Как составить план продаж, который не поставит команду в тупик, а станет реальным инструментом для развития бизнеса? Разбираемся, в чем сила этого документа, как с его помощью увеличить продуктивность сотрудников, просчитать риски и избежать нехватки ресурсов.
- Что такое план продаж и как он работает
- Примеры и образцы планов продаж
- Принципы и правила эффективного плана продаж
- Структура плана продаж
- Как составить план продаж самому
- Коротко о главном
Что такое план продаж и как он работает
План продаж — это инструмент организации отделов продаж и маркетинга для достижения финансовых целей компании. С его помощью можно запланировать количество продаж, которые необходимо совершить за ограниченный отрезок времени, чтобы получить конкретный объем прибыли. Простыми словами, план продаж — это документ, где указано, сколько и чего нужно продать для достижения поставленных финансовых целей.
Формула и мини-пример плана продаж
План продаж — это формализованный документ на период (месяц/квартал/год), который задает цели по выручке/единицам/новым клиентам, KPI и шаги их достижения, распределяет ответственность между компанией/отделами/менеджерами и фиксирует ресурсы и контроль.
Как рассчитать план продаж (формула): План выручки = Количество лидов × Конверсия в сделку × Средний чек × Коэффициент сезонности. Для B2B учитывайте длительность цикла и вероятность по стадиям воронки; для подписочных моделей — разбивайте на новые продажи, апселл и удержание (MRR/ARR).
Пример: 300 лидов × 12 % × 8 000 ₽ × 0,9 = 259 200 ₽ в месяц.
План эффективно применяется для предприятий в сферах торговли и предоставления услуг. Ошибочно полагать, что планирование необходимо только крупным предприятиям — это помогает развиваться малому и среднему бизнесу. Разберем основные задачи планирования:
- Организация продуктивной работы. План позволяет структурировать бизнес-процессы компании, сформулировать понятные задачи для всех членов команды. Так можно добиться дисциплины и порядка в работе, где каждый сотрудник будет отвечать только за свои функции.
- Мотивация сотрудников. Для отделов продаж ставятся достижимые и измеримые цели, внедряется система мотивации, чтобы направлять работу менеджеров в сторону развития бизнеса и мотивировать на результат.
- Мониторинг результатов. Планирование необходимо для дальнейшего контроля эффективности работы отдела продаж. В разработке плана участвуют конкретные показатели, которые позволяют собирать данные для аналитики, оценивать риски, составлять прогнозы доходов и расходов компании.
В основу плана ложатся конкретные цифры, этим он отличается от прогноза. Цель в первую очередь должна измеряться в продажах и деньгах — сколько необходимо продать товаров или услуг за месяц, квартал, год, чтобы заработать нужную сумму. Для сделок с длительным циклом план разбивается на периоды, а за единицу измерения могут быть использованы действия — подписки, звонки, встречи, показы, предзаказы. Для эффективной постановки цели и построения работы можно использовать методику SMART.
Бессистемные продажи удерживают бизнес от банкротства только на эпизодических удачах, не позволяя корректно отслеживать динамику компании. Работа сотрудников без мотивации и видимого результата становится рутинной, а не продуктивной. При таких условиях компания не сможет успешно развиваться, быстро адаптироваться к изменениям рынка и заранее прогнозировать риски.
Планы продаж бывают разных видов, рассмотрим основные из них. Для простейшего планирования используются показатели минимального, среднего и максимального дохода. Таким образом, по эффективности план делится на:
| Вид | Цель | Когда уместен | Риск |
|---|---|---|---|
| Минимальный | Рентабельность, покрытие расходов | Низкий сезон, стресс-сценарий | Стагнация роста |
| Оптимальный | Рост выше минимума, развитие компании | Базовый сценарий | Умеренный |
| Максимальный | Агрессивное расширение | Пиковый сезон, инвестфаза | Риск завышения квот |
Главный показатель любого планирования — время. Оно классифицирует план продаж на три вида:
- Краткосрочный, оперативный. Разрабатывается для ежедневного/еженедельного/ежемесячного выполнения микрозадач, включая повторные продажи. Это необходимо для сбора аналитических данных, а также поддержания мотивации сотрудников.
- Среднесрочный, тактический. Рассчитан на период от 3 месяцев до одного года, составляется для отделов и крупных структурных подразделений. При помощи тактического плана можно подводить итоги, отслеживать влияние внутренних и внешних факторов на объемы продаж.
- Долгосрочный, стратегический. План развития компании в долгосрочной перспективе, который рассчитывается для руководителя компании на 5–10 лет. Чем больший период охватывает план, тем сложнее сделать его четким и достижимым, поэтому его нужно декомпозировать на тактические и оперативные.
Все три вида планирования взаимосвязаны друг с другом и могут корректироваться в процессе работы, подстраиваться под изменения рынка или внутренней структуры компании.
Примеры и образцы планов продаж
Техники планирования можно разделить на две большие группы: субъективные или объективные методы, которые также называются экспертная оценка и статистический анализ. Разберем подробнее каждый из них с примерами.
План работы менеджера на месяц: образец план-факт
| Показатель | План | Факт | % выполнения | Примечание |
|---|---|---|---|---|
| Лиды | 300 | 280 | 93 % | Неделя 2 — недобор |
| Звонки | 600 | 620 | 103 % | OK |
| Встречи/демо | 45 | 38 | 84 % | Новый скрипт в тесте |
| КП отправлено | 35 | 33 | 94 % | — |
| Сделки | 20 | 18 | 90 % | — |
| Выручка | 1 600 000 ₽ | 1 520 000 ₽ | 95 % | — |
| Средний чек | 80 000 ₽ | 84 400 ₽ | 105 % | Апселл 2 сделки |
| Конверсия лид→сделка | 6,7 % | 6,4 % | 96 % | Узкое место — демо |
Скопируйте структуру в Excel/Google Sheets и адаптируйте под свой стек KPI.
Экспертный метод
План продаж, рассчитанный экспертным методом, основывается на личных прогнозах руководителей, сотрудников и потребителей. Данные собираются с помощью опросов аудитории и работников компании, собраний руководителей и экспертов.
К экспертному методу относятся:
- Техника Дельфи. Собираются прогнозы всех экспертов, переносятся в анонимные резюме, затем снова раздаются для обсуждений и так по кругу. Таким образом группа решает все разногласия и спорные вопросы, приходя к единому мнению.
- Решение руководителей. В опросе участвуют руководители отделов продаж, оценивают ситуацию, составляют прогнозы на основании общего мнения. Спорные вопросы решают голосованием.
- Опрос потребителей. Проводится анкетирование целевой аудитории и на основании ответов формируются их ожидания. Такой метод особенно актуален, когда на рынок планируется поставлять новые продукты.
- Мнение сотрудников. Рассчитывается с помощью опроса сотрудников, связанных с продажами. Ответы работников основываются на личном опыте реализации продукта и взаимодействия с ЦА.
Экспертные методы не требуют большого бюджета и времени на реализацию, однако не предоставляют конкретных цифр. План, построенный на мнениях сотрудников, покупателей или руководителей, может быть недостаточно объективным.
Статистический анализ
Метод статистического анализа основан на исследовании прошлых результатов, пробном тестировании продуктов. С его помощью можно ставить измеримые цели, точные прогнозы и заранее выявлять факторы риска.
Техники статистического анализа:
- Тестирование. Продукт запускается в разных регионах страны для сбора статистических данных, оценки маркетинга и обратной связи от покупателей.
- Анализ прошлых продаж. Оцениваются экономические показатели прошлых периодов, выделяются факторы, которые повлияли на продажи.
- Анализ временных рядов. Для планирования используются данные за конкретный период с учетом давности статистики и сезонности.
Анализ временных рядов считается наиболее объективным и распространенным методом планирования, несмотря на трудоемкость и высокие затраты. Выделяют три основных вида анализа:
- Скользящее среднее. Расчет объема будущих продаж строится на показателях за прошлые периоды. Чем больше периодов будет задействовано, тем точнее окажется прогноз. Но такой метод исключает из расчетов любые другие факторы, влияющие на продажи.
- Экспоненциальное сглаживание. Используется в основном для тактического планирования на неделю или месяц. Метод дает возможность вычислить, какой объем продаж необходимо выполнить за следующий аналогичный отрезок времени, при этом учитывается устаревание данных в зависимости от отдаления прогнозного периода. Если проще, то новые данные весят больше, чем старые.
- Декомпозиция. Техника учитывает коэффициент сезонности, а в более углубленном варианте еще используются показатели цикличности и тренда. Декомпозиция наиболее полезна для бизнеса с сезонными изменениями. Чтобы найти коэффициент сезонности, нужно сумму за год разделить на 12 месяцев. После этого доход каждого месяца разделить на полученное среднее значение и таким образом найти коэффициент для каждого месяца.
Пример. Онлайн-магазин продал за 2019 год 2 100 пледов, за 2020 — 2 900, а за 2021 — 2 500. План на 2022 год будет составлять: (2 100 + 2 900 + 2 500) / 3 = 2 500 пледов.
В расчетах участвуют начальные параметры и константа сглаживания (a), значение которой определяется от 0 до 1. Во время стабильных продаж a обычно равняется 0,2–0,4, а в периоды роста может достигать 0,7–0,9. Точный показатель a рассчитывается каждой компанией опытным путем. Для расчета прогноза используется формула: a x текущий факт продаж + (1 - a) x текущий прогноз = план на следующий период.
Пример. Магазин продал 140 подушек за месяц при плане в 110, в этом случае определим a = 0,3. Значит, план продаж на следующий месяц будет составлять: 0,3 x 140 + (1 - 0,3) x 110 = 119 подушек.
Пример:
- За прошлый год магазин получил 730 000 ₽ прибыли, среднее значение будет составлять 730 000 / 12 = 60 833.
- За прибыль января возьмем значение 20 000 ₽, значит коэффициент сезонности составит 20 000 / 60 833 = 0,32. Для февраля с ежемесячной прибылью 35 000 ₽ расчет будет выглядеть следующим образом — 35 000 / 60 833 = 0,57.
- Ставим цель, например, увеличить объем продаж на 10 % — 730 000 + 10 % = 803 000 ₽.
Итог. При таких параметрах средний план продаж в месяц будет составлять 803 000 / 12 = 66 916 ₽. Рассчитаем цель на январь: 66 916 x 0,32 = 21 413 ₽.
Далее - короткая шпаргалка методов статистического анализа:
| Метод | Когда использовать | Особенности/ограничения |
|---|---|---|
| Скользящее среднее | Стабильный спрос, короткий горизонт | Игнорирует внешние факторы |
| Экспоненциальное сглаживание | Недельный/месячный тактический план | Новые данные весят больше (α 0,2–0,9) |
| Декомпозиция сезонности | Выраженная сезонность | Нужен год+ исторических данных |
Сбор и анализ статистических данных требуют много времени и ресурсов, но это наиболее эффективный метод планирования продаж. Метод не применяется для новых продуктов и молодых компаний из-за недостатка данных и ресурсов на реализацию.
Принципы и правила эффективного плана продаж
Чтобы план продаж работал, а не оставался на бумаге, он должен быть понятным и объективным. Разберем четыре фундаментальных принципа, на которые следует опираться при планировании:
- Измеримость. План должен привести к измеримому результату, который может выражаться в деньгах, единицах или действиях. Когда конечный результат можно измерить, легче ставить задачи отделу продаж, вести статистику и мотивировать сотрудников.
- Длительность. Планы большой длительностью от 1 года до 10 лет наименее объективны и разрабатываются для руководителей. Для отделов план дифференцируется на квартал, месяц и неделю. А чтобы поддерживать мотивацию сотрудников и получать максимально подробную статистику, разбивается на ежедневные задачи.
- Персонализация. Для повышения эффективности планирования в дополнение к основному документу разрабатывается персональный для каждого сотрудника. Так повышается глубина погружения менеджеров в рабочие процессы компании благодаря личной заинтересованности в достижении результатов — хороший стимул для получения премии и бонусов.
- Конкретизация. Общий план продаж можно разделить на кластеры по продуктам, дебиторской задолженности, старым или новым клиентам. Кластеризация нужна для акцентирования фокуса компании на проблемной группе.
Приведем еще несколько требований, которым должен соответствовать план:
- Выполнимость. Итоговый результат должен быть объективным, рассчитанным экспертным или статистическим методом. Завышенная цель заранее обречена на провал.
- Прозрачность. Используются только реальные показатели, основанные на расчетах. Кроме того, в нем должны быть цели и задачи, понятные каждому участнику.
- Мотивация. План должен сопровождаться мотивационной схемой, KPI для отделов, а лучше для каждого сотрудника — это может быть премия за каждое действие или процент от дохода с продаж. Тогда все участники будут понимать, какую награду они получат за выполнение целей.
- Статистика. В документе указываются критерии и методы оценки эффективности работы отдела продаж и сотрудников. Также назначаются ответственные за сбор, анализ показателей и формирование отчетности.
- Оценка ресурсов. При разработке документа важно заранее проанализировать ресурсы компании, чтобы избежать непредвиденных ситуаций с нехваткой бюджета, персонала, оборудования или товаров.
В процессе разработки можно предоставить всем задействованным в продажах сотрудникам высказать свое мнение, уточнить свои ресурсы и ожидания. Так можно выявить слабые стороны плана, скорректировать нагрузку.
Структура плана продаж
Не существует установленной структуры — каждая компания разрабатывает индивидуальный документ, опираясь на собственные нужды и ресурсы. Однако можно выделить набор универсальных элементов:
- Цель — установить пороговое значение прибыли, объема продаж, количества сделок, новых или возвращенных клиентов.
- Срок — назначается дата старта и завершения цели и всех задач по ее достижению.
- Бюджет — максимально точно рассчитать расходы на реализацию и выделить соответствующий бюджет.
- Критерии эффективности — установить пороговые значения и показатели для анализа, выбрать метрики и инструменты статистики. Включите конверсии по стадиям воронки (лид→квалификация→встреча→КП→сделка), средний чек, длительность цикла сделки, маржинальность и прогноз до конца периода.
- Результат прошлых периодов — добавить информацию о прошлых результатах и стратегиях, анализ ошибок.
- Ресурсы — предусмотреть все инструменты и ресурсы, которые будут необходимы для работы.
- Целевая аудитория — составить портрет целевой аудитории, выделить ее потребности и ожидания.
- Условия рынка — оценить текущую ситуацию на рынке, проанализировать конкурентов, просчитать риски.
- УТП и бонусы — разработать уникальное торговое предложение, акции, бонусы и скидки.
- Команда — определить всех участников, распределить между ними роли, назначить ответственных, поставить точные задачи каждому сотруднику.
- Стратегия — разработать пошаговую инструкцию действий, которые необходимо выполнить для достижения цели.
Для формирования понятной структуры документа оптимальным вариантом будет распределить все его элементы на тематические разделы:
- Рынки сбыта. Расчет объема продаж для каждого региона, в котором будет реализовываться продукт.
- Каналы сбыта. Выделение всех целесообразных каналов сбыта и точек реализации с расчетом объема продаж.
- Продукты. Распределение плана продаж по всем товарным позициям и категориям.
- Менеджеры. Определение количества продаж и суммы планируемой выручки на каждого сотрудника.
- Дедлайны. Установка количества и суммы продаж на каждый день/неделю/месяц/квартал и год.
- Прогноз. Выполнение и перевыполнение плана-минимум, достижение плана-максимум.
План оформляется в формате документа на фирменном бланке компании и утверждается руководителями. Стандартный план оформляется по такой форме:
- Шапка — включает название документа, должность и Ф.И.О. составителя.
- Блок с мотивацией — указывается схема премирования сотрудников за KPI.
- Статистика — включает графики и диаграммы ключевых показателей компании на момент составления.
- Итоги прошлого периода — приводится подробный разбор прошлого плана по отделам и сотрудникам, оценка результатов и анализ ошибок.
- Текущий план — расписываются цели, сумма прибыли, планируемый объем продаж по каждому месяцу, региону, каналу сбыта и товару.
- Команда — перечисляются все участники, их роли, а также мероприятия по привлечению, обучению и переквалификации сотрудников.
- Задачи — подробно расписываются все действия, мероприятия и шаги для каждого отдела и сотрудника, необходимые для достижения цели.
- Ответственность — назначаются ответственные за контроль исполнения всех пунктов.
К готовому и подписанному руководителями документу добавляются листы ознакомления с подписями всех участвующих сотрудников.
Как составить план продаж самому
Разберем поэтапно, как разработать план, который поможет реализовать все финансовые цели предприятия.
Комплексный анализ
Предварительное планирование целей и ресурсов с учетом всех внешних и внутренних факторов, влияющих на бизнес, позволяет разработать актуальный план. В первую очередь для составления документа потребуется комплексный анализ:
- Текущей политической ситуации. Изменения в законодательстве, курс валют, цены на энергоресурсы, экономические прогнозы.
- Тенденций на рынке. Тренды, сезонность, увеличение или спад спроса на продукцию, уход старых конкурентов и появление новых.
- Целевой аудитории. Изменение потребностей целевой аудитории, колебания интереса к продукции, поиск новых сегментов ЦА.
- Внутренней политики компании. Кадровые изменения, подготовка сотрудников, недостаток или переизбыток штатных единиц.
- Политики продаж. Ассортимент, ценообразование, сезонные и акционные товары, текущая маркетинговая стратегия.
Далее необходимо проанализировать продажи за прошлый период, чтобы определить, как внешние и внутренние факторы повлияли на объем продаж и доход.
Таким образом, при разработке нового плана будут учтены ошибки прошлого, что повысит шансы его успешного выполнения.
Постановка цели и дедлайна
На основании проведенного анализа нужно поставить достижимую цель и установить четкий срок. Для формирования цели можно применить описанные выше методики — с их помощью нужно рассчитать минимальный, оптимальный и максимальный объем прибыли, продаж или целевых действий.
Далее необходимо определить ключевые показатели и метрики, по которым будет собираться статистика и отслеживаться результат. Цель нужно разбить на периоды — квартал и месяц, для более тщательного планирования и сбора статистики можно поставить микроцели на каждый день.
Определение рынка и целевых клиентов
Необходимо разбить план по регионам, выделить все точки и каналы сбыта продукции и рассчитать объем продаж для каждого региона, подразделения, магазина и канала сбыта на основании прошлых показателей.
Далее нужно собрать базу постоянных клиентов и сегментировать их, чтобы получить нужный срез данных по частоте покупок, виду товаров и среднему чеку. Разобрать остальную целевую аудиторию на сегменты и продукты, которые будут ориентированы на потребности конкретной группы.
Разработка стратегии
Выбор стратегии зависит от цели и ресурсов компании. Нужно разработать маркетинговую стратегию, выбрать основной курс развития: это может быть упор в привлечение новых клиентов или повышение лояльности уже существующих, продвижение через социальные сети или поисковые системы, запуск email-маркетинга или холодный обзвон клиентов.
В этом разделе также необходимо зафиксировать цены на товары или услуги, распланировать акционные и бонусные программы, скидки в праздничные дни и период распродаж. Зафиксируйте sales playbooks/скрипты и меры роста эффективности: A/B тест шагов воронки, апселл/кросс-селл, промо-календарь и правила ценообразования.
Распределение ролей между сотрудниками
В первую очередь нужно провести анализ результатов всех сотрудников за прошлый период. Это позволит выделить сильные и слабые звенья, чтобы в дальнейшем эффективно распределить нагрузку между сотрудниками. Далее нужно указать всех задействованных работников, выделить каждому свой список задач в понятной форме.
В плане должна быть выстроена иерархия, назначены ответственные за выполнение задач, сбор статистики и формирование отчетности. Кроме того, этот пункт должен содержать мотивационную схему с объемом и условиями премирования, а также при необходимости штрафные санкции за невыполнение задач или нарушение дедлайнов.
Расчет бюджета и доступных ресурсов
Чтобы рассчитать бюджет, нужно использовать статью расходов за прошлый период, сопоставить цены с текущими и при необходимости добавить новые пункты.
Обычно бюджет формируется из следующих пунктов:
- Найм новых сотрудников.
- Обучение сотрудников.
- Премии и бонусы.
- Рабочие инструменты и софт: CRM-система, Excel/Google Sheets для шаблонов, BI/дашборды для мониторинга KPI и воронки.
- Реклама и продвижение.
В этом разделе указываются все инструменты и программные решения, которые помогут сотрудникам достичь результата. Кроме того, закладывается бюджет на рекрутинг и маркетинг.
Согласование плана с командой
Готовую версию плана продаж нужно представить сотрудникам, подробно рассказать о целях, сроках и задачах. Во время презентации документа можно собрать обратную связь от коллег и при необходимости его доработать. После всех согласований необходимо ознакомить каждого сотрудника с документом под подпись, конкретно его задачами и ответственностью.
Контроль выполнения плана
Сбор ежедневной отчетности и контроль статистики позволяют сразу увидеть отклонение показателей от плана. Рекомендуется поручить эту работу одному сотруднику и назначить его ответственным за корректность и своевременность данных.
Таким образом можно быстро определить причины спада или роста продаж, вовремя скорректировать работу менеджеров или внести правки. Внедрите ежемесячный reforecast. Задайте триггеры коррекции: например, при −10% к плану по лид-индикаторам две недели подряд — усилить лидогенерацию, перераспределить квоты или запустить промо.
Коротко о главном
- План продаж нужен бизнесу для постановки конкретной цели и организации работ по ее достижению в рамках ограниченного срока.
- План бывает краткосрочным, среднесрочным и долгосрочным, а также делится в зависимости от цели на минимальный, оптимальный и максимальный.
- Рассчитать план можно двумя методами: экспертная оценка (основана на мнениях) и статистический анализ (основан на данных). Идеальный вариант — их комбинация.
- План должен быть измеримым, ограниченным по срокам, персонализированным и конкретным.
- План оформляется в формате документа на официальном бланке и подписывается руководителями. Стандартная структура формируется из восьми блоков: шапка, мотивационная схема, текущие показатели, анализ прошлого периода, прогноз продаж, подробные действия, команда и ответственность.
- Разработка плана выполняется в семь этапов: постановка цели и дедлайна, выбор рынка и целевых клиентов, разработка стратегии, распределение ролей, выделение бюджета и ресурсов, согласование документа и дальнейший контроль.
- При формировании плана важно учитывать опыт менеджеров и факторы, влияющие на продажи.
- Главный вывод: план должен быть детализированным с подробным распределением задач и ответственности между сотрудниками.
.png)
.png)
.png)
Комментарии (8)
Оставить комментарий