Успех продвижения сайта во многом зависит от основы — семантического ядра. В финансовой тематике с ним все довольно непросто: конкуренция огромна, поэтому выйти в топ сложно, а сами запросы имеют уникальные особенности, не характерные для других тематик. О том, что важно учитывать, собирая СЯ для сайта банка, кредитной или инвестиционной компании, рассказал руководитель продукта компании Sape Павел Кислов.
.jpg)
Особенности поисковых запросов в финансовой тематике
Компания Sape провела исследование ранжирования сайтов в тематике «Финансы» — многие из утверждений в этой статье подкреплены данными из него. Итак, что же особенного в поисковых запросах для сферы банковских услуг, инвестиций, микрозаймов или кредитов?
- Высокая конкурентность. Исследование показало, что в тематике сейчас ярко выражена конкуренция: всего 5 % доменов собирают больше 90 % трафика, 95 % сайтов делят между собой оставшийся. На графиках ниже видно, как распределяется трафик между сайтами в выдаче Яндекса и Google, исходя из количества запросов, по которым они ранжируются.
Теперь посмотрим, как выглядит ситуация в «Гугле»:
Даже средне- и низкочастотные запросы могут быть высококонкурентными, поэтому их выбор для продвижения вовсе не значит, что работа пойдет легко, а результат будет достигнут быстро.
- Смешанная выдача. В финансовой сфере по одному и тому же запросу часто одновременно присутствуют как информационные, так и коммерческие страницы. Это усложняет для SEO-специалиста анализ конкурентов, так как часто приходится изучать каждый запрос и учитывать оба типа контента при постановке ТЗ.
- Частотность напрямую не связана с конкурентностью. Даже запросы с низкой или средней частотностью могут быть высококонкурентными. Это связано с тем, что многие сайты предлагают похожие финансовые услуги или продукты.
- Важность точности в запросах. Финансовые запросы часто требуют высокой степени точности, так как пользователи ищут специфическую и очень конкретную информацию с помощью заданного сферой порядка слов. Многие запросы включают временные рамки, так как финансовая информация часто меняется с течением времени, например, «динамика ВВП России за 5 лет», «финансовый отчет Газпром за 1 квартал 2024 года» и т.д.
- Обилие терминов. Запросы часто содержат специализированные термины — названия финансовых инструментов, экономических показателей или специфических рыночных условий, например, «фьючерсы на нефть марки Brent», «IPO компании NNN», «индекс S&P 500» и др.
- Обилие информационных запросов. Пользователи часто в течение нескольких недель или даже месяцев ищут информацию перед принятием решения, так как хотят разобраться в теме перед тем, как распоряжаться своими финансами.
- Отсутствие сезонности. В финансовой тематике нет ярко выраженной сезонности, однако есть собственные ее аналоги. Например, запросы по бухгалтерской и налоговой отчетности начинают резко расти в периоды, когда по закону подходит срок сдачи необходимых документов.
- Важность инфоповодов. Спрос на финансовые услуги во многом зависит от изменений в законодательстве, экономике и политике. Например, спрос на запрос “взять кредит наличными” может резко повыситься в ответ на снижение ключевой ставки ЦБ в ближайшем будущем.
Эффективное продвижение финансового сайта требует понимания и учета специфики поисковых запросов в этой нише, а SEO-специалист должен знать самостоятельно либо регулярно получать извне данные о специфике рынка, законодательных изменениях и важных инфоповодах.
С частотностью не все так просто
Исследование показало, что сейчас для продвижения финансовых сайтов используют ожидаемо много низкочастотных запросов. Ниже приведена сводная статистика распределения числа запросов по их частотности (точное соответствие):
Однако при этом каждая из групп по частотности имеет свой потенциал трафика:
Согласно этим данным, наиболее перспективными по соотношению конкурентности, частотности и потенциалу трафика являются запросы со спросом от 30 до 100. Далее по важности идут группы со спросом 10-30 и 100-500.
Короткие запросы приносят больше трафика
Согласно данным исследования, сайты из топа выдачи обеих поисковых систем используют в основном запросы из 3-7 слов. Это примерно совпадает с длиной средне- и низкочастотных запросов. Однако больше всего визитов на сайт обеспечивают запросы длиной в 2-3 слова.
Вот три причины этого:
- Универсальность. Краткие запросы обычно широкие темы или основные концепции, которые интересуют множество людей.
- Специфичность. При этом такой длины фразы часто уже достаточно, чтобы конкретизировать свое намерение.
- Простота. Их легко и быстро вводить, что делает их более популярными.
Кажется, что это может противоречить нашему совету, который касается частотности. Однако это не так: если запросы длиной в 2-3 слова удастся найти в перечисленных выше трафиконосных группах, их следует добавить в семантическое ядро.
Сложный интент
Интент — это цель или намерение, которое пользователь имеет при вводе определенного запроса. Он отражает то, что юзер надеется найти или получить. В финансовой тематике с интентом также не всё просто.
Конечно, есть довольно понятные интенты, например:
- Информационные, когда человек ищет общую информацию и хочет разобраться в теме. Примеры: «как работает кредитная история», «как выбрать инвестиционный фонд», «как пользоваться кредитной картой» и т.д.
- Продуктовые, когда он глубже погружается в тему и хочет узнать о конкретных продуктах. Примеры: «сравнить условия ипотеки», «вклад N в банке X», «лучшие кредитки» и т.д. Такой интент считается близким к коммерческому, так как часть людей после изучения информации готовы совершить конверсию.
- Транзакционные (коммерческие), когда пользователь выражает явное желание получить услугу. Примеры: «взять кредит на 5 лет», «оформить кредитку онлайн» и т.д.
- Навигационные, когда человек ищет конкретный ресурс или страницу. Примеры: «официальный сайт банка Х», «горячая линия банка X», «кредитный калькулятор X» и т.д.
Однако выдача даже по информационным запросам в финансовой тематике может быть полностью или частично коммерческой. И в этом будет сложность, так как при оптимизации страницы придется и развернуто отвечать на запрос пользователя, и пытаться заинтересовать его своими продуктами, чтобы он оставил заявку. Такая смешанная выдача увеличивает количество работы SEO-специалистам, так как каждый запрос приходится анализировать вручную.
Исследование Sape показало, что коммерческие и информационные запросы в тематике распределены примерно 50:50.
При этом, конечно, коммерческие запросы более конверсионные, чем информационные, так как предполагают уже сформированную потребность в покупке. Их стоит добавлять в СЯ в первую очередь. Однако их важно дополнять информационными по 3 причинам:
- потенциал трафика и количество коммерческих запросов сильно ограничены, что мешает росту лидов;
- трафик по многим информационным запросам «теплый», и его можно конвертировать в заявки в ближайшем будущем;
- контентное продвижение помогает укреплять репутацию бренда и лояльность аудитории.
Такой смешанный подход, согласно результатам исследования, уже используют такие лидеры банковской сферы, как «Тинькофф», «Совкомбанк», «Домклик» и др.
Брендовые запросы важны
Доля брендовых запросов в отрасли очень велика. Вот несколько конкретных примеров — данные крупных банков из Ahrefs по объемам брендового органического трафика:
Таким образом, для получения качественного трафика в тематике «Финансы» стоит уделять внимание работе с узнаваемостью бренда и лояльностью клиентов.
Вот несколько важных инструментов для этого:
- Контент-маркетинг — полезные статьи, гайды, обзоры, вебинары и подкасты, видеоконтент.
- SMM — активное присутствие, таргетированная реклама и взаимодействие с пользователями в соцсетях.
- PR и работа со СМИ — регулярные публикации новостей о компании, интервью, сотрудничество с финансовыми изданиями.
- Программы лояльности — награды и бонусы за активное использование услуг.
Коротко о главном
- В тематике «Финансы» нужно учитывать много нюансов поисковых запросов: от высокой конкурентности до важности брендового трафика для компании.
- Понимание этого позволяет создавать контент, который не только привлекает трафик, но и удовлетворяет потребности целевой аудитории.
- Стратегия должна быть комплексной и продуманной, включающей анализ ключевых слов, оптимизацию контента, работу с линкбилдингом, SEO и PPC, а также активное взаимодействие с ЦА в социальных сетях и СМИ.
Материалы:
SAPE SEO RESEARCH 2024 - Исследование ранжирования сайтов в тематике «Финансы»
.png)
.png)
.png)
Комментарии