Один из первых вопросов для тех, кто начинает заниматься рекламой в интернете, будет выбор модели ее показа: за показы, за совершенные целевые действия, за просмотры.
Последнюю мы и разберем в статье. Погнали.
Что такое CPV
У этого показателя целых два значения:
- CPV (Cost Per View) — это цена одного просмотра рекламы. В расчет берутся видеоролики, которые были просмотрены от начала и до конца. Оптимально использовать, когда пользователь самостоятельно начал смотреть видео на видеохостингах или в социальных сетях.
- CPV (Cost Per Visitor) — это цена за одного посетителя. Рекламодатель платит по факту визитов уникальных посетителей на сайт. Если тот же самый посетитель еще раз придет на сайт по ссылке с рекламы, оплата за это не списывается.
Интернет-маркетологи используют CPV на верхних ступенях воронки продаж. Пользователь посмотрел видеоролик и в конце увидел для себя интересующую его информацию. В итоге рекламодатель собирает заинтересованную целевую аудиторию и уже может вести дальше этих людей по воронке продаж при помощи ремаркетинга и конвертировать посетителей в лидов, а затем и в покупателей.
Кроме того, оплата за посетителя / просмотр используется в имиджевой рекламе, когда нужно повысить лояльность к бренду, построение репутации и т. п.
Плюсы и минусы Cost Per View
Не существует идеальных моделей, поэтому мы неизменно освещаем как положительные, так и отрицательные их стороны.
Плюсы:
- Пользователь сам начинает взаимодействовать с рекламой, без принуждения. Соответственно, у него нет к ней отторжения, а наоборот — формируется лояльность.
- Если реклама была сделана качественно и интересно, пользователи вполне могут смотреть ее до конца и делиться в социальных сетях со своим кругом знакомств.
- Рекламодатель экономит деньги, потому что не показывает рекламу тем, для кого она наверняка не представляет интереса. Аналитика доказывает, что в подавляющем боьлшинстве случаев человек, просмотревший ролик до конца, готов и дальше идти по воронке продаж, чтобы совершить целевое действие.
- Одно- и двухминутные ролики, как правило, досматривают до конца: внимание не рассеивается на таких коротких видео.
- По стоимости подобная модель рекламы окупается и в некоторых случаях сравнима с затратами на CPM.
- Если реклама начинает вируситься, она вполне может попасть на YouTube и получить тысячи и даже миллионы дополнительных просмотров.
Минусы
- Для изготовления полезного и интересного видео требуются затраты времени, денег и труда. Аудитория становится все более искушенной и ее все сложнее завлечь во взаимодействие.
- С такой моделью сложно рассчитывать на получение широких охватов.
Как и когда CPV используется в видеорекламе
В интернет-маркетинге цену посетителя или визита вычисляют, чтобы получить реалистичные данные об уровне конкуренции рекламы и уровне пользовательского спроса.
Простая логика: если через месяц после запуска рекламы CPV растет, как цены на гречку, ваши конкуренты выигрывают у вас аукцион, а аудитория подустала от неуемного (да может и более чем приемлемого) креатива, нужно либо вносить коррективы в рекламу, либо полностью ее останавливать.
Напротив — если показатель падает, как доллар в апреле 22-го, можно навострить маркетинговые ушки и начать привлекать аудиторию с меньшими затратами, потому что конкуренты у вас ослабли.
При помощи отслеживания CPV с последующими выводами рекламодатель достигает того, что:
- реклама направлена только на аудиторию из пользователей, которые заинтересованы просмотреть видео до конца, а после просмотра пойти и познакомиться с рекламируемым продуктом;
- фокусировка делается только на тех, кто лояльно настроен к рекламным материалам;
- собирается аудитория, которую потом можно «догнать» ретаргетингом и ремаркетингом из контекстной рекламы и социальных сетей.
Как посчитать CPV
Мы уже узнали, что у аббревиатуры две расшифровки, поэтому и формулы у нас будет две.
Для расчета затрат на рекламу применяются простые формулы. Данные для них доступны в рекламных кабинетах Google Ads и Яндекс.Директ.
Формула для просмотров
Учитываем количество просмотров рекламных роликов и потраченный на рекламу бюджет.
Cost Per View = Рекламные расходы / Количество просмотров рекламного ролика
Пример 1.
Производители фиолетового сахара настроили и запустили РК с показами видеороликов, эксплуатирующих образ Тони Монтаны из «Лица со шрамом», где реклама откручивалась за просмотры. За две недели (14 календарных дней) на нее было потрачено 13 500 рублей и ее посмотрели 1 400 человек. Считаем показатель:
CPV = 13 500 / 1 400 = 9,6 рублей
Формула для посетителей
Для подсчета стоимости визита нужно знать суммарный трафик и рекламный бюджет. Формула такая:
Cost Per Visitor = Затраты на рекламу / Количество посетителей, пришедших на сайт с рекламы
Пример 2.
На волне успехов с фиолетовым сахаром производители решили запустить в производство сгущенку с ягодами (малина, клубника, черника), сделали под продукт посадочную страницу и запустили на нее рекламу. В течение трех с половиной недель на лендинг пришли 52 000 уникальных посетителей-сладкоежек, затраты на которых — 13 000 рублей. Считаем цену одного посетителя:
CPV = 52 000 / 13 000 = 4 рубля
Отличие CPV от CPA и CPS
Необходимо кое-что прояснить, чтобы у вас не было путаницы в различным моделях показа рекламы.
СРА (Cost Per Action) — это оплата за совершенное действие: подписку на рассылку, скачивание файла, отправку формы обратной связи, помещение товара в корзину, нажатие кнопки «Купить» и т. д.
CPS (Cost Per Sale) — это оплата за продажу, т.е. частный случай CPA. Те, кто запускают такую рекламу, интересуются не кликами (CTR, давай до свидания!), а продажами и извлекаемой прибылью. Она оптимальна для ecoomerce с его маркетплейсами и интернет-магазинами.
Подытожим: если оплаты за действия и совершенные продажи располагаются у устья воронки продаж, то Cost Per View/Visitor — в самой широкой ее части, когда основная задача — втянуть аудиторию во взаимодействие.
Отличие CPV от CPM
У начинающих может немного вскипеть мозг от смешения по незнанию этих двух моделей, потому что и там и там идет речь о просмотре рекламных видеороликов. Сейчас мы разберем, чем они разнятся:
| Аспект / Модель рекламы | CPV | CPM |
| Принцип | Оплата одного просмотра по заданным критериям | Оплата тысячи просмотров |
| Суть работы | Добровольный просмотр рекламы пользователями | Показ рекламы вне зависимости от клика пользователя по рекламе и желания ее просматривать |
| Восприятие аудитории | Нейтральное / положительное | В большинстве свое отрицательное |
| Акцент | Непосредственно на рекламе | Опосредованно на рекламе, ориентация на контенте, на который ведет реклама |
| Планируемый результат для рекламодателя | Аудитория, которая заинтересована в продукте (товаре или услуге) заказчика рекламы и которая подготовлена к следующему этапу продаж и вирусному распространению рекламных роликов | Широкие охваты аудитории, которые могут довольно прохладно отреагировать на рекламу, которая многократно им показывается (то количество раз, которое было оплачено) |
| Процент удержания ЦА | Двухминутные ролики (их можно считать короткими) может досматривать от 50 до 80 % процентов аудитории | Рекламный ролик перестают смотреть до 90 % аудитории после первой же секунды показа |
| Ситуации использования | Когда нужно привлечь на сайт новую аудиторию, а также повысить показатель конверсии | Для отработки имиджевой составляющей: проработка узнаваемости продукта (товара или услуги) и компании в целом |
| Лимиты длительности видеороликов | Без ограничений по времени | Пятнадцать секунд |
| Критерий взимания оплаты | После просмотра пользователям части или всего ролика по определенным опциям | При фиксации в рекламном кабинете одной тысячи показов |
Известный пример рекламы с показами за просмотры — рекламные вставки в видео на «Ютьюбе», показывающиеся автоматом сначала, примерно в середине и по окончании ролика. Пользователь должен отсмотреть такую рекламу минимум пять секунд, прежде чем сможет ее пропустить.
Тимати, Джиган, Даня Милохин - Хавчик (Премьера клипа, 2020)
В случае же с рекламой с оплатой за просмотры делается пост в соцсетях, состоящий из небольшого текстового описания и, собственно, видеоролика (встроенного в пост, а чаще всего — кнопки-ссылки на него). Пользователь самостоятельно решает, смотреть ему ролик или нет и досмотреть ли его до конца.
Резюме
CPV — это одна аббревиатура и две модели оплаты — за посетителя (который перешел, например, на сайт) и за просмотр (имеется в виду взаимодействие с видеороликом).
Модель с оплатой за просмотр чаще всего используется для повышения осведомленности аудитории о товарах или услугах компании. Такую рекламу в основном смотрит лояльная аудитория, которая в принципе готова совершить целевое действие.
Модель же с оплатой за посетителя используется для повышения трафика на сайт, когда открутка бюджета делается только за переходы уникальных посетителей на сайт. Два и более переходов одного уника на сайт всегда засчитываются за один.
.png)
.png)
.png)
Комментарии