Медиаплан (от англ. media plan) — это детальный план рекламных кампаний на определенное время. В нем указываются рекламные каналы, площадки, сроки, цели кампаний, и обязательно бюджеты и прогнозируемые результаты — KPI. Простыми словами, медиаплан — это таблица, из которой можно понять, на что тратятся рекламные бюджеты и выгодно ли это компании.
Формирование такого плана называется медиапланированием. Без этого документа тяжело контролировать размещение рекламы, особенно если каналов продвижения много.
Примеры медиапланов, шаблоны
Вот типичный пример медиаплана. Огромное внимание уделяется цифрам: прописаны показы, CTR, количество кликов, прогноз по CPC, коэффициент конверсии, CPL, лиды, CR, продажи.
А это медиаплан компании, которая пользуется только оффлайн-каналами размещения рекламы. Здесь цифр почти нет, потому что в оффлайне их трудно отследить:
Шаблон медиаплана может быть очень сложным с точки зрения количества данных:
А так выглядит шаблон для продвижения мобильного приложения:
Если у вас возникли затруднения в процессе создания медиаплана, воспользуйтесь этим универсальным шаблоном от pavezlo.ru. На его основе вы можете создать даже сложный медиаплан, подходящий для компании любой отрасли бизнеса. Он содержит пошаговые инструкции для всех необходимых параметров и вам остается просто добавить свои данные.
.jpg)
Также вы можете скачать шаблоны медиапланов для разных видов рекламы, созданные на основе паттернов от mediacontext.pro:
- Медийная реклама. Можно вести сразу несколько сайтов, есть учет плейсмента, форматов, CPM и других параметров.
- Таргетированная реклама. Удобно работать с любым таргетом, так как все KPI и параметры уже предусмотрены (CPA, CPM, CPC, CTR, показы, суммарная цена). Остается только указать собственные данные.
- Контекстная реклама. Предусмотрены все популярные системы контекстной рекламы, есть календарь выполнения и все важные метрики (средняя цена клика в разные месяцы, CPC, CTR, лиды)
Зачем нужен медиаплан
Если коротко — медиаплан нужен для точной оценки эффективности продвижения. Вот что он дает бизнесу:
- Удобное визуальное планирование рекламных кампаний.
- Эффективное контролирование дедлайнов по каждому каналу.
- Определение стоимости каждого рекламного канала. Наглядное обоснование трат на рекламу по каждому каналу размещения.
- Определение выгодных и невыгодных каналов. Если канал окажется невыгодным, можно быстро перераспределить рекламный бюджет — убрать или сократить траты на невыгодном и вложить их в выгодный.
А еще в медиаплане можно прописать конкретных сотрудников, ответственных за определенные каналы, дать идеи по форматам и креативам объявления или, например, классифицировать трафик (указать его тип, цену, особенности).
Как составить медиаплан: пошаговая инструкция
Созданием планирования по размещению рекламы в идеале должен заниматься маркетолог и другие специалисты, которые имеет отношение к продвижению. Не всегда такие присутствуют в штате компании, но даже в этом случае составить документ можно самостоятельно.
1 шаг. Анализ продукта
Сформулируйте главное о товаре и услуге, которую будем рекламировать:
- Четкое и краткое описание продукта.
- Описание УТП.
- Давность присутствия продукта на рынке.
- Маркетинговый статус — например, продукт рекламировался последний раз 5 месяцев назад или никогда не рекламировался ранее.
2 шаг. Анализ рынка
Казалось бы, зачем глобально анализировать рынок, если просто требуется создать табличку с разными видами рекламы. Но это заблуждение.
Во-первых, нужно определить уровень спроса (высокий, средний, низкий) и тип спроса на продукт (скрытый, падающий, нерегулярный, полноценный).
Во-вторых, сделать вывод о том, чего не хватает рынку и потребителям (это может быть какая-то конкретная функция продукта или услуга). Именно ее и можно задействовать в рекламе.
В-третьих, изучить самых серьезных конкурентов. Так вы сможете выявить ключевые маркеры:
- Запросы и потребности аудитории (можете брать их прямо из отзывов на картах, например).
- Тип коммуникации, или как общается компания со своей целевой аудиторией (ЦА).
- Тенденции спада / нарастания популярности конкретного продукта.
Для анализа рынка вы можете использовать инструменты:
- «Подбор слов» — чтобы понять, что именно ищут пользователи и как часто они это делают.
- Popsters — для анализа рынка в социальных сетях.
- SimilarWeb — для предварительного изучения самых серьезных конкурентов (по трафику, ключевым словам, тематике).
- TargetHunter — для подбора ЦА, ее тонкой настройки и выявления закономерностей в аудиториях.
После этого анализа вы сможете выявить ключевые моменты, на которые нужно делать акцент в рекламных кампаниях. Это могут быть более продуманные характеристики товара, или лучшие параметры продукта, или послепродажное обслуживание.
3 шаг. Анализ целевой аудитории
Если вы не знаете свою целевую аудиторию, то будете продвигаться вслепую. Нужны конкретные портреты ЦА — и чем больше, тем лучше. В них входят социально-демографические параметры, местоположение, суммарный охват (например, в ходе рекламной компании планируется охватить 70 000 или 1 500 000 человек).
Портрет клиента из целевой аудитории должен быть максимально подробным. Укажите социально-демографические параметры, интересы, образование, должности, какие приоритеты для него являются главными, чего бы он хотел для себя и своих близких в ближайшем будущем.
По каждому портрету ответьте на три простых вопроса:
- Почему этот человек хочет купить товар или заказать услугу?
- Какую потребность решает товар или услуга?
- Какие эмоции получит покупатель после покупки продукта?
Используйте эти данные при запуске рекламных кампаний. Запускайте их на разные сегменты. Если вы сделали 10 портретов — нужно как минимум 5 рекламных кампаний.
4 шаг. Постановка целей, определение целевых действий
Сначала нужно определить глобальную цель рекламного продвижения — как правило, это повышение продаж, увеличение прибыли компании.
Затем — установить конкретные цели каждой РК в медиаплане. Здесь уже не должно быть абстракций. Например, увеличить эффективность медийной рекламы в два раза при сохранении текущего бюджета — хорошая цель. Вот еще несколько примеров целей РК:
- Информирование целевой аудитории о запуске нового продукта.
- Улучшение узнаваемости бренда.
- Получение и повышение конверсий.
- Расширение целевой аудитории.
- Увеличение среднего чека.
- Увеличение удовлетворенности клиента.
Также нужно определить целевое действие, а для этого сформировать воронки продаж по каждому каналу. Воронка нужна для визуализации всех возможных вариантов конверсии по каждому каналу продажи: от сайта до продаж в мессенджерах. Нам надо понимать все пути и сценарии, по которым пользователь может прийти к совершению целевого действия.
Например, для социальной сети «ВКонтакте» воронка продаж может быть такой:
- Пользователь открыл приложение «ВКонтакте» и приступил к просмотру ленты.
- Его заинтересовал рекламный пост — он перешел в продвигаемое сообщество.
- Его заинтересовал контент — он подписался на сообщество.
- Позже пользователь увидел интересный для него товар в посте сообщества. Он нажал целевую кнопку в посте или связался с администратором сообщества для оформления интересующего его товара.
Проще всего отследить воронку продаж на сайтах. Для этого нужно изучить отчет по конверсиям и целевым действиям в системе веб-аналитики.
5 шаг. Выбор каналов размещения
Рекламные каналы заносятся в таблицу медиаплана. Рядом с каждым размещается колонка «Формат». В ней указываются конкретные требования к формату рекламных материалов, например: широкий «небоскреб», 240х400, 180х150. Также можно делать дополнительные заметки об эффективности того или иного вида рекламного материала и особые примечания.
Давайте разберем популярные каналы, которые можно встретить в медиапланах успешных российских компаний.
Газеты. Реклама в местных газетах — отличный способ для раскрутки локального бренда, если нужно задействовать широкую аудиторию. В газетах есть рубрики — если вы хотите таргетироваться, например, на любителей моды, то нужно выбрать соответствующий раздел для размещения статьи или объявления.
Журналы. Потребителей редко раздражает реклама в журналах, поскольку она часто связана с их интересами. Публикации, как правило, очень адресные (например, кулинарные или фитнес-журналы). Они достигают вторичной аудитории, поскольку журналы часто передаются семье и друзьям и хранятся у читателей долгое время.
Радио. Радиореклама позволяет ориентироваться на конкретные районы или регионы страны, а также города. Согласно исследованиям, воздействие радиорекламы (если конкретно, то речь о периоде принятия решения о покупке) является самым коротким по сравнению с рекламой в любых других СМИ.
Телевидение (включая кабельные и общедоступные каналы). Этот канал обладает хорошей «наглядностью» и может демонстрировать сценарии использования продукта в повседневной жизни. Вместе с тем этот канал один из самых дорогих, так как средний россиянин смотрит телевизор примерно 3 часа 40 минут ежедневно.
Наружная реклама: Рекламные щиты, плакаты, баннеры, ситилайты, экраны — все это хорошо привлекает внимание ЦА. В оживленном районе рекламное сообщение может охватывать от 10 000 человек ежемесячно и выше.
Контекстная реклама. Вид онлайн-рекламы, которая показывается в первых строках поисковой выдаче. Предусматривает оплату за совершенный клик или переход на сайт. При должной настройке это экономичный и эффективный инструмент.
Таргетированная реклама в соцсетях. Сила таргета в том, что рекламодатель может нацеливаться на аудиторию по сотне разнообразных параметров: по полу, возрасту, семейному положению, географии и другим. Можно также давать рекламу в сообществах по интересам, где обитает ваша ЦА.
Медийная реклама. Тип онлайн-рекламы, сочетающий в себе текст, изображения и URL-адрес, ведущий на сайт, где покупатель может узнать больше о продукте или купить его.
Реклама у блогеров. Плюсы этого канала — огромное количество форматов, отсутствие модерации (как на официальных площадках), огромные охваты. А еще у блогеров обитает самый лакомый срез ЦА, нужно только найти подходящего инфлюенсера.
Programmatic-реклама. Бывает двух видов: программные торги (использование платформ на стороне спроса) и ставки в режиме реального времени (позволяет рекламодателям делать ставки на показы только для нужной целевой аудитории. Если ставка выигрывает — объявление показывается сразу же).
6 шаг. Прогнозирование KPI и прибыли
В прогнозе результата продвижения должна быть конкретика: определенные цифры KPI. Они могут различаться в зависимости от видов рекламы, целей продвижения и специфичности самого продукта. Для одной компании важно суммарное количество продаж, а для другой — увеличение среднего чека.
Вот основные KPI для медиаплана:
- CR. Позволяет узнать соотношение пользователей, которые сделали целевое действие на сайте или в приложении.
- ROMI. Позволяет рассчитать уровень окупаемости затрат на маркетинг с учетом общих трат на рекламу (размещения, сотрудники, иные расходы).
- Охваты объявления. Точное количество людей, которые увидели вашу рекламу.
- CTR. Кликабельность объявления (соотношение показов и кликов).
Если знать KPI, можно рассчитать и ожидаемую прибыль от рекламы. Прогноз прибыли — самая сложная с точки зрения подсчета показателей часть медиаплана. Зато на выходе вы сможете получить важные для эффективного планирования продвижения метрики: прогноз по рекламному доходу, прогноз по количеству заявок, валовую прибыль и другие показатели.
Для прогнозирования прибыли вам понадобятся следующие данные: суммарный бюджет на продвижение, средняя цена заявки, средний чек, CR лида в подтвержденную продажу.
Вот формулы для подсчета разных видов прибыли:
Прогнозируемое количество лидов = суммарный бюджет / цену заявки.
Приблизительное число продаж = количество заявок * конверсию заявки в продажу.
Валовой доход (разница между выручкой и себестоимостью сбытой продукции или услуги) = количество продаж * стоимость среднего чека.
Прогнозируемая прибыль от рекламы = валовая прибыль - суммарные затраты на рекламу.
7 шаг. Распределение бюджета, сроки
Когда прогнозы составлены — можно распределить бюджет по рекламным каналам. Бюджет — это конкретная цифра, которую компания готова потратить на продвижение за неделю, месяц, квартал, год.
Перед заполнением таблицы необходимо уточнить приблизительную цену размещения для каждого конкретного канала и суммировать их с учетом периода размещения. Таким образом вы получите итоговую сумму, которая необходима для запуска всех рекламных кампаний.
В таблице можно работать с текущим и измененным бюджетом одновременно. Выглядит это следующим образом:
Благодаря колонке «Бюджет на продвижение» можно быстро пересмотреть значение любого канала в случае необходимости. Например, вы видите, что таргет не оправдывает себя после двух месяцев продвижения. В этом случае можно быстро исправить суммарный бюджет на таргетированную рекламу с учетом уже состоявшихся расходов по другим каналам.
Чтобы определить, какие каналы принесут наибольший выхлоп, а какие просто съедят бюджет, нужно использовать информацию, собранную на этапах исследования и постановки целей (популярность, поведение ЦА на разных площадках, наличие конкурентов).
8 шаг. Отслеживание эффективности
После внедрения плана нужно следить за соблюдением заданных KPI и показаниями реальных значений РК. Нельзя говорить об эффективности или неэффективности канала на кратких сроках (один день, три дня, неделя). Минимальный тестовый период для одного канала — две недели. Чем дольше вы сможете откручивать рекламу в разных каналах, тем больше ценной статистики накопите.
Еще два совета:
- За лидами удобно следить в «Яндекс.Метрике», если вы настроили соответствующие цели.
- Если приблизиться к заданным значениям не удается, значит вы выбрали нереалистичные или малодостижимые KPI. Их нужно пересмотреть.
Как применять медиапланирование: самое важное
Работая над своим первым медиапланом, учитывайте три простых нюанса:
- Таргетинг на уровне потребителя. Медиаплан должен «понимать» клиентов на самом подробном уровне. Значит, маркетологу нужно в первую очередь определить, какие креативы и форматы рекламы находят у них отклик. Для решения этой проблемы требуется углубленная маркетинговая аналитика.
- Знание рекламных каналов, площадок. Бренды должны назубок знать все каналы и платформы, с которыми взаимодействует их ЦА. Это позволит бизнесу более эффективно выбирать площадки для размещения. Все это должно быть сделано с учетом бюджета и расходов на онлайн- и оффлайн-каналы.
- Гибкость. Эффективное медиапланирование всегда требует большой гибкости в распределении бюджета между различными каналами, если они окажутся более успешными. Обязательно учитывайте этот момент при составлении плана и держите его в голове.
.png)
.png)
.png)
Комментарии