становятся основой для принятия решений в бизнесе. Аналитические инструменты помогают извлекать ценные сведения из огромных объемов информации, выявлять скрытые закономерности и тенденции. С помощью работы с Big Data компании могут еще лучше понимать клиентов и разрабатывать эффективные стратегии персонализации.

Этика и безопасность

Наверняка в будущем особое внимание будет уделяться вопросам этики и безопасности при использовании данных. Бизнес будет вынужден ответственнее относиться к защите личной информации клиентов, чтобы не получить штрафов и проблем на свою голову.

В целом будущее персонализации лежит в области высоких технологий и глубокого анализа данных. Успех компаний будет зависеть от их способности эффективно использовать эти инструменты и обеспечивать высокий уровень комфорта и безопасности для клиентов.

Создание сайтов

• Разработка эффективных сайтов для продаж в интернете.
• Создаем сайты с нуля любой сложности, от сайтов визиток до интернет-магазинов и крупных порталов.

Подробнее

Дополнительные материалы

Вот что еще можно посмотреть и почитать по теме персонализации в маркетинге:

• Видеообзор трендов персонализации в маркетинге. Посмотрите кейсы, оцените тренды.
• Советы по персонализации для e-commerce. Послушайте мнение человека, давно работающего в сфере электронной коммерции.
• «Персонализированный маркетинг», Маргарита Акулич. Почитайте большой бесплатный фрагмент книги и решите, нужно ли вам ее покупать.
• Интересный чек-лист. Узнайте, на что обращать внимание при выборе платформы для автоматизации процесса персонализации.

Коротко о главном

• Индивидуальный подход в маркетинге предполагает, что бизнес максимально учитывает запросы, потребности, ожидания конкретного человека, и старается соответствовать. А еще учитывает пол, возраст, социальный статус и географию.
• Персонализация — пожалуй, ключевой тренд в современном маркетинге. Она позволяет выстраивать индивидуальные отношения с клиентами, повышая их лояльность и удовлетворенность. Бизнесу полезно, людям приятно и выгодно, все в выигрыше.
• Персонализация важна, но требует взвешенности. Индивидуальный подход к клиентам может значительно повысить лояльность, но ошибки приведут к обратному эффекту.
• Будущее персонализации связано с развитием AI и больших данных. Использование передовых технологий позволит создавать более точные и удобные индивидуальные решения для людей.