Брендформанс — это новое направление в маркетинге, соединяющее брендинг и performance-маркетинг. Brandformance решает сразу две задачи: продвижение бренда и рост продаж. Простыми словами, брендформанс — это одновременные продвижение бренда и лидогенерация, то есть все то, что прямо и косвенно влияет на продажи.
Подход предусматривает обязательную аналитику, которая поможет отследить ключевые показатели бизнеса и не тратить деньги на продвижение впустую.
Почему объединились два подхода
Перформанс-маркетинг оказывает влияние на спрос, он включает акции, распродажи, популяризацию товаров. А брендинг помогает взращивать доверие к компании. Используя эти инструменты комплексно, маркетологи получают брендформанс. Он очень важен в условиях, когда конкуренция во многих нишах растет, люди все более тщательно считают деньги и им не все равно, у кого покупать. Использование brandformance помогает не только привлечь, но и удержать клиента, продлить его жизненный цикл и повысить LTV.
А предпосылками к объединению двух подходов стали:
- Появление большого количества инструментов рекламы в диджитале — контекстная, тартегированная, баннерная, нативная.
- Усложнение пути пользователя. Раньше человек мог купить что-то сразу, с первого касания, например увидев таргетированную рекламу в соцсетях. Сегодня, по разным оценкам, требуется от 5 до 8 и даже больше касаний, чтобы сделка состоялась. Но прямой рекламой все эти касания закрыть сложно, бренд может выглядеть навязчивым и фактически отпугивать покупателей.
- Общие экономические сложности. Если продукция компании А похожа на продукцию компании Б, но стоит дороже — компании критично важно обосновать ценность, показать, что стоит за дороговизной. И сделать это убедительно.
Зачем нужен брендформанс
Brandformance помогает взаимодействовать с потребителем на каждом этапе воронки продаж, чтобы в самый последний момент его не перехватили конкуренты. Только данных о пути и потребностях клиента для этого недостаточно, и просто имиджевых публикаций о бренде — тоже. А вместе они прекрасно работают — это и есть основная задача, которую решает брендформанс-маркетинг. А также это:
- Возможность задействовать множество разных инструментов продвижения.
- Возможность отслеживать все ключевые показатели, важные для бизнеса.
- Повышение общей лояльности потребителей к бренду.
- Возможность создания лояльного комьюнити.
- Существенный рост клиентской базы.
- Повышение эффективности рекламных кампаний — на рекламу знакомого бренда могут кликать чаще.
Как работает брендформанс-маркетинг
Здесь лучше всего пояснить на примере. Два производителя мелкой бытовой техники выходят на новый рынок.
Производитель «Одуванчик» считает, что имиджевая реклама — зло и обман, он использует только инструменты перформанса и в краткосрочной перспективе получает рост продаж. Но аудитория компании «Одуванчика» постепенно выгорает, у компании слабая репутация, нет доверия потребителей. В долгосрочной перспективе продажи бытовой техники падают, а растет только стоимость привлеченного лида.
Производитель «Василек» использует инструменты и брендинга, и performance-маркетинга. Кроме прямой рекламы в интернете он покупает имиджевую рекламу на телевидении, размещает брендированные баннеры на улицах, ведет соцсети.
Его продажи растут не так быстро, но в перспективе он создает лояльное к бренду сообщество, которому можно продавать еще и еще. И оказывается в выигрыше. Так и работает brendformance.
Хороший пример инструмента брендформанса — ПромоСтраницы «Яндекса». Статейный формат рекламы хорошо прогревает, повышает информированность общества о бренде и лояльность к нему. За счет этого в итоге растут и продажи с сайтов-заказчиков рекламы в ПромоСтраницах.
Плюсы и минусы brandformance
Начнем с плюсов:
- Один рекламный бюджет. Очень существенный плюс подхода — погоня за двумя зайцами с одним рекламным бюджетом. Причем погоня удачная. Не нужны разные бюджеты на работу с узнаваемостью бренда и на все, что прямо способствует росту продаж. Получается как шампунь и бальзам «два в одном» — стоят дешевле, чем два флакона по отдельности, успешно решают две задачи, да еще и немного времени экономят. И отслеживать расход и эффективность одного бюджета легче, чем двух.
- Решение двуединой задачи. Повышение узнаваемости бренда и лидогенерация идут эффективнее, когда одно привязано к другому.
Но есть у брендформанса и недостатки:
- Растет важность грамотной работы с рекламой. Сторонникам агрессивной рекламы подход точно не годится. Агрессивная реклама с прямым упоминанием бренда может вызвать негативную реакцию. Все огрехи такого будут обходиться бренду дорого — во всех смыслах.
- Необходимо набраться терпения. Комплексный подход не нацелен на получение прибыли здесь и сейчас любой ценой. Он работает именно в долгосрочной перспективе, и долгосрочные показатели в этом случае важнее сиюминутных. Не весь бизнес к этому готов.
Почему брендформанс-маркетинг выгоден
- Растет эффективность рекламных кампаний. CTR у похожих рекламных объявлений бренда известного и бренда нераскрученного будет разным. В случае применения комплексного подхода и работы на узнаваемость CTR окажется выше.
- Уменьшается стоимость привлечения клиентов. Известному бренду проще продвигать свои новые товары на рынке, а клиенты долго сохраняют лояльность и продолжают покупать.
- Есть быстрый переход к целевому действию. Имиджевая реклама на телевидении предполагает, что человек запомнит и сам найдет бренд в интернете. Имиджевая реклама в диджитале предполагает мгновенный переход на сайт компании, знакомство с ее товарами или услугами, возможность заказа.
- Можно использовать необычные форматы. Это часть, которая пришла из брендинга и имиджевой рекламы. Брендформанс снимает ограничения, и если девелопер хочет видеть игровой баннер, в котором пользователь может сам поучаствовать в строительстве дома, никаких препятствий к этому нет.
- Есть возможность детальной аналитики. А это часть перформанс-маркетинга — все действия клиента фиксируются, оценивается эффективность каждого креатива, каждой статьи или каждого поста в социальной сети. Поэтому представители бизнеса всегда знают, с какого участка воронки продаж клиенты уходят, и могут подумать, как с этим работать.
.jpg)
Этапы работы брендформанса
- Аудит действующих рекламных кампаний. С анализа начинается все. Результаты прошлых маркетинговых действий помогут увидеть все плюсы и минусы тех подходов, которые бизнес практикует сегодня.
- Изучение целевой аудитории. Этап включает сегментацию аудитории, составление портретов клиента каждой группы, анализ краткосрочных и долгосрочных интересов. Все это необходимо использовать при запуске рекламных кампаний.
- Анализ конкурентов. Все маркетинговые действия основных конкурентов важно проанализировать. Взять на вооружение успешные приемы, постараться не допускать тех ошибок, которые видны у конкурентов.
- Разработка маркетинговой стратегии. На этом этапе определяется, какие посылы важно донести до целевой аудитории, какие каналы и инструменты продвижения использовать. При разработке стратегии планируется и бюджет на продвижение.
- Выбор ключевых показателей. Для оценки эффективности брендформанс-маркетинга важно заранее понимать, на какие показатели ориентироваться — это может быть и рост подписчиков в социальной сети, и развитие комьюнити в Телеграме, и повышение среднего чека, и рост трафика на сайт, и конверсии в покупку.
- Создание креативов и запуск рекламной кампании. Кампания запускается с одновременным сбором статистики и анализом — удачные креативы продвигают, менее успешные снимают и заменяют.
- Аналитика и отчетность. На основе полученных данных маркетологи корректируют стратегию продвижения.
Эта музыка будет длиться вечно. Ситуация на рынке такая, что останавливать кампании по продвижению могут себе позволить только самые крупные и известные бренды. Но даже это не точно.
Коротко о главном
- Брендинг и performance, соединенные в одно целое — это и есть брендформанс.
- У бизнеса, который использует этот маркетинговый подход, нет задачи выбрать — работать ли только на продвижение товара и рост продажи или заниматься развитием репутации бренда. Все будет происходить одновременно и в плотной связке.
- Путь клиента усложняется, количество касаний растет, так же как и важность удержания клиента. Привлечь человека, провести его через всю воронку продаж и удерживать с ним контакт длительное время — задачи, которые решает brandformance.
- Рынок уплотняется: и бизнес, и покупатели тщательно считают деньги. Им очень важно показать, почему купить систему отпаривания у этого конкретного бренда — рационально, удобно и выгодно. Бренды, который озаботятся этой проблемой, в итоге окажутся в выигрыше.
.png)
.png)
.png)
Комментарии