Что такое контекстная реклама: как выглядит и от чего зависит стоимость

В интернет маркетинге есть поисковое продвижение (SEO), маркетинг в социальных сетях (SMM), электронные рассылки (email-маркетинг). Есть и еще один инструмент, который при правильной настройке приводит посетителей здесь и сейчас и позволяет оценить свою эффективность на лету. 

Что такое контекстная реклама

Контекстная реклама — это вид платной рекламы, которую поисковые системы показывают пользователям в результате выдачи по их запросам.

Она решает задачу привлечения теплой аудитории из поисковой системы на сайт, где от нее ждут совершения какого-то конкретного (целевого) действия. Часто это именно покупка/заказ товара или услуг, но могут быть также подписка на рассылку компании или регистрация на сайте. Контекстная реклама позволяет быстро запускать рекламные кампании и получать результаты. Есть возможность точного замера результатов при правильной настройке аналитики.

Контекстную рекламу иногда называют поисковой, хотя она может показываться и на площадках РСЯ. Основное ее отличие от медийной (тематической) состоит в том, что она работает уже по сформированному спросу. То есть пользователь ищет товар или задает соответствующие поисковые запросы (может, уже посетил сайт) и только тогда ему будет показано рекламное объявление. Медийная реклама предназначена для узнаваемости бизнеса, поэтому ее показывают в основном по интересам пользователей, а также можно задавать демографические и географические настройки.

Сейчас в России доступна только контекстная реклама «Яндекс Директ». Рекламная система Google Ads для россиян не работает. 

В феврале 2025 года «Яндексом» пользовалось более 100 млн человек. Это все потенциальная аудитория «Яндекс Директ». Вдобавок есть сеть партнерских площадок, где также показывается контекстная и тематическая реклама от «Яндекс Директ». 

Простыми словами, контекстная реклама — та, что показывается, например, тогда, когда человек вводит в поиск запрос “купить резиновые сапоги ребенку” и видит объявления по продаже детских резиновых сапог.

Глоссарий

Ниже вы найдете несколько терминов, которые используются в контекстной рекламе.

• Единая перформанс кампания (ЕПК). Общий формат рекламных кампаний, объединяющий все возможные типы и виды рекламы.
• CTR. Процент показывающий соотношение кликов к показам.
• CPA. В отчетах «Яндекс.Директ» показывает стоимость клика или другого целевого действия.
• CPC (стоимость клика). Средняя стоимость клика в кампании, группе или по объявлению.
• Мастер Кампаний. Упрощенный интерфейс для быстрого запуска рекламы в «Яндекс.Директ».
• Рекламная Сеть «Яндекса» (РСЯ). Партнерские площадки, на которых размещаются рекламные объявления.

Как работает контекстная реклама

Процесс подбора объявлений зависит от особенностей площадки. Рассмотрю на примере поисковой рекламы:

1. Пользователь делает запрос. 
2. Алгоритм подбирает подходящие под запрос объявления.
3. Запускается VCG-аукцион для определения позиций показа для каждого выбранного объявления.
4. Выводятся объявления в блоке в соответствии с результатами аукциона.
5. Деньги списываются в зависимости от настроек или сразу после клика или после достижения конверсионного действия на сайте.

Сейчас применяется два типа аукционов:

1. VCG-аукцион. Используется на поисковой выдаче «Яндекс», а также поисковых площадках-партнерах. В аукционе по формуле рассчитываются позиции на основе ставки, коэффициенты кликабельности и качества.
2. GSP-аукцион. Применяется на площадках РСЯ и внешних площадках. Формула учитывает все те же показатели, что и для VCG-аукциона. Но, вот расчет стоимости клика отличается, в этом случае при клике по первому объявлению будет списана ставка объявления занявшего второе место.

Отдельно стоит оговорить, что коэффициент качества объявления нигде в интерфейсе «Яндекс Директа» не показывается. Он рассчитывается перед каждым показом и учитывает интересы пользователя, накопленные данные по кликабельности.

Современная контекстная реклама подразумевает несколько видов таргетинга:

• Ключевые фразы. Самый известный вид таргетинга, в этом случае объявления показываются на основе запроса пользователя.
• Автотаргетинг. Это разновидность таргетинга «ключевые фразы», только в этом случае запросы подбирает сам алгоритм.
• Географический таргетинг. Позволяет показывать рекламу пользователям из конкретных регионов, городов и городских районов.
• Временной таргетинг. Можно показывать рекламу только в те временные промежутки, когда в сети больше всего пользователей интересующихся вашей тематикой.
• Интересы и привычки. «Яндекс» для каждого пользователя собирает «портрет» и на основе этих данных может подбирать подходящие объявления. Вам достаточно указать в настройках рекламной кампании соответствующие интересы.
• Сегменты «Яндекс Аудиторий». Вы можете собрать аудиторию из «Яндекс Метрики» или загрузить данные из CRM и настроить таргетинг по этим данным.
• Ретаргетинг. В этом случае реклама показывается людям, уже бывшим на вашем сайте. 

Читайте также:

Новые форматы рекламы товаров в «Яндекс.Директ»: как их применять

Примеры и виды контекстной рекламы

Основные виды — поисковая и тематическая, которую пользователю показывают РСЯ. Форматов намного больше.

Основной и наиболее востребованный формат — текстово-графический. Это может быть просто заголовок, текст, контакты и быстрые ссылки. На скриншоте показан пример текстово-графического объявления в поисковой выдаче: 

При показе рекламы в сетях к тексту добавляется еще и картинка. Есть несколько форматов: горизонтальные, вертикальные, квадратные. Вот как выглядит горизонтально объявление в РСЯ:

Графические объявления могут показываться в видео. На скриншоте показан пример такого всплывающего окна с рекламным объявлением:

Для магазинов и товаров есть отдельный формат — товарное объявление. Создаются такие объявления на основе загруженных в рекламную систему фидов. Из этих файлов берутся данные для автоматического составления объявлений. На скриншоте показан вариант блока товарных объявлений.

Это основные и самые распространенные виды контекстной рекламы в России на 2025 год.

Чтобы определить, какие объявления более эффективны, можно посмотреть отчет с показателями по каждому креативу: 

Для литературного проекта мне требовалось получить клики по минимальной стоимости. На скриншоте красным выделены показатели неудачного объявления и показавшего лучший результат.

На скриншоте ниже показано успешное объявление:

Вероятнее всего высокая эффективность связана с более подходящей картинкой.

А вот неудачное объявление:

Здесь опять же в «минус» сработал визуальный креатив. При создании девушку пришлось немного обрезать. К тому же, не у всех почитателей славянского фэнтези этот жанр ассоциируется с девушками.

Аналогично можно проверять и другие гипотезы — например, подбирать объявления по стоимости конверсии, CTR и другим показателям.

Читайте также:

Что такое операторы в Яндекс.Директ, как их использовать

Контекстная реклама «Яндекс Директ»

Основные варианты размещения в «Яндекс Директе» — это поисковая выдача и РСЯ. Есть также реклама мобильных приложений, баннеры на поиске и видеореклама.

Поисковая реклама размещается над результатами органической выдачи или под ними в зависимости от того, какое место куплено — места под органической выдачей дешевле, над ней — дороже. Объявления очень точно соответствуют запросу пользователя. На скриншоте показан пример рекламного блока в поисковой выдаче, а также «Баннер на поиске».

Контекстная реклама в РСЯ работает с более прохладной аудиторией и «догоняет» человека в соответствии с его последними запросами в поиске «Яндекса» — показывает не то, что ищет человек прямо сейчас, а то, что он искал недавно. CTR у кампаний в РСЯ часто ниже, чем у поисковых. На скриншоте показан блок с вертикальными объявлениями РСЯ. Тематика объявлений соответствует моим интересам.

Приведу технические требования к тексту объявлений, которые предъявляет «Яндекс Директ»:

• Заголовок — 56 знаков (включая пробелы и знаки препинания), одно слово не более 22 символов. Если заголовок слишком короткий, здесь может показываться часть дополнительного заголовка.
• Дополнительный заголовок — 30 символов и 15 знаков препинания, одно слово не более 22 знаков. На практике может не показываться, если основной заголовок длинный и на мобильных устройствах.
• Текст объявления — 81 символ и 15 знаков препинания, одно слово не более 23 знаков (текст объявления может быть обрезан в зависимости от места показа). Обычно показывается полностью в рамках указанных размеров.
• Ссылка — 1 024 знака (включая протокол). Если ссылка больше, лучше использовать сокращатели.
• Отображаемая ссылка — 20 знаков (не включая домен). Это фраза, подменяющая ссылку в объявлении. Лучше использовать основное ключевое слово для объявления.
• Уточнения — 25 знаков с учетом пробелов, общая длина уточнения для одного объявления должна быть не более 132 символов для показов на десктопах и не более 66 — на мобильных устройствах. Рекомендуется использовать усиливающие основное предложение слова.
• Быстрая ссылка — 30 знаков (заголовок), описание — не более 60 знаков. Эти ссылки должны вести на дополнительную информацию о предлагаемом товаре.

Читайте также:

Что такое семантическое ядро и как его составить

Преимущества и недостатки контекстной рекламы

Начну с плюсов:

• Быстрый результат. Есть возможность быстро запустить рекламу и получить первые заказы. 
• Целевой трафик. Большое число таргетингов обеспечивает точечную настройку под целевую аудиторию.
• Гибкость настроек. Внутри кабинета достаточно много настроек, которые упрощают процессы настройки.
• Измеримость. Есть хорошие отчеты, позволяющие измерить любые показатели.
• Оплата за результат. Имеется возможность показывать рекламу и платить только за конверсии.

Есть также ряд недостатков:

• Необходимость специальных знаний. Несмотря на кажущуюся простоту, придется изучать принципы работы рекламных систем.
• Высокая конкуренция в некоторых нишах. Некоторые ниши «перегреты», и там сложно получить заказы по хорошим ценам.
• Риск «скликивания» бюджета. Есть проблема фрода в рекламных системах, полностью устранить этот риск невозможно.
• Зависимость от рекламных систем. Если вы продвигаетесь только через «Яндекс Директ», то заказы у вас будут только пока вы оплачиваете рекламу.

Отмечу, что контекстную рекламу можно заблокировать с помощью специальных программ-адблокеров — например, Adblock Plus или uBlock Origin. И хотя ее блокируют реже, чем любые другие виды рекламы, это тоже имеет смысл учитывать и относить к недостаткам.

Продвижение сайтов

• Любой формат сотрудничества: позиции, лиды, трафик.
• Подбираем запросы, которые приводят реальных покупателей!

Подробнее

Настройка контекстной рекламы

Настройка требует обширных знаний, опыта, понимания нюансов работы каждого вида и формата, а также хорошей маркетинговой базы. Работа начинается задолго до собственно изменения настроек в рекламном кабинете и включает следующие этапы.

Анализ

Это комплексное исследование рынка, конкуренции и вашей компании. Анализ позволяет разработать результативную стратегию настройки, запуска и ведения контекстной рекламы.

Изучение прямых конкурентов в «Яндекс Директе»

Важно проанализировать тех, с кем вашим рекламным объявлениям придется конкурировать за одну и ту же аудиторию в одно и то же время, посмотреть удачные креативы, что-то перенять, где-то найти возможность сделать более сильные предложения.

Определение целей рекламной кампании и ее бюджета

Выведение на рынок нового продукта, проведение акции, получение новых подписчиков или снижение затрат — все это может быть целями, но работать с ними придется по-разному. Важно оцифровать эти цели: например, получить 100 лидов за 2 месяца по цене не выше 2 000 ₽ или снизить текущую стоимость лида на 30 %. На этом этапе уже можно рассчитать рекламный бюджет и определить, с какими группами аудитории важно работать в первую очередь.

Составление семантического ядра

После того, как в «Яндекс Директ» стал применяться автотаргетинг, а также семантическое соответствие при подборе объявлений, нет необходимости собирать огромное семантическое ядро. Достаточно собрать небольшое ядро из «масок», где будут указаны основные поисковые запросы, касающиеся вашего бизнеса. Этого будет достаточно для запуска рекламной кампании.

Минусация ключевых слов

Это отдельный этап работы, и его значение очень велико. Например, вы запускаете рекламную кампанию чтобы найти заказы на копирайтинг, он же написание текстов. Если не отминусовать слова «песня», «саундтрек», объявления увидят те, кто ищет слова (тексты) каких-то песен — это точно не ваша целевая аудитория. CTR будет низким, и придется повышать стоимость клика.

А если не отминусовать слова «примеры», объявления, скорее всего, увидят люди, которые хотят начать зарабатывать в интернете и ищут примеры текстов и портфолио копирайтеров. Так появляются нецелевые клики, то есть переходы на целевую страницу будут, рекламный бюджет будет израсходован, но клиентов не прибавится.

Разделение рекламных кампаний

После запуска ЕПК такая необходимость отпала, но внутри кампании имеет смысл разделить группы по географическому таргетингу. Также можно запускать отдельные группы на разные товарные позиции.

Подготовка объявлений

После того, как автотаргетинг сделали неотключаемым, необходимо уделять больше внимания созданию объявлений. Они должны максимально точно отвечать на потребности пользователей. Например, если мы продаем мебель под заказ, в объявлениях нужно отражать возможность индивидуального заказа мебели, замеры, сроки исполнения. Также можно генерировать объявления прямо в интерфейсе «Яндекс.Директ». Создаются они на основе информации размещенной на рекламируемой посадочной странице.

Настройка UTM-меток

Чтобы понять эффективность каждого объявления, ссылки на них должны содержать UTM-метки — особые опознавательные знаки, помогающие отследить путь клиента и понять, с какого именно объявления он перешел на сайт. Учитывайте, что метки, вписанные на уровне объявлений, имеют преимущество над метками в группе и кампании.

Например, если у вас в объявлении и группе есть одинаковая метка с разными параметрами, при показе объявлений будет использована UTM-метка из объявления. UTM-метка выглядит так:

Читайте также:

Контекстная реклама Яндекс.Директ: настройка и запуск

Теперь можно переходить к настройке. Подробно о настройке рекламу в «Яндекс Директ» вы можете прочитать в нашей статье. Здесь же я просто подсвечу некоторые важные нюансы.

Настройка настройка начинается с клика по кнопке «+ Кампании», так вы попадете на страницу выбора типа целей.

На странице выбора инструментов и целей переходим в «Режим эксперта». Здесь выбираем «Единая перформанс-кампания» и кликаем по этой плашке. Остальные предлагаемые варианты рассматривать не будем.

Даем кампании название, указываем ссылку на продвигаемый продукт. Также желательно подключить организацию из «Яндекс Бизнеса».

Обязательно нужно настроить места показа. Рекомендуется разделять поисковую рекламу и РСЯ. 

Обязательно выбираем стратегию показа рекламы. Если у вас настроены конверсии в счетчике «Яндекс Метрики», имеет смысл выбрать стратегию «Максимум конверсий». В том случае, когда нужно получить максимальный охват, лучше выбрать стратегию «Максимум конверсий». В зависимости от выбранной стратегии устанавливаем стоимость конверсии/клика, расход за период времени, способ ограничения конверсии.

На уровне группы выбираем регионы для показа. Это важная настройка, позволяющая показывать рекламу только в нужных городах и регионах. Если рекламируетесь на всю Россию, имеет смысл выделить Москву и Санкт-Петербург в отдельную группу — так вы снизите расходы на рекламу.

Обязательно сделайте настройку категорий автотаргетинга. Сейчас невозможно отключить эту подстройку полностью, но вы можете отключить наименее эффективные в вашем случае категории.

При настройке объявлений вам сначала нужно выбрать тип объявления. В большей части случаев универсальным решением становится «текстово-графическое». Остальные варианты более узкоспециализированы. Например, «графические» больше способствуют узнаваемости бренда, чем быстрым продажам. Товарные объявления и страницы каталога подходят для интернет-магазинов.

Дальше вы можете заполнить все доступные поля. Чем больше вы впишите информации, тем качественнее и эффективнее будет объявление. После заполнения всех полей вы можете сразу запустить кампанию, добавить объявление в текущую группу или добавить новую группу.

После настройки всех параметров можно запускать рекламную кампанию. Она запустится после модерации. Чаще всего модерация проходит почти мгновенно, но если этого не произошло, не переживайте, реклама запустится в течение пары часов.

Чек-лист настройки контекстной рекламы

• Анализ целевой аудитории. Нужно понимать, кто ваша аудитория и как лучше рекламировать ей товар.
• Анализ конкурентов. Обязательно проверяем, с кем будем конкурировать в «Яндекс Директе».
• Сбор семантического ядра. Сейчас не требуется собирать тысячи слов, достаточно собрать базисные маркерные запросы.
• Выбор мест показа. Поисковая реклама гораздо эффективнее для быстрых продаж, но и стоит дороже. РСЯ хорошо подходит для холодного трафика и/или ретаргетинга, стоит такая реклама дешевле.
• Настройте условия показа. Добавьте ключевые слова, интересы. Добавьте корректировки, если знаете что какая-то часть аудитории не станет вашими клиентами.
• Создайте объявления. Обязательно заполняйте все имеющиеся поля, это увеличит шансы на выигрыш аукциона.

Читайте также:

Как правильно сделать прогноз рекламного бюджета в «Яндекс.Директ»: пошаговая инструкция

Интеграция с «Яндекс Метрикой»

Если «Яндекс Метрика» находится на том же аккаунте, что и «Яндекс Директ», привязка происходит автоматически. Но если они находятся на разных аккаунтах, возникает вопрос: как передавать данные? 

В меню «Яндекс Метрика» находим ссылку «Настройки». Кликаем на нее и в выпадающем окне выбираем «Доступ»:

Открывается окно с настройками. Нас интересует раздел «Индивидуальный доступ». Нажимаем на кнопку «Добавить пользователя»:

Во всплывающем окне указываем логин, которому будет дан доступ. Других настроек не требуется, оставляем все по умолчанию. Нажимаем кнопку «Добавить». 

На этом процесс интеграции завершен. Счетчик автоматически добавится в «Яндекс Директе».

Советы по оптимизации контекстной рекламы

После настройки и запуска кампании ее необходимо оптимизировать. Вот несколько советов по оптимизации:

• Проверка эффективности отдельных объявлений. Обязательно проверяйте какие объявления показывают плохие результаты. Их нужно отключать или редактировать.
• Оптимизация по конверсиям. Если ваша рекламная кампания набирает больше 10 конверсий за неделю, имеет смысл попробовать эту стратегию.
• Исправление неработающего автотаргетинга. В этом случае можно попробовать его «отключить». Для этого пререводим кампанию на ручное управление ставками, и ставим на условие «автотаргетинг» стоимость клика 0,3 рубля. В большей части ниш этого будет достаточно чтобы исключить показы с помощью автотаргетинга.
• Включение корректировки по дополнительным параметрам. Это позволит отсекать нецелевую аудиторию и людей не готовых покупать.
• Чистка площадок. Если вы показываете рекламу на мобильных устройствах, имеет смысл периодически проверять какие какие площадки используются для показов и минусовать игры на Android, они как правило, совсем не приводят целевую аудиторию.

Ретаргетинг позволяет повторно показывать рекламу людям, посещавшим сайт или достигшим конверсии. Имеется «офферный ретаргетинг», и в этом случае товарные объявления будут показаны пользователям, которые смотрели товары на вашем сайте.

Для оптимизации рекламы имеет смысл посмотреть конкурентов. Для этого в прогноз бюджета вводим основные ключевые запросы. После получения прогноза кликаем на ссылку в виде ключевого запроса.

Открывается страница со списком объявлений показывающихся по такому же запросу. Вы можете кликнуть по объявлениям и провести полноценный конкурентный анализ.

После тщательного анализа конкурентов вы сможете улучшить свои объявления. Главное — в любом случае после всех изменений проверять реальную статистику на вашем проекта.

Стоимость контекстной рекламы

Точно сказать, сколько стоит контекстная реклама, сложно. Это, в первую очередь, зависит от ниши. Например, клик в рекламе рехаба стоит около 170 рублей, а вот в остеклении лоджий — порядка 570 рублей. В таких условиях невозможно сказать точную стоимость рекламы.

Также на цены влияет регион показа. Чем выше конкуренция, тем дороже будет стоить реклама. При этом необходимо заниматься оптимизацией рекламы.

В основном в оптимизацию входит либо пересплитовка бюджетов между РК/каналами. Даем больше денег тому направлению, которое лучше работает и больше приносит. В рамках самих РК это анализ эффективности работы (запросы, объявления, гео, настройки, стратегии, устройства, соцдем, аудитория и т. д). Что-то может быть дорогим и не приносить лидов/дохода, когда другому не хватает бюджета, к примеру, чтобы давать больше. Тогда мы можем остановить или снизить запрос, группу, аудиторию.

Елена Присенко

Руководитель группы контекстной рекламы

Для контекстной рекламы подходит стандартная формула ROI. По ней можно рассчитывать возвращаемость инвестиций в рекламу:

Контекстная реклама

• Быстрый и эффективный способ увеличения продаж и заказов на сайте.
• Раскрутка нового бренда, товара или услуги в интернете.

Подробнее

Ведение рекламной компании

Один раз настроить рекламу и больше ничего не делать не выйдет. Необходимо постоянно следить за работающей кампанией. В ведение рекламы обычно включают следующие работы:

• Анализ кампаний. Для этого используются отчеты из «Яндекс Директа»: можно создать сборные таблицы для любых условий.
• Проверка поисковых запросов и площадок. Если реклама показывается по мусорным запросам, например, реклама пластиковых окон показывается со словом «бесплатно», стоит добавить его в список «минус-слов». Аналогично поступаем с площадками которые дают клики приводящие к большому числу отказов.
• Настройка коллтрекинга. Это позволит отслеживать звонки поступающие с объявлений.

FAQ

Приведу несколько часто встречающихся вопросов от начинающих контекстологов.

Сколько времени нужно на обучение алгоритма?

Это зависит от бюджета и особенностей ниши. Обычно на обучение требуется не менее одной недели, но процесс может ускоряться или растягиваться по времени.

Можно ли вообще не собирать ключи?

Да, можно. Вы можете пользоваться только автотаргетингом на поиске или интересами в РСЯ. Но тут есть нюансы. Если интересы в РСЯ работают, автотаргетинг редко срабатывает правильно.

Работает ли связка один ключ – одно объявление?

Так работали контекстологи несколько лет назад. Сейчас подобная схема не работает. Лучше стараться делать как можно больше объявлений, чтобы перекрывать весь поисковый спрос, связанный с этой фразой.

Коротко о главном

• Контекстная реклама — это объявления, которые показываются пользователям в зависимости от их запросов, интересов и поведения в интернете.
• В отличие от таргетированной рекламы (например, в соцсетях), контекстная реклама реагирует на конкретные поисковые запросы.
• Объявления Яндекс Директа появляются в поиске «Яндекса», на партнёрских сайтах (Рекламная сеть Яндекса — РСЯ) и в сервисах («Яндекс Карты», «Маркет» и др.).
• Система использует аукционную модель: чем выше ставка и качество объявления, тем лучше позиция.