На одной улице есть две кофейни недалеко друг от друга. Обе предлагают вкусный кофе, уютную атмосферу и дружелюбных бариста. Но одна привлекает гораздо больше посетителей. Почему? Ответ прост: эта кофейня нашла способ выделиться на своем рынке. Она предлагает уникальные десерты, сделанные по авторским рецептам, или даже организует тематические вечера с живой музыкой.
Что такое отстройка от конкурентов и зачем она нужна
Отстройка от конкурентов (ОК) — это процесс поиска уникальных качеств продукта, услуги бренда, сервиса которые выделяют компанию на фоне других игроков рынка. ОК дает ответ на вопрос «Почему клиенты должны выбрать именно нас?». Это совершенно необходимая вещь сегодня, потому что в условиях высокой конкуренции клиенты часто теряются в выборе между похожими предложениями.
Действительно, как по каким критериям выбрать кофейню, если их в округе десяток? А как выбрать базовую белую футболку, если ее выпускают и продают 25 компаний? Отличие, небанальность помогают привлечь внимание, завоевать доверие и удержать лояльность аудитории.
Простыми словами, отстройка от конкурентов — искусство находить свои сильные стороны и превращать их в преимущества.
Преимущества отстройки от конкурентов
Ее сила в том, что она помогает выделиться, привлечь внимание и запомниться. Назову преимущества качественной работы бизнеса со своими сильными сторонами.
Привлечение внимания
Когда рынок переполнен однотипными продуктами или услугами, уникальность — не блажь, не вопрос желания, а острая необходимость. Например, российская компания «Додо Пицца» выделилась благодаря своей системе прозрачности производства — после оформления заказа…
Формирование и рост лояльности
Клиенты охотнее возвращаются туда, где получают позитивные опыт или продукт, который невозможно найти у конкурентов. Например, если пельменная организует у себя караоке, наверняка, многим посетителям это понравится. И пельмешек поесть, и песню спеть — интересно и необычно.
Повышение ценности бренда
Слово «уникальность» заездили, но да, бизнесу нужна именно уникальность в чем-то. Нестандартные предложения позволяют позиционировать себя иначе, чем другие игроки рынка, даже если ценовой сегмент у компаний один. Например, «Яндекс Станция» интегрируется с «Алисой», и именно это делает ее такой желанной и незаменимой для многих пользователей. Ее можно голосом попросить включить музыку, ответить на вопрос, посмотреть погоду и сделать кучу других нужных вещей. Да хоть курс юаня узнать: пожалуйста, любой каприз без дополнительной оплаты.
Снижение ценовой чувствительности. Есть отличительные особенности продукта, за которые покупатели готовы платить больше. Пример — автомобили марки Tesla, которые выделяются своими экологическими показателями и нестандартными технологиями. А еще Tesla побывала в космосе. Так что, несмотря на высокую цену, автомобили вполне продаются — правда, не в России.
Увеличение доли рынка. Отличаясь от других игроков своей ниши, можно захватить новые сегменты рынка или расширить аудиторию. Например, если десяток производителей выпускает термокружки, можно выпустить термокружку с возможностью подключения к прикуривателю авто и поддержания температуры. И зайти в сегмент автолюбителей, таксистов и даже дальнобойщиков.
Защита от копирования. Уникальная маркетинговая стратегия позволяет создать барьер для соперников, ведь скопировать предложение в точности — это плагиат и не украсит репутацию компании. Например, сеть ресторанов быстрого питания «Теремок» специализируется исключительно на русской кухне…
Методы отстройки от конкурентов
Когда дело доходит до выделения бизнеса среди соперников, можно использовать множество подходов.
Отличаться товаром или услугой
Один из самых очевидных способов выделиться — предложить нечто неповторимое в самом продукте или услуге. Пример: инновационные зубные щетки с встроенными таймерами и датчиками давления, которые помогают пользователям следить за здоровьем зубов. Или налобный фонарик, который голосом предупреждает о препятствиях. Или кастрюля, которая показывает, сколько времени еще осталось вариться курице до готовности. Такие устройства и функциональны, и привлекают внимание тех, кто ищет что-то новенькое, технологичное.
Отличаться ценой
Ценообразование — это один из мощных инструментов дифференциации. Например, бюджетные авиакомпании, такие как «Победа», делают ставку на низкие цены, привлекая тем самым экономных путешественников. Этот метод особенно эффективен в сегментах, где покупатели чувствительны к цене. А производитель часов и ювелирки Cartier, напротив…
Отличаться сервисом
Качество обслуживания всегда играет важную роль. Интернет-магазины с бесплатной доставкой и простым возвратом могут выигрывать даже у маркетплейсов типа Wildberries, с их платой за возвраты и другими недружелюбными примочками. А в салон красоты, где предлагают не просто чай или кофе, а чай и кофе с вкусными конфетами, люди будут возвращаться особенно охотно. Сервис — это про лояльность клиентов, а она всегда нужна и всегда важна.
Отличаться методами продвижения
Эффективная маркетинговая стратегия способна творить чудеса. Бренды, которые используют эмоциональный сторителлинг, вызывают у потребителей сильные эмоции и привязанность. История, рассказанная правильно, может сделать бренд незабываемым. А креативная реклама прекрасно запоминается — проверено. Кроме сторителлинга, можно и нужно использовать узнаваемый tone of voice при общении в соцсетях и при создании рекламы, партнерства и коллаборации. Да, привлекая известных людей тоже можно выделиться. Например, мировой лидер по производству спортивной одежды и обуви Adidas создал специальную линейку продукции вместе с рэпером Канье Уэстом — Yeezy.
Отличаться нишей
Специализация на узком сегменте рынка также может быть отличным способом выделить свой бизнес. Например, если компания начинает заниматься 3D-печатью медицинских имплантов, у нее вряд ли будет много конкурентов. А производители кормов для домашних животных, которые начнут выпускать корма для аллергиков без злаков и всякой моркови со свеклой, получат преданных покупателей-владельцев аллергичных животных. Сейчас в этой нише конкуренции практически нет, и в 99 % всех кормов (как минимум, кошачьих), которые заявлены как гипоаллергенные, есть злаки или овощи.
Кроме того, нишевая специализация помогает стать экспертом, лидером в своей нише, изучить потребности целевой аудитории, давать ей то, чего она ждет, и собирать сливки.
Отличаться технологиями
Использование современных технологий дает возможность выйти вперед. Например, многие компании автоматизирую процессы, но при этом крафтовые продукты, от пива до кожаных ремней и перчаток, пользуются большим спросом. Так что отличаться можно и приверженностью к новшествам и тем, что вы все делаете традиционно.
Отличаться историей
Наконец, история компании тоже может быть отличием. Если вы старейшая компания в отрасли, это добавляет доверия и уважения со стороны клиентов. Если вы молодой и креативный бизнес, вас отличают новаторство и горячее желание сделать не просто хорошо, а лучше всех, чтобы завоевать рынок. И это может привлекать тех, кто ценит свежие идеи и подходы.
Инструменты анализа конкурентов
Чтобы отличаться от других игроков вашей ниши, их нужно хорошо изучить. Это поможет нащупать те позиции, где вы сможете сделать предложение привлекательнее и лучше. И увидеть те сильные стороны, где ловить нечего, надо рассматривать что-то другое.
SWOT-анализ. Это классический инструмент для оценки сильных и слабых сторон компании. Применительно к конкурентам, он позволяет оценить их сильные и слабые стороны, а затем использовать эту информацию для разработки собственной стратегии развития и продвижения.
Портфельный анализ, или матрица BCG. Используется для анализа портфеля продуктов или услуг компании. Она классифицирует продукты на основе их рыночного роста и доли рынка, позволяя определить, какие направления следует развивать, а какие — сокращать. Этот инструмент также можно применить для анализа соперников по рынку и определения их стратегических приоритетов.
Анализ пяти сил Портера. Модель пяти сил Майкла Портера используется для оценки конкурентоспособности компании в рамках отрасли. Анализируя каждую из этих сил применительно к конкурентам, можно лучше понять их, увидеть уязвимые места и разработать эффективные стратегии отстройки.
REST-анализ. Помогает оценить ресурсы, окружающую среду, стратегию и технологии соперников по рынку. Метод важен для понимания того, какими ресурсами располагают другие игроки рынка, как они используют окружающую среду для достижения своих целей, какую стратегию применяют и какие технологии внедряют.
Примеры успешной отстройки от конкурентов
В разных нишах есть компании, которые безусловно узнаваемы: они нашли свои методы быть отличными от других.
«Сбер»
Крупнейший системообразующий банк России, который сумел выделиться благодаря широкому спектру цифровых сервисов. Через его ресурсы можно покупать с доставкой еду, продукты и все-все-все, оформлять страховки, записываться на прием к врачу, покупать жилье и даже учиться. То есть это уже не только про финансы, а вообще — про жизнь. «Сбер» стал первым, кто начал так активно и широко развиваться, выйдя за рамки только финансовых сервисов.
Yota
Относительно молодой мобильный оператор Yota изначально предложил уникальную модель тарификации, позволяющую пользователям самостоятельно выбирать количество минут, SMS и гигабайт интернета. Это позволило компании привлечь молодых и активных пользователей, которые ценят гибкость и удобство.
«Лаборатория Касперского»
Компания — ведущий российский разработчик антивирусного программного обеспечения. У них много бесплатных продуктов, а еще лаборатория активно сотрудничает с государственными структурами крупными корпорациями, что укрепляет ее репутацию. Они отстраиваются за счет надежности и признанности официальными органами власти — тоже вполне рабочий вариант.
Airbnb
Airbnb принципиально изменил индустрию краткосрочной аренды жилья, когда дал пользователям возможность арендовать квартиры, дома и даже замки по всему миру. Гибкая система бронирования, отзывы и рейтинги хозяев создали комфортную и безопасную платформу для путешественников. Потом подтянулись последователи, но им трудно тягаться с этим гигантом.
IKEA
Шведская компания известна своими доступными ценами и качественным дизайном мебели в стиле «сканди». Уникальная черта IKEA — концепция «сделай сам», которая позволяет покупателям собирать мебель самостоятельно, что снижает стоимость доставки и сборки. Ну и, конечно, то, что в магазинах IKEA мебель и все остальное не просто можно трогать руками, но там можно даже поспать. Таких магазинов в России после ухода бренда больше нет, ниша свободна.
Советы по поиску отличий для разных типов бизнеса
Разные бизнесы требуют и разных подходов к отстройке от конкурентов. Вот несколько конкретных советов, которые помогут сделать этот процесс эффективнее
Для малого бизнеса
Фокус на локальных рынках. Малый бизнес часто выигрывает за счет глубокого понимания потребностей местного сообщества. Используйте это знание для создания УТП, которые попадут в самое сердце локальной аудитории.
Личный контакт с клиентами. Личные встречи, телефонные звонки и электронная почта помогут вам выстроить крепкие отношения с клиентами и выделят вас в плотной среде соперников. Это возможно именно в малом бизнесе, где клиентов не миллионы…
Поддержка локальных производителей. Сотрудничайте с местными поставщиками и производителями. Это поддержит экономику региона, а для вас создаст уникальную цепочку поставок, которую сложно повторить крупным игрокам. Вот и отличие!
Для стартапов
- Быстрая адаптация. Стартапы обычно отличаются гибкостью и способностью быстро адаптироваться к изменениям на рынке. Используйте эту особенность для внедрения инновационных решений и тестирования новых идей. Уловить тренд и внедрить его в числе первых — рабочий вариант дифференциации бизнеса.
- Работа над MVP. Создайте минимальный жизнеспособный продукт и запустите его на рынок как можно скорее. Это позволит получать обратную связь от пользователей и совершенствовать продукт на ходу. Так вы сможете предложить людям то, чего они ищут, и сделать какое-то свойство или какой-то функционал доработанного продукта своим отличием.
- Комбинации продуктов или услуг. Предложите рынку комбинацию двух продуктов или услуг, которые раньше никто не предлагал вместе. Например, если вы создаете приложение для фитнеса, добавьте в него функции для планирования питания. Или для медитации.
- Геймификация. Внедрите элементы игры — уровни, баллы, награды. Это мотивирует людей продолжать пользоваться вашим продуктом, и может стать интересной фишкой бизнеса.
Для крупных компаний
- Инвестиции в исследования и разработки. Большие, зрелые компании, как правило, могут себе позволить вкладывать средства в научные исследования и разработку новых продуктов. Это позволяет им быть на шаг впереди конкурентов и делать более крутой, технологичный продукт.
- Создание экосистем. Можно попробовать пойти по пути «Сбера» — развивайте экосистемы продуктов и услуг, которые дополняют друг друга. Это сделает переход клиента к конкурентам менее вероятным, поскольку он привыкает пользоваться разными продуктами компании, и все сразу заменить их непросто.
- Ответственность. Вплетайте принципы экологической и социальной ответственности в свою работу. Во-первых, это привлечет внимание общества. Во-вторых, повысит доверие к вашему бренду. И, в-третьих, станет вашим отличием и при хорошем стечении обстоятельств про вас будут говорить: «а, это та самая кофейня, где вся посуда из переработанного картона и где можно прийти со своим стаканчиком и получить скидку».
Проверьте, все ли вы сделали, чтобы отличаться от конкурентов
8 вопросов, которые помогут убедиться, что вы действительно сделали все возможное для того, чтобы стать отличным от других, заметным в своей нише:
- Есть ли у нас уникальная цель, которая отличает нас от остальных?
- Есть ли у нашего продукта свойства, которые невозможно или сложно воспроизвести?
- Могут ли наши клиенты легко ответить на вопрос: «Почему вы выбрали нашу компанию?»
- Используете ли вы каналы коммуникации с клиентами, которых нет у ваших соперников по рынку?
- Делаете ли вы для улучшения клиентского опыта больше, чем наши соперники?
- Отслеживаем ли мы тренды в своей нише и думаем ли о том, как их применить в нашем бизнесе?
- Удивляете ли вы периодически клиентов чем-то неожиданным и приятным?
- Готовы ли вы к изменениям и экспериментам, чтобы оставаться оригинальными, непохожими на других?
Коротко о главном
- Отстройка от конкурентов — это искусство найти и подчеркнуть уникальные черты продукта, бренда, бизнеса. Она необходима для выживания в условиях высокой конкуренции и помогает привлечь внимание клиентов, завоевать их доверие и удерживать лояльность.
- Существует множество методов отстройки, начиная от продукта и заканчивая историей компании. Каждый бизнес может найти свой путь к уникальности, используя разные подходы — инновации или ручная работа, ценообразование, сервис, маркетинг, ниша, и даже история компании.
- Анализ конкурентов — ключевой этап процесса отстройки. Использование инструментов (SWOT, PEST и др.), позволяет глубже понять сильные и слабые стороны соперников по рынку, и найти, чем вы сможете от них отличаться.
- Примеры успешных компаний показывают, что независимо от размера бизнеса и сферы деятельности компании, всегда можно найти свою фишку и выделиться среди конкурентов.
.png)
.png)
.png)
Комментарии