Что такое нейромаркетинг в действии и как его применяют

Что такое нейромаркетинг

Нейромаркетинг — это наука, с помощью которой можно установить и интерпретировать реакцию мозга человека на определенный продукт (товар или услугу), его упаковку, заложенный в нем контент, его рекламу и прочие элементы, составляющие маркетинг.

Его действие можно объяснить на примере. Представим, что вы меломан и зашли в магазин, в котором увидели новую модель наушников Sennheiser. Вы не глядя берете их, оплачиваете покупку, а дома, глядя на цену, со всем тщанием и логическим подходом объясняете себе (или не только себе), почему вы потратили деньги на них.

Нейромаркетинг рассматривает подсознательные процессы, влияющие на принятие нами решений и сочетает в себе достижения маркетинга, экономики, психологии и нейробиологии.

В этой статье мы рассмотрим схему работы нейромаркетинга, рассмотрим его примеры и способы и области применения, а также методы исследования. В качестве вишенки на торте — 4 книги по теме.

Поехали!

Читайте также:

Что такое маркетинг — 77 определений от знаменитых маркетологов

Как работает нейромаркетинг

Как вы уже могли догадаться, приставка «нейро» в названии говорит о научности инструмента. Если маркетинг оперирует цифрами, в научном подходе важно то, как мозг реагирует на те или иные раздражители, т. е. выясняется, откуда взялись те или иные показатели. 

Чтобы понимать, отчего один рекламный ролик или целая кампания собирают сверхлояльную аудиторию и приводят к взрыву продаж, а другие проваливаются, нейромаркетинг охватывает весь спектр того, как себя проявляют люди.

1. Мимика. Если ее внимательно изучать, о человеке можно выяснить очень многое, если не все. Если есть камеры с большой частотой кадров, можно ловить и интерпретировать даже микроскопические эмоции, а затем их сравнивают с эталонными.
2. Глаза и их движение. Благодаря особым очкам можно отслеживать то, как вращаются глазные яблоки, чтобы установить весь маршрут следования взгляда (где человек едва скользил им, а где останавливал). Эта технология носит название Eye Tracking.
3. Частота пульса. Отслеживаются сцены, на которых пульс учащается или наоборот — понижается. Разные продукты по-разному должны воздействовать либо на возбуждение, либо на успокоение человека. Даже кратковременное изменение пульса может дать очень интересную информацию исследователям относительно эффективности продукта.
4. Работа мозга. Мозг очень подвижен и реагирует абсолютно на все, что происходит в нашей жизни, потому что все заносится в память.
5. Кожный покров. Покраснение, мурашки, количество подкожного жира в теле и индекс массы тела.
6. Голос. В зависимости от реакции организма мы либо радуемся, либо пребываем в гневе, либо испытываем другую эмоцию. Все это влияет на звучание голоса: он может быть громким, звенящим, шепчущим и т. п. В нейронауке важны даже микроскопические изменения тембра.
7. Движение. Когда человек резко двигает конечностями, головой и туловищем, это говорит о мобилизации организма. Если же движения вялые, скорее всего, человек явно хочет отдохнуть. Да — они также подвергаются тщательному изучению.

Читайте также:

Чем занимается отдел маркетинга: структура, должности, когда нужен и не нужен

Примеры и сферы применения нейромаркетинга

В России и мире все больше используют инструмент, для чего организуют целые НИИ, выдвигают и проверяют гипотезы. У нас в стране им пользуются все ведущие операторы мобильной связи, косметический бренд Faberlic и т. п. Известно, что нейротестирование проходили отечественные кинокомедии «Горько» и «Елки 1914», а также драмы «Экипаж» и «Легенда № 17» (Данила Козловский умеет расшевелить нейроны своим почти мистическим шепотом!).

Расскажем о том, в каких областях сегодня применяется нейромаркетинг.

Киноиндустрия

Про нее вы уже поняли. Отметим, что что в продюсерской среде читают не только сценарий и список регалий режиссера, а также список актеров. На этапе производства активно привлекают спецов-нейромаркетологов.

Так, одна известная компания из мира cinema провела исследование о том, как аудитория воспринимает картины. Группе лиц из 1 000 человек показывали трейлеры полусотни фильмов, причем при показе делались замеры, пульса, дыхания, движения глаз, проявления эмоций, выделение пота и слез и т. п. В итоге мы получаем блокбастеры, которые с почти 100 % точностью срывали кассу в первый уикенд.

Дизайн

Например, чипсы Lays. Проведенное исследование продукта показало, что покупатели неохотно покупают продукт с упаковкой матовых оттенков и демонстрацией полезной пищи. А вот блестящая упаковка с жареными чипсами (вспомните Lays Краб) более чем мотивирует к совершению покупки пусть и не полезной, но такой вкусной еды.

Реклама

Возьмем для примера уже ушедший от нас McDonalds. Пусть он и ушел, зато по всей России остались шаурмичные, где в названии буква «Ш» стилизована под фирменную «М».

Читайте также:

Что такое вирусный маркетинг: как запустить, примеры использования в бизнесе

Ценообразование

Если на бирке товара стоят надписи типа «Скидка», «Распродажа» и «Акция», красные или желтые ценники (которыми стали злоупотреблять, делая такими все товары магазина) — все это приемы нейромаркетинга в ценообразовании.

Хрестоматийный нейромаркетинговый прием — «девятки» в конце, когда товар стоит не 10 000 рублей, а 9 999 или даже не 10 500, а 10 490. Люди видят не «десять тысяч», а «девять тысяч сколько-то», и это содействует импульсивным покупкам.

Сфера услуг

Здесь речь идет о сопутствующему основным услугам сервису. Например, магазины стройматериалов предлагают своих дизайнеров, которые покажут, как в интерьере вашей квартиры будут выглядеть кафельная плитка или обои, и подскажут, сколько их вам нужно купить на свой метраж. Турфирмы помогут с оформлением загранпаспорта или визы.

Классический маркетинг

Изучение особенностей поведения целевой аудитории во всех описанных выше аспектах помогает оценить эффективность рекламы и продвижения товаров и услуг.

Читайте также:

Что такое маркетинговая стратегия: примеры, виды и этапы разработки

Способы применения нейромаркетинга

Все перечисленное дальше раскрывает то, на что мы можем воздействовать. Не стоит применять это все сразу, чтобы не создать у аудитории перегрузку и как следствие — отторжение по отношению к продукту.

Визуализация

Здесь все просто и понятно: требуется посредством визуального ряда вызвать у человека определенный спектр эмоций. С этой целью используются яркие цветовые палитры, нестандартные элементы, бурные эмоции на картинке. То есть все, чтобы зацепить взгляд потенциального клиента.

Практически беспроигрышный способ здесь — использовать в рекламе детей, потому что своей непосредственностью и «невписываемостью» во взрослые тематики они способны вызывать положительный когнитивный диссонанс у аудитории.

Остановимся подробнее на цветах, которые мы описываем и тут же показываем картинкой, чтобы вы — дорогие читатели блога —тоже прониклись.

Красный цвет

Он заставляет мозг работать, мобилизует его, приковывает внимание. Не зря сайт kokoc.com в своем фирменном стиле имеет красный.

Оранжевый цвет

Считается, что он увеличивает частоту дыхания, способствует появлению неконтролируемой радости. Вспомните свое детство, целую тарелку мандаринов или песню «Чайфа» про оранжевое настроение!

Желтый цвет

Способствует повышению концентрации. Предметы этого цвета запоминаются в ряду других гораздо лучше.

Если вы — мужчина и летом увидите длинноногую блондинку в коротком желтом платье, знайте — взволнует вас именно желтый цвет! :)

Зеленый цвет

Успокаивает и умиротворяет. Недаром же мы, люди, так стремимся выбраться на природу летом и полюбоваться зеленью!

Синий цвет

Дает ощущение уверенности и опоры, чувство защищенности и надежности. Но если синий уходит в голубизну (я об оттенке сейчас), это может вызвать негатив.

Черный цвет

Придает «дороговизну» и изящество продукту. У потребителя появляется чувство люксовости продукта (естественно, если он сам и его упаковка сделаны из дорогих материалов, а не тонкой и хрупкой черной пластмасски). Если с ним переборщить, может вызвать мрачные эмоции, ощущении безысходности и вообще нежелание покупать (вы много видели черного в оформлении детских игрушек?).

Коричневый цвет

Является любимым для консервативно настроенной публики. Вспомните респектабельных господ, выбирающих твидовые пиджаки, галстуки, ботинки и тому подобные аксессуары истинных джентльменов…

Мы рассмотрели всего шесть цветов, а уже сколько вводной информации, не правда ли? Это без учета оттенков, градиента и т. п. Надеемся, вы поверили, что цвета еще как могут влиять на желание людей купить или не купить товар, а также на их привычки.

Читайте также:

Цвета для повышения продаж: выбираем цвет сайта

Прямо сейчас, в момент написания этих строк, я вспомнил пример с магазинной полкой, на которой стоят пачки чая. Мозг мой автоматически кодирует желтые цвет как Lipton, зеленый — как Greenfield, синий — как Richard. Красный же — например, как Tess.

Сила обоняния

О, если вы сможете через запахи добраться до покупателя… он точно ваш!

• Продуктовые магазины сводят с ума свежей выпечкой. А уж багеты с чесноком…
• Магазины чая и кофе манят запахами свежемолотых зерен или чаинок с нездешними ароматами.
• Магазины косметики распыляют микродозами духи и дезодоранты, чтобы вы точно знали, что подарите второй половинке на 14 февраля или 8 марта.
• В автомобильных салонах все пропитано запахами новых автомобилей — вот только с конвейера.
• Даже не имеющие прямого отношения к «пахучим» товарам магазины одежды и обуви создают ароматные ауры у себя, чтобы покупателям было комфортно и они приобрели те самые туфли за многие тысячи или модные джинсы со скидкой.

Вкус

Быстрый и доступный многим производителям (любые продукты питания, да-да!) способ получить от покупателей реакцию. Вы же видели милых девушек с лотками у входа в зону покупок в супермаркете. То стаканчики с лимонадом, то канапе с сыром, колбасой и корнишонами… это все оно!

Такие дегустации (я про алкоголь еще не сказал, исправляюсь!) позволяют резко выделиться в ряду конкурентов и повысить свои продажи.

А еще воздействие на вкус широко развито в заведениях быстрого питания и заставляет покупателей гнаться за мистерией, что заключена в рецептах соусов и курочки того же KFC.

Прикосновение. Тактильные ощущения

Прежде чем купить что-либо, что можно взять в руки, мы крутим-вертим эти вещи в руках. Все это для того, чтобы с максимальной точностью дать оценку товару. Недаром же во многих салонах техники можно поработать на ноутбуке, потыкать в смартфон или планшет, даже послушать те или иные наушники и стереосистемы!

Это надо делать всегда, если продавец на 100 % отвечает за качество и исправность товара в момент тестирования. Можно ждать, что после такого контакта будет совершена покупка.

• Магазины канцтоваров выставляют листы бумаги, на которых можно испробовать ручки, карандаши и ластики.
• В салонах мебели можно поваляться на ортопедическом матрасе, посидеть в кресле, оценить, насколько будет удобно работать за столом или открывать кухонную полку.
• В фитнес-залах часто дарят бесплатный абонемент на месяц или делают первое пробное занятие, чтобы человек оценил все силовые и кардиотренажеры зала, количество людей, душевую и т. п.
• В ювелирных магазинах можно примерить любимой женщине кольцо на пальчик, а себе увесистый браслет на руку.

Читайте также:

75 примеров креативной рекламы для вдохновения

Слух

Воздействие на слух как минимум привлекает внимание (вспомним голосистых парней и девушек, зазывающих нас на открытие магазина), а как максимум — стимулирует зайти.

В продовольственных магазинах, в fashion-бутиках играет музыка, всегда позитивная, бодрящая и вызывающая приятные эмоции. Если она быстрая — скорее всего, в магазине час-пик и надо покупать-покупать-покупать. Если же часы застоя — мелодии в основном спокойные.

Методы исследования

Ученые проанализировали 137 крупных эмпирических исследований в области нейробиологии и обнаружили, что в них используется только семь инструментов.

Это инструменты для измерения активности мозга — ЭЭГ (электроэнцефалография), фМРТ и fNIRS (портативная версия фМРТ) и инструменты для измерения физиологических реакций — ЭКГ, eye-tracking, GSR (кожно-гальваническая реакция) и fERS (распознавание лица).

Самые распространенные инструменты в нейробиологии применительно к рассматриваемой нами сфере — ЭЭГ, eye-tracking и фМРТ. Рассмотрим их по порядку.

ЭЭГ, или электроэнцефалограмма

С ее помощью можно в реальном времени увидеть, какие участки мозга становятся более активными во время показа лого компаний и продуктов, рекламных объявлений, продуктов (товар или услуг) и т. п.

Методика используется в исследованиях когнитивных процессов — внимания, эмоций, вовлеченности, памяти, сенсорики и т. д.

Eye tracking, или отслеживание взгляда

С помощью этого инструмента вычисляются и записываются на носитель движение глаз испытуемого с целью отследить положение глазного зрачка с помощью инфракрасного света.

Благодаря контролю движения глаз можно собрать данные о количестве людей, смотрящих на рекламные вывески, упаковку товара, узнать, на чем они останавливают взгляд, а от чего отвращают его.

Читайте также:

Что такое POS-материалы и как их использовать в бизнесе

фМРТ, или функциональная магнитно-резонансная томография

С ее помощью измеряют ток крови в мозге и помогают установить наиболее возбужденные его участки (в этот момент они максимально насыщены кровью).

Специалисты демонстрируют испытуемым товар, рекламный ролик или упаковку товара и смотрят, к каким участкам мозга и как приливает кровь. Благодаря этому они делают умозаключение о том, какие цвета наиболее приемлемы, какой внешний вид продукта является оптимальным, какую цену установить и на каких мировых рынках реклама покажет себя с наибольшей эффективностью.

Читайте также:

Что такое маркетинг влияния и как работать с блогерами и инфлюэнсерами

Книги по нейромаркетингу

Нейромаркетинг. Визуализация эмоций

Автор: Арндт Трайндл

Год издания: 2020

Последние исследования мозга продемонстрировали, что поведением человека руководит не разум, а эмоции. Если знать биохимию эмоциональных реакций покупателей, можно эффективно воздействовать на все пять органов чувств человека, применяя позитивные раздражители в виде запахов, музыки, цвета, выкладки товаров. 

Код убеждения. Как нейромаркетинг повышает продажи, эффективность рекламных кампаний и конверсию сайта

Авторы: Кристоф Морен, Патрик Ренвуазе

Год издания: 2020

Авторы опираются на последние научные данные и предлагают модель, которая поможет создать эффективную рекламу, продающие презентации и увеличить конверсию сайта.

В книге представлено шесть убедительных стимулов, которые обращаются напрямую к первичному мозгу, четыре 4 шага для убеждения любого оппонента и более 30 рабочих кейсов.

Тренинг по нейромаркетингу. Где находится кнопка «купить» в сознании покупателя?

Авторы: Кристоф Морен, Патрик Ренвуазе

Год издания: 2020

Книга о том, как исследования мозга помогают привлечь внимание покупателя и увеличить продажи. Издание призвано повысить способность компаний влиять на сознание потребителей и научить создавать эффективные маркетинговые стратегии.

Нейромаркетинг. Как влиять на подсознание потребителя

Автор: Роджер Дули

Год издания: 2022

Книга объясняет, как приспособить нейронауку и поведенческие исследования к целям маркетинга и понять закономерности принятия покупательских решений. Издание содержит основные стратегии работы с покупателями при личных и онлайн-продажах, и что ценно — краткие и простые выводы.

Читайте также:

8 книг по маркетингу, которые стоит прочитать каждому: совсем новые и проверенные временем

Коротко о главном и небольшой бонус

• Нейромаркетинг — это наука, при помощи которой можно понять и интерпретировать реакцию мозга на конкретные товары и услуги, упаковку, контент, рекламу или другие элементы маркетинга.
• Здесь используются визуализация, обоняние, вкус, тактильные ощущения и слух.
• Инструмент используют в проектировании интерфейсов, рекламе, маркетинге, создании продуктов и т. д.
• В инструментарии нейробиологов — ЭЭГ, eye-tracking и фМРТ.
• По нейромаркетингу написан ряд книг, которые надо прочитать всем, кто интересуется этой наукой.

В конце предлагаем вам посмотреть интересную лекцию по теме:

Присоединяйтесь к нашему Telegram-каналу!

• Теперь Вы можете читать последние новости из мира интернет-маркетинга в мессенджере Telegram на своём мобильном телефоне.
• Для этого вам необходимо подписаться на наш канал.