Коммуникационная стратегия бренда: что это, где используется, как разработать и внедрить

Коммуникация, общение — самое важное, что соединяет бренд и его аудиторию. Нет общения — нет доверия; нет доверия — нет продаж, а продажи это альфа и омега любого бизнеса. О том, как выстроить долгосрочную коммуникацию со своими покупателями, и действующими, и потенциальными, и каких ошибок избегать — разбираемся в этой статье.

Что такое коммуникационная стратегия

Коммуникационная стратегия (КС) — это способы общения с аудиторией, с помощью которых бренд достигает своих долговременных целей. Площадками для общения бренда и потребителя могут быть посты в социальных сетях, блог в «Дзене», статьи и реклама в СМИ, то есть любое медиапространство. КС — это возможность для бренда выделиться среди конкурентов и убедить аудиторию в том, что ей стоит выбрать именно это предложение.

Это все то, что бренд транслирует вовне, начиная от логотипа и слогана, и заканчивая tone of voice в социальных сетях.

КС состоит из трех больших блоков:

1. Маркетинговый блок. Рассказывает о преимуществах бренда, доносит уникальное торговое предложение, помогает отстроиться от конкурентов.
2. Креативный блок. Включает разработку фирменного стиля и тех месседжей, которые необходимо донести до аудитории.
3. Медийный блок. Это — непосредственно общение в разных каналах, от СМИ до аккаунта компании в социальных сетях.

Простыми словами, коммуникационная стратегия — это голос бренда, который слышит его аудитория, и действующая, и потенциальная.

Читайте также:

12 причин, зачем бизнесу вести соцсети

Зачем нужна коммуникационная стратегия и какие задачи решает

КС — это важный компонент эффективного управления брендом. Она формирует понятную систему взаимодействия между брендом и его целевой аудиторией. Благодаря системе, все подразделения и сотрудники компании понимают, какую информацию важно доносить до клиента.

Основная цель КС — это продвижение бренда через активное общение с целевой аудиторией. Но помимо этого существует множество задач, которые коммуникативная стратегия успешно решает:

• Рост продаж. Продуманная КС способствует увеличению объемов продаж, привлечению новых клиентов и удержанию текущей аудитории.
• Повышение лояльности клиентов. Через умелое общение с ЦА она создает положительный опыт взаимодействия с брендом. Так строятся долгосрочные отношения с клиентами и формируется комьюнити вокруг бренда.
• Расширение аудитории. КС помогает привлечь новых потенциальных клиентов, выйти на новые рынки и на новые сегменты целевой аудитории.
• Знакомство с продуктом. КС выступает как связующее звено между брендом и его клиентом — без общения невозможно донести никакую информацию, в том числе — познакомить с товаром или услугой компании.
• Мотивация к покупке. КС создает атмосферу, которая мотивирует потребителя покупать, показывая преимущества и подчеркивая ценность бренда.
• Предотвращение репутационных проблем. КС поможет не только эффективно реагировать на возможные проблемы, но и предотвращать их, сохраняя репутацию бренда.

Читайте также:

Digital-стратегия бренда: каких ошибок продвижения она поможет избежать

Виды коммуникаций

Выделяют два вида коммуникативных стратегий — вербальную и невербальную.

Вербальная коммуникация охватывает все разговорные и текстовые форматы общения, включая устное общение по разным каналам. Например, это телефонные разговоры, видео-конференции, публичные выступления, а также письменные коммуникации в социальных сетях, электронной почте, блоге.

Невербальная коммуникация описывает негласные сигналы — жесты, мимику и интонации. Регламентация невербальной коммуникации важна, чтобы обеспечить согласованность между месседжами бренда и поведением его сотрудников. Противоречие между вербальными и невербальными сигналами может вызывать диссонанс у клиентов и негативно повлиять на восприятие бренда.

Также КС можно разделить на внутренние и внешние.

Внутренние — общение с сотрудниками. Аудитории эта часть КС не видна, тем не менее она работает на то, чтобы создать и укрепить имидж компании. В первую очередь как человечного и дружелюбного работодателя — и таким образом привлекать более квалифицированные кадры.

Внешние — позиционирование компании на рынке. Это правила общения с клиентами, партнерами, конкурентами, а также регламентация слов и действий сотрудников в разных ситуациях, в том числе при форс-мажорах. КС помогает людям понять, насколько им близок бренд и в чем его преимущества.

Читайте также:

Как написать крутую статью в блог за 13 шагов

Когда и кому необходима коммуникационная стратегия

Небольшой бизнес или стартапы могут обойтись без КС. Но чем больше компания, тем важнее для нее становится коммуникативная стратегия. Представьте федеральную компанию с десятком департаментов, двумя десятками филиалов и 3 000 сотрудников. Если каждый филиал будет придерживаться своего личного тона в общении с клиентами, то общего образа бренда не сложится; он будет похож на лоскутное одеяло. КС дает общее понимание целей коммуникации и задает общий тон.

Вот в каких ситуациях КС особенно важны:

• Запуск нового бренда или проведение ребрендинга. КС необходима для трансляции новых ценностей, позиционирования и сообщений бренда, создания связи с целевой аудиторией.
• Появление новой аудитории или новых рынков сбыта. КС поможет в адаптации коммуникаций для различных сегментов аудитории, даст возможность повысить узнаваемость бренда и привлечь новых клиентов.
• Изменение цены. КС необходима для обоснования изменений ценовой политики и сохранения лояльности аудитории.
• Необходимость улучшения потребительского опыта. КС поможет вернуть доверие клиентов и повысить их уровень удовлетворенности.

Читайте также:

Что такое ценностное предложение и как его создать

Структура коммуникационной стратегии

Поэтапная работа над коммуникативной стратегией выглядит так:

Оценка ситуации

• Проведите коммуникационный аудит, изучите текущую позицию бренда в различных каналах, таких как сайт, социальные сети, рекламные каналы.
• Оцените эффективность существующих коммуникаций, выделите удачные и неудачные примеры.
• Проанализируйте конкурентное окружение и оцените репутацию и известность бренда.

Определение коммуникационной идеи

• Сформулируйте бизнес-цель и опишите желаемый образ бренда, который необходимо создать.
• Сравните текущую ситуацию компании с целью и образом, определите необходимые изменения в коммуникации для достижения цели.
• Разложите цель на конкретные сообщения, которые будут отражать цели и ценности вашего бренда.
• Создайте месседжи, которые будут соответствовать интересам и потребностям каждого сегмента вашей целевой аудитории.

Выбор целевой аудитории

• Изучите целевую аудиторию, составьте ее описание и разделите на сегменты с учетом возраста, пола, географии и других параметров.
• Определите интересные и перспективные сегменты аудитории, на которые будет ориентироваться бренд.
• Создайте образ и месседж, которые будут релевантны, близки и понятны каждому сегменту.

Выбор каналов и инструментов

Рассмотрите оплаченные каналы (реклама, спонсорские тексты) и каналы, в которых компания не платит за размещение — например, она провела значимое исследование, и об этом пишут СМИ.

Учитывайте социальные каналы — прежде всего социальные сети, и собственные каналы бренда — сайт, блог, вебинары.

Составление плана

На этом этапе объедините информацию о целевой аудитории, сформулированные сообщения и выбранные каналы в конкретный план действий. Опишите, где и какие сообщения и месседжи должны быть представлены целевой аудитории. Рассмотрим, как мог бы выглядеть план для кофейни.

После этого выберите периодичность общения и определитесь с бюджетом на каждый канал.

Анализ и корректировка результатов

КС всегда работает с областью предположений — что интересно аудитории, в каких каналах она предпочитает общаться, как отреагирует на конкретный месседж. Иногда результаты совпадают с ожиданиями, а иногда нет. Поэтому после запуска коммуникативной стратегии проведите анализ эффективности ее реализации. Для этого можно использовать мониторинг социальных медиа, отзывы клиентов, анализ показателей трафика на сайте, или же показатели конверсий.

После анализа результатов при необходимости проведите корректировку стратегии в соответствии с полученными данными. Может быть, поменяется целевая аудитория, может быть — набор каналов для общения, а, возможно, будет перераспределен бюджет.

Читайте также:

SEO анализ конкурентов - подробное руководство

Примеры успешной коммуникационной стратегии

У нас их для вас целых четыре.

«Сбербанк»

Компания активно педалирует тему борьбы с телефонными аферистами — тема вечнозеленая, звонят «сотрудники банков» и даже «сотрудники Центробанка» практически всем. Поэтому постараться защитить свою аудиторию, предупредить ее о возможных схемах мошенничества — несомненное благо. Для репутации банка это будет плюсом.

Банк «Точка»

Он позиционирует себя как динамичный современный банк для молодых предпринимателей. Его КС включает следование интересам аудитории. Например, банк активно выпускает мерч, а также…

Онлайн-кинотеатр Okko

Он выбрал коммуникативную стратегию «полного погружения в кино». Это — погружение в кинореальность без каких-то отвлекающих моментов, например, рекламы. До октября 2021 года рекламы внутри фильмов и даже перед фильмами на платформе не было в принципе. Также Okko подавал как свое преимущество хорошее качество картинки на любых гаджетах.

Каршеринговая компания «Делимобиль»

Она делает ставку на создание лояльного каршерингового комьюнити людей, которые любят ездить на автомобилях, но не хотят заморачиваться с их обслуживанием — то есть выбирают идеи smart-потребления. Именно такой месседж и доносит до аудитории этот бренд.

Таргетированная реклама в социальных сетях

• Ваша реклама показывается аудитории с точно заданными параметрами: пол, возраст, работа, гео, интересы, темы.
• Это гибкий и тонко настраиваемый на конкретный сегмент аудитории инструмент продвижения.

Как часто нужно обновлять стратегию

Коммуникативная стратегия существует не в вакууме. Она увязана с общей стратегией развития компании, и не должна ей противоречить. Но поскольку рынок и потребительские ожидания меняются, а бизнес вынужден под них подстраиваться, разработать КС раз и навсегда не получится.

Какой-то четко определенной периодичности пересмотра КС нет, но на практике бизнес анализирует и актуализирует стратегию примерно раз в 2-3 года. Но, конечно, любые правки можно вносить и чаще, если того требует ситуация. Например:

• Бренд активно растет и масштабируется. Был скромный стартап — вырос в федеральный бизнес.
• Меняется целевая аудитория бренда. Бренд ориентировался на молодых, но с течением времени решил делать акцент на возрастную аудиторию.
• Изменяется внешняя ситуация. В период пандемии и в период начала санкционной войны против России многие бренды были вынуждены активно меняться. А кто знает, что ждет нас впереди!

Распространенные ошибки

• Отсутствие конкретных целей и ключевых показателей эффективности (KPI). Без конкретных целей и метрик успеха сложно оценить, насколько эффективна коммуникационная стратегия и в каком направлении ее корректировать. И нужно ли это делать.
• Недостаточное понимание целевой аудитории. КС должна быть адаптирована под интересы и потребности целевой аудитории — а для этого аудиторию важно изучать, и не один раз перед началом разработки, а периодически.
• Несогласованность. Чрезмерное разнообразие тематик и стилей взаимодействия могут размывать образ бренда, что точно нельзя назвать плюсом. Да и целевая аудитория запутается.
• Игнорирование обратной связи и неспособность адаптироваться. КС должна быть гибкой и способной реагировать на обратную связь от аудитории. Игнорирование обратной связи может привести к потере доверия и лояльности.
• Слепое следование мировым трендам. Это болезнь многих российских брендов — равнение на мировые тренды. Так, в 2021 году магазин «ВкусВилл» попытался обыграть ЛГБТ-повестку — явный мировой тренд. Но его аудитория этого не оценила.
• Желание быть в контексте любой ценой. Например, в 2020 году многие бренды начали направо и налево распространять советы и памятки о том, как защититься от Covid-19. Но потребители ждали этого вовсе не от коммерческих брендов, а от государственных структур, и лечебных учреждений. Согласитесь, что обувной бренд или банк, раздающие советы по защите от вирусов, выглядят странно, потому что это вне сферы их компетенций.
• Отсутствие четкого плана. В отсутствии плана общение с аудиторией получается фрагментарным. Как правило, оно не дает того эффекта, на который рассчитывает бизнес.

Читайте также:

Что такое SERM и как работает управление репутацией компании в интернете

Коротко о главном

• Коммуникационная стратегия — способ общения бренда с аудиторией, который помогает достигать долгосрочных целей развития бренда.
• Главная цель КС — продвижение бренда через общение с аудиторией, однако она также решает множество других задач, таких как рост продаж, повышение лояльности клиентов, расширение аудитории, знакомство с продуктом, мотивация к покупке и предотвращение репутационных проблем.
• Виды коммуникаций включают вербальную и невербальную коммуникацию. Вербальная — все разговорные и текстовые форматы, в то время как невербальная — негласные сигналы, такие как жесты и мимика.
• КС особенно важна в случаях запуска нового бренда или ребрендинга, при появлении новых аудитории или рынков сбыта, при изменении ценовой политики и необходимости улучшения потребительского опыта.

Присоединяйтесь к нашему Telegram-каналу!

• Теперь Вы можете читать последние новости из мира интернет-маркетинга в мессенджере Telegram на своём мобильном телефоне.
• Для этого вам необходимо подписаться на наш канал.