- Что такое пресейл простыми словами?
- Кто такой пресейл-менеджер?
- С какими болями и проблемами обычно приходят клиенты?
- Что делает пресейл-менеджер, как работает с задачей клиента?
- Сколько времени занимает подготовка КП?
- Зачем индивидуально прорабатывать каждое КП?
- А вы будете возиться с моим КП, если оно на малую сумму?
- Как строятся прогнозы по проекту?
- Если пресейл понимает: это не наш клиент?
С какими болями приходят в агентство клиенты? Как долго готовится коммерческое предложение? Как строятся прогнозы по SEO? Правда ли, что с маленьким бюджетом можно не рассчитывать на индивидуальный подход? Эти и другие вопросы мы задали руководителю отдела пресейла Kokoc.com Марине Архиповой и написали ответы с ее слов.
1. Что такое пресейл простыми словами?
Пресейл — это этап воронки продаж между первым обращением клиента в компанию и заключением договора. Простыми словами пресейл — это подготовка к продаже, процессы, которые происходят до нее.
Чаще всего информация пресейлам передается из департамента продаж — они первично знакомятся с клиентом, выясняют его потребность, дают на заполнение бриф. А отдел пресейла знакомится с этой информацией, подробно погружается в задачу, оценивает, что можно предложить клиенту, и готовит для него коммерческое предложение.
Также информация может поступать и от действующих клиентов, которым нужны дополнительные услуги, и из других бизнес-юнитов группы компаний. Например, другой юнит делает клиенту CRM-маркетинг и понимает, что для лучшего результата нужно еще и оптимизировать сайт — и отдает эту задачу в Kokoc.com.
— Часто бывает, что клиенты уже имеют некое видение, что бы они хотели получить. Не всегда это реалистично, не всегда совпадает с тем, что мы можем предложить. Клиенты — люди бизнеса, они не до конца могут понимать кухню SEO, да и не должны. Наша задача — погрузиться в задачу и предложить аргументированное видение, объяснить, почему мы предлагаем клиенту именно это.
Марина Архипова, руководитель отдела пресейл Kokoc.com
2. Кто такой пресейл-менеджер, какими качествами он должен обладать?
Отметим, что в Kokoc.com не существует такой должности, как пресейл-менеджер. И вот почему: подготовка любого коммерческого предложения требует глубокого погружения в проект, так как без анализа проектов и четкого понимания процессов продвижения не подготовить план развития проекта. Обычному сейлу это не под силу. Именно поэтому разработкой каждого КП в компании занимаются аналитики. Но что же такое эта самая пресейл-аналитика?
Вот так нестандартно и до боли точно ответила на этот вопрос сама Марина.
Пресейл — это одновременно бизнес-процесс, человек и мем. Мем примерно такой:
Чтобы работать пресейл-менеджером, нужно быть душнилой и познать Дзен понять следующее:
- Пресейл — это рутина. Поток задач и вопросов не заканчивается никогда, с первого до последнего дня рабочего года. Спасает поддержка коллег и постоянная работа над упорядочиванием хаоса.
- Пресейл — это отказ. Большая часть работы не принесет новых клиентов сразу, но каждая задача все равно делается на совесть.
- Пресейл — это детали. Каждая задача и каждый проект уникальны, есть что предложить и над чем поработать.
- Пресейл — это коммуникации. И с клиентом, и с сейлами, и с сотрудниками других отделов, чтобы предложить клиенту максимум пользы.
- Пресейл — это баланс. Во всех процессах мы идем по модели win-win, стараясь соблюсти реалистичность бюджетов, ожиданий, прибыльности и эффективности для всех участников проекта.
- Пресейл — это гадание на хрустальном шаре. Очень часто прогнозирование результативности SEO затруднено. Но даже в этом случае пресейл-менеджер Kokoc.com не будen врать и давать пустых обещаний, а сообщат клиенту об этом максимально честно и доступно.
- Пресейл — это дофамин. Завершая сложный и выматывающий расчет, испытываешь удовлетворение и порой эйфорию.
За процесс пресейл-аналитики отвечает слаженная команда: руководитель Марина Архипова и эксперты Дарья Рыкунова, Андрей Дончев, Роман Кузин и Андрей Нягу. Далее расскажем, чем они занимаются.
3. С какими болями и проблемами обычно приходят клиенты?
Подходить к боли бизнеса формально — путь в никуда, и задача пресейла — понять ее и предложить пути решения.
Боль 1 — это всегда деньги. Клиент делает сайт и разумеется, хочет, чтобы он приносил пользу и прибыль. Если не приносит — это прямая дорога к SEO-специалистам, чтобы оптимизировали.
Боль 2 – все шло хорошо, но показатели сайта обрушились, и клиент хочет знать, почему. Здесь намного эффективнее не выяснять, почему это произошло в прошлом, а понять, что надо исправлять в настоящем. И работать с этой болью нужно начинать именно с пресейла — в коммерческом предложении пресейл выдвигает гипотезы и прогнозы, и далее SEO-оптимизатор исправляет ошибки.
Боль 3 — сайт хорошо работает, у него прекрасный трафик, но дизайн катастрофически устарел. Клиент хочет обновить дизайн, но боится, что при обновлении все рухнет. В этом случае SEO-специалист сумеет грамотно перенести текущий органический трафик со старой версии сайта на новую.
Боль 4 — проблема в коммуникациях. Многие жалуются, что с прежним подрядчиком была непрозрачная коммуникация: он не объяснял, какие работы проводились, клиент не видел результатов. В таком случае пресейлы знакомят его с потенциальным аккаунт-менеджером, который будет вести проект, чтобы клиент убедился в адекватной коммуникации.
Боль 5 — усилий внутренних специалистов недостаточно. Это характерно для крупных клиентов — по меткому выражению Head of SEO Kokoc.com Сергея Шабурова, им нужны либо мозги, либо руки. У некоторых клиентов настолько большие сайты, что ресурсов их внутренних SEO-специалистов просто не хватает — нужны дополнительные. Мы подробно рассказывали об этой проблеме в статье про инхаусов.
Специалисты агентства могут стать их руками — например, составлять правильное ТЗ, или мозгами — помогать с экспертизой. А лучше всего работать комплексно и стать надежным помощником в развитии сайта.
— Бывают и сложные боли. Например, клиент хочет запустить маркетплейс с нуля и просит обеспечить техническую платформу для этого. Мы такую услугу не предоставляем и сразу говорим об этом. Наша задача на пресейле — не вылечить боль, а выявить ее и понять, сможем ли мы помочь. Мы работаем как диагносты, а не профильные врачи.
Марина Архипова, руководитель отдела пресейл Kokoc.com
Что делает пресейл-менеджер, как работает с задачей клиента?
Пресейл выявляет задачу и рассказывает клиенту, каким образом она будет реализовываться. Это делается в несколько этапов.
- Изучение задачи. Когда задача поступает в отдел, пресейл изучает заполненный бриф, комментарии сейла, составляет первичное мнение. На этом этапе он должен определить перспективность канала SEO для клиента, сформировать понимание, в какую сторону вести этот проект на пресейле.
- Изучение сайта клиента. У каждого пресейла Kokoc.com есть компетенции в SEO и юзабилити, чтобы оценить сайт и понять, какие ошибки следует исправить, какие работы по оптимизации выполнить. Эта экспертиза и насмотренность выработалась у ребят за долгие годы работы.
- Составление коммерческого предложения (КП). На этом этапе пресейл-менеджер выбирает подходящий продукт или формирует кастомный продукт на стыке всех возможных услуг агентства и составляет первичное КП.
- Защита КП перед клиентом. Пресейл-менеджер и специалист отдела продаж созваниваются с клиентом и подробно презентуют КП. Важно ответить на технические вопросы или вопросы по будущим коммуникациям, а иногда и рассказать, что такое SEO и как оно работает. Но самое важное — скорректировать ожидания клиента, чтобы выстроить максимальную прозрачность и взаимопонимание еще до старта работ.
- Внесение корректировок. Доработка КП — это нормально, ведь никто лучше самого клиента не знает его бизнес. Задача на этом этапе — вести диалог и искать пути решения, ставя в центр проект клиента и его эффективность.
— Мы не продвигаем сайт, но оперируем четким знанием продукта и всех внутренних процессов. Мы знаем актуальные тенденции поискового ранжирования, имеем техническую базу по SEO. С нами в связке работают ведущие оптимизаторы и эксперты в аккаунтинге, а также опытнейшие менеджеры продаж. Наша задача — находить те точки, по которым можно сравнить сайты и определить наилучшую тактику.
Марина Архипова, руководитель отдела пресейл Kokoc.com
На что пресейлы обращают внимание на сайте? В первую очередь на базовые вещи: тематику, возраст сайта, CMS, структуру, коммерческие блоки, цены, контакты. Бывает так, что невозможно догадаться, где территориально находится компания и какие у нее услуги. Всегда оценивают визуал сайта, дизайн — не устарел ли он. Разумеется, SEO-параметры: проверяют количество страниц в индексе, текущую видимость сайта в органическом поиске, счетчики Яндекс Метрики и др.
От этого анализа будет зависеть очень многое: само видение задачи, прогноз по показателям, возможные точки роста и работы, которые пресейлы будут предлагать в КП. Нельзя просто взять и написать — мы ответственны за каждое слово, каждую гипотезу, это наша честь и репутация.
На сложных проектах и тендерах пресейлы работают в тесной связке с экспертами отдела производства и департамента продаж. Регулярно создаются сводные команды по подготовке, где каждый четко закрывает свой пласт задач, а пресейл сводит все это воедино.
В аналитической части презентации приводится анализ сайта, конкурентов, основных параметров, и делаются выводы.
Затем рассказывается о работах, которые предлагает Kokoc.com:
По продукту позиционного продвижения дополнительно к КП пресейлы собирают семантическое ядро максимально целевых и оптимальных запросов, которые рекомендуется для продвижения, и расчет стоимости по ним:
Для трафикового продвижения делаются прогнозы прироста органического трафика: прогноз базового трафика (который будет у сайта без наших работ), прогноз прироста трафика, который может привести Kokoc.com, и так называемый оптимистичный прогноз — он сбудется, если все будет идти гладко, алгоритмы будут благоволить, а клиент — быстро вносить правки.
Далее в КП указываются виды и стоимость работ, расчет бюджета, этапы и сроки. В качестве доп. услуги часто предлагается контент-маркетинг— чтобы наращивать информационный трафик и растить брендовый поисковый спрос с помощью нестандартных инструментов.
— Наша задача — не просто продать, чтобы клиент сразу пошел заключать договор. Да, это конечная цель, но важнее все-таки понять, точно ли мы попали в цель, все ли понятно клиенту. Например, часто клиент видит расчеты прогноза по трафику, но не понимает, что эти показатели ему реально принесут. Значит, необходимо добавить прогноз конверсии с поискового трафика, который мы приведем.
Или, например, в позиционных проектах клиенту непонятно, почему мы добавляем именно те или иные запросы. Например, у нас был сайт производителя витаминно-минеральных комплексов для животноводства. Для клиента было важно продвигаться по запросам типа “витаминно-минеральный комплекс для свиней или для коров”. Но в поиске люди такое не ищут — они набирают “витамины для свиней”, “кормовая добавка для коров”. Мы пытались это объяснить, но согласно официальной политике компании, на сайте должны быть четкие формулировки. Увы, канал органики для них закрывался, ведь нельзя заставить пользователя искать в поисковике именно так, а не иначе. И такие вещи иногда можно выяснить только в личной коммуникации.
Марина Архипова, руководитель отдела пресейл Kokoc.com
После доработки, если клиента все устраивает, проект передается в бережные руки сейла, который оформляет договор, а затем в не менее бережные руки рабочей пары — SEO-специалиста и аккаунт-менеджера или контекстолога и аккаунт-менеджера.
При этом коммерческое предложение продолжает работать! Сейлы используют данные из него при составлении договора и расчете стоимости, рабочая пара учитывает комментарии, пожелания клиента, доработки, прогнозы и расчеты. Вот почему так важно аккумулировать максимум деталей и особенностей проекта на пресейле, чтобы не прервать цепочку успешной коммуникации.
Конечно, бывает, что несмотря на все старания пресейл-менеджеров, клиент не готов начать работу. Однако по опыту часть клиентов потом возвращается, так как экспертиза Kokoc.com ему запоминается и высоко оценивается.
Сколько времени занимает подготовка КП?
Обычно на все процессы уходит 2-3 дня. Но бывают сложные нестандартные случаи, которые требуют больше времени или подключения ребят из других отделов.
— В Kokoc.com делали КП и на 67 слайдов, если того требовала задача. Для одного сайта презентация содержала 10 слайдов аудита органического трафика, чтобы реально, а не для галочки, выявить проблему и наглядно показать ее клиенту.
Марина Архипова, руководитель отдела пресейл Kokoc.com
Зачем индивидуально прорабатывать каждое КП? Есть же шаблоны
У нас отсутствуют системы автоматического формирования КП. Прогноз индивидуален, дополнительная информация в презентации индивидуальна, пресейл-аудит по точкам роста индивидуален.
Это принципиальная позиция Kokoc.com. Как бы ни были схожи основные тематики коммерческих сайтов, каждая задача и боль клиента уникальна. Например, осенью одновременно друг за другом в агентство пришла серия крупных аптечных сетей. Тематика одна, но у каждого сайта уникальные параметры, свои ошибки, свои точки роста. Конечно, для каждой было предложено отдельное решение.
А вы будете возиться с моим КП, если оно на малую сумму?
Есть мнение, что крупные агентства работают только с крупным бизнесом. Нет и нет! В этом и состоит суть клиентоцентричности — строить все продукты, задачи, процессы вокруг и для клиента, его нужд и потребностей.
— Иногда клиенты говорят: «У вас есть крупные проекты с бюджетом под миллион, зачем вам наши 100 тысяч?». Или боятся,что их задача останется непроработанной, КП сделается на коленке по шаблону.
Мы с уважением относимся к сомнениям клиентов и понимаем их страхи. Скажу точно: мы одинаково тщательно прорабатываем КП каждого клиента. Мы ребята не зазнайки: всегда идем навстречу клиентам, стремимся понять их задачу. Ну и плюс мы люди, которые любят свою работу. Да, она сложная, да, тяжелая, но мы ее делаем на высоком уровне и с глубокой погруженностью.
Марина Архипова, руководитель отдела пресейл Kokoc.com
Как строятся прогнозы по проекту?
Увы, у некоторых агентств до сих пор встречается другой подход к формированию прогнозов. Они предпочитают делать супероптимистичные прогнозы без учета дополнительных условий.
— Например, могут взять в целом емкость поискового спроса и экстраполировать ее на сайт клиента. Мы видели КП, в которых агентство берет данные Вордстата по органическому поиску — например, емкость в тематике за январь была 500 тысяч запросов. И считает прогноз — через 12 месяцев у вас будет 500 тысяч переходов.
Но это неправильно, потому что на реальный результат влияет множество факторов. Это и сезонность, и уровень спроса, и внешние экономические факторы, и задержки со стороны клиента — некому внести рекомендации, или CMS не позволяет.
Мы считаем, такой подход давно устарел. Делать переоцененные прогнозы — неуважительно по отношению и к клиенту, и к самому агентству. Поэтому в Kokoc.com прогнозы делают пресейлы-аналитики, максимально прозрачно оценивая возможную результативность на первые 12 месяцев.
Марина Архипова, руководитель отдела пресейл Kokoc.com
Реалистичный прогноз трафика делается с учетом емкости и результативности тематики, сезонности, точек роста, резервов самого сайта (например, по каким-то запросам сайт уже приносит визиты из органики, потому что они высоко в топе, а по каким-то нет — это и есть резерв, с которым можно работать, выводить их в топ). Оптимистичный прогноз — то же самое, но с учетом, что все обстоятельства сложатся хорошо, не будет накладок, внезапных апдейтов и т. д.
Посмотрите на этот график как пример прогноза от Kokoc.com. Прогноз достаточно скромен. Очень хотелось бы тут прописать цифры раза в 2 больше, но это невозможно!
Почему невозможно в конкретном случае? У рассматриваемого сайта высокий трафик по Яндекс Метрике, но при этом видимость поисковых запросов минимальна. В ходе анализа пресейл-менеджер выяснил, что все высокие показатели трафика из органики существовали только в переходах из Яндекс.Браузера, где этот сайт был в топе, и больше не показывался нигде. Плюс дополнительный трафик подмешивался из товарного поиска. А полезные категорийные страницы, которые и должны приносить основной трафик, вообще не ранжировались!
— Если бы мы не провели этот анализ, не поняли бы истинную картину дел и построили бы нереалистичный прогноз. А так все честно — говорим клиенту, что с такими исходными данными можно получить до ~31 000 переходов в течение первых 12 месяцев продвижения, пока оптимизаторы устраняют проблемы с индексацией и настраивают базовую оптимизацию. А на второй год результаты могут быть и поинтереснее, ведь результативность накапливается при регулярных работах.
Марина Архипова, руководитель отдела пресейл Kokoc.com
Если пресейл понимает: это не наш клиент?
Бывает, что тематика сайта не подходит для SEO-продвижения, и этот канал будет нерентабельным или же просто ожидания клиента не соответствуют действительности.
— Однажды на продвижение пришел монобренд узконишевой одежды. Это интересная штука: молодые креативщики, футболки модные и молодежные, рекламный потенциал есть. Но с точки зрения органического поиска, если продвигаться по запросу “купить футболку”, такой сайт проиграет маркетплейсам , где эти футболки в огромном количестве, где множество фильтров и ценовых предложений.
Такой сайт будет ранжироваться по запросам с упоминанием бренда. Но вот проблема — бренд еще никому не известен, таких запросов попросту нет! Наша задача — прозрачно сказать на пресейле об этом, а не просто начать продвижение, которое будет нерентабельным и бессмысленным. Мы можем наладить на сайте базовую оптимизацию, и когда за счет других рекламных каналов сформируется брендовый спрос — сайт автоматически выйдет в топ по этим брендовым запросам.
Что ж, специалисты Kokoc.com предельно ясно выразили свою позицию: клиентоцентричность, реальные прогнозы, уважительное и бережное отношение. И конечно, аналитика, аналитика и еще раз аналитика — без нее невозможно построить реалистичные прогнозы и дать клиенту то, что ему действительно нужно.
.png)
.png)
.png)
