Что такое SWOT-анализ и как его провести, примеры

Каждый клик и каждая конверсия сейчас на вес золота. Да и конкуренты упорно дышат в спину, готовые сожрать вас за любой промах. Как же не сбиться с курса и не потратить бюджет впустую? SWOT-анализ – ваш персональный навигатор и разведчик в одном флаконе. Он обнаружит ахиллесовы пяты вашего продукта, найдет скрытые козыри в рукаве и, самое главное, вы увидите «золотые жилы» возможностей, мимо которых остальные проходят с закрытыми глазами.

Что такое SWOT-анализ

SWOT-анализ (аббревиатура от англ. Strengths, Weaknesses, Opportunities and Threats — Сильные стороны, Слабые стороны, Возможности и Угрозы) — это метод стратегического планирования, которая строится на изучении внешних и внутренних факторов бизнеса, компании, отдельного проекта. К внутренним факторам относят сильные и слабые стороны, к внешним — возможности и угрозы.

Простыми словами, SWOT-анализ — метод анализа бизнеса.

Метод применяется для наглядной оценки конкретной ситуации, которая происходит здесь и сейчас. Рассматриваются только те факторы, что есть в настоящий момент, а то, что может когда-то произойти, не рассматриваем. Тем не менее, SWOT-анализ может послужить основанием для любого кардинального изменения: например, проведения ребрендинга, расширения товарного каталога или даже смены направления бизнеса.

Зачем нужен SWOT-анализ

Есть целый ряд аспектов, делающих необходимым использование этого инструмента

Изучение сильных и слабых стороны сотрудников компании

Инструмент поможет определить, заслуживает ли сотрудник доверия, насколько он терпелив, надежен. Угрозы на личном уровне сотрудника — это внешние факторы, которые мешают не только непосредственно работнику, но и развитию компании в целом. Вот почему важно определить такие факторы заранее.

Закрепление корпоративных достоинств

Определенная слабость может и должна стать сильной стороной бизнеса. При помощи анализа вы можете максимизировать сильные стороны бизнеса, укрепить их и сделать из них конкурентное преимущество. Также он помогает получить снижение себестоимости продукта, улучшение лояльности клиента и клиентского сервиса, увеличение дохода от реализации продукта.

Рост продуктивности бизнес-митингов, встреч и собраний

Благодаря общему видению ситуации у сотрудников повышается производительность труда, и они лучше понимают, что нужно сделать и какими способами.

Минимизация слабых сторон

Если бизнес сводит к минимуму свои слабости, это создает ему дополнительное конкурентное преимущество и повышает важные KPI. Вот лишь некоторые примеры слабых сторон, которые помог устранить во время проведенный СВОТ-анализ: плохой клиентский сервис, недостаточная количество способов оплаты продукта, неудовлетворенность сотрудников, отрицательный образ бренда у целевой аудитории, устаревшие технологии.

Выявление потенциальных угроз, которые вскоре могут негативно сказаться на компании

Прогнозирование позволяет уменьшить их вероятность или даже полностью избежать в будущем. Это могут быть вывод нового продукта на перенасыщенный рынок, рост стоимости поставок, потеря финансовых ресурсов, утрата аудитории. Уже каноничным примером успешной работы с потенциальными угрозами стал бренд The Coca-Cola Company.

Несколько лет назад компания организовала масштабное исследование, в рамках которого удалось разглядеть тренд на органическое питание у немалой части ЦА. Чтобы не потерять аудиторию, которая привыкла думать о своем здоровье, бренд ввел новую линейку низкокалорийных продуктов, а также напитков с полезными добавками. Благодаря этому нависшая над брендом угроза никак не сказалось на нем в дальнейшем.

Обнаружение возможностей для развития бизнеса

Организации могут найти точки роста исходя из любых актуальных тенденций — например, экономических. Изучая такие внешние факторы, компания может держать под контролем все моменты ведения бизнеса, которые не поддаются прямому управлению: волатильность рынка, изменение ценовой политики при работе с поставщиками, изменение социально-экономической ситуации на рынке и т. д.

В бизнес-целях СВОТ-анализ может использоваться для оценки рисков, создания высокой адаптивности к новым вызовам в бизнес-процессах и подведения итогов операционной деятельности компании.

Читайте также:

Что такое маркетинговая стратегия: примеры, виды и этапы разработки

Примеры SWOT-анализа

Я намеренно дам не связанные, на первый взгляд, друг с другом факторы, чтобы вы сами попытались решить головоломку.

Пример 1

Попытаемся провести SWOT-анализ компании, которая занимается реализацией детской одежды в Москве, имеет собственное производство в регионах.

Сильные стороны. Собственное производство с возможностью контролировать стандарты качества. Превосходный клиентский сервис. Высокая репутация бренда. Высокая лояльность аудитории.

Слабые стороны. Ограниченный ассортимент одежды. Рост стоимости продукта из-за повышения цен на логистику и доставку продукта.

Возможности. Поиск и заключение контрактов с новыми логистическими партнерами, которые предлагают более выгодные условия. Открытие филиалов магазина в регионах, возможность расширить аудиторию за счет клиентов из регионов. Уход с рынка крупной конкурирующей компании.

Угрозы. Повышение стоимости сырья. Снижение доходов у ЦА. Риск корректировки технических требований к продуктам со стороны государства ведет к повышению стоимости продукта и росту издержек.

Задание: внимательно проверьте вышеуказанные условия. Посмотрите, как компания может использовать сложившуюся ситуацию и данные компоненты, чтобы не потерять свои позиции на рынке, улучшить бизнес-процессы.

Читайте также:

Что такое СПИН-продажи и как их использовать бизнесу

Пример 2

Теперь проведем SWOT бренда, который занимается продвижением в Москве.

Сильные стороны. Высокая узнаваемость бренда. Налаженные контакты с блогерами.

Слабые стороны. Некомпетентное управление. Несоблюдение дедлайнов по проектам заказчиков. Мелкие компании отказываются работать из-за высокого прайса на услуги.

Возможности. Рынок российской рекламы активно развивается из-за санкций. Крупные зарубежные конкуренты ушли из России и освободили место для небольших отечественных рекламодателей.

Угрозы. Очень много конкурентов. Часть сотрудников может уволиться, так как им постоянно предлагают сотрудничество другие компании. Сторонние продукты, которыми пользуются сотрудники, постоянно обновляются, и всем сотрудникам требуется постоянное обучение.

Задание: внимательно проверьте вышеуказанные условия. Посмотрите, как компания может использовать сложившуюся ситуацию и эти компоненты, чтобы не потерять свои позиции на рынке, улучшить бизнес-процессы.

Читайте также:

Что такое CRM-система простыми словами и как ее правильно выбрать

Пример 3

Теперь SWOT клиники пластической хирургии, которая сильно зависит от зарубежных поставок разнообразных материалов.

Сильные стороны. Продвинутая система лояльности, которую очень ценят постоянные клиенты. Врачи с большим стажем работы.

Слабые стороны. Отсутствует стабильный поток клиентов, даже преданные клиенты не становятся постоянными в силу специфики продукта. Очень сильная зависимость от поставок из-за рубежа, российских аналогов необходимых материалов нет.

Возможности. Поиск поставщиков из других стран, которые работают с Россией в условиях санкционного давления. Выход на новые рынки.

Угрозы. Открытие новых клиник пластической хирургии поблизости. Изменение условий для ведения профессиональной деятельности. Повышение налоговых сборов. Уменьшение интереса к пластической хирургии как долгосрочный тренд.

Задание: внимательно проверьте вышеуказанные условия. Посмотрите, как компания может использовать сложившуюся ситуацию и данные компоненты, чтобы не потерять свои позиции на рынке, улучшить бизнес-процессы.

Читайте также:

Как увеличить средний чек и продать больше: 10 способов от агентства 1PS.RU

Виды SWOT-анализа

Экспресс-анализ. Быстрый, но поверхностный обзор сильных и слабых сторон, возможностей и угроз для принятия оперативных решений. Не требует глубоких данных, а также присвоения баллов.

Комплексный (углубленный) анализ. Подробное исследование, включающее сбор и оценку большого объёма данных о компании и рынке. Часто включает качественный подход (описание факторов) и количественный (присвоение значимости каждому фактору с помощью баллов) для более точной и обоснованной стратегии.

Корреляционный SWOT-анализ (для продвинутых). Учитывает взаимосвязь между всеми четырьмя факторами (сильными сторонами, слабыми сторонами, возможностями и угрозами). Этот подход на практике позволяет выявить новые стратегические решения, а также более глубоко понять бизнес-среду.

Распространённые ошибки при проведении SWOT-анализа

• Поверхностное описание факторов без глубокого анализа и конкретики. Вместо конкретных данных (например, «доля рынка 15%, по данным Nielsen») — общие фразы («хорошая репутация»). Без цифр и сравнений — анализ бесполезен.
• Дублирование одних и тех же факторов в разных разделах матрицы. Это приводит к замешательству. Один фактор (например, «низкие цены») попадает и в сильные стороны, и в слабые, путает итоговые выводы, таким образом.
• Отсутствие четко сформулированной цели анализа, из-за чего результаты теряют практическую ценность. Анализ превращается в формальность, если нет четкого вопроса («как выйти в топ-3 региона?»). Вуаля и результаты неприменимы на практике.
• Неправильная или слишком общей оценка сильных сторон. Фразы типа «качественный продукт» ничего не значат без доказательств («95 % клиентов ставят 5 звезд за качество, по опросу 2020 года»).
• Игнорирование приоритизации факторов и стратегий. Это мешает сфокусироваться на важнейших направлениях развития. Без ранжирования факторов («главная угроза — новый закон, а не конкуренты») ресурсы распыляются на второстепенное, а это никому не нужно.

Как провести SWOT-анализ: пошаговая инструкция

Вариантов два — по упрощенной или по подробной матрице. В первом случае дается лишь краткое описание ситуации, во втором все внутренние и внешние факторы методологии расписываются подробно. Так выглядит шаблон анализа:

Краткий алгоритм действий, как провести СВОТ-анализ:

1. Нарисуйте на маркерной доске линии таким образом, чтобы поделить ее на четыре равных части. Вы также можете скачать шаблон SWOT-анализа.
2. Подпишите каждый блок. Первый блок — «Сильные стороны», второй — «Слабые стороны», третий — «Возможности», четвертый — «Угрозы».
3. В каждый блок запишите максимально краткие и емкие определения анализируемого объекта, которые характеризуют текущую ситуацию в соответствии с заголовком блока.

Так вы сформируете упрощенную матрицу, согласно методологии:

Выше мы разобрали краткий шаблон для проведения анализа. Теперь рассмотрим проведение исследования подробнее.

Этап 0. Подготовка данных

Сначала необходимо провести подготовку информации. Для этого понадобится два вида данных:

1. Информация по конкурентам. Необходимо сделать подробный конкурентный анализ по самым популярным компаниям, которые работают в этой же нише. Ваша задача — выделить 6-7 самых серьезных компаний, которые являются лидерами отрасли или могут стать ими в ближайшее время.
2. Глобальное исследование рынка. Вы должны сформировать 5-6 портретов целевой аудитории. Для каждого из них необходимо выделить главные требования к продукту со стороны клиентов, а также определить качественные критерии, которые формируют окончательное решение о покупке продукта. Также вы должны знать ключевые маркеры ЦА, характерные для нее в целом.

Этап 1. Выделение плюсов и минусов объекта

Объектом может быть конкретный продукт или ресурс бизнеса — например, коммерческое предложение или клиентский сервис.

Слабые стороны, или минусы — характеристики, которые снижают популярность продукта и его ценность в глазах целевой аудитории. Например, слабые стороны конкретной услуги — медленное обслуживание, низкая конкурентоспособность, недостаточно высокая лояльность клиентов.

Сильные стороны, или плюсы — характеристики, повышающие ценность объекта, увеличивающие его конкурентоспособность, положительно влияющие на востребованность среди ЦА. Это могут быть преимущества УТП или достоинства бренда, за которые его любят клиенты.

Слабые и сильные стороны по SWOT относятся к сугубо внутренней среде объекта.

Возможно, что уже к концу первого этапа вы получите запутанный список из самых разнообразных прилагательных или словосочетаний. Оставьте не более пяти-шести характеристик, а затем выстройте их иерархию в зависимости от влияния на главную цель (например, на суммарный доход или лояльность аудитории).

Этап 2. Выделите несколько угроз и возможностей

Угрозы — это события, которые могут повлиять на важные для объекта компоненты негативно. Например, могут сказаться на доходности продукта или снизить лояльность к бренду. Важно, чтобы эти угрозы относились исключительно к внешним процессам.

Возможности — это инструменты, которые объект может использовать для укрепления своих сильных сторон. Например, компания может улучшить конкурентоспособность продукта, повысить суммарную прибыль от реализации всех продуктов либо улучшить некогда популярный продукт, интерес аудитории к которому угас.

Как видим, угрозы и возможности, согласно методологии, должны относиться исключительно к внешней среде объекта.

Внешние факторы — это среда, которая не поддается прямому влиянию со стороны объекта. В случае бизнеса это могут быть технологические, политические, социально-экономические процессы.

1. Матрица должна состоять из четырех одинаковых блоков.
2. При внесении данных обязательно соблюдайте строгую иерархичность факторов / компонентов / характеристик объекта. Согласно ней, наиболее приоритетные характеристики располагаются наверху блока, далее следуют менее важные и в самом низу — наименее важные факторы.

Перед тем, как переходить к третьему этапу анализа, убедитесь в реалистичности всех факторов, которые мы указали во всех блоках. Для этого необходимо использовать проверочные вопросы. Опять же, в зависимости от типа объекта эти вопросы могут сильно различаться. Далее мы рассмотрим проверочные вопросы для коммерческих компаний.

«Сильные стороны». Проверьте каждый фактор и решите: действительно ли каждый из них положительно влияет на достижение главной цели? Например, фактор № 5 улучшает конкурентность продукта или может увеличить доход. Если ответ отрицательный для какого-либо из факторов, его нужно удалить из таблицы.

«Слабые стороны». Проверьте каждый фактор и решите: действительно ли каждый из них отрицательно влияет на достижение главной цели? Каждая из перечисленных характеристик действительно является слабостью? Например, фактор № 1 способен испортить продукт или понизить доход компании. Если ответ отрицательный для какого-либо из факторов, его нужно удалить из таблицы. Если положительный — характеристику оставляем.

«Возможности». Проверьте каждый фактор и решите: действительно ли каждый из них является потенциальной возможностью для достижения главной цели? Например, фактор № 7 может стать триггером увеличения дохода или, например, повышения лояльности, либо увеличить уровень удовлетворенности от взаимодействия с брендом? Если ответ отрицательный для какого-либо из факторов, то его нужно удалить из таблицы. Если положительный — характеристику оставляем.

«Угрозы». Проверьте каждый фактор и решите: действительно ли он является потенциальной угрозой при попытке достичь главной цели? Например, фактор № 4 способен понизить доход бренда или, например, лояльность к бренду, либо снизить удовлетворенность ЦА? Если ответ отрицательный для какого-либо из факторов, то его нужно удалить из таблицы. Если положительный — характеристику оставляем.

Этап 2a. Матрица решений

Матрица решений — это ключевой инструмент, который помогает перейти от теоретического SWOT-анализа к практическим действиям и разработке эффективной стратегии. После того, как вы определили сильные и слабые стороны, а также возможности и угрозы компании, важно структурировать эти данные так, чтобы они стали основой для конкретных управленческих решений и планов развития.

Матрица решений состоит из четырёх квадрантов, каждый из которых представляет комбинацию внутренних и внешних факторов.

SO (Сильные стороны + Возможности). Это стратегии, нацеленные на максимальное использование существующих сильных сторон для реализации внешних возможностей.

Пример — компания с уникальными технологиями может использовать их для выхода на новые растущие рынки.

ST (Сильные стороны + Угрозы). Стратегии, которые используют внутренние преимущества для противостояния внешним угрозам.

Пример — сильный бренд и качество продукции помогут удержать клиентов при усилении конкуренции.

WO (Слабые стороны + Возможности). Стратегии, направленные на минимизацию слабых сторон с целью воспользоваться внешними возможностями.

Пример – при дефиците маркетинговых ресурсов компания может наладить партнерские программы для расширения охвата.

WT (Слабые стороны + Угрозы). Стратегии защиты и минимизации рисков, которые позволяют свести к минимуму влияние слабых сторон, внешних угроз.

Пример — улучшение внутренних процессов для снижения затрат в условиях экономического давления.

Этап 3. Формирование результатов

Чтобы подвести итоги исследования, можно воспользоваться несколькими методиками. Наиболее простой и эффективный вариант — ответить на семь главных вопросов.

1. Какой метод можно использовать для уменьшения слабых сторон объекта, а также для минимизации угроз?
2. Какой путь внедрения важных возможностей для объекта наиболее оптимальный и простой? Какой путь проще всего использовать для ликвидации угроз?
3. Какое основное конкурентное достоинство объекта? Чтобы быстро ответить на этот вопрос, воспользуйтесь блоком достоинств в таблице.
4. Какие методы помогут лучше всего замаскировать слабые стороны объекта?
5. Какие новые возможности можно внедрить, используя сильные стороны объекта?
6. Как вынести сильные стороны объекта на первый план, а также сделать их максимально видимыми?
7. Каким образом скорректировать слабые стороны объекта и превратить их в достоинства? Как трансформировать угрозы в дополнительные возможности и сделать из них триггер развития объекта?

После того, как ответы будут найдены, вы будете готовы к представлению окончательных результатов.

Этап 4. Представление результатов

Это может быть презентация с инфографикой или показ данных на офисной доске. Для первой можно использовать шестичастную форму изложения:

1. Резюме / сводка / краткое изложение тезисов исследования. Можно лишь набросать основные моменты.
2. Вводная часть. Допустимо рассказать о главных внутренних и внешних компонентах, а также о главных целях исследования.
3. Показ таблицы. Продемонстрируйте составленный шаблон таким образом, чтобы на экране или доске хорошо читались все детали.
4. Обоснование каждого фактора. Для этого можно использовать данные, которые позволяют сделать вывод о важности того или иного компонента блока.
5. Итоги. Можно подготовить конспект или список с основными выводами по результатам исследования.
6. Дальнейшее развитие объекта. В завершающей части можно показать конкретные шаги, которые будет делать компания для воплощения самых важных целей. Для каждого шага желательно установить дедлайн и добавить необходимые примечания.

Достоинства SWOT-анализа

1. Универсальность. Этот вид анализа можно использовать не только для решения проблем бизнеса, но и для любых других объектов: изучения сотрудников, исследования экономических отраслей, НКО, научных сфер, общественных институтов, и даже политических партий.
2. Возможность получения поэтапного руководства к действию. Можно рассматривать СВОТ-анализ как структурированные сеансы мозгового штурма. В результате любую проблему можно рассмотреть в разрезе жизненного цикла или конкретных фаз состояния.
3. Цена и простота. Матрица настолько проста, что ее сможет сформировать любой сотрудник компании даже без технических навыков или дополнительного обучения. Естественно, исполнителю должны быть доступны реальные данные организации.
4. Гибкость. Можно свободно выбирать инструменты для анализа, основываясь на главной цели. При этом нет никаких ограничений при адаптации метода к объекту изучения.
5. Работа с разными источниками данных. Для проведения требуется интеграция количественных и качественных данных, причем сразу из нескольких источников. Этим самым компания может косвенно улучшать планирование и работу на уровне предприятия — например, оптимизировать координацию между разными отделами.

Недостатки SWOT

1. Субъективность. Для проведения исследования необходимы как качественные, так и количественные данные. Они должны быть доказанными, измеримыми, реальными и сопоставимыми. Но даже если это так, сама методология построена на субъективных процессах, которые предусматривают субъективизацию и предвзятость исследователей. Кроме того, входные данные в коммерческих организациях очень быстро теряют актуальность и становится бесполезными для анализа.
2. Отсутствие приоритизации. В результате исследования мы получаем просто четыре списка — методология не дает никаких механизмов сортировки значимости одного факта над другим. Становится трудно установить степень истинного влияния фактора на конечную цель.
3. Сложность интерпретации. Результаты часто субъективны и требуют дополнительного анализа для правильного понимания.
4. Отсутствие иерархии факторов. Все элементы SWOT равнозначны, а это уже серьезно затрудняет определение приоритетов и построение чёткой стратегии.
5. Статичность анализа. Анализ представляет собой «снимок» текущей ситуации и быстро устаревает, если не обновлять данные регулярно.

Двусмысленность — частый недостаток SWOT-методологии. Судите сами: какой-то одиночный атрибут мы можем интерпретировать только как силу, только как слабость, только как возможность или только как угрозу. В результате каждый атрибут, согласно методологии, может оказывать только одно влияние на проблему. В реальности же один фактор может быть одновременно и сильной стороной и слабой, или одновременно и угрозой и возможностью. Вот у нас размещение магазина в локации с оживленным трафиком. Да, может стать триггером увеличения продаж. Но и траты на эксплуатацию объектов в таких местах могут быть гораздо более высокими.

Екатерина Чекалина

Руководитель маркетинговых проектов

PEST-анализ

PEST-анализ — инструмент для глубокого изучения внешних факторов бизнеса. Сюда отнесем политические, экономические, социальные и технологические аспекты, которые формируют возможности и угрозы в SWOT-матрице. PEST на практике помогает компании понять макросреду и подготовиться к изменениям, которые напрямую влияют на бизнес.

Лучше всего доля этого понимания подходит мозговой штурм. Он проходит в три этапа — генерация идей без оценок, обсуждение, развитие идей, выбор лучших решений. Важны следующие моменты:

• Подготовка участников. Очень важно заранее сообщить тему и цель встречи, чтобы люди могли подумать над идеями заранее! Это сильно повышает продуктивность, качество предложений.
• Роль фасилитатора. Тут ведущий следит за соблюдением правил, поддерживает позитивный настрой и стимулирует равное участие всех участников, не допуская критики на этапе генерации идей.

Создание доверительной атмосферы способствует раскрытию креативности всей команды!

Как скачать шаблон SWOT-анализа

1. Переходим на сайт https://infograph.venngage.com/templates/diagrams/swot-analysis. Предварительно войдите на сайт с помощью своего Google-аккаунта.
2. Наводим курсор на любой понравившийся шаблон и нажимаем кнопку «Создать»:

Все шаблоны полностью бесплатны. Например, шаблон для анализа сотрудников компании:

3. Редактируем данные в шаблоне по своему усмотрению, сохраняем его, используем по назначению.
4. Вот наш скаченный шаблон:

Комплексная веб-аналитика

• Позволяет видеть каждый источник трафика, его качество — процент конверсии по каждой кампании, группе объявлений, объявлению, ключевому слову.
• Даст понимание насколько качественный трафик дает каждый канал, стоит ли в него вкладываться или стоит ограничить.

Подробнее

Коротко о главном

• SWOT-анализ — это разбор бизнеса по четырем пунктам: сильные стороны, слабые стороны, возможности и угрозы. Он нужен, чтобы видеть риски и использовать преимущества.
• Чтобы его провести, нужно собрать данные, заполнить матрицу без дублирования, затем сформулировать стратегии.
• Пример сильной стороны: «80% клиентов возвращаются (данные CRM за 2025 год)». Слабости: «Нет мобильного приложения — теряем 20% аудитории».
• Главные ошибки в анализе — общие фразы без данных, смешивание факторов. Самая большая ошибка — отсутствие конкретной цели.