Что такое архетипы бренда в маркетинге и как их использовать

Современные бренды существуют в крайне конкурентной среде и постоянно борются за внимание пользователей между собой. Сформировать удачный образ компании, выработать «голос бренда» и получить отклик у аудитории может помочь теория архетипов, предложенная Карлом Юнгом.

В статье рассказываем что это такое, разбираем значение архетипов в маркетинге и их преимущества и подробно рассказываем о каждом из 12 образов.

Что такое архетип бренда

Архетип — очеловеченный эмоциональный образ бренда, наделенный ценностями, принципами и взглядами, которые компания хочет транслировать своей аудитории. Между собой архетипы отличаются разницей в ценностях, потребностях аудитории, моделях поведения и способах принятия решений.

Архетипы помогают грамотно выстроить коммуникационную стратегию и укрепить эмоциональную связь компании и клиента. Грамотно подобранный архетип позволяет клиенту увидеть в образе бренда себя, ассоциировать себя с ним, вызывает «отклик» при взаимодействии с контентом компании.

Использование эмоциональных образов помогает выработать Tone of Voice, который аудитория считывает, даже не видя названия компании и идентифицирует ее.

С помощью архетипов можно создавать персонажей бренда или маскотов и транслировать ценности компании через них и их образы.

Читайте также:

Что такое маркетинговая стратегия: примеры, виды и этапы разработки

История появления теории архетипов

Понятие «теория архетипов» предложил психолог Карл Юнг и описал их в своей книге «Архетипы и коллективное бессознательное». Юнг подметил что в произведениях мировой литературы и искусства встречаются образы, сюжеты и персонажи, наделенные схожими качествами и ценностями.

Юнг описывает архетипы как нечто интуитивно понятное и находящее отклик у каждого человека, или порожденное коллективным бессознательным. По его мнению, каждый архетип можно описать как персонажа. Например, «Славный малый(приятель)» — это задорный юноша, свой в доску, простой, прямолинейный и надежный, а «Искатель» — рискованный странник, ценящий свободу и самореализацию, первопроходец и испытатель всего нового.

Значение архетипов в маркетинге

Архетипы влияют на психологию человека и оказывают воздействие на его подсознание. Они вызывают у потребителей определенные чувства и ассоциации, которые связаны с привычными образами персонажей. Подсознательные реакции пробуждают неосознанные желания, потребности и убеждения у целевой аудитории.

Использование архетипов в маркетинге помогает решить следующие задачи:

1. Формирование персонажа и личности бренда. Эмоциональные образы помогают определить основные ценности бренда, наделяют его чертами характера, создают яркий и узнаваемый имидж.
2. Создание эмоциональной связи с аудиторией. Образы активируют эмоции и чувства аудитории, что создает прочную эмоциональную связь бренда и аудитории.
3. Создание яркого запоминающегося образа. Использование образов делает бренд более запоминающимся для целевой аудитории, повышает узнаваемость и привлекательность для потребителей.
4. Отстройка от конкурентов. Использование эмоциональных образов помогает выделиться среди конкурентов и выработать собственное позиционирование на рынке.
5. Разработка единой коммуникационной стратегии. Образы помогают выработать единую концепцию для общения бренда с аудиторией.

Придерживаясь единых правил коммуникации и следуя выбранным образам и ценностям, компания страхует себя ряда ситуаций:

• Смена исполнителя отвечающего за контент или расширение команды. У нового специалиста всегда будет выработанный пример коммуникации и аудитория не заметит изменений в Tone of Voice.
• Передача проекта другому подрядчику. Новым исполнителям не придется заново изобретать колесо, тестировать отклик аудитории, внедрять новое, приучать аудиторию — у нее будет четкое представление «как надо». Подрядчики смогут быстро «подхватить» проект и тут же поставить его на новые рельсы.
• Появление других каналов коммуникаций. Если компания увеличит свое присутствие в сети и решит освоить новые каналы, у нее уже будет готовая стратегия. Контент может адаптироваться под особенности каналов, но основные посылы и ценности останутся прежними.

Читайте также:

Как использовать истории и персонажей в текстах для повышения лояльности аудитории

Преимущества использования архетипов бренда

• увеличение узнаваемости компании;
• повышение лояльности среди пользователей, рост уровня доверия;
• формирование дружного комьюнити;
• помощь в создании персонажей и маскотов;
• единый стиль создания контента;
• сбор данных для проработки маркетинговой стратегии;
• помощь в формировании Big idea бренда.

12 основных архетипов бренда

По контенту компании, ее ценностям можно распознать принадлежность к выбранному архетипу. Каждый из них наделен своими «маркерами», содержащими эмоции, ценности, информацию о потребностях потребителя и мотивации, толкающей его к выбору компании.

Разберем каждый из архетипов подробнее.

Мудрец

Мудрец — это образ мудрого наставника, представляющего знания, опыт и просветленное мышление. Компании позиционируют себя как экспертов, которые предлагают ценные знания, образование и советы. Ценности таких компаний включают:

• постоянное обучение;
• профессионализм;
• доверие;
• ценность знаний;
• ответственность за передачу качественной информации.

Компании, которым подойдет образ: учебные центры, консалтинговые фирмы, издательства и медиа-платформы с фокусом на образовании и ценности знаний.

Исследователь

Исследователь — это образ человека, стремящегося к познанию и исследованию мира, новых идей и возможностей.

Компании позиционируют себя как новаторы, стремящиеся к поиску новых решений, технологий и идей. Они акцентируют внимание на исследованиях, разработке, технологическом прогрессе и творческом подходе к решению задач, хотят ассоциировать себя с интеллектуальным ростом, креативностью и развитием. Их ценности включают в себя высокие стандарты качества и профессионализм.

Компании, которым подойдет образ: научные и технологические компании, стартапы, исследовательские центры, агентства по разработке, дизайнерские студии.

Герой

Герой — это образ сильного, решительного и мощного лидера, готового преодолевать препятствия и преображать мир.

Компании позиционируют себя как мощных и успешных игроков на рынке. Они уделяют внимание амбициям, достижениям и победам, подчеркивая свою способность преодолевать трудности и достигать высоких результатов. Их ценности включают в себя:

• целеустремленность;
• уверенность;
• настойчивость;
• стремление к лидерству и доминированию.

Компании, которым подойдет образ: автомобильные бренды, спортивные бренды, технологические компании и другие, ориентированные на динамичное развитие, конкурентоспособность и достижение целей.

Бунтарь

Бунтарь — это образ независимого, непокорного индивида, который идет против установленных стандартов и правил.

Компании позиционируют себя как бренды, отличающиеся от общепринятых норм и предлагающие альтернативный подход к жизни или бизнесу. Их ценности включают в себя:

• свободу выражения;
• креативность;
• независимость;
• стремление к переменам и разрушению стереотипов.

Компании, которым подойдет образ: бренды модной альтернативной одежды, стартапы, компании в области искусства и культуры, бренды, которые поддерживают социальные движения и борются за изменения в обществе.

Волшебник

Волшебник или маг — это образ волшебного героя, обладающего сверхъестественными способностями и способного нести перемены и трансформацию окружающим.

Компании позиционируют себя как инновационные и вдохновляющие бренды, способные создавать необычные и уникальные решения. Они выделяются своим креативным подходом к делу, способностью преображать мир и приносить волшебство в повседневную жизнь своих потребителей. Ценности, которые характерны для компаний:

• креативность;
• развитое воображение;
• уникальность;
• любовь к экспериментам;
• рост и преображение.

Компании, которым подойдет образ: бренды в сфере технологий, моды, косметики, развлечений и другие компании, специализирующиеся на инновациях и креативных решениях.

Славный малый

Славный малый или партнер — это образ простого, прямолинейного и знакомого героя, который хочет стать «своим» для аудитории бренда.

Компании подчеркивают свою доступность, достоверность, открытость и стремление создать долгосрочные отношения на основе партнерства. Они часто выделяются готовностью поддержать клиентов в решении их проблем, предложить профессиональный совет и помощь.Ценности, которые важны для компаний:

• доверие;
• сотрудничество;
• индивидуальный подход:
• порядочность:
• простота и искренность.

Компании, которым подойдет образ: малые семейные бизнесы, стартапы, небольшие компании и агентства и другие компании, которые стремятся создать тесные и долгосрочные отношения со своими клиентами через открытость, понимание и готовность помочь.

Шут

Шут — это образ персонажа, который использует юмор, нестандартные подходы и игривость для привлечения внимания к своим продуктам или услугам.

Компании стремятся реализовывать веселые, увлекательные и запоминающиеся рекламные кампании, создавать креативные и «хайповые» продукты, чтобы выделиться на фоне конкурентов и подарить своим клиентам яркие и позитивные эмоции. Они стремятся быть ближе к своей аудитории, взаимодействуя с ней через юмор и игры.

Ценности компаний включают:

• креативность;
• веселье и смех;
• оригинальность;
• инновации;
• способность приносить радость своим клиентам.

Компании, которым подойдет образ: производители детских игрушек, рестораны с необычным подходом к сервису, маркетинговые агентства и другие компании, решившие делать акцент на оригинальных рекламных кампаниях.

Влюбленный

Влюбленный — это образ компании, которая стремится вызвать эмоциональную привязанность и любовь со стороны своих клиентов.

Компании позиционируют себя как эмоциональные, заботливые и преданно влюбленные в своих клиентов. Они создают бренды, которые ассоциируются с теплыми чувствами, уютом и вниманием к каждому клиенту. Ценности, которые важны для компаний:

• забота;
• внимание к деталям;
• эмоциональная связь;
• персональное внимание клиенту;
• уют и теплота.

Компании, которым подойдет образ: бутики модной одежды, отели, производители товаров для дома или детей и другие компании, которые стремятся передать свою заботу и преданность клиентам через свои продукты и услуги.

Творец

Творец — это образ персонажа, который стремится к инновациям, креативности и оригинальности.

Компании позиционируют себя как инновационные, креативные и стремящиеся к постоянному совершенствованию. Ценности компаний включают:

• креативность;
• инновации;
• высокое качество;
• уникальность;
• стремление к самореализации.

Компании, которым подойдет образ: производители дизайнерской мебели, технологические стартапы, бренды в области искусства и культуры и другие компании, которые специализируются на оригинальных и необычных решениях.

Заботливый

Заботливый — это образ компании, которая акцентирует внимание на заботе, эмпатии и внимании к клиентам.

Компании позиционируют себя как заботливые и преданные своим клиентам и настроены на долгосрочное взаимодействие. Ценности, которые важны для компаний:

• эмпатия;
• порядочность;
• теплота в общении;
• взаимопонимание;
• доверие и забота о благополучии клиентов.

Компании, которым подойдет образ: бренды в сфере здравоохранения, ухода за кожей, товары для дома, медицинские товары и услуги и другие компании, которые стремятся выделиться на рынке своей заботой и вниманием к клиентам.

Правитель

Правитель — это образ компании, которая стремится к власти, лидерству и контролю.

Компании позиционируют себя как авторитарные, могущественные и авторитетные. Они стремятся к созданию образа, ассоциирующегося с властью, контролем и профессионализмом и привлекают клиентов, ценящих надежность и стабильность. Ценности, которыми выделяются компании:

• лидерство;
• власть;
• авторитет;
• компетентность;
• организованность и дисциплина;
• ответственность за результат.

Компании, которым подойдет образ: корпорации, финансовые институты, крупные организации в сфере технологий или консалтинговые компании и другие компании, которые стремятся к позиции лидера на рынке и демонстрируют свою власть и авторитет клиентам и партнерам.

Невинный

Невинный — это образ героя, который олицетворяет чистоту, искренность, простоту и отсутствие скрытых мотивов. Компании позиционируют себя как честные, прозрачные и искренние. Ценности, которые важны для компаний:

• искренность;
• честность;
• простота;
• доверие и прозрачность.

Компании, которым подойдет образ: производители органических продуктов и косметики, благотворительные организации, бренды с экологической направленностью.

Читайте также:

Маркетинговые коммуникации: каналы, задачи и оценка эффективности коммуникаций в маркетинге

Как выбрать архетип бренда

Выбор архетипа бренда является важным этапом в формировании имиджа компании и выстраивания стратегии позиционирования на рынке. Для правильного определения архетипа компания должна ответить на ряд ключевых вопросов и выполнить определенные шаги.

Рассмотрим подробнее пошаговую инструкцию.

Шаг 1. Исследование

Изучите целевую аудиторию бренда:

• кто они;
• какие у них ценности;
• какие имеют интересы и потребности;
• что заставляет их приобретать продукцию, что ими движет и мотивирует.

Проанализируйте системы аналитики, данные из открытых источников и отзывы клиентов и выявите какие эмоции и ассоциации вызывает бренд у потребителей.

При недостатке данных можно использовать:

• данные из маркетинговых исследований;
• анализ прямых конкурентов и их позиционирования;
• опросы и анкетирования пользователей;
• информацию от отдела продаж и от менеджеров по работе с клиентами;
• личный опыт.

Шаг 2. Определение целей

Определите цели и стратегические задачи бренда:

• что хотите донести до аудитории;
• как хотите быть восприняты;
• какие преимущества хотите подчеркнуть.

Выявите, какой архетип лучше всего соответствует вашим целям и поможет достичь поставленных задач.

Шаг 3. Анализ конкурентов

Изучите, какие архетипы используют ваши конкуренты: какие образы они используют для общения с аудиторией. Продумайте варианты как вы можете выделиться на их фоне и запомниться потребителям.

Шаг 4. Подготовка к внедрению архетипа

Разработайте коммуникационную и маркетинговую стратегию, соответствующие выбранному архетипу.

Обеспечьте единообразие и целостность использования архетипа на всех площадках, ресурсах и каналах бренда: от дизайна и рекламы до сообщений и акций.

Шаг 5. Тестирование и коррекция

Проведите тестирование архетипа на целевой аудитории: изучите ее реакцию, отклик и, при необходимости, внесите коррективы.

Отслеживайте результаты и анализируйте их, чтобы убедиться, что выбранный архетип соответствует задачам и целям бренда.

Следуя этой пошаговой инструкции, компания сможет правильно выбрать образ, который будет соответствовать ее целям, подходить аудитории и выделит бренд на рынке.

Примеры использования архетипов бренда

Рассмотрим примеры компаний с мировым именем и их архетипы.

Google. Отражает образ Мудреца через постоянное стремление к знаниям и инновациям, предоставляя потребителям доступ к огромному объему информации.

Disney. Использует образ Волшебника, создавая магические истории и перенося пользователей в удивительный мир фэнтези и волшебства.

Nike. Воплощает образ Героя, вдохновляя людей на преодоление трудностей и достижение целей через спорт и физическую активность.

Marlboro. Ассоциируется с образом Шута, стремясь создать образ мужественности и свободы, не всегда соответствующий реальности.

IKEA. Отражает образ Славного малого, предлагая доступные и функциональные товары для повседневной жизни.

Victoria's Secret. Использует образ Влюбленного, связанный с чувственностью, страстью и привлекательностью.

Apple. Воплощает образ Бунтаря, стремясь к инновациям и разрушению стереотипов в индустрии технологий.

National Geographic. Воплощает образ Исследователя, открывая потрясающие миры и вдохновляя на путешествия и открытия.

Microsoft. Использует образ Правителя, предлагая свои продукты и услуги как ключевые элементы в мире информационных технологий.

LEGO. Отражает образ Творца, стимулируя креативное мышление, фантазию и развитие детей через конструкторы.

Коротко о главном

• Архетипы — это универсальные образы, которые вызывают эмоциональный отклик у аудитории, и помогают бренда стать более запоминающимся и узнаваемым.
• Используя архетипы в маркетинге, компании могут создавать сильные эмоциональные связи с потребителями, повышать узнаваемость своего бренда и устанавливать долгосрочные отношения, основанные на доверии и идентификации с его ценностями.

Присоединяйтесь к нашему Telegram-каналу!

• Теперь Вы можете читать последние новости из мира интернет-маркетинга в мессенджере Telegram на своём мобильном телефоне.
• Для этого вам необходимо подписаться на наш канал.

Материалы:

Хлебникова С.А. «Использование архетипов к.-г. Юнга в целях позиционирования территориальных брендов»

Карл Юнг «Архетипы и коллективное бессознательное»