Как написать продающее описание товара для интернет-магазина и маркетплейсов и стоит ли использовать нейросети: правила, примеры, ошибки

Расскажем, как составить продающее описание в карточке интернет-магазина и маркетплейсов: на что обратить внимание, какие учесть нюансы и подводные камни.

В статье мы затрагиваем модную тему нейросетей и смотрим, стоит ли доверять составление описаний искусственному интеллекту. Поехали!

Что такое описание товара и зачем оно нужно

Любая стандартная карточка состоит из 3 информационных элементов:

  1. Медиаконтент: фото, видео, трехмерные обзоры (фото 360) и т. д.
  2. Описание — текстовый блок с информацией.
  3. Характеристики — технические свойства и параметры продукта.

Описание — это блок текста, который содержит:

  1. Назначение — то, для чего он нужен. Актуально даже для простого утюга, про который все знают. Но не «нужен, чтобы гладить», а «гладить с комфортом», «быстро» и «без труда». Для новинок рынка назначение тоже строго обязательно. Спиннер — антистресс, умный зайчик Alilo — обучение и развитие детей в игровой форме и т. д.
  2. Преимущества перед аналогами. Легче, дешевле, удобнее, компактнее. Зависит от самого товара.
  3. Кому подойдет продукт и для кого предназначен. Здесь описываем целевую аудиторию товара: женщины или мужчины, спортсмены, дети, школьники, художники и т.д.
  4. Вариант или варианты исполнения. Особенно, если он идет в разных вариациях. Цвета, размеры, модели и тому подобное.
  5. Способы использования. Пример для футболки: ее можно носить как нательное белье, брать на тренировки, использовать для повседневной носки или применять как часть базового гардероба. Пример для ноутбука: на нем можно работать, смотреть сериалы, играть, учиться.
  6. Уникальное торговое предложение — то, чем товар отличается от таких же у конкурентов. В этом блоке показываем выгоды от приобретения и использования. Это может быть скидка, начисленные бонусы, участие в программе лояльности, промокод и т. п.
  7. Важные технические характеристики в упрощенном и сокращенном виде. Причем те, что имеют чисто прикладное значение. Пример с телевизором — в блоке характеристик указываем диагональ, частотность, наличие Smart TV, количество и тип разъемов для подключения кабелей. А вот в тонкости не углубляемся: для этого есть отдельный блок с характеристиками.
  8. Другая полезная информация. Здесь кратко перечисляется все, что можут быть важно для покупателя: условия возврата и гарантии, онлайн-примерка, особенности комплектации (например, к этой кровати идет матрас в комплекте), срок изготовления (актуально для мебели и товаров под заказ), количество товаров в упаковке.

Описание велосипеда в карточке товара на маркетплейсе Wildberries
Описание велосипеда в карточке товара на маркетплейсе Wildberries

Самый главный минус покупок через интернет заключается в том, что вещь невозможно увидеть, потрогать, пощупать и испытать в работе. Задача описания, совместно с другими разделами карточки товара — дать максимально полное, насколько это возможно, представление о товаре.

Почему важно правильно составить описание товара

Ключевое назначение описания, равно как и карточки в целом — мотивировать потенциального покупателя приобрести товар. 

Качественный рассказ о товаре увеличивает показатели эффективности (KPI):

  • Количество добавлений к сравнению.
  • Количество добавлений товара в избранное.
  • Число добавлений товара в корзину.
  • Количество покупок.

Если текст составлен плохо, покупатель не станет изучать карточку дальше. Ему проще уйти к вашему конкуренту, который не поленился и написал исчерпывающий и правильный текст со всей нужной информацией. Всегда держите в голове мысль о том, что у клиента, помимо вашего сайта, открыто еще несколько: у кого, при прочих равных, лучше описание, тот и выиграл. 

Каким должно быть описание товара

  • Кратким. В том смысле, что в нем не должно быть ничего лишнего. Только то, что полезно покупателю. Размазывать мысль по экрану, писать о вашей компании и лить воду — не самая хорошая идея.
  • Исчерпывающим. После прочтения описания у покупателя не должно остаться вопросов, что это за товар, зачем он нужен и в чем его преимущества.
  • SEO-оптимизированным. Текст нужно насытить ключевыми словами. Это поможет поисковым алгоритмам «Яндекса», Google и роботам маркетплейсов быстрее находить релевантные запросу товары. Хорошо оптимизированное описание находится в топе выдачи.
  • Соответствующим нише, целевой аудитории и самому товару. Описание косметики или одежды может быть эмоциональным, электроинструмента — написанным в техническом стиле с использованием терминологии. А к примеру описание примитивного продукта вроде ластика может быть предельно коротким.
Карточка платья с ярко выраженной эмоцией
Карточка платья с ярко выраженной эмоцией
  • Простым, написанным на языке целевой аудитории. Текст должны понимать и домохозяйка, и кандидат наук.

SEO-оптимизация текста описания

На этом вопросе я остановлюсь отдельно: оптимизация описания под работу поисковых алгоритмов прямо сказывается на ранжировании карточки. 

Расскажу, как устроена поисковая оптимизация текста карточки. При поиске товара покупатель может пойти двумя путями: найти его в категории (например, К празднику → Новый год → Новогодние елки → Напольные → Искусственные) или вбить нужное название в поисковую строку поисковика, интернет-магазина или маркетплейса.

Второй способ проще, поэтому его используют чаще. Слово или фраза, которые набирает пользователь, называется ключевым словом. Именно по ключевым словам поисковые алгоритмы подбирают релевантный товар — новогоднюю елку.

Суть оптимизации состоит в том, чтобы включить в текст описания определенное количество ключевых слов и словосочетаний. Для этого нужно знать, что именно набирают покупатели в поисковой строке. Используем сервис «Вордстат» от «Яндекса». Вот как это выглядит:

Запрос “елка новогодняя” делали в «Яндексе» более 30 000 раз в месяц
Запрос “елка новогодняя” делали в «Яндексе» более 30 000 раз в месяц

Количество запросов в поисковике в месяц называется поисковым спросом. У фразы «новогодняя елка» он большой. Но если вы назовете товар «ель новогодняя», поисковый спрос на такой товар будет меньше:

Поисковый спрос на новогодние ели почти в полтора раза меньше, чем у новогодних елок
Поисковый спрос на новогодние ели почти в полтора раза меньше, чем у новогодних елок

Наша задача — насытить текст ключевыми словами, релевантными запросу. Для новогодних елок это может быть «зеленая», «напольная», «искусственная» и т. д.

Для того, чтобы подобрать подходящие товару поисковые ключевые слова, составляется семантическое ядро сайта интернет-магазина. Грубо говоря, это таблица со всеми возможными ключевиками в порядке убывания поискового спроса.

Еси вы продаете на маркетплейсах Ozon, Wildberries или «Яндекс Маркет», можно использовать их внутреннюю аналитику. Принцип работы тот же, что у «Вордстата» и они позволяют оценить поисковый спрос.

Вот как это выглядит на Wildberries:

Отличие от «Яндекс Вордстата» в том, что внутренняя аналитика учитывает только запросы, сделанные через маркетплейс
Отличие от «Яндекс Вордстата» в том, что внутренняя аналитика учитывает только запросы, сделанные через маркетплейс

Просто подобрать список ключевых фраз мало: нужно равномерно распределить их по тексту описания, органично вставить в текст, не допустив переспама. Собрать семантическое ядро можно самостоятельно при помощи таких сервисов, как Key Collector, или заказать ядро в специализированном агентстве.

Как правильно составить: пошаговая инструкция

  1. Ознакомиться с техническими и другими требованиями к составлению описания на конкретной площадке. Обычно речь о допустимом объеме, запрещенных темах (экстремизм, национализм) и т. д.
  2. Провести анализ продукта (товара) на предмет конкурентных преимуществ, отличий от аналогов.
  3. Найти ключевые технические характеристики, которые будем включать в текст. Напомню: это краткая выжимка из технических характеристик, имеющих прикладное значение и важных при первичном выборе товара на уровне «подходит/не подходит».
  4. Хороший пример выжимки технических характеристик в описании дрели в интернет-магазине 220 вольт
    Хороший пример выжимки технических характеристик в описании дрели в интернет-магазине 220 вольт
  5. Собрать семантическое ядро и определить, какие ключевые слова будут включены в текст.
  6. Провести анализ целевой аудитории для выбора tone of voice и формата подачи материала. Описание косметики для девушки чуть за 20 и уплотнительного кольца насоса для инженера — не одно и то же.
  7. Изучить карточки конкурентов. Но не какие попало, а те, что находятся в топе выдачи и с хорошими продажами. Проще всего это сделать на маркетплейсах: берем карточку из топа выдачи с большим количеством продаж и отзывов и показываем в качестве примера.
  8. Более полутора тысяч продаж и почти тысяча отзывов — такую карточку смело можно брать в качестве примера
    Более полутора тысяч продаж и почти тысяча отзывов — такую карточку смело можно брать в качестве примера
  9. Составить уникальное торговое предложение — УТП. Оно показывает выгоды от приобретения продукта, конкурентные преимущества описывает задачи, которые решает товар.
  10. Написание текста. С учетом всех пунктов, написанных выше. Текст описания можно написать самостоятельно или обратиться к профессиональному копирайтеру. Обычно пишется не один, а 2-3 варианта текста для ABC-тестирования.
  11. АВС-тестирование. Проводится для того, чтобы проверить, какой вариант карточки товара лучше работает и имеет наибольшие KPI. Для этого запускают трафик на каждый вариант карточки по очереди, отслеживают метрики и выбирают вариант с наибольшими показателями эффективности: просмотры, добавления в корзину, продажи и другие целевые действия.

На заметку: вообще подсмотреть идеи продающих описаний у конкурентов — хорошая мысль. Если карточка с таким текстом хорошо работает и продает, значит, она нравится покупателям и алгоритмам поисковых систем и маркетплейсов. Советую черпать идеи у крупных конкурентов наподобие «Эльдорадо», «М Видео» и других серьезных игроков: описания для них делают профессионалы за большие деньги и обычно к качеству карточек в целом и описаний в частности вопросов нет.

Примеры

Начнем с хороших. Первый пример — сарафан в карточке товара на маркетплейсе Wildberries.

Это хороший текст: здесь есть УТП, много полезной информации о преимуществах товара, краткие характеристики и нужная эмоция
Это хороший текст: здесь есть УТП, много полезной информации о преимуществах товара, краткие характеристики и нужная эмоция

Еще один пример — рассказ о мультиварке в интернет-магазине «Эльдорадо». Оно емкое и исчерпывающее, сюда органично встроены важные технические характеристики, есть преимущества и выгоды.

Пример хорошего описания товара в карточке интернет-магазина «Эльдорадо»
Пример хорошего описания товара в карточке интернет-магазина «Эльдорадо»

Следующий пример качественного описания — с сайта интернет-магазина «Ордер». Здесь тоже есть несколько технических деталей, причем смотрятся они естественно. Содержание тоже емкое, хотя речь идет о достаточно простом товаре.

Качественное описание обоев на сайте интернет-магазина «Ордер»
Качественное описание обоев на сайте интернет-магазина «Ордер»

Можно отметить, что все качественные описания, которые мы привели в качестве примера — емкие и содержательные, объемом около 1 000 знаков. Но для примитивного продукта такой объем будет избыточным.

Рассмотрим описание набора ластиков на Wildberries: здесь всего несколько строчек текста, но этого вполне достаточно. Немного технических характеристик, преимущества и достоинства — больше и не нужно.

Описание ластика в карточке товара на WB
Описание ластика в карточке товара на WB

Последний пример — из ниши общепита. Вообще в сегменте продуктов питания и HoReCa не приняты объемные описания. Максимум для таких карточек — это состав и вес продукта. Но ребятам из «Вкусно — и точка» удалось накреативить даже в таких жестких рамках.

Описание в карточек ресторана «Вкусно и точка»: здесь и эмоция, и информация о продукте, и отсылка к лидеру мнений — известному актеру
Описание в карточек ресторана «Вкусно и точка»: здесь и эмоция, и информация о продукте, и отсылка к лидеру мнений — известному актеру

Переходим к неудачным примерам. Продолжаем тему общепита. Вот не слишком-то удачный текст от «ДоДо»:

Лично мне хотелось бы увидеть состав и немного креатива
Лично мне хотелось бы увидеть состав и немного креатива

Следующий неудачный пример описания — от интернет-магазина 220 вольт. Минусы: текст не исчерпывающий (нет назначения прибора — бытовой или профессиональный, да и вообще маловато информации), нет никаких выгод и уникального торгового предложения.

Помним важно правило продаж: человек покупает не дрель и даже не отверстие в стене, а удовольствие от фотографии, которую здесь повесит. Похожий посыл в идеале и нужно передать через текст.

Дрель нужна, чтобы сверлить, но для принятия решения о покупке этого маловато
Дрель нужна, чтобы сверлить, но для принятия решения о покупке этого маловато

Следующий пример — с маркетплейса Ozon. Футболка из специальной ткани для занятий спортом. Точка. А как же другие характеристики, где преимущества и УТП?

Неудивительно, что я нашел эту карточку на 17 странице выдачи Ozon
Неудивительно, что я нашел эту карточку на 17 странице выдачи Ozon

Как надо было:

В этой карточке все куда лучше
В этой карточке все куда лучше

Идем дальше. Следующий пример — карточка товара интернет-магазина «Поволжье Спорт». Как вам? Лично мне не очень: оно тяжеловесное и избыточное, здесь явно пытались впихнуть невпихуемое и упаковать в текст все, что можно и нельзя. Да и сама конструкция карточки неудачна: отдельного блока с характеристиками нет, поэтому приходится давать всю информацию в описании.

Неудачное описание клюшки на сайте интернет-магазина «Поволжье Спорт»
Неудачное описание клюшки на сайте интернет-магазина «Поволжье Спорт»

Частые ошибки при составлении описания товара

  1. Не делать его вообще. Некоторые продавцы пренебрегают составлением описания и ограничиваются медиаконтентом и характеристиками. Описание — это единственный раздел в карточке, где можно рассказать о товаре простым и человеческим языком, вложить нужные смыслы и посылы.
  2. Допускать переспам. Переспамом называеют избыточное количество вхождений ключевых слов. Это плохо со всех сторон: во-первых, такой текст становится плохо читаемым, к тому же за переспам могут пессимизировать или заблокировать карточку товара на маркетплейсе.
  3. Преувеличивать достоинства товара. Описание должно быть объективным и правдивым. Если слукавить и попытаться выдать желаемое за действительное, в лучшем случае получите возврат, в худшем — негативный отзыв на весь интернет.
  4. Ключи ключами, но текст должен быть написано понятным, простым и человеческим языком. Разумеется — без ошибок и описок. Сам текст нужно структурировать: разбивать на абзацы и выстраивать логическую последовательность — одно вытекает из другого. А не перескакивать с пятого на десятое.
  5. Не тестировать карточку товара. ABC-тестирование карточки — обязательная процедура. Она позволяет понять, какие элементы работают и обеспечивают конверсии. Их проводят, чтобы не было мучительно больно потому, что карточка не продает из-за отсутствия одного пункта. Грубо говоря, ваше описание — это гипотеза уровня «будет продавать или нет». А гипотезы нужно тестировать.
  6. Копировать текст из интернета или у конкурентов. Здесь тоже несколько граней: неуникальные тексты хуже ранжируются, вам могут предъявить претензии авторы, к тому же не факт, что скопированная карточка будет хорошо работать.

Нужно ли использовать нейросети для описания продукта

Маркетплейс Ozon провел эксперимент по созданию карточек товаров при помощи популярной нейросети Chat GPT. Перед вами 2 карточки товара. Первая написана живым автором:

Описание блендера, написанное человеком Источник Ozon
Описание блендера, написанное человеком Источник Ozon

Вторая — нейросетью:

Описание, составленное при помощи нейросети Chat GPT Источник Ozon
Описание, составленное при помощи нейросети Chat GPT Источник Ozon

Второй вариант смотрится явно проигрышно: здесь почти нет технических характеристик, не указано ключевое достоинство блендера (то, что это прибор 3 в 1), не сформулированы ключевые преимущества и выгоды. В варианте, написанном человеком, все это присутствует.

Рассмотрим еще один вариант — описание клетки для хомяка. Вот текст, написанный человеком:

Текст, написанный «живым» автором Источник Ozon
Текст, написанный «живым» автором Источник Ozon

А это текст, сгенерированный нейросетью:

Текст, сгенерированный нейросетью
Текст, сгенерированный нейросетью

Текст, созданное при помощи нейросети, снова проигрывает. Здесь нет рекомендаций по уходу, отсутствует эмоция.

А еще описания, сгенерированные нейросетью, объединяет то, что они довольно криво написаны. Я не могу отделаться от ощущения, что это изложение пятиклассника, после прочтения так и хочется сказать: «Садись, пять». Много канцеляризмов и набивших оскомину «неживых» конструкций. «У него регулируется скорость, что позволяет регулировать скорость» — это, простите, что? Или вот: «Имеет легкую конструкцию, благодаря которой его легко использовать». Ага, а я пишу эту статью, чтобы вы ее прочитали. 

Пример от нейросети

Дабы не быть голословным, я тоже решил сгенерировать пару описаний при помощи Chat GPT. В качестве исходника взял первое попавшееся под руку описание с «Озона». Это карточка сушилки для белья, которая крепится на радиатор отопления. Вот оригинал:

Оригинальное описание футболки с сайта маркетплейса Ozon
Оригинальное описание футболки с сайта маркетплейса Ozon

А вот что сгенерировала нейросеть:

Описание, которое создала нейросеть
Описание, которое создала нейросеть

Сначала мне понравилось: текст более емкий, содержит больше информации и даже преимущества, которых, на минуточку, нет в оригинале. Но ко второй половине описания стало понятно: в копирайтеры нейросетям рановато. «Также сушилка на батарею для белья экономит электричество и деньги, ведь для сушки небольших вещей не придется использовать стиральную машину или сушилку с более крупной загрузкой» — еще нормально, но уже странно: сушилка с более крупной загрузкой как-то не вяжется и не понятно, что имеется в виду.

А вот «Некоторые модели также оснащены дополнительными функциями, такими как регулировка температуры и таймер» не имеет отношения ни к данному типу сушилок, ни к реальности вообще.

Я попробовал еще и усложнил задачу: предложил нейросети сгенерировать текст с большим количеством технических характеристик. Вот оригинал:

Описание камина из карточки товара маркетплейса Ozon
Описание камина из карточки товара маркетплейса Ozon

Текст, предложенный Chat GPT:

Описание от Chat GPT
Описание от Chat GPT

При беглом взгляде все на своих местах: все складно и логично. Но при ближайшем рассмотрении логика посыпалась. Возможно, я придираюсь, но разместить девайс на любой поверхности можно не из-за его размеров, а потому, что он имеет напольное и настенное исполнение и крепления на задней стенке. Поэтому — хочешь, ставь на пол, хочешь — вешай на стену, размеры ни при чем. 

Почему-то потерялась половина технических характеристик: температура помещения (важно) и наличие провода DC. А ведь я специально делал акцент на технических характеристиках чтобы посмотреть, учтет ли их нейросеть. Не учла, увы.

Не буду категоричен по отношению к нейросетям и не стану говорить, что использовать их не стоит. Но вывод пока один: любое описание, созданное таким образом, нужно проверять. перепроверять и править. Брать и чистом виде вставлять в карточку — однозначно нет.

Коротко о главном

  • Описание товара — это часть карточки: текст, который содержит важную информацию, преимущества, ключевые технические характеристики и уникальное торговое предложение.
  • Хорошее описание повышает KPI карточки: число добавлений в корзину, к сравнению, в избранное и количество продаж.
  • Качественное продающее описание должно быть кратким, исчерпывающим и написанным на языке целевой аудитории.
  • Описание нужно оптимизировать по SEO — насыщать ключевыми словами и фразами. Особенно на маркетплейсе.
  • Ошибки при составлении описания — пренебрегать SEO, допускать переспам, копировать тексты у конкурентов, не проводить тестирование гипотез.

Оценить статью
2 ответов

Комментарии

Написать комментарий
Популярные статьи автора
Узнайте стоимость продвижения сейчас
Выберите удобный способ связи:
Выберите удобный способ связи:
Введите Ваш номер телефона:
Введите адрес Вашего сайта:
Введите Ваше имя:
Нажимая кнопку «Получить предложение» вы соглашаетесь с Политикой конфиденциальности.
Введите Ваш Email:
Введите адрес Вашего сайта:
Введите Ваше имя:
Нажимая кнопку «Получить предложение» вы соглашаетесь с Политикой конфиденциальности.
Оперативно отвечаем в рабочее время: с 10:00 до 19:00
Оперативно отвечаем в рабочее время: с 10:00 до 19:00
Вы уже проголосовали
Возьмем ТОП вместе?
Здравствуйте, меня зовут
,
я представляю компанию
.
Со мной можно связаться по телефону
Со мной можно связаться по тел.
,
или по email
ник в телеграм
Спасибо!
Нажимая кнопку «Оставить заявку» вы соглашаетесь с Политикой конфиденциальности.
Цена лидов в различных нишах
Тематика Стоимость лида (Москва/Россия)
Отдых 500
Мебель 350
Оборудование 500
Бансковские услуги 500
Безопасность 500
Организация мероприятий, концерты, праздники 500
Недвижимость 500
Строительство и отделка 500
Грузоперевозки 500
Доставка еды 350
Юридические услуги 500
Бухгалтерские услуги 500
Пластиковые окна 500
Детские товары 350
Автозапчасти 350
Образование 500
Возьмем ТОП вместе?
Здравствуйте, меня зовут
,
У меня есть сайт
.
Со мной можно связаться по телефону
Со мной можно связаться по тел.
,
или по email
ник в телеграм
Спасибо!
Нажимая кнопку «Оставить заявку» вы соглашаетесь с Политикой конфиденциальности.
Оставить заявку сейчас
Ваше имя*
Введите адрес Вашего сайта:*
Введите Ваш номер телефона:*
Введите Ваш e-mail:*
Введите Ваш ник в телеграм:
Выберите интересующую услугу *
Нажимая кнопку «Оставить заявку» вы соглашаетесь с Политикой конфиденциальности.
Подпишитесь на рассылку
Не пропустите самое интересное из мира SEO и Digital. Только актуальные и самые крутые статьи.
Заявка успешно отправлена!
Наши сотрудники уже приступили к анализу Вашего сайта. Наш менеджер свяжется с вами в течение дня, спасибо!