Что такое позиционирование бренда: примеры, критерии, стратегии, этапы

У меня есть небольшой блог в «Дзене». Он предельно далек от профессиональной деятельности, я в качестве хобби пишу о том, что мне интересно. А это отношения с деньгами, инвестиции и бытовая экономия. Чтобы сразу было ясно, о чем и для кого мой канал, я назвала его «БытСоветчица», а в описании указала: «Жить лучше можно уже СЕГОДНЯ, а не когда вырастет доход! Заметки о разумной экономии — экономичный лайфстайл. Жизнь на 400 000 и 40 000 Ꝑ в месяц. Личный опыт».

Это называется — позиционирование. И оно крайне важно, когда на рынке в одной нише одинаковые или похожие товары и услуги предлагают десятки компаний. Это то, что помогает стать узнаваемым, и показывает, почему этому бренду, магазину, человеку и пароходу можно доверять.

Что такое позиционирование бренда

Позиционирование бренда (ПБ) — комплекс стратегических действий, направленных на создание и поддержание образа бренда в глазах потребителей и аудитории в широком смысле слова. Как говорил основатель рекламного агентства и копирайтер всех времен и народов, Дэвид Огилви, позиционирование — то, какую задачу решает продукт компании, и для кого он предназначен.

Позиционирование применяют практически все успешные компании, от крупных международных корпораций до локального бизнеса, чтобы четко определить свое место на рынке и в сознании потребителей. Оно включает обозначение уникальных характеристик компании, ее ценностей и целевой аудитории.

Простыми словами, позиционирование бренда — это ответ на вопрос «Чем мы отличаемся от конкурентов и почему люди должны выбрать нас?».

Читайте также:

Коммуникационная стратегия бренда: что это, где используется, как разработать и внедрить

Зачем компаниям позиционирование

Правильное ПБ решает множество значимых задач для бизнеса, можно сказать, что это ключевой элемент успеха на современном насыщенном рынке:

• Выделиться среди конкурентов. В условиях информационной перегрузки потребители зачастую теряются в изобилии схожих товаров и услуг. Четкий и уникальный образ бренда, сформированный благодаря грамотному позиционированию, дает возможность запомниться и закрепиться в сознании аудитории. Условно говоря, если человек запомнил «вон те макароны с птичкой», даже при большом выборе он с большой долей вероятности будет брать знакомую упаковку.
• Помочь в продвижении. Четко сформулированная позиция служит ориентиром при разработке маркетинговых стратегий, выборе каналов коммуникации и создании рекламных сообщений. Это повышает слаженность и отдачу от всех маркетинговых усилий а значит, делает работу по продвижению более результативной.
• Сформировать лояльность клиентов. Последовательность, ясный и близкий образ компании вызывает доверие покупателей, побуждает их возвращаться снова и снова. Когда потребители начинают воспринимать бренд как «своего парня», это становится ценным конкурентным преимуществом.
• Повысить эффективность использования ресурсов, будь то бюджет, время или человеческий капитал. Фокус на ключевых преимуществах и четкое целеполагание позволяют избежать распыления усилий и сконцентрироваться на по-настоящему важном.
• Выйти на новые рынки. Грамотно выстроенное ПБ дает возможность успешно осваивать новые рынки и направления. Сильный и узнаваемый образ — это надежный, прочный фундамент для развития и расширения бизнеса. Только образа, конечно, маловато будет, но и без него ничего толкового не получится.

В условиях современной деловой среды, когда конкуренция достигла небывалых масштабов, грамотное ПБ становится важной составляющей успеха. Сомнений в этом — никаких.

Читайте также:

Что такое узнаваемость бренда в интернете: как измеряется и как повысить

Ключевые критерии успешного позиционирования бренда

Не всякое ПБ эффективно. Важно при формировании образа компании придерживаться нескольких правил, чтобы добиться успеха.

Позиция «на вырост». ПБ отражает ту позицию компании на рынке, которую она стремится занять, а не ту, которую она, возможно, занимает сейчас. И когда потребители действительно начинают воспринимать бренд так, как было запланировано, значит, все сделано верно.

Однозначность. Если в разных каналах коммуникации бренд транслирует одинаковые ценности, использует один tone of voice, у потребителя будет складываться правильное восприятие его образа. Разноголосица не работает.

Четкость. Позиционирование должно быть четким, запоминающимся, чтобы его можно было эффективно донести до целевой аудитории. Например, «Мы сильный бренд» — мало о чем говорит потребителю. А вот позиционирование «Мы бренд для настоящих мужчин» — прекрасно описывает и специфику бренда, и его целевую аудиторию.

Релевантность. ПБ должно соответствовать реальным, а не эфемерным, характеристикам продукта или услуги, а также ожиданиям и потребностям целевой аудитории. Если для ЦА неважен, например, цвет миксера, то нет резона создавать месседж «Только у нас миксеры в широкой цветовой гамме на любой вкус».

Важнее технические характеристики, гарантия, эргономичность: то, что кажется выгодой владельцу бренда, далеко не всегда совпадает с мнением потребителя, и мнение потребителя в этом случае однозначно важнее.

Конкурентоспособность. Бренд и его продукты не должны быть копией продукта конкурентов. Если у компании нет сильных преимуществ, выстроить позиционирование и завоевать доверие потребителей не получится или будет крайне сложно. И все равно придется от конкурентов отстраиваться, искать для этого какие-то неочевидные возможности.

Долгосрочность. Позиционирование может меняться со временем: главное, чтобы это не происходило слишком часто, иначе потребители перестанут отличать компанию от конкурентов.

Если все моменты учтены, ПБ будет убедительным и хорошо работающим.

Читайте также:

Что такое айдентика бренда: виды, примеры и как ее разработать

Стратегии позиционирования бренда

Нет какого-то единого рецепта разработки ПБ. Подходы могут быть очень разными, ведь у каждой компании и продукт, и аудитория, и цели свои, уникальные и неповторимые. Приведу несколько примеров стратегий позиционирования.

Стратегия лидерства по характеристикам. Предполагает акцент на уникальных функциональных особенностях продукта, которые делают его лучше конкурентов. Классический пример — бренд Gillette, который представляет себя как производитель самых передовых и эффективных бритвенных систем.

Стратегия лидерства по качеству. Здесь в центре внимания — безупречное качество товаров и услуг компании. Яркий представитель этого подхода — автомобильный бренд Mercedes, известный своей надежностью и долговечностью.

Стратегия лидерства по цене. Такая стратегия предполагает ПБ как поставщика наиболее доступных и выгодных предложений на рынке. Например, сеть магазинов FixPrice открыто и явно делает ставку на низкие цены.

Стратегия эмоционального позиционирования. Это вариант, когда вместо рациональных аргументов, бренд делает акцент на связанных с ним чувствах и ассоциациях. Хорошие примеры в этой области — Nike с его вдохновляющей философией «Просто сделай это», и «Вкусно и точка!» с его позиционированием как работодателя «Приходи за деньгами, оставайся по любви».

Стратегия позиционирования по образу жизни. Компания здесь представляет себя как неотъемлемую часть определенного стиля и мировоззрения целевой аудитории. Например, Apple представляет свои продукты как атрибуты креативного и технологичного образа жизни. Такая стратегия позволяет создать глубокую эмоциональную связь между потребителем и брендом, и добиться лояльности и постоянства аудитории.

Стратегия позиционирования по выгодам. В этом случае компания концентрируется на том, какие конкретные преимущества и решения она предлагает клиентам. Отличный пример — сервис доставки «Яндекс.Еда», который рекламирует себя как быстрый и удобный способ перекусить, не выходя из дома. Это четкая и понятная выгода для аудитории сервиса.

Как видите, спектр доступных стратегий весьма широк. Каждый из этих подходов имеет свои сильные стороны и особенности, поэтому выбор подходящего варианта — это всегда тонкая история, требующая понимания своего бизнеса и целевой аудитории. Но игра стоит свеч, ведь выбор правильной стратегии дает компании мощный рычаг для роста и развития.

Читайте также:

Digital-стратегия бренда: каких ошибок продвижения она поможет избежать

Этапы разработки позиционирования бренда

Процесс разработки ПБ можно сравнить с созданием картины — сначала накладываются общие мазки, а затем постепенно прорисовываются все детали.

Каждый этап работы играет важную роль в формировании цельного и эффективного позиционирования.

Этап 1. Анализ конкурентной среды

Цель — понять, в каких условиях будет существовать и развиваться бренд. Важно провести глубокий анализ рынка, изучить предложения конкурентов, их сильные и слабые стороны. Это позволит выявить уникальные особенности продукта, которые можно будет использовать в позиционировании. Если же уникальные особенности не выявляются, на этом этапе придется думать, чем еще можно привлечь аудиторию: например, сервисом, или какой-то дополнительной ценностью, которую возможно придать продукту.

Этап 2. Определение и анализ целевой аудитории (ЦА)

От четкого понимания потенциальных клиентов напрямую зависит успех всего процесса позиционирования. Нужно составить максимально подробный портрет ЦА — социально-демографические характеристики, потребности, боли, ценности, схемы принятия решений, надежды. Только так можно создать действительно релевантное и привлекательное позиционирование компании.

Этап 3. Создание уникального торгового предложения (УТП)

Теперь, когда известно, что предлагает рынок, и кто потенциальные клиенты, пора определить, чем продукт или услуга будут выгодно отличаться от конкурентов. УТП — это ключевое преимущество, которое вы будете доносить до аудитории с помощью самых разных каналов коммуникации. Фактически это ядро ПБ, вокруг которого строится стратегия продвижения компании на рынке.

Этап 4. Разработка стратегии

На основе собранной информации и сформулированного УТП предстоит создать цельную, законченную стратегию позиционирования бренда. Это описание того, как вы хотите, чтобы бренд воспринимался на рынке, и того, что готовы для этого сделать. Стратегия должна быть четкой, и обязательно отражать суть УТП.

Этап 5. Тестирование и доработка

Прежде, чем запускать позиционирование бренда по-крупному, важно протестировать его на фокус-группах или небольшой целевой аудитории. Это позволит выявить слабые места и внести корректировки, если они нужны. Например, месседж, который хочет продвигать бизнес, может оказаться непонятен фокус-группе — в этом случае его необходимо дорабатывать. Только после этого можно переходить к масштабной реализации.

Этап 6. Реализация стратегии

Это момент, когда теоретические выкладки преобразуются в конкретный план действий, с целями, сроками выполнения, ответственными, ключевыми метриками, по которым реализация будет оцениваться.

Этап 7. Контроль и мониторинг

Этап, который покажет, насколько эффективно позиционирование бренда, насколько хорошо подобраны инструменты, разработан план и прошла его реализация. Отслеживая и анализируя эффективность каждого пункта плана можно увидеть, что сработало, а что нет, и при необходимости доработать стратегию.

Получается, что процесс ПБ — это серьезный труд, требующий времени, знаний, ресурсов. Но если пройти каждый этап разработки вдумчиво и последовательно, то компания сможет занять четкую и выгодную нишу на рынке. А потребители будут ассоциировать бренд с чем-то особенным, узнаваемым, уникальным.

Читайте также:

Кто такой амбассадор бренда: обязанности, примеры, где его искать и как им стать

15 примеров позиционирования брендов

Есть немало и мировых, и российских компаний с узнаваемым и четким позиционированием, которое помогает им быть успешными:

1. Apple. «Инновационные технологии для креативных людей».
2. Coca-Cola. «Освежающее удовольствие и положительные эмоции».
3. Nike. «Бренд высокотехнологичной спортивной экипировки для активных людей».
4. Starbucks. «Уютные кофейни, где можно насладиться ароматным кофе в приятной атмосфере».
5. IKEA. «Доступная и функциональная мебель, которая упрощает жизнь».
6. Tefal. «Компания, которая заботится о своих клиентах».
7. Amazon. «Торговая площадка для тех, кто заинтересован в выборе товаров из широкого онлайн-ассортимента с возможностью доставки».
8. «Т-Банк». «Персональный банк для современных и активных людей, которые ценят мобильность».
9. Elementaree. «Доставка готовых наборов еды с рецептами на дом».
10. Ozon. «Удобный и надежный маркетплейс с широким ассортиментом товаров».
11. «Яндекс». «Инновационная технологическая компания, разработчик сервисов и решений, который постоянно растет и развивается».
12. «Аэрофлот». «Национальный авиаперевозчик с историей, которого знают все».
13. «Мегафон». «Надежный оператор быстрой и качественной мобильной связи, разработчик современных цифровых решений».
14. «Пятерочка». «Сеть доступных и магазинов у дома, где можно найти все необходимое по разумным ценам».
15. FixPrice. «Все товары по самой низкой цене».

Контекстная реклама

• Быстрый и эффективный способ увеличения продаж и заказов на сайте.
• Раскрутка нового бренда, товара или услуги в интернете.

FAQ по позиционированию бренда

Что еще понадобится узнать, когда перед вами стоит задача провести позиционирование компании:

Всем ли нужно позиционирование бренда?

Если коротко, то да, всем. Фишка в том, что это ключевая задача в маркетинге любой компании, независимо от ее размера или сферы деятельности. Даже если вы управляете небольшим локальным бизнесом, четкое позиционирование жизненно важно для вашего успеха. Потому что на современном высококонкурентном рынке просто невозможно добиться заметности и лояльности клиентов без уникального позиционирования.

Ваш бренд или займет собственную, четко определенную нишу в сознании потребителей, или канет в безликую массу предложений, не вызывая никакого интереса у аудитории.

Как понять, что позиционирование бренда пора менять?

Есть четкие сигналы, которые указывают, что пора пересмотреть ПБ:

• Падение продаж, появление негативных отзывов. Если ваши показатели ухудшаются, возможно, позиционирование больше не резонирует с потребностями аудитории.
• Размывание бренда и утрата уникальности. Когда конкуренты начинают копировать ваши идеи и месседжи, вам нужно найти новые, более сильные точки для отстройки от них.
• Неэффективность маркетинговых коммуникаций. Если рекламные кампании и другие точки контакта с аудиторией не приносят отклика, возможно, проблема кроется в неудачном позиционировании.

Как часто нужно пересматривать ПБ?

Идеального универсального ответа на этот вопрос не существует, все зависит от конкретной ситуации компании. Как правило, рекомендуется пересматривать ПБ в следующих случаях:

• Смена целевой аудитории или ее ключевых потребностей.
• Выход на новые рынки или расширение ассортимента.
• Появление сильных новых конкурентов или значительные изменения в конкурентной среде.
• Значительные изменения в самом продукте или услуге.

В целом очень желательно пересматривать ПБ раз в 3-5 лет, чтобы оно всегда оставалось актуальным и конкурентоспособным. Но в случае кардинальных рыночных сдвигов или изменений в бизнесе может потребоваться и более частая смена позиционирования.

Что дает ПБ малому бизнесу?

Даже совсем крошечная компания нуждается в четком и уникальном самоопределении, чтобы не выглядеть аморфным «облаком в штанах», выделяться среди конкурентов и привлекать к себе людей. Четкое позиционирование позволит малому бизнесу:

• Отстроиться от других игроков рынка и создать узнаваемый образ бренда.
• Привлечь новых клиентов, повышая осведомленность о компании.
• Повысить лояльность уже существующей клиентской базы.
• Увеличить продажи и конверсии за счет эффективного маркетинга.
• Выстроить долгосрочные отношения с аудиторией.

Как позиционирование бренда связано с его ценностями?

Ценности бренда — это те уникальные качества, убеждения и принципы, которые лежат в основе его позиционирования. Эффективное ПБ всегда базируется на ценностях бренда и решает задачу донесения этих ценностей до целевой аудитории.

Сильное ПБ невозможно без нескольких условий. А именно:

• Понимание ценностей и правил, которыми руководствуется бизнес.
• Определение ключевых ценностей, резонирующих с мировоззрением целевой аудитории.
• Интеграция ценностей в ПБ, коммуникации и все точки контакта с потребителем.

Как мы видим, ПБ неразрывно связано с его ценностями и миссией, оно должно отражать то, во что верит бренд и чем он дорожит, чтобы создать эмоциональную связь со своими потенциальными и действующими клиентами.

Присоединяйтесь к нашему Telegram-каналу!

• Теперь Вы можете читать последние новости из мира интернет-маркетинга в мессенджере Telegram на своём мобильном телефоне.
• Для этого вам необходимо подписаться на наш канал.

Коротко о главном

• Позиционирование бренда — одна из значимых составляющих достижения успеха. Правильно выстроенное ПБ помогает бизнесу выделиться среди конкурентов, повысить эффективность продвижения, сформировать лояльность клиентов и успешно развивать компанию.
• Успешное позиционирование должно отражать ту позицию, к которой стремится бренд, а не текущее его положение. Оно должно рассчитываться «на вырост», с прицелом на будущее развитие.
• Разработка позиционирования бренда — многоэтапный процесс, включающий анализ рынка, определение целевой аудитории, формулирование УТП и другие важные шаги. Каждый этап важен для создания сильной и уникальной позиции бренда.
• Позиционирование нужно пересматривать регулярно, примерно раз в 3-5 лет, с учетом изменений на рынке, появления новых конкурентов и трансформации потребностей целевой аудитории. В этом случае ПБ будет актуальным и обеспечит конкурентоспособность бренда.

Материалы:

«Сущность, позиционирование и создание бренда». Е.Куликова, К.Семенюк

«Бренд как маркетинговый инструмент в конкурентной борьбе». А.Колмыков

«Модели формирования бренда образовательного учреждения». Л.Шадрина, И.Соболева