.jpg)
- Что такое точки касания
- Типы точек на разных этапах покупки
- Как с ними работать
- Коротко о главном
Каждый день посетители сайтов, получатели рассылок и покупатели в ТЦ соприкасаются с бизнесом — видят рекламные объявления, читают письма, оценивают интерьер магазина или дизайн сайта. Компаниям важно выстраивать это взаимодействие, чтобы больше людей становились их лояльными клиентами.
В статье я рассказываю, что такое точки касания, какими они бывают. А главное — как с ними работать в долгосрочной перспективе. Советы будут универсальными для бизнеса любого типа — от ИП до крупной компании, от аккаунта мастера в соцсети до офлайн-франшизы.
Что такое точки касания
Точки касания — это способы взаимодействовать с клиентами на разных этапах покупки товара или заказа услуги. Известный российский маркетолог и сооснователь издательства «МИФ» Игорь Манн насчитывал около 200 вариантов такого «общения» — от чужого отзыва на товар до посещения сервисного центра.
Конечно, каждая точка обладает своей важностью — никто не купит квартиру с одной рекомендации от знакомого. А вот после десятка касаний, постоянного «мелькания» застройщика в инфополе — вполне вероятно. Если общение компании с покупателем продолжится после продажи, будет расти LTV и формироваться «сарафанное радио».
Несколько точек связываются в цепочку, где на каждом этапе покупки бизнес несколько раз напоминает о себе и повышает узнаваемость или доверие. А несколько цепей собираются в воронку продаж — продуманный путь, на котором пользователь прогревается и становится постоянным лояльным клиентом.
Простыми словами, точки касания — это те моменты, когда потенциальные клиенты узнают о вашей компании и решают, купить товар или нет.
.jpg)
Типы точек на разных этапах покупки
Я предлагаю разделить точки касания по этапам покупки — до нее, в процессе заказа и после. На каждом этапе клиенты принимают то или иное решение, например:
- Стоит ли переходить на сайт и тратить время на его изучение?
- Настолько ли товар хороший, чтобы его рекомендовать другу?
Ответы зависят от эмоций и впечатления в конкретный момент покупки, а значит и от соответствующих точек контакта. Разберу на примерах, на какие из них обратить внимание.
До покупки
Поиск информации. Пользователь использует «Яндекс», «Google» и встроенный поиск по маркетплейсам, чтобы найти товар или услугу под свой запрос. На этом этапе компании стоит работать с выходом на верхние строчки поисковой выдачи за счет SEO, отработкой позитивных и негативных отзывов от клиентов.
Реклама. Пользователи могут увидеть баннер с текстом и картинкой в поиске или пост с описанием товара и его преимуществ в соцсетях. Чтобы задействовать эту точку, нужно пробовать разные виды таргетированной и контекстной рекламы.
Сайт компании. С рекламы или из поиска человек попадает на сайт, где видит ваше предложение. Стоит учесть UX, или опыт пользователя: будет ли навигация по странице удобной, сможет ли человек разобраться в ассортименте, найти интересующий товар и заказать его. Важно проверить, что сайт не выдает ошибок и не зависает. А если пользователь быстро листает экраны или уходит с ресурса, то видит поп-ап с более выгодным предложением.
Моя основная точка касания с клиентами — сайт-визитка. Я продумала его структуру и дизайн. Могу назвать его «вечным», так как ссылка постоянная, а содержание внутри я обновляю и делаю актуальным. При этом стараюсь не только дать сухую информацию в виде кейсов, а показать пользу для будущего клиента, местами развеселить его.
Социальные сети. Пользователь видит пост о продукте компании или отзыв, общается в тематическом сообществе. «Активировать» эту точку можно, если активно вести свои страницы в разных соцсетях и каналы в мессенджере, отвечать на вопросы.
.jpg)
Важно создавать полезный и интересный контент, который будет ненавязчиво знакомить с вашим продуктом. В сообществе кофейни могут опубликовать пост-касание об атмосфере баристы на кухне, а еще подборку рецептов десертов к кофе.
Оформление магазина. Человек идет по улице или торговому центру и замечает витрину. Стоит проработать визуал этого контакта —дизайн и айдентику магазина, музыку, общий фирменный стиль.
Типография. В оффлайн-коммуникации с бизнесом человек может увидеть рекламный плакат, взять визитку или брошюру. Чтобы проработать эту точку, нужно понимать, где и как будущие клиенты встретят вашу продукцию. Например, в парикмахерской будут рекламки мастера маникюра или визажиста.
Во время покупки
Интернет-магазин. Клиент оформляет и оплачивает заказ, использует промокоды. Работать с этим этапом просто — нужно добавить на сайт свежие акции и бонусную систему, несколько вариантов оплаты. Например, по СБП и QR-коду через приложение банка.
.jpg)
Рассылка по e-mail. Пользователь подписывается, чтобы получить лид-магнит, скидку или подтверждение заказа и ближе познакомиться с брендом перед покупкой. Важно продумать цепочку писем, которые будут напоминать об акциях и давать пользу получателям — без спама.
Офлайн-магазин. Клиент консультируется с менеджером, пробует товар, оформляет покупку. Это важное взаимодействие, на которое стоит обратить больше внимания: проводить тренинги с продавцами, продумать позитивное воздействие на разные органы чувств. Например, во время выбора товара в магазине играет спокойная музыка, вокруг приятные ароматы, менеджер вежливо предлагает тот или иной продукт и объясняет его пользу.
Call-центр. Если заказ происходит по телефону, клиент беседует с оператором, рассказывает о своей задаче. Важно, чтобы во время этого касания менеджер мог закрыть возражения покупателя, в деталях ответить на вопросы о товаре или доставке.
После покупки
Доставка. Покупатель отслеживает товар, получает его в пункте выдачи или на почте. Важно выстроить цепочку уведомлений, которая закроет его потребность в информации, безопасности процесса.
Поддержка. Покупатель задает вопросы об использовании продукта, решает проблемы с комплектацией, отдает товар в ремонт. Минимальный уровень проработки этого этапа — вкладывать инструкцию в каждую упаковку и давать рекомендации о правильном использовании на своем ресурсе. Например, рассказывать о настройке умного будильника на сайте или в соцсетях.
Как работать с точками касания
Даже если знать все способы взаимодействия с клиентами, сразу все настроить и получить доверие покупателей не получится — на это нужно время, финансовые ресурсы. Поэтому я предлагаю пошаговый алгоритм, который поможет плавно подключать больше точек касания и получать качественный результат.
1. Изучить способы конкурентов
Составьте список компаний и посмотрите, какие точки они задействуют и к какому результату планируют прийти. Например, как рассказывают о себе в онлайне и офлайне, работают ли с отзывами. В этом помогут подписка на их соцсети и рассылку, разговор с менеджером, пробная покупка в качестве обычного клиента.
2. Провести анализ аудитории
Посмотрите системы аналитики и составьте портрет вашего покупателя — так получится увидеть, до каких точек реально дотянуться. Например, если ваша ЦА — мужчины 50+ с достатком ниже среднего, мелькать в соцсетях или настраивать бесплатный телефон имеет смысл, но создавать элегантную подарочную упаковку, сертификаты с тиснением — нет.
3. Создать точки на каждом этапе покупки
Сделайте как минимум по одной до, в процессе и после заказа услуги или товара. На мой взгляд, хорошие комбинации могут выглядеть так:
- Реклама лид-магнита в поиске → Цепочка писем с полезными файлами → Бесплатная доставка первого заказа.
- Канал в Telegram с ярким дизайном → Персональный консультант в чате → Стильная упаковка и понятная инструкция к каждому товару.
- Витрина с доской и рисунками от руки → Пробники продукта → Мини-курс с доступом после покупки.
4. Проанализировать действия по CRM-системе
Зафиксируйте каждую точку контакта и посмотрите, на каком этапе цепочки касаний или воронки продаж находятся клиенты, а главное — двигаются ли они дальше. Важно определить, сколько из них открывают ваши письма и читают уведомления в боте, посещают шоурум или кафе после знакомства в онлайне, проходят курсы. Еще аналитика нужна, чтобы отслеживать работу менеджеров и других сотрудников.
5. Изменить негативные и нейтральные точки
Обращайте внимание на то, как именно покупатели относятся к каждому контакту. Не забывайте добавлять новые точки после анализа и закрывать негатив на уже открытых каналах.
Коротко о главном
- Точки касания или контакта с клиентами — это те ситуации, когда покупатели обращают внимание на компанию.
- От качества и количества таких моментов зависит узнаваемость и лояльность, становится громче сарафанное радио, поэтому маркетологи собирают точки в цепочки и учитывают их в воронке продаж.
- Точки можно разделить в зависимости от того, когда они происходят — до, в процессе или после покупки. Обычно пользователи ищут информацию в поиске и соцсетях, читают отзывы, изучают сайт компании. После этого оформляют заказ, получают подтверждение по почте и отслеживают доставку. В офлайне люди видят витрины магазинов и берут визитки или буклеты, заглядывают и тестируют товары, выбирают сами или с помощью менеджера. В любом из вариантов клиенты ожидают поддержку — инструкции, курсы, сервисный центр.
- Чтобы выстроить точки взаимодействия в своем бизнесе, важно провести анализ конкурентов и аудитории, после чего выбрать минимум 3 варианта. Дальше нужно создавать новые касания и работать с текущими — смотреть метрики в CRM-системе, работать с негативом.
.png)
.png)
.png)
