Перед запуском контекстной рекламы предприниматель хочет оценить сколько нужно денег и каким будет эффект от продвижения. В этой статье мы расскажем, как разобраться с рекламным бюджетом. Как его посчитать, сколько денег минимум нужно для запуска рекламы.
Какой минимальный бюджет ставить в «Яндекс Директе»
Если посмотреть справку, для «Яндекс.Директ» его величина будет 300 рублей/сутки. Минимум можно завести в рекламный аккаунт — 1 200 рублей. Из них на рекламу пойдет только 1000 рублей.
Практика немного отличается от теории. Иногда это отличие очень сильное. Минимальные затраты зависят от ниши, конкуренции, целей рекламной кампании. Рассмотрим на примерах.
- Возьмем две ниши: литература и автомобили. В первом случае аудитории много, но и затраты будут небольшими. Для литературы можно закладывать расход от 300 рублей/сутки. Аудитория в недвижимости ограничена, но и цена вопроса там выше, а значит минимальный бюджет будет выше, в зависимости от региона это может быть 10–15 тысяч рублей в сутки.
- Конкуренция. Допустим, у нас два проекта. Один предлагает ремонт квартир в небольшом населенном пункте, где спрос есть, но бригад мало. Другой вариант ремонт квартир в Москве. В небольшом населенном пункте можно начать рекламироваться с расхода 3–5 тысяч рублей в неделю. В Москве реклама такого же бизнеса потребует 20–25 тысяч рублей в неделю.
- Цели рекламной кампании. Если вы планируете платить за конверсионные действия, бюджет может зависеть от того, сколько вы хотите получать конверсий и вашей ниши. Здесь правило очень простое: нужно получать не меньше 10 конверсий в неделю. Если в кампании использована конверсия на посещение посадочной страницы, она может стоить дешево — рублей 5–10. В этом случае минимальные вложения будут 2 100 рублей в неделю. Для более сложных и дорогих конверсий придется считать стоимость конверсии и умножать эту цифру на 10. Для адекватной работы алгоритмов нужно, чтобы в неделю было минимум 10 конверсий. Далее мы расскажем, как посчитать стоимость конверсии.
- Охват. Еще есть вариант, когда реклама показывается с целью получить максимальный охват. В этом случае минимальный расход считается от цены 1 000 показов и продолжительности рекламной кампании. К примеру, у нас стоит цена 150 руб. за 1 000 показов и мы хотим показывать рекламу 10 дней. Умножаем стоимость 1 000 показов на три, и полученную сумму умножаем на 10. В нашем примере получается 150 × 3 × 10 = 4 500 рублей. Троекратное превышение стоимости позволяет алгоритму не экономить бюджет и запускает показы.
Можно сказать, что минимальный бюджет зависит от того, что вы собираетесь рекламировать, кто ваша аудитория и какие инструменты для этого будут использоваться.
Что такое базисы
Базисы — это маркерные запросы, относящиеся к вашей нише.
Сюда можно отнести прямые целевые запросы (“купить авто”, “приобрести автомобиль”), синонимы — в том числе, и на английском (“Лада”, “Lada”), бренды если они есть в тематике, поисковые подсказки, расширяющие запросы (“купить авто в кредит”, “приобрести бу автомобиль”).
Базисы при определении бюджета позволяют посмотреть сколько будет стоить реклама в вашей нише. То есть мы берем запрос и проверяем его стоимость. Понятно, что при расширении семантики дополнительные запросы могут быть дешевле, но в целом по базисам можно понять сколько денег необходимо для рекламы.
Что нужно учитывать при прогнозировании бюджета
Планируя затраты, необходимо понимать, что стоимость рекламы зависит от ряда параметров. Все нюансы учесть при предварительных расчетах невозможно: зачастую такие моменты, как конкуренция, наличие площадок, CTR нельзя посчитать до момента запуска рекламы. Мы же здесь перечислим только параметры, которые вы можете измерить, не запуская рекламные кампании:
- Запросы. Собрать семантику и оценить спрос можно с помощью сервиса «Яндекс.Вордстат».
- Геоположение. При предварительных расчетах не всегда удается указать геоточку. К примеру, для кафе, но хотя бы на уровне крупных населенных пунктов и регионов можно посмотреть данные.
- Сезонность. Нужно понимать, что анализ дается исходя из текущей ситуации на рынке, и если ваш бизнес имеет четко выраженную сезонность, могут возникнуть сложности с оценкой. Допустим, вы хотите продавать новогодние елки и в начале декабря хотите рассчитать необходимый бюджет на продвижение. Полученные данные будут некорректными, так как с одной стороны запросов по теме еще мало, с другой стороны конкурентов в рекламной выдачи нет, а значит стоимость кликов будет минимальной и сильно отличаться от таковой в разгар сезона.
- Корректировка объема трафика. Учитывайте, сколько трафика вы хотите выкупать. Подробнее об этом мы расскажем дальше, но пока учтите, что не стоит считать полностью выкупленный трафик.
Также могут появляться нюансы, которые характерны только для вашего бизнеса: ассортимент, возможности обработки заявок и т.д. В любом случае нужно помнить, что в любом случае вы будете иметь погрешность в 10–15 %.
В каких ситуациях посчитать бюджет сложно
Есть ситуации когда подсчитать заранее рекламный бюджет практически невозможно. Вот несколько типичных случаев:
- Выход новой модели продукта. Если выходит обновленная версия товара, посчитать цену его рекламы невозможно. Попытка использовать исторические данные не приводит к успеху, показатели новой рекламной кампании будут полностью отличаться.
- Сезонность. В случае сильно выраженной сезонности посчитать точные затраты на рекламу также невозможно. Придется запускать рекламу и дальше уже корректировать планы.
- РСЯ. Использование площадок РСЯ также значительно ухудшает эффективность расчетов.
- Автотаргетинг. Если вы планируете использовать только эту стратегию, рассчитать примерный бюджет будет очень сложно. У вас просто не будет вводных данных для анализа.
Что такое средняя ставка и списываемая сумма
Стартовый экран позволяет выбрать регион, а также данные для расчета. Можно выбрать период, а также валюту и площадки показа. По умолчанию стоит 30 дней, обычно этого достаточно для анализа. В самом низу находятся два поля.
Одно поле заполняем сами. Вписываем туда собранные базисы. В поле справа система сама подберет дополнительные ключевые запросы: из них вы можете выбрать подходящие варианты для анализа.
После сбора данных открывается основной интерфейс. Здесь обратите внимание на три столбца. Нас интересует средняя ставка (1): это та цифра, которую указывают в аккаунте при настройке кампании. Следующий пункт — это «Списываемая сумма». Здесь указывается примерная стоимость одного клика. Она значительно ниже ставки — связано это с особенностями аукциона в «Яндекс.Директ». Третий столбец, который обязательно нужно смотреть «Прогноз бюджета», здесь мы видим как раз стоимость всего трафика, который можем выкупить по этим запросам.
Разберем в следующем разделе более подробно использование этих столбцов и то, для чего они нужны.
.jpg)
Пошаговая инструкция расчета бюджета
- Собираем базисы. Это могут быть и только маркерные запросы, и полноценное семантическое ядро.
- Выставляем настройки. Выбираем регион и время сбора данных.
- Загружаем ключевые запросы и отправляем запрос. Просто вставляем запросы в соответствующее поле, и отправляем.
- Анализируем полученные данные. Смотрим число кликов, сколько они будут стоить.
На практике все может выглядеть немного сложнее. Нужно учитывать тот момент, что чисто физически вы не сможете выкупить весь трафик, какие-то запросы получат слишком мало показов.
.jpg)
Подсчет по выбранным ключевым фразам
Давайте рассмотрим пример расчета по ключевым запросам. Отдельно разберем нюансы, которые нужно учитывать, чтобы получить максимально качественный результат.
Начинаем с подбора базисов. На практике их может быть до 100–200 словосочетаний, у меня для простоты показа собрано только 6 маркерных запроса.
Теперь переходим в кабинет «Яндекс.Директ». В левом меню наводим курсор мыши на ссылку «Инструменты». Появится выпадающий список с доступными инструментами. Кликаем на «Прогноз бюджета».
В открывшемся интерфейсе начинаем настраивать инструмент для анализа. Сначала выберем регион. У меня выбран Белгород, для выбора просто ставим галочки на нужные нам регионы. После чего жмем «Ок».
Далее выбираем параметры расчета. На практике в большей части случаев достаточно использовать параметры «по умолчанию». Но если вам надо узнать данные на неделю или квартал вы можете выбрать соответствующий вариант. Также можно посмотреть анализ только по мобильными площадкам, по умолчанию стоит настройка «Все». После настроек кликаем «Ок».
Переходим к настройке ключевых фраз. Вставляем собранные базисы в левое поле (1). Поле справа (2) покажет подсказки: их можно посмотреть и добавить подходящие, кликнув по слову. Ниже есть две дополнительные настройки: автоматическая минусация и фиксация стоп-слов. Они включены по умолчанию, и мы не рекомендуем их отключать, так как это сильно размоет результаты расчета. После того как все ключевые слова внесены, нажимаем на кнопку «Посчитать» (3).
После этого нужно немного подождать: если у вас десяток запросов, анализ пройдет практически мгновенно. Если запросов будет около сотни, подождать придется около 10 минут.
Разберем интерфейс и данные, которые выдал прогнозатор.
- Фразы. Здесь указаны использованные запросы.
- Столбец дополнительных настроек фраз. Кликнув по соответствующей ссылке, вы можете изменить фразу, а также подобрать ей замену или просто уточнить ее дополнительными релевантными словами.
- Прогноз запросов. Показывается, сколько раз в течение периода могут запрашивать эту фразу.
- Объем трафика. Показано, для какого объема выкупаемого трафика мы выдвигаем гипотезу.
- Прогноз средней ставки. Это рекомендуемая ставка для выкупа такого объема трафика и очень ненадежная статистика. На практике анализ ставки зависит от конкурентов, а это постоянно меняющийся параметр.
- Списываемая сумма. Указана средняя стоимость одного клика. Учитываем, что в «Яндекс.Директ» работает аукцион второй цены, то есть ставка у вас будет одна, в примере, 80,3 рублей. На практике вы заплатите столько, сколько поставил второй участник аукциона, то есть 19,8 рублей. Учитываем, что этот параметр тоже очень условный.
- Прогноз CTR. Это расчетная кликабельность. Система собирает данные по конкретному запросу и рассчитывает, с какой вероятностью будет клик на определенной позиции. На практике опять же кликабельность зависит от кучи дополнительных параметров.
- Прогноз показов. Расчетное число показов по фразе. Обратите внимание, он не совпадает с прогнозом запросов, так как здесь учитываются все подходящие словоформы, а также предполагаемый к закупке объем трафика.
- Прогноз кликов. Это производное от показов и предполагаемого CTR. Фактически предполагается, что вы получите столько переходов на сайт.
- Выбор объема трафика. В один клик можно установить для всего анализа объем закупаемого трафика. Рекомендуем устанавливать «объем трафика 85»: в этом случае получаются наиболее приближенные к реальности данные.
- Прогноз бюджета. В этом столбце вы увидите, сколько будет вам стоить выкуп трафика по конкретной фразе.
Отдельно обратим ваше внимание на фразы серого цвета в отчете. Это значит, что по ним нет никаких данных. Вероятно, использовать их в таком виде для настройки рекламы смысла нет.
Внизу можно увидеть общую стоимость рекламы по этому семантическому ядру. Также здесь вы оцените общее число показов и расчетное количество кликов. Собственно это и есть тот результат, который мы хотели получить.
Единственное, что следует помнить — этот способ работает с погрешностью в 10–15 %. То есть на практике затраты будут немного больше или меньше. Также расходы могут зависеть от использованной стратегии. Если используется оплата за конверсии, этот анализ будет лишь справочной информацией, позволяющей примерно посчитать предварительную стоимость конверсии.
Как анализировать конкурентов с помощью этого инструмента
С помощью инструмента «Прогноз бюджета» можно провести конкурентный анализ. Для этого кликаем на кликабельную фразу в отчете.
В результате откроется окно со всеми объявлениями по этой фразе. Это ваши конкуренты. Вы можете посмотреть какие тексты используются, какие заголовки применяют конкуренты. Также можно перейти к ним на посадочные страницы и оценить их коммерческое предложение.
С помощью инструмента можно посмотреть как конкуренты используют объявления, и в целом найти конкурентов в рекламной выдаче. Даже если вам не нужно делать предварительный подсчет затрат, инструмент позволит проанализировать конкурентов.
Прогноз бюджета в РСЯ
Делать расчет расходов в РСЯ намного сложнее, особенно если вы не используете ключевые запросы. В этом случае видение расходов строится уже в процессе настройки.
На уровне кампании есть возможность посмотреть рекомендованную цену 1000 показов. Доступна эта функция только если вы настроили профиль пользователя. Тогда система сможет подсчитать примерную стоимость тысячи показов. Тут же можно подкорректировать ставку.
Чтобы рассчитать бюджет переходим к редактированию групп. Здесь придется работать с каждой группой отдельно. В интерфейсе находим прогноз охвата за 7 дней. В моем случае это будет 135 тысяч за неделю. Если у вас несколько групп, выпишите данные по планируемому охвату в табличку Excel.
В моем случае группа одна, поэтому я просто умножу 135 × 259,34 и получу 35 010,9 рублей в неделю. Получается система предлагает тратить в неделю 35 тысяч рублей, но это только общая рекомендация.
Здесь есть небольшой нюанс. Реальные расходы будут на 15–25 % ниже, но чтобы алгоритм начал показывать объявления в аккаунте должно быть примерно на 50 % больше денег, чем планируется затрат. Иначе алгоритм почти не будет показывать объявления.
Рекомендации от экспертов по определению рекламного бюджета
- Посчитайте допустимые расходы на рекламу. В целом рекламный бюджет должен опираться на возможности вашего бизнеса.
- Продумайте число конверсий и/или другие целевые показатели. Сколько вам нужно получать достижений целей за период работы рекламы. От этого можно отталкиваться при расчете затрат.
- Семантическое ядро. Чтобы правильно оценить стоимость рекламной кампании, необходимо сначала собрать хотя бы базисные запросы.
- Не гонитесь за всем объемом трафика. Лучше всего при анализе рассчитывать на 85 % трафика, а потом уже корректировать расходы по мере необходимости.
Коротко о главном
- Минимальный бюджет должен учитывать особенности рынка и потребности вашего бизнеса.
- Для прогноза необходимо подобрать базисные (маркерные) запросы.
- Если вы планируете использовать только автотаргетинг, будет сложно расчитать бюджет.
- Для расчета бюджета в РСЯ необходимо продумать профиль пользователя.
.png)
.png)
.png)
Комментарии